0822023年2月www.szjjxsk.com商展经济DOI：10.19995/j.cnki.CN10-1617/F7.2023.04.082明星直播带货对消费者购买意愿的影响机制研究雷兵史赛华(河南工业大学管理学院河南郑州450001)摘要：明星直播带货已成为直播电商发展的一种普遍现象，然而现有文献缺乏明星直播带货的影响研究。本研究基于符号消费理论，旨在探讨明星主播人设类型对消费者购买意愿的影响研究。本文采用实验法验证了明星主播人设类型(个性型人设VS.专业型人设)及情感依恋对消费者购买意愿的影响。研究结果表明，明星主播人设类型对消费者的购买意愿有显著差异，即相比专业型人设的明星主播，个性型人设的明星主播对消费者购买意愿的影响更为显著；在此过程中，消费者对明星的情感依恋起到中介作用。关键词：直播带货；明星人设；情感依恋；购买意愿本文索引：雷兵，史赛华.明星直播带货对消费者购买意愿的影响机制研究[J].商展经济，2023(04)：082-085.中图分类号：F724文献标识码：A1引言直播带货带来的丰厚回报与影响力，吸引了众多明星艺人的加入，如贾乃亮、林依轮等。相关数据显示，2022年抖音双十一购物热潮中，贾乃亮共开播四场，总销售额突破5.4亿元。明星依靠众多的粉丝资源，直播带货要收取高价坑位费，但有时商家在付出大量的时间和金钱后，实际收益却不尽人意。即使明星的粉丝数量、带货时长、商品类型、价格策略和带货专业度等因素均被“控制”，成交额与普通人相比仍存在显著差异，一种可能的解释是明星“人设”影响消费者购买意愿[1]。鲍德里亚符号消费理论指出，物品要想成为一种商品，必须先生产出背后蕴含的符号价值。符号是能指和所指的结合，即符号不仅是能够被人们感知的符号的记号或形象，同时也是其所指代的概念和含义。因此人设不仅是一个简单的标签和面具，而且有特定的意义和内涵，并可产生相应的传播效应。在文化娱乐市场，明星作为一种商品，“人设”即为其背后的符号价值。对于明星，娱乐公司会致力于保持明星的公众形象，作为一种有价值的文化商品来赢得观众好感并获取利益。在直播电商市场，明星通过“人设”与特定的市场资源建立联系并催生其与带货商品的气质匹配度，从而达到更具吸引力的营销效果。例如，被称为“国民儿媳”的刘涛以“刘一刀”的人设，选品从家具日化类为主切中消费者的需求，从而创造出了亮眼的成绩。基于上述研究空白，本研究试图从“名人直播”背景下探讨明星人设对消费者购买意愿的影响。具体而言，基于与明星人设和符号消...
