612022第14期从2008年北京夏季奥运会中国亮相世界，到2022年北京冬奥会中国再次给予世界惊喜，作为文化展示的窗口，冬奥会的会徽、奖牌、吉祥物、赛场建筑、服装设计等视觉文化符号在坚守中实现创新，在充分运用本土视觉文化符号的基础上突破了本土地域的局限，采用面向世界的、共通性的设计形象。其呈现的是本土视觉文化象征语义的时代演进，向世界传递着民族文化与审美价值的进步。从跨文化传播的视野来看，冬奥会的视觉文化符号通过倡导人的健康体魄、人与自然和谐相处、世界各国和平共处等精神建构起了良好的国家形象，让中国理念、中国价值在世界范围内得到了更充分的理解与认同。一、传承与沿袭：对中国优秀传统文化的坚守视觉文化符号是不同文化场域之间进行跨文化交流的宣播中介，也是北京冬奥会这场传播仪式中的重要影像载体。虽然，跨文化传播已不是一个新兴的话题，随着中国发展日新月异，国际传播环境的不断变化，文化交流的日益深入密切，中国的视觉文化符号体系建构和跨文化传播仍面临着更高需求和更大挑战。视觉符号是冬奥宣播影像讯息的关键要素。关于影像符号的研究，法国的罗兰·巴特在结构语言学家索绪尔的“能指”和“所指”符号理论的基础上，在《图像的修辞》一文中认为：“观众解读图像符号的方式与人们在日常生活中感知现实世界的方式类似”，并总结出影像符号学的重点问题：“类似性再现能否产生真正的符号系统，而非简单的象征的汇集。”①此后，研究者们开始了关于影像符号的多重结构研究。奥运视觉文化符号是一系列集合动漫、绘画、摄影、文学、音乐等多要素创意而设计的形象，它的形成与传播实际上是一个符号体系的生成与传播过程。北京冬奥会的视觉文化符号设计与呈现，充分体现了对中华民族优秀传统文化的传承与表达，在坚守中谋求突破和创新，并通过多元主体、多种媒介、多重话语在国际传播，实现中国运动文化理念的跨文化传播。（一）坚守民族文化内涵与神韵，寻求世界共通性正如罗兰·巴特所说，随着图像时代的开始和视觉传播的宽泛化，图像与言语之间就出现了一种历史性颠倒：言语成了图像的寄生物。从前，图像辅助说明文本；今天，文本解释图像，使其具有一种文化、一种道德规范、一种想象力。②会徽这一形象符号对于奥运会的意义不言而喻。2008年北京奥运会的会徽名为“舞动的北京”，由一个舞动的人形“京”字中国印、“Beijing2008”字样以及五环标志三部分共同组成。印章上舞动的人形图腾象征着活力四射、...
