36国际GlobalTrends品牌发起有意义的对话——购买催化剂与文化热点潮流。让对话有意义的真实性必须立足于企业本身的核心部门——不能由营销部门闭门造车——且必须与公司的运作方式相协调，并具备一定的相关性；尤其必须与企业价值观保持一致，也需要与其所有利益相关者的互动管理方式适配。品牌在评论某个话题之前，需要真正具备该领域的专业知识，否则就有损害自身形象的风险。真实的价值源于消费者的信任度——消费者必须对品牌产生一种信任感，才能在更深层次上与之建立联系、进行互动。这也与品牌在其工作领域的可信度相关——看看百事可乐与肯达尔·詹娜（KendallJenner）所合作的命运多舛的广告就会明白：如果师出无名和缺乏有意义的承诺，自然会被消费者看穿这种追随潮流和沽名钓誉的把戏。文//MichaelLamb译/骆佳对话拥有改变世界的力量，从创建联系到传播文化和吸引注意力，它无所不能；即使从微小的切入点开始的对话，也可能会像滚雪球一样变成一场全球品牌活动。最新的调查重点研究了消费者对品牌对话的态度、行为和信念的转变，并为品牌如何发起有意义的对话提供指引。在新冠疫情爆发前，很少有品牌真正关注消费者对各种社会问题的感受。然而，在整个新冠大流行期间，许多品牌提供的支持及其所取得的成功，给了营销人员一个新的视角：与核心消费者以外的人和社区交流。在大流行后，随着受众寻求与世界的重新联系并重新评估优先事项，对话的重要性变得前所未有。品牌必须了解受众的想法、感受、信仰，以及他们真正关心的事项，才能真正与他们建立联系，产生有意义的影响。过去几年的变局极大地改变了社会，营销部门也不例外。当涉及到与消费者沟通时，品牌不得不改变自身的优先事项，反过来，这也证明了有意义的对话的重要性。因此，在大流行后各个社区重建之际，营销人员需要继续与更广泛的人群接触，并学习如何发起有意义的对话。但是，“对话”的识别参数正在发生变化。它们不再只是发生在口头上。疫情加速了数字化进程，在媒体领域更是如此，我们现在比以往任何时候都必须更注意如何与周围的人重新建立联系。我们M&CSaatchiTalk最近发起了一项消费者研究——《对话的艺术》（TheArtofConversation）。该研究调查了1000名具有代表性的消费者，了解其对品牌的态度，并探索更容易分享、更难忘和更值得信赖的对话之特征。我们将这些发现与资深市场人员和受众思想领袖的专家意见相结合，为企业找到推动受众参与对话的主题、场景，以及如...
