品牌代言传播研究———信源·符号·适用性胡晓云著图书在版编目（CIP）数据品牌代言传播研究：信源·符号·适用性／胡晓云著．—杭州：浙江大学出版社，２０１２．５ISBN９７８‐７‐３０８‐０９８７７‐９Ⅰ．①品⋯Ⅱ．①胡⋯Ⅲ．①品牌－研究Ⅳ．①F２７２．３中国版本图书馆CIP数据核字（２０１２）第０６８６８４号品牌代言传播研究：信源·符号·适用性胡晓云著责任编辑李海燕封面设计续设计出版发行浙江大学出版社（杭州市天目山路１４８号邮政编码３１０００７）（网址：http：／／www．zjupress．com）排版杭州中大图文设计有限公司印刷浙江云广印业有限公司开本７１０mm×１０００mm１／１６印张１８．７５字数３３７千版印次２０１２年５月第１版２０１２年５月第１次印刷书号ISBN９７８‐７‐３０８‐０９８７７‐９定价４８畅００元版权所有翻印必究印装差错负责调换浙江大学出版社发行部邮购电话（０５７１）８８９２５５９１内容摘要人类已先后进入品牌经济、品牌竞争、品牌消费时代，因此，品牌传播已成为重要的传播领域。本文所指的品牌传播（BrandCommunication）活动，是由品牌主利用各种媒体与目标消费者及其相关利益者进行相关信息沟通，达到构建品牌个性及核心价值、形成品牌消费与品牌忠诚的信息传播活动。基于品牌传播的目标，品牌传播是一种说服性传播（persuasicecommunication）。根据美国学者亨里克·达尔（HenrikDahl）的观点，说服性传播的重要特征之一，是它一般不是人们所需要的传播行为（转引自保罗·梅萨里，２００４）。为了使这种“一般不是人们所需要的说服性传播行为”得到目标受众的理解，并改变他们对某一品牌的态度，诱发他们产生某一品牌的消费行为，达到构建具有差异化的品牌个性及核心价值，形成品牌消费与品牌忠诚的目的，长期以来，品牌主协同专业机构或人士创造了多种传播策略与传播方法。品牌代言传播就是多种策略中运用较为广泛的一种。品牌代言传播（BrandEndorsementsCommunication），指的是在品牌传播过程中使用“代言传播”策略，利用代言人或代言者的形象及其推荐言行实现传播目标的传播现象、传播策略。具言之，它是品牌管理组织根据品牌战略目标，采用创造或利用真实（或虚拟）的人、动物、生物或静物、组织或群体等信源为品牌发言，发表支持（或推荐）品牌的言论，展示支持（或推荐）品牌的行为，在各种品牌沟通活动中整合地表现与品牌间的良好互动关系，并集中体现品牌个性、表现品...
