20封面主题4A的脆弱与坚韧文｜马涛、李昕尧4A，一个诞生美国广告行业危机时期，为实现自救、避免恶性竞争而统一服务费率标准的组织（美国广告代理商协会，英文全称AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，简称4A），就是这样一个行业性的组织成为了这个行业代名词，代表着传统广告公司的经典业务模式。如今提及4A，颇有些魔幻，既能听闻各大国际4A广告集团厚积百年的传奇历史，也可细数他们在中国广告市场开疆拓土的创业经历，当然还有时不时就被拿来作为话题的“4A已死”种种言论，更有虽带着4A烙印但却做着非典型“广告”的新生代势力……曾经与跨国企业品牌同步进入中国的国际4A，为中国广告业带来了欧美日市场经济和大众媒体时代已经得以验证发展的营销理论、成功案例、专业方法和人才培养机制；当今4A要面对的是世界第二大经济体、不断崛起的本土中国品牌、拥有社会消费品零售总额达世界第二的超级消费市场；今日之中国，高质量发展势在必行、数字中国成为国策、消费加速提振，中国品牌进入世界舞台，作为中国广告行业“顶梁柱”的4A机构如何定义自身存在的意义和价值？如何进行能力建设？如何维护广告行业自身的利益？如何铺筑未来前行之路？4A的中国足迹中国改革开放后，与第一批国际品牌同步进入中国市场的正是国际4A机构。随着跨国企业在中国这个新兴市场宣传品牌、建设渠道、收获增长。在这过程中，以奥美、电通等为代表的国际4A在大规模扩张的同时，一并带来了成熟的方法体系、先进专业的作业系统，他们拥有着完整的部门结构，明确的分工序列，作为当时市场上广告行业的标杆与国际接轨的尖兵，直接带动了中国广告业的萌芽与起步。毕竟，从知识体系、技术经验到人才培养，他们无不享受到了国际集团的海外积累在一个后发市场的红利。4A作为中国广告行业的引路人，如传教士般完成了如下使命：一是向中国市场普及了科学的广告营销理念，以奥美为代表的4A公司在传统媒体时代帮助中国企业树立了营销体系标准和品牌相关理念；二是影响并带动了一批本土广告公司的成长发展，走上专业化、集团化的现代企业之路，如北京广告、广东省广等；三是培养了一大批的广告专业人才，创意改变世界、“不做总统就做广告人”都成为广告行业的信仰。但是，中国不断丰富的商业实践，也在挑战着这些诞生于工业大生产时代的、以西方消费市场为蓝本总结出的经典广告理论，让那些原本有着国际领先经验光环的国际4A公司轮番受到冲击。我们将这些变化冲击归纳于以...
