第一篇：营销案例分析（大全）

《国际市场营销学》案例分析

贝塔斯曼的中国难题：退却还是前进？

德国的贝塔斯曼（Bertelsmann）图书集团公司作为全球三大传媒巨头之一，1995年2月通过与直属上海市新闻出版局的中国科技图书公司合资成立上海贝塔斯曼文化实业有限公司，进而如愿以偿地进入中国严加看管的图书零售业务；在1997年又与中国科技图书公司合资建立了贝塔斯曼中国书友会，顺利地引进了其成功的读书俱乐部的邮购销售模式。到目前为止，经过短短几年的发展，书友会会员已经多达150多万。

但尽管业务发展速度很快，公司却始终没有赢利，其中主要原因是贝塔斯曼书友会固有的“网上书店直邮和会员店互动连锁”的销售模式在中国受到限制。目前，由于中国国内邮购比较麻烦，加之许多图书零售店的价格战，许多会员虽然定期收到贝塔斯曼精美的会刊，但往往会到身边其他的书店去购买，真正能开展起来的只有上海，这样贝塔斯曼不仅赚不到这些会员的钱，反而因为定期给这些会员邮寄书单而承担了一笔不小的开支。与此同时，贝塔斯曼欲进军出版业和多媒体生产的努力又由于种种原因未能成功，贝塔斯曼在中国的处境很有些进退两难，近来有消息称，由于4年多都没有得到利润，贝塔斯曼总部甚至考虑不增加对中国的投资。

如何应对目前的困境，是退却还是前进，已成为了贝塔斯曼急待解决的难题。

一、公司背景：

贝塔斯曼公司由卡尔·贝塔斯曼先生（1781---1850）于1835年7月1日在德国居特斯洛创立的，起初是印刷和出版教科书、宗教类图书为主的出版社。经过160多年的岁月洗礼，现在是继时代华纳和迪斯尼之后的世界第三大传媒巨头，在2001年财富500强中排名299位，营业收入达165.58亿美元。目前，贝塔斯曼在全球拥有300多家分公司，覆盖了60多个国家，拥有81，000多名员工，年度出书2000余种，出版各种期刊100多种，再版图书近2万种，平均每天在世界各地销售图书150万册左右。伦敦《金融时报》曾授予其“世界最受尊重的媒体企业”的称号。

根据贝塔斯曼董事会在股东大会上的报告，这家媒体公司目前主要业务有四块：第一是内容服务，如书籍出版、音乐、杂志、电视、广播、专业信息等等；第二块是制造业和服务业，主要也是与媒体相关的产业，如印刷、信息保存等；第三块是用户市场（客户直销），有直接面向消费者的书友会和电子商务；最后一块是负责资本运作的“贝塔斯曼资本运作基金”，其中贝塔斯曼旗下的唱片公司是与时代华纳、百代并立的世界三大唱片公司之一。

相对于世界上其他传媒巨头，贝塔斯曼最大的特色是其每年产生的利润有72%来自欧亚、美国，而非本土德国，因此更具有全球性。

贝塔斯曼集团的21世纪的发展战略是由一家欧美传媒公司转型为一家全球化的信息传播公司，未来发展的两大中心目标是：一方面，拓展全球市场，保持公司利润的持续增长，这就要求保持图书出版销售与报刊出版业务的稳定发展，并向潜在的、动态发展的媒体市场扩展；另一方面，希望经过一系列的购并重组活动之后，将多媒体产业和娱乐业（包括电影、电视、电台等）作为集团未来发展的重点。为实现以上目的，贝塔斯曼把东欧、亚洲以及拉丁美洲作为未来重点发展的地区，拟在以上地区建立新的区域性业务发展中心。

1．集团公司全球性战略背景

2000年初，贝塔斯曼新总裁米德霍夫上任后，提出贝塔斯曼公司的目标是成为全球电子商务新领域的先导者。为此，贝塔斯曼在全球进行了一系列的购并活动，如：由他执掌的贝塔斯曼股份公司收购了美国最负盛名的兰登书屋，与AOL公司合作建立了当今全球最具规模的网上服务公司，与美国最大的图书零售连锁店“巴诺”合资建立网上书店，启动“图书在线”业务，等等。

通过全球的电子商务战略，贝塔斯曼将为已有的业务领域新增一个内容分销渠道，以内容服务为先，再以互联网为工具，充分融合到所有销售渠道去，完成传统商务向互联网的转移。

2．开通BOL CHINA，进军中国网络销售 贝塔斯曼在2000年12月开通了BOL CHINA，开始在网上销售图书、CD、VCD和小礼物。由于互联网络的先进性，贝塔斯曼书友会现在每天都有几百名新会员入会，增长幅度远远高于从前。虽然这些通过网络加入的新会员目前仍不足以影响到书友会会员的基本结构，但这一变化却有着相当重要的意义。据了解，中国书友会目前的整个销售量不到日本的一半，其主要的原因就是一些二线、三线的城市由于种种原因没有被开发出来；而互联网为贝塔斯曼书友会提供了一个做大的手段，对书友会的发展有很好的促进作用。

和竞争对手当当等开放式的网上售书网站相比，这种具有比较固定的客户关系的直销式网上书店更加具有优势。在激烈竞争的网络图书零售领域，各家网上书店都打价格战，想以单一的价格优势取胜几乎无可能，客户的忠诚度成为了一个很大的问题，而俱乐部式的直销模式能够以独到的内容和服务来培养客户的忠诚度，增加网站的有效用户。

3．中国市场的电子商务策略

“当互联网企业还在为B2B还是B2C争论不休的时候，我们已经悄悄地把B2C业务做大了好几倍”，贝塔斯曼的员工认为，“我们有巨大的传统业务做基础，可以比较容易的把现在刚兴起的电子商务最终转化成赢利产业。”

2000年初，贝塔斯曼集团组建了独资公司贝塔斯曼信息技术有限公司（SBIT），主要业务是互联网信息技术的开发和互联网信息服务ICP。该公司建立后不久，贝塔斯曼集团在全球范围内成立了专攻电子商务的电子商务集团（BeCG）和直接营销集团。之后，贝塔斯曼在线（BOL）又在中国上海开通BOL China。至此，贝塔斯曼开始全面实施其全球战略。SBIT负责产品数据化，开发电子商务平台，包括网上目录搜索、网上订购执行、内容管理和日常运作等等，同时负责产品数据库和信息库的制作，并将这些信息在BOL China 网站上发布，从而达到通过在线方式展现和离线方式销售的目的。贝塔斯曼文化实业有限公司作为媒体产品供应商，利用在中国建立的邮购业务和强大的供应商关系，完成配送。三位一体的运作模式加上书友会庞大的目标定位人群，贝塔斯曼的网络悄然织就。

二、中国营销环境与贝塔斯曼的四大难题

贝塔斯曼在1995年登陆中国市场后，在中国的投资将近2000万美元，合资和独资组建了多家公司，员工从最初的20人迅速增长至目前的730人。2000年，在中国创造了1.4亿人民币的营业额。目前业务涉及图书零售、网络销售、电子商务、物流配送和管理咨询众多领域，但是一直没有进入其核心的出版业务。

贝塔斯曼在中国的发展一直都存在着不可逾越的障碍。主要有二个方面：一是政策层面上的管制比较多，从而不能把优势全部发挥出来；二是市场环境的不够完善，物流服务质量不稳定。对于政策壁垒多久能够突破，贝塔斯曼认为主动权不掌握在自己手中，但中国已经作出承诺：入世后三年内开放物流领域，从而让贝塔斯曼对更好、更快地发展充满了信心。正如贝塔斯曼中国控股有限公司的业务经理刘激扬说：“只要给我们机会，贝塔斯曼愿意涉足中国传媒界的任何一个领域，出版、杂志、影视、音乐、线上多媒体，我们都有优势。” 但就目前来说，这两方面的因素已成为贝塔斯曼在中国市场拓展的障碍，极大地影响了贝塔斯曼的中国投资战略。目前，这两方面障碍集中体现为以下四个难题：

难题1：中国市场环境与中国“书友会”的困境 贝塔斯曼拥有最庞大的资产应该是它的“内容资产”，其内容创造的营业额占总数的60%以上，包括图书、出版、音乐、杂志电视等。但是，内容也是国家意识形态领域管制最严的地方，因为一个国家的出版社往往承担着继承和发扬本国文化的历史重任。特别是对于中国这样一个拥有5000年灿烂文化的社会主义国家，对于文化出版行业市场的开放管制的更加严格。

贝塔斯曼为了能进入中国市场，一方面加强对中国高层的公关活动，在1995年7月中国国家主席江泽民访德期间，贝塔斯曼集团执行董事会主席马克·余思乐博士专门拜见了江主席，由此定下了贝塔斯曼在中国的全面发展战略；另一方面，为了消除中国政府的疑虑，首先输入的只是“书友会”的经营模式，而没有内容资产。书友会是贝塔斯曼成功的营销模式，它通过发展会员组建图书俱乐部的形式形成一批稳定的顾客群。公司定期给会员发送会刊，提供最新信息和网上服务，通过价格折扣等各种会员的优惠政策将读者吸引到周围。到目前为止，贝塔斯曼集团组建的图书俱乐部分布了19个国家和地区，成员达到3000多万人。

贝塔斯曼经过两年多的市场调研，在1997年开始组建中国书友会，目前会员已有150万人（这个由贝塔斯曼公布的数据外界仍然认为有些保守），号称是全球最大的图书俱乐部。贝塔斯曼在北京、天津、南京、杭州、广州和上海都建立了“书友会”形式的销售网，提供中国出版图书配送，全部采用货到付款业务的方式，在上海他们有自己的配送队伍，还在国内67个城市开办了快递业务。贝塔斯曼在上海每天要运送1000到1200个邮包，一年有860万本图书的销售量，在2000年图书销售额已达到一亿元人民币。

但是，在中国市场上连续四年的投入，这种模式还未赢利，据调研分析，原因主要有四个方面： 第一，邮购直销作为一种较新的营销方式，在中国市场还比较陌生，被消费者接受的程度还比较低；

第二，由于图书零售市场开放以后，竞争加剧，价格战成为了一种惯用手段，甚至在一些书店常年打8---9折；另外，盗版图书的冲击也使得贝塔斯曼直销的价格优势和入会的价格折扣政策失去了它本身的效用；

第三，物流配送体系的缺乏，邮购直销顺利进行的一个很重要的条件是图书能够快速准确地到达客户手中，而在中国由于第三方物流刚处于起步阶段，贝塔斯曼自己的物流体系又未能完成进入中国，使得邮购图书显得比较麻烦；

第四，贝塔斯曼的目标客户群是18----25岁的青年群体，事实上很多发展的会员是在校学生，他们对每个月要求买书有点不堪重负，加之目前图书品种的单一也使得他们缺乏每月购物的冲动。

难题2：中国政策环境与业务拓展的困难

贝塔斯曼在进军中国市场时曾遭遇过两次政策壁垒，一次挡掉了ICP业务，一次挡掉了在线出版业务，仅留下了在线销售部分“一枝独秀”。1997年3月中国政府发布的《印刷业管理条例》第15条明文规定“明令禁止设立外商独资经营的各类印刷企业”。《金周刊》的记者就外资政策问题专访了新闻出版署的有关人士。他指出，目前像贝塔斯曼这样的外资企业进入中国的出版行业仍然受到诸多的限制。比如可以合作出版好的图书品种，但不能成立出版社等机构。长期以来，新闻出版署对外资进入中国出版业的规定并没有太大的松动。今后一段时间里，在图书出版上，外商是不能直接介入的，只是在发行上的规定有些松动，可以通过书友会等形式进入中国市场。

显然，贝塔斯曼新的总裁米德霍夫“希望在中国开设印刷厂，在政府的允许下设立CD生产线，出版杂志”的愿望在短期内无法完成。贝塔斯曼作为世界最大出版集团之一并不拥有它最主要的出版业务，即使在中国加入WTO 后短期内也不可能完全对外放开。所以，贝塔斯曼在相当长的一段时间内必须与国内公司合作。

难题3：中国文化环境与公司经营本地化的困难

经营管理的本地化是贝塔斯曼公司中国战略的重要组成部分。中国独特的文化背景和悠久的历史要求双方的合作不能操之过急，需要有很好的耐力，必须首先寻找东西方文化的结合点，不仅向中国出口产品，而且也需要与中国伙伴合作制造在中国市场上的适销产品。

中国媒体产业的特殊性在于媒体的核心领导者不是由资本权力而是由行政权力来任命的，资本对核心领导者的影响相当有限。在这种情况下，能够真正影响媒介运作的与其说是资本的力量，不如说是人际关系的沟通、共识和默契。贝塔斯曼深明其理，尽管在资金管理上有着巨大的优势，但相对于中国本土的文化出版公司，其文化亲和力处在一个弱势地位，作为一个文化媒体制作传播集团，它内在的日耳曼文化不管是在文化内容的输出还是在企业的管理上都和中华文化有着巨大的差异，因此，文化市场的本土化建设就显得尤为重要。难题4：物流配送瓶颈与销售服务

贝塔斯曼在经营图书销售业务时所遇到的最大的瓶颈是物流的配送体系。贝塔斯曼现在除了邮购业务外又在2002年成功地开展了网上销售的业务，客户遍布全国，需要准确快速的物流配送系统。但是目前，一方面贝塔斯曼自己庞大的物流公司才刚刚进入中国市场，还未能适应中国的市场情况；而另起炉灶成本昂贵，得不偿失；另一方面，中国本土的第三方物流公司还没有完全成长起来，没有足够的规模和质量来承接配送业务；而仅有的具有全国规模的中国邮政，尽管规模足够大，但机构臃肿、反应迟钝、服务态度恶劣，难以满足顾客的需要。

物流配送瓶颈已成为了制约贝塔斯曼在中国市场的业务拓展的一个重要因素。

中国加入WTO，承诺将逐步放开网络传输服务市场，将允许中外合资经营音像制品和娱乐软件的分销，这似乎也意味着网上出版对外开放、电子出版物市场的逐步放开不久将成为事实。但目前，这种远景的希望却面对着现实亏损的冲击，多年的投入却没有一分钱的利润回报，市场环境、政策环境、物流配送瓶颈以及文化冲突、意识形态的差异等多方面的制约，使得贝塔斯曼高层管理者们面临着一个战略的决策：是前进，还是退却？

思考题：

1．结合案例材料，你认为贝塔斯曼当前的最佳决策是什么？为什么？ 2．贝塔斯曼是采用何种方式进入中国市场的？请点评该进入策略。

3．贝塔斯曼中国书友会的目标顾客群体是什么？目标市场营销策略是什么？请简要点评之。4．针对贝塔斯曼在中国市场上所面临的4个难题，提出切实可行的对策建议。5．目前贝塔斯曼在中国市场上的主要竞争对手是谁？贝塔斯曼是如何应对的？

第二篇：营销案例分析

营销案例分析

---纳爱斯

目录

一、公司背景............................二、企业经营理念........................三、企业文化价值观—“如水文化”………………….四、企业强有力的主打产品………………………..五、营销环境分析………………………………..六、目标市场分析与市场定位…………………………

七、营销战略……………………………………

八、案例总结…………………………………..九、经验借鉴……………………………………

民族企业纳爱斯营销案例分析

一、公司背景

纳爱斯集团前身是成立于1968年的地方国营丽水五七化工厂，1993年进行股份制改造，2001年组建集团。1985年，庄启传担任厂长，现为企业总裁兼董事长。总部位于浙江省丽水市，在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐设有五大驻外生产基地。集团自1994年以来一直是中国洗涤用品行业的龙头企业，实现洗衣粉、肥皂、液洗剂三大产品全国销量第一。

集团共有员工10000余人，年产洗衣粉100万吨，肥皂30万吨，液洗剂25万吨，各项品牌均拥有自主知识产权，其中纳爱斯、雕是中国名牌、驰名商标。纳爱斯为中国香皂行业标志性品牌，雕为中国洗衣粉行业标志性品牌，并且是中国日化行业‚标王‛。新推出的超能、西丽、100年润发、YOU R YOU我的样子、麦莲、李字等品牌，面市即受到消费者喜爱。集团市场网络健全，在全国设有50多家销售分公司和3家海外子公司，多种产品已进入欧洲、非洲、大洋洲、东南亚、美国、新西兰等地区和国家。

纳爱斯以丽水为大本营，已经在境内外创设了50多个营销分公司，在全国布局了六大生产基地，创建了世界上设施一流、生产规模最大的洗涤用品生产基地，成为容纳和拉动就业人口最多的现代企业之一。2009年，纳爱斯集团销售收入突破100亿元，继续在国际金融危机中保持逆势增长。

二、企业经营理念

‚先市场后建设‛是庄启传一贯的主张。庄启传认为：消费者才是企业的衣食父母，市场是企业的出发点和归宿点，品牌则是企业分割市场的利器，只有抓住市场进行品牌建设，才能走活全盘棋。所以，企业把有限的资源都优先集中在拓展市场上。他的理论是：只有产品有了市场，建设的厂房设备才有发挥作用的平台，企业生产才能发展，职工的生活才能改善与提高。没有倒闭的产品，只有倒闭的企业。凡害怕竞争的行业，必有无限成长的市场空间。

‚市场是销量、品牌是保障。‛

纳爱斯不断设立新的目标，攻克大大小小的技术难关，向高端市场发力。天然皂粉、牙膏等产品的相继研发成功，获得了市场认可，成为纳爱斯与跨国公司抗争的资本。庄启传以纳爱斯的发展实践，破除了欠发达山区难以发展工业，更不可能出一流企业的迷信，为鼓励丽水企业解放思想、努力创业树立了典范，为‚立志磨砺人生，创业改变命运‛的一代新人创 造了实现价值的平台。纳爱斯独特的‚中国市场二分论‛、‚企业发展阶段论‛、‚内扩外联‛等先进理念的运作成功。现企业的目标是做世界级跨国企业。

‚只为提升您的生活品质‛是纳爱斯集团的企业宗旨，‚让世界更美好‛是纳爱斯的宏愿。纳爱斯拥有强大的研发团队和世界一流的生产检测设备、先进的环境处理设施和严格的生产工艺、现代化、数字化流程化管理控制系统和严密成熟、适合自身的管理规程，与世界500强中众多著名企业建立战略合作伙伴关系，产品品质有坚实的保证，一直走在市场的前沿。

三、企业文化价值观—“如水文化”

海纳百川，有容乃大。居于低位而不卑，吸纳百川而不满。唯其不争，天下莫能与其争。以民族精神为基础的纳爱斯‚如水文化‛，是纳爱斯振兴民族工业、兴邦强国之魂。纳爱于斯，善利万众。水利万物而不争，企业利万众而有成。纳爱斯始终追求上善若水、真水无香的思想境界与品格，践行科学发展观和‚只为提升您的生活品质‛的企业宗旨，实现利国利民、优化环境、建设更美好世界的宏愿！

纳爱斯人谦虚、踏实，待人、待事以诚为本，正确地或比较正确地摆正在社会中的位臵，没有把他们的成绩看得多么了不起，更没有在社会上自傲，避免给集团带来不必要的麻烦，为国营企业做出了好榜样。

纳爱斯集团在不起眼的传统洗涤行业中，由小到大，由弱到强，盖得力于纳爱斯根植在底蕴深厚的民族文化沃土中。纳爱斯人把‚水‛的特性——柔韧坚毅、甘于处下、滋润万物而不与争的无私品格，提炼为企业文化的内核，形成了卓越的企业观，凝成了强大的企业精神，构建了‚真水无香‛的企业哲学信仰，在不与争的崇高境界中，形成了永远自强不息的竞争力。

四、企业强有力的主打产品

等。

 ‚雕牌‛

洗衣粉系列: 雕牌超效洗衣粉 雕牌超效加酶洗衣粉 雕牌超白洗衣粉 雕牌天然皂粉（家庭装/婴幼儿装)4 2 洗洁精系列: 雕牌超效洗洁精 雕牌生姜洗洁精 雕牌高效洗洁精 雕牌全效洗洁精

洗衣皂系列： 雕牌高级洗衣皂 雕牌增白洗衣皂 雕牌超能皂 雕牌焕彩植物皂  ‚超能‛

洗衣粉系列： 超能天然皂粉（袋装、盒装）超能去渍365洗衣粉 超能去渍浓缩洗衣粉（桶装）

洗洁精系列： 超能离子去油洗洁精（西柚去腥、柠檬护手、茶洁去菌）3 洗衣液系列：超能双离子洗衣液（倍净洁白、柔顺抗静、芬芳涌动、焕彩新生）

洗衣皂系列：超能洗衣皂（超能椰果、超能柠檬草、超能香樟保护、超能棕榈）

 ‚纳爱斯‛ 牙膏系列 牙刷系列 珍珠香皂系列（红、白、青）

 ‚西丽‛ 香皂系列（西丽葡萄籽、西丽牛奶杏仁、西丽柠檬、西丽薰衣草）

 ‚百年润发‛ 洗发水系列

五、营销环境分析

宏观环境分析： 1> 2> 国内人文素质提高，不论农村人口还是城市人口对品牌的都有一定的选择性，经济发展，居民收入水平的提高。

金融危机的影响。经济全球化带来的影响。及时做好防范措施应对国际市场。

中观环境分析：行业环境-波特五力分析

1> 对于2000年时期的纳爱斯来说，其本身就是潜在的行业新进入者。2> 替代品的威胁,不同品牌的洗衣粉。洗衣粉《==》洗衣皂，沐浴露《==》水晶皂，不同品牌的牙膏。

3> 买方讨价还价的能力===》微观环境分析。4> 供应商讨价还价的能力===》无须担心 5> 现有竞争者之间的竞争===》微观环境分析

微观环境分析：

1> 企业自身：国有企业集团技术力量雄厚，设备精良，诚信经营，荣获‚全国轻工业优秀企业‛、‚全国轻工业系统先进集体‛、‚全国轻工业质量效益型先进企业‛，以及‚全国文明单位‛、‚诚信示范企业‛、‚ AAA级信用企 业‛、‚国家生态工业示范点‛等殊荣。

2> 原材料供应商 ：稳定

3> 营销中介：经销商:雕牌是在短期内发展起来的，与经销商的关系也属于短期关系，这种不稳定的关系随时都有可能让雕牌一蹶不振。与奇强在广大农村的千辆送货车、万人直销员相比，雕牌的销售人员很少，一个人管几个地区，三级往下的市场都由经销商自己操作。雕牌的根基一点也不牢稳，一旦经销商倒戈，雕牌将面临灭顶之灾。在洗衣粉市场上异军突起的雕牌意识到了这一点。‚搞好市场基本建设‛已经成了雕牌的一项‚政治‛任务。‚没有基础的份额只是一种‘泡沫’，是无益而有害的。只有扎实基础的份额才是稳定长久的份额‛这句话成为了纳爱斯营销人员要反复体会的‚最高指示‛。

4> 竞争者：销量全国第三的‚立白‛，‚广州浪奇‛，‚奇强‛，‚白猫‛,跨国巨头 ‚宝洁‛，‚联合利华‛等等。

六、目标市场分析与市场定位

市场细分：

1> 农村市场

‚只买对的，不买贵的‛。当年纳爱斯针对宝洁的‚高价‛推出了低价实用的雕牌透明皂。其意在与宝洁抢占农村市场份额。雕牌透明皂广告主打农村市场。相对城市用洗衣机洗衣的频率要高，洗衣粉使用的比例大的情况，农村市场的皂类使用率要高的多。所以透明皂的广告就用的是两个农村的老年夫妇，用一种拉家常的对话，清晰的传达出雕牌透明皂的功效。而两位老人和蔼可亲的邻家形象也让人们觉得真实，同时拉近了消费者和产品的距离。显然，这是一个有效的针对既定市场和既定消费者的广告。

同时，纳爱斯积极致力于农村公益事业，在农村市场保持了品牌的相当影响力和好口碑。

2> 城市市场

雕牌洗衣粉的第一则广告针对城市市场，并欲填补中档洗衣粉市场的空缺，因此，价格的实惠是诉求的要点。这个广告也回避了当时众多洗衣粉广告的功能性宣传，反复用‚我要雕牌‛来引起消费者的注意力，并用‚只选对的，不买贵的‛暗示雕牌的实惠价格。结果广告一播出，立即家喻户晓，为雕牌知名度的提升起了很大的作用。

3> 多种产品细分市场之人群细分。如男、女生版和情侣版清新纳爱斯不同口味牙膏。从第五大点产品链上就可以看出纳爱斯在细分市场中所做的努力。

目标市场的选择与目标市场特点分析

目标市场：作为快速消费品，日化洗涤、清洁用品，市场范围面广，消费者面广，基数多，消费量大。

七、营销战略

1、产品策略

产品组合：在洗衣皂和洗衣粉市场上胜局初定之后，纳爱斯又伸向了其他方面：雕牌牙膏、纳爱斯香皂……一个个出笼了。2001年，纳爱斯还增加了水晶皂、沐浴露、洗发水等产品。在相关产品的开发和推广中，纳爱斯希望自己的所有产品都能够脱颖而出，以多个赢利点，为自己辉煌的未来押上更多的筹码。

鉴于洗衣粉市场快速启动的压力和透明皂销售季节的来临，纳爱斯人采取了以透明皂为龙头的‚优势捆绑‛做法，把最具优势的洗衣粉和透明皂捆绑销售，纳爱斯人市场运作的精明表现得淋漓尽致。头一年透明皂的销售量虽已跃居全行业之首，但市场占有率仅为31%，而2000年一下飙升至50%以上。

纳爱斯的多产品出击，源于洗衣皂和洗衣粉的巨大成功。洗衣皂风生水起，洗衣粉规模效应，强强联合将雕牌推向了前所未有的高度。雕牌牙膏一试水就旗开得胜，雕牌洗洁精也开始向第一位臵进军。一直以来，洗洁精是白猫的天下，且份额占绝对优势，一般的企业销量都在万吨以下，但白猫已近十万吨，而雕牌洗洁精已超五万吨，并欲借白猫近年的颓势取而代之，而这竟也是指日可待的！

纳爱斯进一步加深技术研究与开发。对原有产品不断进行改质、改性、改包装，使之以崭新的面貌出现在消费者面前，适应和满足消费的新需求。

品牌标识：公司采取了集中兵力、分步 实施的品牌战略。第一步，他们选中了‚雕牌‛。其理由是：第一雕牌超能皂更具有民族认同感；第二雕牌超能皂是肥皂新一代，改质、改性，相对而言，科技含量较高；第三雕牌在全国最早推出，并经中国洗涤用品工业协会确认‚全国销量第一‛，具有先入为主优势；第四雕牌肥皂在市场上突飞猛进，有可靠的消费基础，已形成取代老肥皂不可逆转的势头；另外可利用雕牌皂带出洗洁精、洗衣粉的品牌延伸，增强发展后劲。第二步，集中力量树好‚纳爱斯‛。为此，纳爱斯公司又提出了集中精力打响‚纳爱斯‛，使其成为‚中国第一‛、‚世界一流‛品牌的奋斗目标。

雕牌从洗衣粉开始的扩张，速度极其惊人，最令人瞩目的还是几乎每进军一个新的领域，都有着不小的收获。纳爱斯从战略上将进攻点定在‚高档产品大众化‛上，相应的品牌营销策略也基本上围绕这一点展开。纳爱斯最早推出的雕牌超能皂，以蓝色与中凹造型出现，强调高效去污，以广告攻势和低价位出击，一炮打响这是雕牌充分利用品牌优势的结果。在涉足新的产品时，雕牌都显得有条不紊，出手也是力度十足。像雕牌牙膏，一面市，广告就标新立异，以离异家庭的情感为纽带，深入人心，加上高密度的播放，短短时间就完成了知名度与美誉度的建立。雕牌的多方位出击并不是乱开花，而是开发一批，储备一批，推出一批，淘汰一批，始终走在竞争对手的前面。水晶皂、肥皂粉、纳爱斯唯C牙膏、超能天然皂粉、雕牌超效加酶的面世，就更加细分了市场。由此看来，正是有了清醒的认识和充分的准备，雕牌才推出一个，成功一个，这与很多日化企业的多品种销售的不温不火形成了强大的反差。

2、价格策略

低价位策略：成本的低廉使得雕牌一入市场价格就很低，并提出‚只买对的，不买贵的‛，所以雕牌在第二年的销量就达到了全国第一。纳爱斯自己也承认，他们的洗衣粉利润微薄，每袋洗衣粉利润不到一毛钱。但他们对‚薄利‛并不忌讳，反而认为这是一种优势。在他们眼里，低价不仅使众多老百姓用得起，而且‚倒逼成本‛的结果能迫使公司提高管理水平，但更重要的是，低价能有力地封杀外资品牌。纳爱斯低价位策略取胜。低价绝非万能，低价位的背后必须有龙头品牌作前导，必须有优质作保证，必须有低成本作后盾，否则，便是自寻死路。

3、渠道策略

1> 构建全国战略框架，建立各区域生产基地，创新性地采取委托加工生产的方式，实行各地分销。控制成本。雕牌使自己的生产能力得到了全面的利用，还在全国各地进行外加工。现在包括德国汉高在华的四个洗涤剂生产厂和宝洁的两个工厂在内的遍布全国19个省的30家企业，它们的生产线每天都在生产着纳爱斯的产品，而后者的香皂、洗衣粉、牙膏……又在与它们争夺市场份额。因为这种委托加工，上海制皂厂、绵阳‚立洁‛等企业专程学习考察纳爱斯，成都‚明天‛表示要争做纳爱斯的好伙伴，包括美国高露洁合资厂在内的许多厂还正在和纳爱斯洽谈加盟之事。这些委托加工企业，已成为纳爱斯在全国分销基地，不仅有效地实现了产地销，很大程度上减少了运输成本，而且为其全国版图纳入麾下奠定了坚实的基础。

二、三期洗衣粉技改项目的年产能为50万吨，原材料和成品运输的成本，与交通便利的地区相比，每吨要多付出600元，一年下来，就 白白丢掉3个亿的利润！而成本的上升，将意味着市场价格的水涨船高，导致市场竞争力的下降。与此相比，只付出每吨200元的加工费，代价是相当小的。

纳爱斯并没有停留在这一步，而是着眼于更远的市场大局。2001年9月，纳爱斯投资3亿元，在湖南益阳兴建生产能力为20万吨的生产基地。未来几年，在东北、华北、西北再各建一个生产基地，连同益阳（西南）和丽水本部（华东），以五子各据“星位”和“中腹”，搭起全国的战略框架，然后再整合有意加盟纳爱斯的委托加工企业，基本完成市场覆盖。

2> 间接渠道，经销商保证金制度。针对初期的经销商路线潜在的问题，雕牌做出了很大改进来加强渠道的建设。雕牌在与经销商签定合同时，都会向经销商许诺年底给予一定的返利，保证其一年的努力得到相应的回报。有目共睹的广告力度更让经销商高枕无忧。促销也是雕牌给经销商的另一个安慰。在低价的基础上，100箱加赠14箱让人眉开眼笑，一度以促销见长的传化洗衣粉也被打压下来。对经销雕牌的绝对信心，让经销商签合同时，心甘情愿的把预付金打进雕牌的帐户。这个举措一箭三雕：第一，大大牢固了生产商与经销商合作的基础；第二，预付金的方式为雕牌的流动资金作了坚实的保证，使生产和广告均正常运作；第三，也是最重要的，在一定程度上，雕牌抽空了经销商的流动资金，以至于经销商想代理其他品牌，也苦于资金匮乏，心有余而力不足，确保了经销商对雕牌的忠诚度。

3> 建立国际性物流分销渠道。集团市场网络健全，在全国设有50多家销售分公司和3家海外子公司，多种产品已进入欧洲、非洲、大洋洲、东南亚、美国、新西兰等地区和国家。建立海外子公司，更有利于打开国际市场，生产成本更是大大缩减，增强了其在海外市场的竞争力。

4、促销策略

1> 广告打造品牌，促销产品: 纳爱斯公司认为，市场经济就是品牌经济，市场竞争就是品牌竞争。为此，他们在品牌的打造上可谓不遗余力。首先，敢于负债做广告。在创业之初公司经济非常拮据的情况下，贷款200万元用于产品的广告宣传。这在一般人看来是难以想象的，但纳爱斯人却以超前的意识和独特的营销理念大胆地实现了观念上的创新。从而以最快的速度抢占了市场份额。

根据产品营销的不同阶段，分步推出电视广告。在纳爱斯香皂刚进入市场的投入期，消费者对纳爱斯香皂还不怎么熟悉，其第一代电视广告主要是利用人们求新、求洋、求廉的心理，以一名外国美女沐浴为诉说重点，突出了产品的优质、新颖、高贵、价廉特征，形象生动，针对性强。同时配以‚NICE（纳爱斯——香皂同为世界一流精品，只有50%的售价‛画外音，富有很强的感染力。从而迅速为广大消费者所接受，形成购买热点。

第二代电视广告以一外**子沐浴为宣传主题，着重刻划了家庭生活的安逸、幸福和时尚，整个画面对比强烈，富有生活气息，给人以联想。同时在广告语上更加突出了‚纳爱斯‛品牌的宣传力度。当产品进入成熟期后，销量最大，成本最低，市场竞争也最激烈。此时纳爱斯公司并没有被成功的喜悦冲昏头脑，而是牢牢把握市场主动权，又不失时机地推出了第三代电视广告。

第三代电视广告请著名歌星范晓萱作演员，整个画面在生动形象、感召力强的表演下，再配以优美的音乐，融声响、动作、色彩、音乐为一体，极具强大的名人效应和喧染力，把纳爱斯的品牌宣传推向了高峰。再次，实施全方位的组合宣传，从在各大报纸上发表文章，到在电视上做广告；从制作宣传画、产品画册、挂旗、灯箱到样品袋、挂历、大型广告画、从香皂广告发展到免吹香波、香水、超能皂广告；从委托内地制作广告到委托香港制作三维特技镜头宣传纳爱斯的注册商标等等，利用各种媒介工具在较短的时间内把产品信息传播给消费者。

第四代电视广告阐释的是注重生活的享受与品位。请著名演员孙俪做产品形象代言人，推出超能天然洗衣粉。并推出纳爱斯维C牙膏。2008年月15天王巨星刘德华担任雕牌集团‚100年润发‛产品形象代言人。

2>公共关系: 提升品牌的文化品味，品牌才能魅力无穷。纳爱斯总裁语

‚中国的事，是民众的事，民族品牌必须用民族文化去引领‛。从2001年开始，他们的宣传开始从单一产品广告跳出，逐步走向品牌和企业形象宣传。如独家协办中央电视台《挑战主持人》、《实话实说》、《综艺大观》栏目。2002年世界杯赛，他们投入上亿资金赴韩国助国足，扬国威。足球场上，千人助威团托起全场最大的五星红旗，浩气回荡的气势，震耳欲聋的助威呐喊，感情碰撞，心灵交汇——国足44年磨一剑，终于出线；纳爱斯几经磨砺，走向世界。同样的经历印证了广告中所倡导的精神，‚经历过，才能明白，努力就有机会！‛他们将品牌的文化基调紧紧扣着社会的脉搏。同时纳爱斯热心于公益事业。品牌影响力、认可度、美誉度快速提升，正是利用强大的品牌辐射力与品牌文化的独特魅力，纳爱斯才能挟‚雕牌‛与‚NICE‛两大名牌在市场大战立于不败之地。

3> 公益营销：增强企业超越发展的影响力。纳爱斯默默耕耘，将国家命运、家乡人民的福祉时刻牵挂于心，把共同建设、共同享有贯穿于纳爱斯持续发展的全过程，坚持为承担社会责任、共建和谐社会作出进一步的贡献。08年5月21日，纳爱斯集团在中国青少年发展基金会主办的为地震灾区援建‚抗震希望小学（中学）‛紧急公益行动的新闻发布会上，捐资500万元，启动‚纳爱斯希望工程教育基金‛，专门在四川重灾区援建200间‚抗震希望教室‛，届时可让万名学生重返课堂。类似的公益壮举不胜枚举。近年来，纳爱斯集团全额出资1000万元在市区中心建成纳爱斯健身广场，为市民免费提供了一个休闲场所；资助500万元支持举办五届‚中国〃丽水国际摄影文化节‛，推动‚中国摄影之乡‛建设；资助市委100万元，建设党校教学楼，扩展教育事业；向慈善总会捐款80万元，向受到‚桑美‛台风侵袭的庆元、景宁、青田等灾区捐款53.7万元，为贫困和受灾人群送上温暖……纳爱斯集团饮水思源，热衷慈善公益事业，孜孜不倦地开展赈灾济困，捐资兴教，帮扶社会弱势群体，赞助文化体育事业，用实实在在的行动尽力回报桑梓，赢得了家乡人民和社会的高度赞誉。

八、案例总结

20年前浙江丽水的一家国营小厂，如何成为中国洗涤行业的龙头老大？几年前还被宝洁、联合利华和汉高把持的中国洗涤品市场，如何转眼间成了纳爱斯的天下？

20世纪90年代初，中国洗涤用品市场存在三股势力：一是以宝洁、联合利华为代表的跨国势力，其产品过硬、价格不俗；二是以‚活力28‛为代表的传统本土企业，其市场意识淡薄、创新能力弱；三是以奇强、纳爱斯为代表的新兴本土企业，其企业机制灵活，善于学习。

商业成功都是从洞悉市场开始的，纳爱斯经过市场分析发现：一方面，消费者几十年如一日地忍受着同一种产品：味道难闻、包装丑陋的肥皂；另一方面，外资企业在玩‚高品牌，高价格‛的游戏，产品的价格超出了大多数消费者的承受能力。因此，市场的突破点显然在于面向大众市场的‚高品质低价位‛产品。

瞄准了机会，首先上马雕牌透明皂，形状由大变小，一手可握，香味改为清香型，再配以中档的价位，一上市，迅速被成千上万的消费者接受。随后推出低价位中档质量的洗衣粉，促销上先推出‚只买对的，不买贵的‛主题广告，后推出亲情广告‚妈妈，我能帮你洗衣服了‛，一下子抓住了中国百姓的心，销量激 11 增，一举成为洗衣粉老大，并迫使跨国公司产品大幅度降价，每年为中国百姓减轻了50多亿元的生活开支。同时，大额的销量使得纳爱斯的低成本、大规模生产得到保证。

成功之道。能够准确地为市场把脉，抓住了市场的真正需求。产品创新形式能够切合市场需求。“高品质低价位”的市场定位符合中国大众市场的需求。促销广告能够抓住消费者的心。前提是企业必须拥有自主知识产权，拥有自主研发能力，研发新产品，新的生产技术。吸收消化国外先进技术、研制开发适销对路产品。大幅度降低生产成本，必须有大规模的生产能力，产能必须跟得上。

一家企业要想做大就必须拥有自主品牌。市场经济就是品牌经济，市场竞争就是品牌竞争。为此，他们在品牌的打造上可谓不遗余力。组织实施品牌战略、精心培育壮大雕牌、纳爱斯两大驰名商标。

九、经验借鉴

1>以世界一流为标准，要求步步处于行业领先地位，高起点、高要求，要后来居上。

3> 专注于战略性的品牌经营利用品牌和销售网络的优势，整合优化各种社会资源，输出纳爱斯理念与管理。4> 保证资金链良好状态。严防资金链断层。5> 纳爱斯在对消费趋势的把握上，能够把握消费趋势，对中国人生存与生活价值观的把握，特别是对新生代消费群生活态度的改变，并将自己的能力体系建立在这种把握上，这才是纳爱斯真正的核心竞争力。

6> 公司形象，长期地恪守‚诚信‛。能够持续地为消费者提供‚好处‛ 7> 吸收消化国外先进技术、研制开发适销对路产品。拥有自主知识产权，拥有自主研发能力。8> 经销商保证金制度。

9> 建立企业价值观文化—如水文化。

综上，纳爱斯集团作为一家民族企业集团，拥有纳爱斯、雕中国名牌、驰名商标。坚持 “只为提升您的生活品质”的企业宗旨，“让世界更美好”的宏愿将走的更远。

第三篇：营销案例分析

附录：案例分析

杭州启辰文化创意有限公司营销案例分析

摘要：“世界是你们的，也是我们的，但是，归根结底，还是你们的。你们年轻人朝气蓬勃，充满活力，好像早上八九点钟的太阳，中国的未来是属于你们的！”50年前，毛泽东对青年学生发表了上面这段著名的演讲。50年后，根植于年轻人的校园营销“好像早上八九点的太阳”正从中国大地上升起。未来是属于年轻人的，尤其是那些高学历、高素质的年轻学生，将引导未来的主流。杭州启辰文化创意有限公司正是看中蓬勃发展中的高校市场和校园传媒市场，而成立的综合励志培训机构，立志成为青年人成长的心灵伙伴。

关键字：市场、营销战略、领导艺术。

一、公司背景简介

1、公司简介

杭州启辰文化创意有限公司，是一家主要从事青年励志教育综合素质提升和实际技能培训的专业机构。该公司专注于大学生励志培训教育，内容涵盖时间管理、远景规划、口才与人际交往等，立志于帮助当代大学生提高自身的综合能力与素质制定切实可行的远景规划。培训内容精心设计，来源于大学生活，服务于大学校园，贴近实际，生动实用。该公司的理念前卫，其宗旨是通过开放的座谈似的的小班化沟通培训模式，来激发参训者的个人潜能，磨练其意志，增强其团队的沟通能力和凝聚力，最大程度地为其提供人生规划和发展的专业解决方案。

2、团队简介

杭州启辰文化创意有限公司由一群朝气蓬勃的年轻人组成，他们来自不同的地方，但拥有同样的远大理想，具有鲜明的特色和独特的才能，他们为文化创意产业注入新的定义。团队成员大约10人，他们大多是在校大学生，想通过创业这种方式来锻炼自己的能力、实现自己的理想。希望用最真诚的力量，以精英教育的理念帮助当下大学生更好更快的成长，成为真正的明日之星。

该公司的目标与使命是做中国最专业的综合励志培训机构，成为青年人成长的心灵伙伴。

3、服务内容简介

·时间管理课程。如何根据你的价值观和目标管理时间，是一项重要的技巧。它使你能控制生活，善用时间，朝自己的方向前进，而不致在忙乱中迷失方向。启辰教会学员了解怎样才能更有效地安排时间，减轻生活和学习压力。时间管理能帮助你制订出有效的时间表，减轻压力和忧虑，最大限度利用时间。

·远景规划与发展。课程从多方面帮助学员制定完整且可行的职业生涯规划书。立足学员本身，通过对其所处环境的综合分析，帮助其正确认识到自身的优势和劣势，通过精准的职业生涯规划测评表准确的测试出每个人的职业倾向和所适合职位；最终通过对自我的认识和对个人职业倾向的精确了解制定出每个人的职业生涯规划书。

·口才与沟通技巧。在这门课程的学习过程中，通过情绪调控训练、面试应

聘技巧训练、综合实战训练等帮助大学生学员克服自卑、消除怯场、树立自信、建立和谐人际关系

·启辰读书会。读书会的运作形式是将书籍归类打包整理，提取书的主要内容和精华，并与时间管理、口才与沟通技巧、远景规划与发展三门课程相结合，由老师把书讲述给学员听。读书变“听书”，“一节课=10本书”，能使学员在最短的时间内阅读最多的书籍，并且迅速掌握书籍的精髓，以从中获得最大的收益。

二、市场分析

市场分析主要从国内高校校外培训市场进行分析。

国内大学生普遍面临着一个艰难的选择——毕业后将何去何从？因此越来越多的大学生意识到要提高自己的就业素质，他们选择参加校外非学历培训的方式来调高自己的能力以适应社会的需求。另外，还有一些同学选择考取资格证、考研，或者出国留学，因此出国培训、考研培训、外语培训、计算机培训等培训机构也纷纷涌现。

（1）、外语培训。外语“热”催生了众多的外语培训机构，并形成了规模巨大的培训市场。这些培训机构大多提供留学英语培训、英语口语培训、英语证书培训和小语种培训。目前市场上已经具备了足够的英语培训品牌，无名之辈渐渐感受到生存压力。英语培训市场将在一段时间后急剧萎缩，许多培训机构将被无情淘汰。

（2）、计算机培训。IT培训如今成为在校大学生短期培训的新宠。全国约有10%以上的大学生计划参加或已经参加了计算机培训。从就业市场需求看，软件技术人才的需求相当大，掀起了一股IT培训热潮。

（3）、考研培训。人才市场上对高学历的要求带动了大学生考研的热潮。学生考研报考率和录取率成逐年迅速提高的趋势，考研已经成为大学生进一步发展自我、提升自我的主流选择。众多的考研品牌随着考研热潮涌现，考研培训市场竞争亦是十分激烈。

（4）、留学培训。全国大学生中约有12%以上有出国的打算。大学生出国的主要目的是开阔视野、学习先进理念、为个人发展打下基础。在众多的留学中介机构中，信誉度高、公司实力强才能得到学生的肯定。

（5）、个人素养与就业技能培训。这一培训注重于提高学生的个人综合素质，提供口才与沟通、人际交往、职业规划、社交礼仪的方面的培训。目前全国专业从事个人素养与就业技能培训的公司少之又少，而且普遍价格昂贵，不适合在校大学生消费。然而高校学生中大部分人有参加该项培训的意愿，因此学生们选择了学校里相关的选修课。但是全校公选课无论从教学环境还是教学质量上都不能让学生完全满意。因此可以看出，个人素养与就业技能培训市场有相当大的发展潜力。

三、营销战略分析

高校市场营销要考虑其市场自身存在的品牌惰性和排他性以及年轻消费群体的多变性，在营销活动目标的确定以及相关活动的开展上要有针对性和创新性，确保投入与效果反馈成比。同时新品牌也要采取先入为主的策略，确立品牌形象和优势，减缓和抵御潜在竞争者的进入速度树立品牌壁垒。作为服务行业课程质

量和口碑是生存下去的不二之道，一定要保证课程效果通过人传人的口碑营销效果进一步扩大知名度吸引学员。

启辰公司采取以下营销方案：

·与各个学校的相关学生会组织和社团采取合作或者赞助的方式，开办启辰系列励志公益讲座，配合海报等传统宣传方式迅速提高品牌和服务曝光率。

·开展互联网营销和博客营销，网络是吸引大学生的第一场所，通过人人网博客等方式拉近与目标客户的距离，通过实时更新信息来吸引关注。

·配合销售渠道，招收在校兼职生采取传统的推销模式进行线下的人人传播。将宣传的重点放在环境和课程的创新实用的角度上。

四、对启辰公司营销战略的几点建议

1、增加博客营销的力度

目前，博客营销所侧重的主要是消费者沟通、品牌打造、概念预热、市场前期调查、新产品测试、媒介关系处理、公关辅助等。

由于博客传播更多地是影响身边人，如同事、同行或兴趣相投的人，同时在以小圈子为核心的分众传播基础上实现“意见领袖”的营销价值。微出版博客的优势在于很低的出版成本，这不仅使博客的发布者能更专注于内容和受众本身，也可以为受众节约大量的成本。投放广告。在个人博客中可加入企业的广告，不仅方便而且价格低廉。在博客上提供需要付费的下载资料，同时在博文中显示这些付费资料的预览，当然同时也可有部分资料是免费的。在博客上发布一些关于励志的文章供读者分享，以提升企业的品牌形象。

2、做好向品牌营销转型的准备工作

品牌营销的过程，其实就是企业以目标市场的需求为中心，努力地去塑造和传播产品或服务品牌形象的过程。塑造和传播目标客户心智中的品牌形象，与同类产品形成区隔，就是品牌营销的主要任务，目前最有效的，以市场为核心导向的营销策略，就是品牌营销。

为了能够成功地塑造并顺利地传播品牌形象，有效的开展品牌营销活动，最终实现品牌营销目的，就有必要对品牌营销活动实行科学地策划。品牌营销，营销的就是品牌的形象，其目的就是要在顾客心中塑造出一个理想的品牌形象来，那么围绕品牌营销的目的，在具体的品牌营销活动中就需要去做大量的工作，包括对各种信息的收集、对目标顾客的心理期望的掌握、对品牌形象的设计、对传播方式的选择以及对品牌的形象创意等，这将是一个复杂程度比较高的综合性的系统工程，面对这样一个复杂的系统工程，如果不进行科学地策划，就很难将具体的活动开展下去。因此必须做好以下几点：

·品牌形象载体得创意和设计——体现品牌文化内涵、产品特色和风格的形象，如启辰公司已有的一系列原创卡通动物小精灵。

·品牌传播语的设计——体现品牌内涵的定位语和具有市场杀伤力的促销语或广告语。

·基本营销工具的打造——宣传册、宣传画、网站、手机短信、POP、海报、业务拓展100问、业务电话语素、宣传光碟、出版书籍、业务拓展函标准件、基本传真件、基本办公用品等统一规划

·系统的品牌营销规划——在哪传播？传播什么？怎样传播？多大力度？多大规模？如何促销？如何启动新闻营销？

·科学实施，战斗有力——按照既定计划，有步骤、有目的、有方法的灵活执行，随时调整。

·严格监督，及时修正——任何计划都不可能万无一失，必须与时俱进，及时根据市场变化修正方向，提高效率，积极总结经验，确保执行有力，多出成果。

五、领导者存在的领导问题及建议

（一）、领导者存在的问题

1、缺乏激励的能力。优秀的管理者不仅要善于激励员工，还要善于自我激励。要让员工充分的发挥自己的才能努力去工作，就要把员工的要我去做变成我要去做，实现这种转变的最佳方法就是对员工进行激励。如果我们用激励的方式而非命令的方式向员工安排工作，更能使员工体会到自己的重要性和工作的成就感。激励的方式并不会使你的管理权力被削弱。相反的，你会更加容易的安排工作，并能使他们更加愿意服从你的管理。启辰领导者作为一个管理者、一个创业者，每天有很多繁杂的事务，及大量棘手的事情需要解决，另外，还要思考公司的发展和未来。即便如此，管理者还必须始终保持良好的心情去面对员工和客户。管理者的压力可想而知。自我激励是缓解这种压力的重要手段。通过自我激励的方式，可以把压力转化成动力，增强工作成功的信心。

2、事事求完美。出色管理者应该懂得经商和科研不一样。科研侧重追求的是严谨、精益求精；经商侧重追求的是效益、投入产出比。启辰管理者做事非常认真仔细，但他也应该懂得什么事情需要追求“完美”（尽善尽美），什么事情“差不多就行”（达到基本标准）。具有这种特征才往往能把事情“做对”，并且能比一般人更容易创造出价值。

3、缺乏控制情绪的能力。一个成熟的领导者应该有很强的情绪控制能力。当一个领导者情绪很糟的时候，很少有下属敢汇报工作，因为担心他的坏情绪会影响到对工作和自己的评价，这是很自然的。启辰领导者偶尔控制不了自己的情绪，脾气急躁，这已经不单单是自己私人的事情了，它会影响到其他员工。即使当管理者在批评一个员工时，也要控制自己的情绪，尽量避免让员工感到你对他的不满。为了避免在批评员工时情绪失控，最好在自己心平气和的时候再找他谈话。

（二）对启辰领导者的用人方式的几点建议

对于企业领导人，用人原则永远只是条条框框，如何正确的用好人，发挥员工的个体优势，就需要领导者要善于在原则的基础上发挥智慧，拥有自己的用人方式。用人的方式是领导科学中一门永远值得研究的课题和学问。实践证明，拥有资源优势，资本优势，未必就拥有发展优势，而人才是真正的战略资源，拥有人才，才拥有真正的优势。要成为一名卓越的企业领导者就必须要具备较强的求才、知才、育才的能力，这是决定企业成败的关键。

杭州启辰文化创意有限公司在用人方式上应参考一下几点建议：

•企业领导者要善于用全面的观点去识别人

•要善于用人格魅力去感染人

•要善于用各种方式去激励人

•要善于用制度去约束人

•要善于用实践工作培养人

杭州启辰文化创意有限公司领导人能够注重品德修养的提高，以人为本，并且采用刚柔并济的管理方式，必能在企业管理方面取得一定的效果，有利于公司的长足发展。

第四篇：营销案例分析

安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

营销案例分析作业

姓名：黄顺超

班级：10营销与策划

案例：

一、飞利浦在中国的渠道模式

二、厦华如何获美最低终裁

三、选名酒？选名牌？

学号：52

安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

一、飞利浦在中国的渠道模式

1、飞利浦有几种营销渠道可供选择？

答：飞利浦在中国有一下几种营销渠道可供选择：

1)直接建设、掌控主流渠道，再向终端铺货的渠道模式（自有渠道的建设）2)在国内外实行代理制、自营共存和区域总代理制渠道模式（代理制）3)和TCL进行彩电销售渠道的合作（战略联盟）

2、企业在选择渠道时应该考虑哪些因素？

答：

1)企业在选择渠道的时候应该考虑合作伙伴的以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 资金实力强；

有一定的销售队伍；

有一定的物流和仓储能力； 在当地有一定人脉关系；

渠道负责人，有一定的经营意识。

2)从自身角度出发应考虑以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 1．总体规模。

2．财务能力。

3．产品组合。4．渠道经验。

5．营销政策。

3、飞利浦为何选择与TCL在渠道上形成战略联盟？

答：飞利浦选择与TCL在渠道上形成战略联盟基于以下考虑：

1)

飞利浦属于国际性企业在中国没有很好的营销渠道基础，和TCL合作可以利用其渠道为自己产品销售铺路。

2)立即增加自己市场的渗透力度；TCL在中国有强大的市场及营销渠道，能够给飞利浦的产品增加市场渗透力度 安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

3)4)5)6)可以提升飞利浦在本地，国内或全球的竞争力；

可以让TCL来共享这个研发的投入，来促进新产品的开发；

通过战略联盟飞利浦可以开发新产品和新服务，创造新的业务机会；

利浦本身是由于缺人、缺钱或者缺渠道，这样一来就可以嫁接TCL的资源，拓展市

场开发；

7)实现产品多元化； 8)降低成本;

4、自建渠道、代理制和渠道上的战略联盟各有什么优势？

答： 各自优势如下： 1)自建渠道： ① 对于用途单

一、技术复杂的产品，可以有针对性地按照顾客的要求安排生产，更好的满足客户的需求；

② 可以加强生产企业与顾客之间的沟通，便于产品信息和顾客信息的及时顺畅传递；

③ 由于没有中间环节，可以减少商品的流通时间及产品损耗，降低流通费

用，使产品价格具有优势；

2)代理制：

① 代理制可以吸引更多的渠道成员加入，拓展市场的速度较快，从而提高销售额，但不利于降低资金风险；

② 代理商反映的市场信息不一定正确； ③ 代理商不易贯彻厂商的政策；

④ 厂商自己投入的人力、财力、物力也不小，风险缺没有有效降低

⑤ 代理商的当地关系够，进入市场初期阶段困难度小，而且可运用关系，避免

出现逾期催收款；

⑥ 大多数代理商日后的成长空间有限。

3)渠道商上战略联盟： ① 创造规模经济。

② 实现企业优势互补，形成综合优势。③ 可以有效地占领新市场。

④ 能够快速有效地实现主导产品的转移。⑤ 有利于处理专业化和多样化的生产关系。安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

5、生产商在哪些情况下需要改进渠道安排？

答：生产商在出现以下情况下需要进行渠道安排： 1)营销渠道结构与当前市场形态不相符 2)营销渠道特性与现有产品特点不相符 3)营销渠道体系与当前市场竞争形势不相符 4)营销渠道功能与满足用户需求不相符 5)营销渠道规模与渠道管理能力不相符

6、飞利浦的渠道调整受哪些因素影响？

答：

（1）从经营层次上看，同质产品进入同一个销售渠道时，如果无法进行差异化操作，可能难以达到合作调整的预期目标；

（2）从特定市场的规划层次上看，其改变可能涉及到增加或剔除某些特定市场营销渠道；

（3）在企业系统计划阶段，其改变可能涉及到所有市场上进行经营的新方法。安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

二、厦华如何获美最低终裁

1.什么是倾销？ 根据世界贸易组织定义，该如何认定企业实施倾销？

答：

⑴倾销是指产品以低于正常价值的价格进入另一国的市场。

(2)《条例》第3条规定：“进口产品的出口价格低于其正常价值的，为倾销。”这一规定符合关贸总协定第6条的精神。但是，要准确地把握是否存在倾销，就必须明确“出口价格”和“正常价值”这两个概念。对此，《条例》的规定过于简单，有疏漏之处。什么是反倾销？中国企业如何应对反倾销？ 《条例》第5条规定：“出口价格，按照下列方法确定：(一)进口产品有实际支付价款或应当支付价款的价格的，以该价格为出口价格;(二)进口价格没有实际支付价款或应当支付价款的价格或者其价格不能确定，以该进口产品首次转售给独立购买人的价格或应当以对外贸易经济合作部商海关总署后根据合理基础所推定的价格为出口价格。

关于“正常价值”的规定，依《条例》第4条，进口产品的相同或者类似产品在出口国市场上有可比价格的，以该可比价格为正常价值，在出口国市场上没有可比价格的，以该相同或者类似产品出口到第三国的可比价格或者以该相同或者类似产品的生产成本加合理费用、利润为正常价值。即：存在倾销，、倾销对国内产业造成了实质损害、实质损害威胁或对国内产业的建立产生了实质阻碍，并且，倾销和国内产业遭受的损害存在因果关系。

2.什么是反倾销？中国企业如何应对反倾销？

答：

1)反倾销（Anti-Dumping）指对外国商品在本国市场上的倾销所采取的抵制措施。一般是对倾销的外国商品除征收一般