数字出版│SHUZICHUBANCHINAPUBLISHINGJOURNAL2023年第02期48品牌社群与精准互动：社群经济视域下出版品牌优化路径*□文│周亚齐[摘要]在互联网技术与社交平台迅猛发展的背景之下，消费者由分散的个体变为聚合的群体，并展现出了巨大的群体影响力。读者社群化的转变给出版品牌的建设带来了新的挑战，出版品牌建设首先要进行理念创新，树立社群营销观念，通过打造品牌社群、强化精准互动、让读者参与品牌共建，共创品牌价值等路径重构与读者之间的关系，以打造数字时代的品牌形象与影响力。[关键词]社群经济社群营销品牌社群精准互动品牌共建品牌，是消费者对一个企业及其产品的质量、服务等形成的一种评价和认知。它以公众为中心，以公众的认识为基础，以组织和产品为载体。[1]品牌最初被用以区别和证明品质，随着市场的成熟和发展，品牌所承载的含义也越来越丰富，从产品、服务的质量延伸到了文化价值、企业形象。如今，品牌已是企业无形资产的重要组成部分。品牌是出版企业核心竞争力的彰显，是作者、编辑、印装、发行等多个主体和环节共同助推而形成的独特的市场形象。在出版业转型、走向高质量发展之路的趋势之下，出版企业的竞争已从单一的图书产品竞争转向以打造品牌价值为内核的综合性竞争。当前，在数字化浪潮的席卷之下，传统媒体时代分散的消费者逐渐借由网络的链接集结，形成了一个个“人以群分”的虚拟网络社群，并彰显出强大的消费者影响力。这一现实促使我们的营销对象发生了变革，即由分散的个体变为聚合的群体，读者社群化的转变对出版品牌的建设带来了新的挑战，出版企业如何顺应这个变化，重新思考与读者对话的方式，以构建数字时代的品牌形象与影响力成为了一个亟待探索的命题。一、从流量变现到社群变现：社群经济的崛起连接一切，是互联网的本质所在。数字网络的强大连接力，使得人类能够突破时间和空间的限制，实现人与人之间的自由聚合。互联网的自由与开放使得具有相同文化特征、兴趣爱好和价值观的人们得以自发地交往和聚集，通过交流形成了一个个具有归属感和共同价值观的群体，使“物以类聚，人以群分”真正成为可能。瑞恩高德（Rheingold）最早揭开了关于网络社群的研究。他将网络社群界定为一群借由网络彼此沟通的人们所形成的彼此认识、分享知识和资讯，并如同对待友人般彼此关怀的团体。[2]社群的崛起对社会产生了广泛的影响，当单一的个体集结为社群，便会释放出巨大的群体力量和群体智慧，引发传播格局、营销理念...
