销售互动中的说服效果：基于消费者说服应对的视角梁静著图书在版编目（CIP）数据销售互动中的说服效果：基于消费者说服应对的视角／梁静著．—杭州：浙江大学出版社，２０１２．５ISBN９７８‐７‐３０８‐０９９２３‐３Ⅰ．①销⋯Ⅱ．①梁⋯Ⅲ．①消费心理－研究Ⅳ．①F７１３．５５中国版本图书馆CIP数据核字（２０１２）第０８１３８５号销售互动中的说服效果：基于消费者说服应对的视角梁静著责任编辑田华封面设计刘依群出版发行浙江大学出版社（杭州市天目山路１４８号邮政编码３１０００７）（网址：http：／／www．zjupress．com）排版杭州中大图文设计有限公司印刷浙江云广印业有限公司开本７１０mm×１０００mm１／１６印张１３畅２５字数２５０千版印次２０１２年５月第１版２０１２年５月第１次印刷书号ISBN９７８‐７‐３０８‐０９９２３‐３定价３８．００元版权所有翻印必究印装差错负责调换浙江大学出版社发行部邮购电话（０５７１）８８９２５５９１摘要在当今买方市场占据主导地位的商业背景下，企业的营销宣传需要站在消费者的视角进行，以说服消费者对产品形成良好态度进而实现销售为目标。然而，复杂的市场环境造就了消费者面对企业宣传的双重反应。一方面，科技高速发展，产品更新换代迅速，为消费者把握产品性能设立了较高的门槛，消费者迫切需要相关商业宣传以增进对产品的了解；另一方面，经过长期熏染，消费者对企业采用的说服策略已有大致了解，不会再轻易受其影响，兼之某些企业的造假、欺诈行为加剧了消费者对企业的怀疑，使之对产品宣传总要打个问号。这两种现状的交织演进最终导致消费者对企业宣传形成了又爱又恨的矛盾心理，忽视消费者任何一种反应都不可能达到有效的营销沟通。可见，全面地认识消费者面对产品宣传的反应从而引导有效的商业说服，已成为企业营销沟通面临的一个重大现实问题。销售互动是企业进行营销沟通的重要形式，也是一种典型的商业说服情境，它直接决定了交易的成败，因此一直以来都备受学者关注。综观销售互动的相关研究可以发现，当前研究已放弃了以往仅通过销售人员特征来解释互动结果的思路，而是越来越强调互动中消费者的作用，并且，从信息加工和认知反应的角度来挖掘互动结果的形成已经成为新的研究热点。可见，现实背景和理论研究已经共同聚焦于消费者面对营销宣传的反应这一关键问题。对此，有学者提出运用“说服应对”来表示这种反应，因为它突出了消费者的主动性和目标导向性。然...
