老字号品牌营销营销与政策252023年4月（下）◎穆宇寇小萱感知产品创新对消费者购买意愿的影响机制研究穆宇寇小萱/天津商业大学管理学院（天津300134）摘要：高创新投入与高失败率的问题使学者以及各大企业逐渐重视消费者角度的感知产品创新，消费者感知产品创新也日益成为学界研究创新的重要概念。从消费者的角度出发，本文探讨了感知产品创新对消费者购买意愿的影响机制。研究结果表明：感知产品创新对购买意愿有显著的正向影响作用；品牌态度在感知产品创新与购买意愿之间具有部分中介作用；品牌熟悉度在感知产品创新与品牌态度之间起负向调节作用。本文的研究结果为企业关注消费者感知产品创新、积极做好品牌建设以实现企业绩效创新提供了有益的参考。关键词：感知产品创新；品牌态度；品牌熟悉度；购买意愿一、引言随着技术的不断发展，产品的生命周期越来越短，企业面临着激烈的竞争。创新是企业发展和有效提高自身竞争力的关键，因此很多企业花费大量人力物力研发新产品，但仍然面临创新失败的问题。大多研究发现，产品创新能否成功的关键在于消费者是否能接受该产品，所以忽视消费者对创新性产品的感知便是导致产品创新失败率高的重要原因。研究发现，消费者和企业对产品的认知差别非常大，因此才会出现企业大量投资但没有取得预期收益的情况。消费者视角下感知产品创新逐渐成为创新研究中不能忽视的主题。因此，企业除了关注自身的创新外，还要重视消费者对创新产品的看法，只有将两者统一起来，才能使企业创新成功并在激烈的竞争中取得一定优势。经过对相关文献的梳理发现，更多的是关注感知产品创新对消费者态度与行为等结果变量的直接影响，而缺少对于其具体作用机制的探究。因此，本文从消费者视角研究感知产品创新对其购买意愿的影响机制，通过引入品牌态度、品牌熟悉度这两个中介和调节变量来对“感知产品创新-购买意愿”模型进行丰富与扩展。二、文献综述与假设（一）感知产品创新与购买意愿感知产品创新是消费者对于某一产品在实用性、新颖性两方面区别于其他同类产品程度的主观判断[1]。许多学者发现感知产品创新可以影响消费者对产品及品牌的态度。陈姝等发现感知产品创新通过产品喜好度进而影响消费者的购买意愿[2]。朱强和王兴元把感知产品创新分成两个维度，验证了两个维度对购买意愿都有正向影响[3]。由此提出假设：H1：感知产品创新会正向影响购买意愿。（二）感知产品创新与品牌态度消费者对品牌正负面的评价即为品牌态度...
