中国内衣市场庞大，被称为服装行业的“最后一块蛋糕”。然而，随着互联网和新媒体的发展，传统内衣品牌却深陷经营困境。美国著名品牌维多利亚的秘密（以下称“维密”）于2019年宣布停办闻名时尚行业的维密大秀，随之而来的是关于其关店、破产甚至一度需要出售股份的消息。无独有偶，国内号称“内衣第一股”的都市丽人也正面临着关店、亏损、品牌老化的危机。据此，有必要从互联网下半场内衣行业的特征入手，通过对具体案例的分析，对内衣品牌如何进行创新性营销加以研究。一、互联网下半场内衣行业的特征互联网的上半场，其核心逻辑是通过网络和规模化为受众提供共性需要[1]。然而，随着互联网和新媒体的发展，互联网流量红利不再，人们经历了从公域流量到私域流量的迭代与更新，互联网生态逐渐从规模化发展到精准化、个性化、场景化。互联网的下半场与后现代性中的“多元性、开放性、创造性，强调与突出主体性、透明性、和谐性”的特征相吻合[2]。而在近几年，内衣作为最具有女性新消费理念特征的产品与互联网下半场的时代背景相贴合，共同决定了行业要素的变化。（一）品类：多元化+适用化曾经的内衣市场一度与“性感”捆绑。但在近几年，随着新消费理念与女性意识的觉醒，以及“Z世代”逐渐成为消费的主力军，女性消费越来越提倡自我认同、接受与尊重，审美变得更加多元，也更彰显个性。从马斯洛需求理论来说，这意味着消费者需求的等级日益上升，而随着消费者的新需求逐渐凸显，原有的内衣市场已无法及时满足消费者的需求。内衣行业向品类多元化发展，首先像老年内衣、儿童内衣这些原本只属于边缘赛道的品类正逐渐加入主流赛道。此外，真正多元化的还包括传统女性内衣，随着消费者的需求多样化，少女内衣、孕妇内衣等细分市场也将会更受到重视。除了针对人群的多元化，由于年轻消费者不满足面向大众的商品，内衣款式也将更多元，个性时尚、款式丰富的内衣将逐渐获得年轻消费者的喜爱。在悦己的消费潮流之下，像维密和都市丽人这样的品牌不再能满足新消费者的需求，而新兴的品牌崛起也意味着内衣行业的新需求、新内容的出现。Ubrans作为典型的网生品牌，在洞察到女性消费者选购内衣的痛点，及时推出了“无尺码”内衣，通过科技及面料的革新打造舒适的体验，解决了上一代内衣品牌无法满足的新痛点与新需求，从而先后获得红杉、IDG众多资本的投资，断层性地成为了天猫内衣榜冠军。至此证明，未来的内衣适用性代替了功能性，内衣不再一味作为女性强...
