第２３卷第２期２０２３年１月科技和产业ＳｃｉｅｎｃｅＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙａｎｄＩｎｄｕｓｔｒｙＶｏｌ．２３，Ｎｏ．２Ｊａｎ．，２０２３考虑引流作用与定价权的网红直播带货定价策略分析王芹鹏，吴鹏（河北经贸大学管理科学与工程学院，石家庄０５００６１）摘要：构建一个由制造商与零售商组成的二级双渠道供应链，其中制造商一方面为零售商供货，另一方面通过直播渠道销售产品。考虑到网红直播能够为线下零售引流，分别讨论网红主播有直播渠道定价权与制造商有直播渠道定价权两种情况下供应链成员最优决策问题。研究发现：在制造商拥有直播渠道定价权时，零售价格与直播渠道价格均高于网红主播拥有直播渠道定价权时的情景，制造商与网红主播谁拥有直播渠道定价权谁就在直播带货中更有利可图。当制造商拥有渠道定价权且选择头部主播进行带货时，零售商存在着“搭便车”的现象。关键词：直播带货；定价权；网红主播；Ｓｔａｃｋｅｌｂｅｒｇ博弈中图分类号：Ｆ２７２文献标志码：Ａ文章编号：１６７１－１８０７（２０２３）０２－００１４－１０收稿日期：２０２２－０８－１９基金项目：教育部人文社科项目（１８ＹＪＣ６３０１８３）；河北省自然科学基金项目（Ｇ２０１７２０７１５）。作者简介：王芹鹏（１９８６—），男，河北临西人，河北经贸大学管理科学与工程学院，副教授，博士，研究方向为供应链协调与优化、低碳经济。在直播带货的销售模式下，网络相关行业销售呈现巨幅增长。网红主播凭借自己巨大粉丝流量和电商商业化的团队运作，快速地将流量变现，在带来不菲收入的同时大大增加了代理产品的销售［１－２］。根据虎嗅联合微盟研究院的调查，５７．４％的企业选择找第三方名人主播来合作，试图利用名人的晕轮效应来带动销售［３］。然而直播带货定价问题不仅仅是消费者关注的问题，也是品牌方与网红主播博弈的焦点。大品牌制造商有自己的零售渠道，由于产品深受消费者喜欢，有自己的忠实粉丝，市场份额较大。这类制造商在直播带货中具有定价权，同时会筛选有能力同时形象良好且粉丝众多的网红主播进行直播带货。头部主播由于自带流量且拥有很强的流量变现能力，在与制造商进行协商时，有非常大的主动权，不仅能够协商佣金抽成比例与坑位费，而且能够协商带货价格甚至能够达到全网最低价。直播带货渠道的定价，关系到品牌方与网红主播的切身利润和双方协议的达成，因此研究直播渠道定价权对品牌方选择网红直播带货具有重要现...
