市场营销2023年5月出版参考|77出版业社群营销研究关键词：社群营销出版行业营销模式文/鲍永祥摘要：随着移动互联网时代的到来和社交媒体的兴起，出版业在社群营销方面进行了积极的探索。目前出版业发展出了三种社群营销模式：出版企业自建的社群营销模式、第三方垂直经营的社群营销模式以及读者建立的非营利的社群营销模式，但出版业在进行社群营销中也存在着社群活跃度不稳定、转化率不高以及运营成本较高的问题。对此，出版业在社群营销中应提高入群门槛，开展多种社群活动；对于不同的图书遵循“一书一议”；推动营销部门改革，促进跨部门合作；拓宽社群运营思路，尝试多种变现方式。移动互联网时代，以微信为代表的各种社交媒体兴起，推动了社群营销的形成与发展。社群营销已经成为一种重要的营销方式。根据北京开卷发布的“2022年图书零售市场年度报告”显示，2022年我国图书零售市场码洋规模为871亿元，同比下降11.77%，[1]出版业面临着严峻的挑战。为此，出版业亟需拓展图书的发行与销售渠道，寻找新的增长点。在图书零售市场下降的背景下，社群是出版业值得投入的一个营销方向。社群营销主要是以社群为载体而开展的各种营销活动，其具有强关系+弱关系[2]、弱中心化传播+中心化管理的特点。出版企业利用社群开展各种营销活动，不仅能够增加图书的销量，而且能够提升图书品牌的影响力。因此，对于出版业社群营销进行系统研究是很有必要的。一、出版业社群营销模式分析从社群运营的主体出发，移动互联网时代的出版业社群营销模式划分为以下三种：出版企业自建的社群营销模式、第三方垂直经营的社群营销模式、读者建立的非营利的社群营销模式。（一）出版企业自建的社群营销模式随着社群营销的火爆，一些出版企业也开始摸索在出版行业进行社群营销的可行做法，相继建立了自己的社群。在移动互联网时代，社群的建立依赖于社群平台。根据社群平台的归属，出版企业自建的社群又可以继续分为以下两类。1.基于外部平台的公众社群一般来说，出版企业建立的基于外部平台的公众社群，往往依托于微信群、QQ群、微信公众号、豆瓣号、微博等社群平台。出版企业依靠这些平台，可以方便快捷地建立起社群，并且可以在多渠道同步，以最小的成本实现最大化的社群营销效果。2.自主研发建设的原生社群出版企业自主研发建设的原生社群通常是该企业的官方网站和APP等。因此，对于原生社群的建设出版企业在前期往往要投入大量的成本，比如湛庐文化的湛庐阅读APP。但...
