２０２３年第２期福州大学学报（哲学社会科学版）Ｎｏ．２２０２３（总第１７４期）ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＦＵＺＨＯＵＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ（ＰｈｉｌｏｓｏｐｈｙａｎｄＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅｓ）ＳｅｒｉａｌＮｏ．１７４电商直播特征对消费者购买意愿的影响研究———双通道心理账户的中介效应陈章旺何惠玲朱引娣（福州大学经济与管理学院，福建福州３５０１０８）摘要：在电商直播中，消费者在双通道心理账户的“消费愉快感”和“支付疼痛感”之间进行权衡，最终决定是否购买。通过ＳＰＳＳ２６．０和ＡＭＯＳ２３．０分析问卷样本数据，构建电商直播特征、双通道心理账户以及消费者购买意愿关系模型，可揭示电商直播过程中消费者购买意愿的心理和行为机制。电商直播特征分为情境特征（娱乐性、互动性、真实性）和决策任务特征（紧迫性）；双通道心理账户包含快乐弱化系数和疼痛钝化系数两个维度。电商直播特征通过双通道心理账户的中介作用影响消费者购买意愿。企业注重电商直播的消费情境、决策环境及增加消费者愉悦体验，有利于刺激消费及改进营销策略。关键词：电商直播特征；双通道心理账户；消费者购买意愿；快乐弱化系数；疼痛钝化系数中图分类号：Ｆ０１４．５文献标识码：Ａ文章编号：１００２－３３２１（２０２３）０２－００５２－１０数字化浪潮中，各行业基础建设体系随着大数据、人工智能、物联网和云计算等技术的发展得以重新构建。电商与直播在数字化背景的推动下双向融合，实现了蓬勃发展。艾瑞咨询报告显示，２０２１年中国直播电商行业规模高达１２０１２亿元，预计２０２５年将超过２１３７３亿元。①消费者之所以喜欢在电商直播平台上购物，是因为电商直播间“抢购氛围浓重”“社交性和互动性好”“商品更加真实直观”“场景塑造弥补体验感”以及“直播购物时效性带来的紧迫感”。②③然而消费者在电商直播中消费是一个复杂的决策过程，在观看直播时消费者总是在双通道心理账户的“消费愉快感”和“支付疼痛感”之间进行权衡，经过心理运算，最终决定是否购买。④由此可知，在电商直播中，消费者的购买意愿兼顾理性与感性，在判断得失后才会作出购买决定。但目前关于双通道心理账户和消费者收稿日期：２０２２－０９－１６基金项目：国家社科基金重点项目“大型网络聚集促销决策中前瞻性情绪发生的心理语言机制研究”（２１ＡＧＬ０１７）作者简介：陈章旺，男，福建福州人，福州大学经济与管理学院教授、硕士生导师...
