第一篇：公关员三级考试

第一章

沟 通 协 调

公关员三级考试

 第一节 接待联络 



一、制定和审定公关接待计划

1.制定公关接待计划

（1）制定公关接待计划的基本依据：

公关接待计划的制定是依组织工作的需要和来访宾客的目的而定的，来访可以分为礼节性的拜访、咨询来访、商谈工作的来访等。同时，还要根据来访者的领导级别、人数多少等做统筹安排。公关接待计划的目标一定要明确，重心要突出。（2）公关接待计划的主要内容：

1）确定公关接待的规格(按平等原则)。2）安排日程表。3）接待人员分工合作。4）接待场地的准备。5）食宿安排。6）迎送安排（按对等原则）。7）提出预算。

2.审定公关接待计

（1）审定整体公关接待计划方案

1）论证公关接待计划方案的科学性、完整性、严密性和可行性。

2）检查各项工作的落实情况和负责人的选定，确保顺利圆满地完成任务。（2）审定公关接待计划方案的具体内容与细节

1）审定接待的目的、任务和接待的对象是否明确。

2）审定接待规格与时间地点人员车辆食宿的安排是否适中、周密。

3）审定接待程序是否符合礼仪要求，日程的安排是否充分合理、具有可行性。4）审定接待场地。

5）审定应审定陪同人员身份是否相当，服务人员是否经过专门培训等。6）审定接待礼仪程序。7）审定食宿规格条件。

8）送别要考虑周全、善始善终。9）审定落实情况。

10）审定各项活动的组织与服务礼仪工作是否符合要求。11）审定经费预算和使用细目是否符合实际。

（3）修订公关接待计划方案

1）对安排不当的问题提出修订意见。2）对疏漏的问题补充完善。3）对错误的问题及时改正。

只有经过审批的公关接待计划方案才可以组织实施，写明年月日，必要时加盖公章。



二、谈判工作的组织 1.谈判的含义与程序

（1）谈判的含义：谈判是社会组织为寻求合作与发展，运用情报、智慧、策略、法律等与另一组织所进行的商谈与协调活动。

谈：阐述观点、意见、要求，表明自己的权力与义务；

判：用法律的形式对商谈的结果进行书面认证，并得出统一的结论。

谈判一般由下列因素组成：具有两人以上的参加者；有合适的时间地点；有明确的利益目标；有协调的程序；有中心议题和关系准则。（2）谈判的基本程序：

1）导入阶段。2）概说阶段。3）明示阶段。4）交锋阶段。5）妥协阶段。6）协议阶段。7）公证阶段。

2.谈判的策略与技巧：（1）投石问路。（2）先苦后甜。（3）从容不迫。（4）吹毛求疵。（5）疲劳战术。

3.谈判中的公关工作与礼仪（1）做好谈判的准备工作：

1）搜集信息行情。2)了解谈判对手。3）提供有关法令政策。4）制定建议方案。（2）迎接工作与礼仪（对等接待）（3）会务工作与礼仪：

1）选定会场要大小适中、环境典雅，配备标语书画鲜花。2）安排谈判桌或长桌、圆桌。3）打印分发谈判的各种相关资料。4）准备茶水饮料和笔纸等用具。（4）安排礼仪活动（缓冲紧张与疲劳）（5）谈判语言礼仪

礼节性语言热情礼貌；专业性语言清晰明确；交锋性语言有原则性和灵活性；生活性语言力求轻松幽默。

4.谈判人员的条件和要求：

（1）良好的精神状态（2）熟悉法规政策（3）精通业务（4）表达能力强：

1）语言表达能力

2）交往应变能力。

第二节 演讲介绍



一、政策与远景规划介绍 1.组织方针政策介绍：

（1）组织方针政策与国家相关政策的接轨与协调。2）本组织发展的重要方针和策略。（3）组织发展公众合作，为员工和顾客服务的政策。（4）组织适应民主决策和市场竞争的政策。（5）组织的环境保护与职工福利措施等。

2.组织形象建设介绍：

1）组织的理念、信念、价值观、文化观。2）组织的精神、纪律作风。3）组织行为活动的组织与策划。4）组织的各项规章制度。5）组织的经营运转与人才教育开发。6）组织的标识设计和文化建设。

3.组织发展的战略规划介绍：

1）组织发展的战略远景规划。2）组织的理想目标、指标、目的、任务。3）组织潜能（人才、技术、科技开发）的开发与实务成效转换。4）组织面对机遇与天站的应对信心与能力。5）组织机构改革与管理的现代化等。



二、组织大型演讲活动 1.大型演讲活动的特点：（1）讲题重要。（2）受众众多。（3）组织工作复杂。2.大型演讲活动的准备工作：（1）写好演讲稿（关键和基础）

1）标题（简洁、鲜明、引人关注）。2）开头（可提领、抒情、赞颂、直击）

3）主体。

4）收结（总结式、号召式、期望式）。（2）联络公众与媒体

1）发动公众参与2）争取媒体采访。（3）选择、布置场所。大型演讲活动一般选在大会堂、广场等地进行。1）大会堂2）广场。

3.大型演讲活动的管理工作：

（1）制定公关演讲活动计划（安排议程、预算）（2）确定主讲人、主持人 （3）做好迎接

（4）讲后总结（邀请公众代表、媒体记者、演讲的组织管理者对此评估，总结经验和教训）



三、演讲会的主持

1.登台主持―亮相‖ 要注意： （1）修饰仪表（2）导引开会 2.现场应变：

（1）创造良好的情境（2）防止哄场（3）控制时间 3.圆满收结：

（1）肯定演讲（2）感谢听众 4.主持人的素质条件：

（1）形象良好（2）政策水平高、知识面广（3）较高的组织表达才能 

第三节 公众关系处理 



一、公众关系沟通的原则与策略

1.社会组织与公众的沟通，由三个要素组成： 沟通者——社会组织。沟通内容——信息。沟通对象——公众。

2.沟通的原则与策略主要有：

 1可信性

2一致性

3有效性

4明确性

 5连续性

6多样性

7接受性



二、公众关系沟通计划的制定 公众关系沟通计划要素与要求 （1）目标确立

1)目标必须是具体的 2)目标必须是可测量的 3)目标应当是能够达到的 4)目标必须要有时间限制。

（2）主体提炼（沟通的纽带和核心）

（3）公众认定（活动目标划定公众范围，组织实力划定目标公众，组织需求决定目标公众）（4）项目设计（活动形式）(5)时空选择

1）时机的捕捉。时机的选择或捕捉，有两层意思：第一是捕捉时机要准确；第二是把握时机要及时。①一般说来，组织可预先选定利用的实际有以下几种：组织创办或开业之时；组织更名或与其他组织合作、兼并、资产重组之时；组织内部改组、转型、品牌延伸之时；组织迁址之时；组织推出新产品、新技术、新服务之时；组织周年庆典或周期性几年活动之时；组织新股票上市之时；国际国内各种节日和纪念日之时,②组织需即时捕捉、稍纵即逝的时机主要有：重大的社会活动和社会事件出现之时；组织形象出现危机之时；组织或社会突发性灾害爆发之时；国家或地方政府新政策出台或新领导上台之时；公众观念和需求发生转变之时；组织经营出现困难之时；国际国内政治经济大环境大气候转变之时；组织内部资源条件发生变化之时。

2)空间的选择。

①空间大小

②空间位置

③空间环境

④空间条件

⑤备用空间

⑥空间审美 （6）媒体整合：

1）根据传播对象选择媒体。2）根据传播内容和形式选择媒体。3）根据组织实力来选择媒体。4）根据组织的环境条件来选择媒体。（7）经费预算

1）日常行政经费2）器材设施经费3）劳务报酬经费4）公共关系活动具体项目开支经费。（8）人员分配

1）人员挑选。2）人员培训。3）人员分工。2.公共关系计划文案基本格式： （1）封面（2）序文（3）目录 （4）正文（5）附件

练习题

1.如何制定和审核公关接待计划？ 2.介绍谈判中的公关工作与礼仪。3.简述公众关系沟通的原则与策略。4.公关沟通计划的内容和要求有哪些？

• 第二章公关关系传播媒介的选择

–

一、选择媒介的原则：

–1.根据传播对象的特点和需求选择媒介 –2.根据所要传播的信息内容选择媒介 –3.根据费用情况选择媒介

二、运用媒介的方式：

•1.不付费的传播方式

–（1）―制造新闻‖

•―制造新闻‖是指企业的公共关系人员通过精心策划和设计，采取既有利于企业，又施惠于社会和公众的行为来吸引媒介的注意和兴趣，一争取媒介的广为传播，达到扩大企业影响的目的的活动。

–（2）向媒介供稿

–对企业而言，以下内容是媒介（同时也是公众）感兴趣的：

–企业开发出独特的换代产品、高技术含量的产品或取得重大成就。–企业产品打入国际市场。

–企业在产值、销售额、利润等方面有了重要突破。

–领导、员工获得较高级别的荣誉称号或者获得技术革新换、发明奖。–企业参加社会公益活动。

2.付费的传播方式：

（1）与媒介联合举办活动（2）在媒介上做广告 付费的传播方式的优缺点

•优点：1.企业有较多自主权，决定广告的形式和内容，自由选择媒介的时间可空间。•2.企业有充分的时间制定广告或有关活动的计划。

•3.付费买下了媒介的版面和时间，反复播放，突出形象，加深印象。

•缺点：1.费用较高。2.广告给人感觉不真实，没有像新闻媒介报到那样真实可信。3.广告用于不慎或偏差，容易产生副作用。

三、媒体资料包

–1.编制计划清单

–

确定了媒介组合策略后，为了便于对后动进行密切追踪并把握活动进展的情况，可以编制一份清单，基本内容应该包括时间、宣传重点、媒介遴选、宣传形式等。大型的系列活动可以有多份清单。

•2.提供媒体资料包

•媒体资料包用来提供有关组织、新闻发布会以及危机的基本信息。

•（1）内容：

•一份关于组织信息的资料清单，包括负责人、办公室地址、电话号码、组织基本情况介绍。•一份历史资料清单，介绍组织的背景及其发展过程中的重大事件，入何时何地创立，新活动合适开始等。

•组织领导人简历，负责人、创立人及其他人的照片。•一份背景材料，讲述组织的特征及所从事行业的性质。•组织对现有问题的观点。

•组织的定期刊物以及年度报告，一份信息型的宣传册。

•一些有意义的独立事件的资料，一种诸如―你了解我们的这些时间吗？‖的汇编。

•（2）准备程序

–准备媒体资料包的程序如下：①明确媒体资料包的目的。②明确希望接触的公众。③确定接触的公众所利用的媒体。④确定哪些媒体将接收这些资料。⑤使资料包中的每一份资料都与资料包的目的相关。⑥考虑媒体会怎样利用资料包中的资料

–对资料包中的每一份资料要注意的问题：①你希望每一个媒体的受众如何利用这些信息？②你向媒体提供的资料和信息对实现本企业希望媒体受众所作出的反应有什么帮助？③你期望媒体的受众接收到这些信息后做些什么？

•（3）传递

将媒体资料包传递给媒体的方式要根据实际情况决定：

–如果是记者需要事先知道的内容，可以先邮寄出去。–如果是发生在当地的事件，可以亲手交给当地媒体。–可以再记者招待会上分发。

–在为特殊事件或危机而建立的媒体室中使用。

第四节 制定新闻发布会

一、制定新闻发布计划的程序：

事由→动议→分析→建议→核定→启动

•1.事由

无风不起浪，制定计划总要有它的缘由。

•2.动议

制定新闻发布计划的一句是要有这方面的提议。•3.分析

是否进入计划程序要经过分析。

•4.建议

公共关系人员对是否举行新闻发布会喝会议的格调向最高管理层提出建议。•5.核定

组织机构领导审阅上述建议，对是否举行、如何举行新闻发布会做最后审核。•6.启动

如果领导批准举行新闻发布会，择启动计划程序，开始拟定计划。

二、新闻发布计划的内容

•1.主题

新闻发布会的主题是根据事件的性质和组织机构的传播目标确定的。•2.信息内容

对新闻发布会主题的细化。•3.传播目标

（1）即时目标（2）长远目标 •4.邀请对象 •5.会议准备

•6.主持人与发言人 •7.时间、地点、经费

三、制定新闻发布计划的原则： •1.要符合程序 •2.要有系统性 •3.要切合实际 •4.要有备用方案

第五节 新闻发言人

一、新闻发言人制度

•我国政府于1983年4月开始设立新闻发言人制度，国务院设新闻办公室和新闻发言人。•

二、新闻发言人的作用：

•1.新闻发言人是新闻发布会的主角 •2.新闻发言人是组织机构的―喉舌‖ •3.新闻发言人是组织机构形象的代表

三、新闻发言人的素养

•1.对组织机构的忠诚 •2.对信息的全面了解 •3.驾驭现场的综合能力 •4.坦诚的态度和言辞 •5.与主持人的配合

第六节 制作内部声像资料

一、内部声像资料的特点

•内部声像资料是用录音带、录像带和电子文件等保存下来的声音和影像资料。

二、声像资料具有以下特点：

•声像资料可以用声音、色彩、动作再现人们的工作和生活情景，因而在表达公共关系信息时具有真实性和可靠性。

•声像资料可以重复播放，比较容易复制、携带和长久保存，有很强的历史资料价值。•声响资料可以随时播放，需要时可以一般时间内反复播放，以此强化人们的记忆。

•声像资料有与生俱来的娱乐功能，注重娱乐性，在轻松的气氛中使人们接收公共关系信息，是它的一大优势。

二、内部声像资料的内容：

•1.环境面貌资料2.集体活动资料3.工作场面资料4.领导活动资料5.职工生活资料6.企业文化资料7.新闻活动资料

三、内部声像资料的制作

•1.制定拍摄大纲：主题、内容、方法、片长、人员。•2.脚本：解说词、对白、场景、音乐、拍摄、说明。•3.按脚本拍摄

•4.剪辑、合成、录音（配音）





第三章

调查与评估



第一节 调查立项与公共关系评估

一、调查立项与项目承接（1）调查项目的来源

1）客户（包括国内与国外客户）主攻上门寻求合作。(这是公关公司的理想状态，有很高的知名度、美誉度和实力)2）客户经中介机构介绍，上门寻求合作。（公关公司家里想状态，有影响力，提供终结费用）3）公共关系公司得到信息后主动找客户寻求合作。（需要信息渠道和灵敏的反映机制，还有自身的实力）

4）公共关系公司自己设立的项目。（公关公司发现有价值的社会课题或为自身发展需要设立的课题）

5）合作项目。（难独立完成，邀请其他社会机构参与））6）通过参加项目投标、竞标二争取来的项目。7）从其他项目衍生出来的项目。（如委托方起初没请公关公司做调查，但提出要打开某地市场或导入CIS等，有公关公司建议理想调查）

（2）调查项目分析：

1）委托方标的分析，即对委托方想要达到的目标的综合分析。

2）受托方能力的分析，即针对委托方的标的，分析己方的能力能否胜任，如人力资源储备如何，如果人员不够，能否找到合作者或聘请到顾问。3）经费预算和成本分析。

4）决策，即决定是否承接和立项。（考虑是否有能力完成，是否值得完成）

二、调查立项的洽谈与合同订立

洽谈是双方沟通的手段与方式，合同是洽谈的结果，是调查理想及开展工作的法律依据。

（1）调查立项的洽谈

在这一过程中，公共关系人员应注意做好下列工作

1）对项目本身进行价值判断。2）对项目做可行性研究

3）对项目的合法性进行审议

4）对项目的适宜性做最优化判断。

（2）合同订立中的法律要求： 1）合同订立的一般性要求。2）合同订立的具体要求。合同的内容由当事人约定，一般包括以下条款：①当事人的名称或者姓名和住所。②标的（即要调查什么，达到什么目标）。③数量（要调查多少尘世，采取多少样本，访问多少人）。④质量（要达到什么样的精确度，允许误差是多少）。

⑤项目报价与结算方式（调查费用的预算，其分类开支及管理费，劳务费和税金，款项的支付方式）。⑥履行期限、地点和方式（即合同起止、有效时间）。⑦违约责任（如果一方发生违约，如何进行赔偿与处罚，赔偿的数额和比例）。⑧解决争议的方法（合理解释权归一方还是双方，如果发生争议由哪个机构进行裁决）。

一般情况下，当事人可以参照各类合同的范本签署合同。

三、调查项目的经费预算：

一个调查项目前期策划、准备所需费用占20%，实施占40%，后期分析占40%。（1）调查方案设计费与策划费。（2）抽样设计费、实施费。（3）问卷设计费（包括测试费）。（4）问卷印刷装订费。

（5）调查实施费用（包括试调查费用、调查员劳务费、受访对象礼品费、督导员劳务费、异地实施差旅费、交通费、误餐费以及其他杂费）。

（6）数据录入费（包括问卷编码、数据录入、整理）。

（7）数据统计分析费（包括上机、统计、制表、作图以及必需品花费等）。（8）调查报告撰写费。

（9）资料费、复印费等办公费用。（10）管理费、税金等。

第二节 调查方式的优化



一、调查方案与评估筛选方案的优化 1.方案的筛选

1）提高方案的目的性 2）提高方案的可行性 3）降低费用

2.方案的优化

1）重点法（把影响力最大的作为重点考虑）

2）轮换法（在某2个条件一定，能否降低或增加第三个因素？）3）反向增益法（增加较小的投入，将会有更大的增出？）

3.方案的论证

一般由相关领导、专家和实际工作者参加

1）对目标进行分析（目标是否明确，实现目标的程度）

2）对限制性因素进行分析，考虑放在在哪些条件下可以实行，哪些条件下不能实行。3）对潜在问题进行分析（对潜在、可能的问题进行分析，分析防止和补救的可能性）4）对预期效果进行综合效益评价，衡量

该方案是否值得实施。

二、公共关系评估原理及其应用 1.公共关系评估的意义

公共关系评估就是根据特定的标准，对公共关系计划、实施及效果进行检查和评价，以判断其优劣的过程。公共关系评估的意义：

（1）公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节（2）评估是开展后续公共关系工作的必要前提（3）评估能有效地鼓舞士气

2.公共关系评估的内容：（1）计划制定得是否合理；

（2）计划实现的程度、范围和效果如何；（3）计划实施的方法程序是否需要调整；（4）计划所需资金是否恰当；

（5）为了成功地达到战略目标，在既定的成本条件下，那些实施方法最为有效；（6）计划的实施对哪些公众产生了什么样的影响；

（7）哪些方法和技术可以有效地排除沟通中各种不同的障碍等。

3.评估方案的制定：（1）确定评估目标；（2）确定评估程序；（3）确定评估标准；（4）安排评估人员；（5）分析评估环境；（6）整理评估资料；（7）撰写评估报告；（8）反馈核查等。第三节 调查方法



一、各种调查方法的类型及其取舍原则 1.各种调查方法的类型：

（1）按照调查的方法分类：观察调查法、访谈调查法、文献调查法、问卷调查法、实验调查法

（2）按照调查的项目层次分类：内部公众调查、外部公众调查、市场调查、市场调查、CIS调查、企业文化调查、公关广告调查、发展环境调查、发展趋势调查 （3）按照调查对象所包含的范围分类：全面调查和非全面调查

（4）按照调查的组织形式分类：统计调查和专门调查

（5)按照调查的登记时间和连续性分类：经常性调查、定期调查和临时性调查(6)按照调查的空间层次分类：地区性调查、省际调查、全国调查、国际调查(7)按照调查的深度分类：探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查

2.调查方法的取舍原则： （1）针对性原则 （2）可行性原则 （3）节约性原则 （4）综合性原则

二、实验调查的方法及技巧 1.常用的实验调查法：（1）事前事后对比实验

（2）控制组同实验组对比实验 2.常用的实验调查法设计：（1）单一实验组设计（2）实验组控制组设计



三、抽样调查的方法与技巧 1.抽样调查的基本概念：



抽样调查是一种专门组织的非全面调查。它是按照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用样本结论说明总体情况的一种调查方法。

2.常用的抽样方法：

（1）简单随机抽样（不分类、不分组而随机抽取样本

（2）分层抽样（类型抽样，总体按照特征分类或层，然后在类或层中随机抽样）（3）等距抽样（系统抽样，按一定次序排成一览表，按照相等间隔抽样）

（4）配额抽样法（对母体按照特征分出类型，对分层后的副次母体按一定特征或控制进行配额，配额的样本有调查人员主管判断，此法属于非随机分层判断抽样法）

第四节 实施调查与评估

一、实施调查的知识与技巧

提高问卷回复率是实施调查中最主要的一点。提高问卷回复率的措施：

1.争取高知名度、权威性机构的支持2.挑选恰当的调查对象3.课题本身具有吸引力 4.提高问卷设计质量5.采用回复率较高的形式

二、实施评估的知识与技巧 1.公共关系评估的程序：（1）设立统一的评估目标。（2）取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中。（3）在公共关系部门内部取得对评估研究意见的一致。（4）从可观察与测量的角度将目标具体化、明确化与准确化（5）选择适度的评估标准。（6）确定收集证据的最佳途径。（7）保持完整的计划实施记录。（8）评估结果的使用。（9）将评估结果向组织机构领导层报告。

2.公共关系评估的标准与方法

（1）公共关系工作准备过程的评估标准与方法：

1）背景材料必须充分。2）信息内容必须准确、充实。3）信息的表现形式必须恰当。

（2）公共关系工作实施过程的评估标准和方法：

1）公共关系工作实施过程的评估有以下四个不同层次的标准： ①检查发送信息的数量。②信息被传播媒介所采用的数量。③检验收到信息的目标公众的数量。④注意该信息的公众数量，调查传播信息的实际效果。

2）公共关系工作实施过程的评估方法可分为以下三种：

①评估人员的直接观察。②对实施者和实施对象进行调查。③分析各种汇报资料

（3）公共关系工作实施效果的评估标准：

1）检查¡°了解信息内容的公众数量¡±。2）改变观点、态度的公众数量。3）发生期望行为和重复期望行为的公众数量。4）达到的目标和解决的问题。5）对社会和文化的发展产生影响。

第五节 统计分析



一、集中趋势分析



集中趋势反映一组资料中各数据所具有的共同特征，如资料中各数据聚集的位置或者一组数据的中心点等，可以是算术平均数、中位数、众数等。



二、离中趋势的分析



离中趋势反映的事一组变量之间的差异或离散程度，可以用极差、平均差、标准差、方差等变异指标来衡量。



三、相关分析

1.相关关系和函数关系

2.相关关系的种类：

（1）按相关程度的不同可分为完全相关、不完全相关和不相关。（2）按相关方向可分为正相关和负相关。（3）按相关的形式可分为线性相关和非线性相关。（4）按变量多少可分为单相关和复相关。第六节 编写调研评估报告

一、调查报告的类型和写作技巧 1.公共关系调查报告的类型： （1）公共关系状况调查报告。（2）公共关系个案调查报告。（3）公共关系学术调查报告。

2.调查报告的基本要求：

（1）报告语言简洁、有说服力，词汇尽量非专门化。（2）报告必须以严谨的结构、简洁的题材将调查过程中各个阶段搜集的全部有关资料组织在一起，不能遗漏掉重要的资料，但也不能将一些无关的资料统统写进报告之中。（3）报告应该对调查活动所要解决的问题提出明确的结论或建议。（4）报告应该能让读者了解调查过程的全貌。

3.调查报告的结构：

（1）序言（2）摘要（3）引言（4）正文（5）附录

4.调查报告撰写的注意事项：

（1）要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读。（2）尽可能使报告简明扼要，不要拖泥带水。

（3）用自然体例写作，使用普遍词汇，尽量避免行话、专用术语。

（4）务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，剔除一切无关资料。（5）仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误。（6）充分利用统计图、统计表来说明和显示资料。

（7）按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度。（8）务必将报告打印工整匀称，易于阅读。



二、评估报告的类型和写作技巧 1.评估报告的功能 2.评估报告的内容：

（1）对活动策划和准备阶段的评价（2）对活动实施阶段各项工作的评价（3）对活动结果的评价（4）对活动经费的评价（5）其他特定内容 3.公共关系形象测量评估

公共关系社会形象即社会公众对组织的实际评价。

练习题

1.进行调查经费预算时一般需要考虑哪些因素？ 2.如何进行实验调查？

3.各种调查方法取舍的基本原则是什么？ 4.公共关系评估的意义和程序是什么？

5.对公关阶段性评估的标准和方法有哪些？ 6.什么是抽样调查？抽样的方法有哪些？ 7.如何提高问卷的回复率？

8.怎样撰写调查报告和评估报告？

第四章 公共关系活动管理

第一节 公共关系活动的可行性研究 

一、优劣势、机会和挑战分析 1.优势2.劣势3.机遇4.挑战

SWOT（strengths Weakness Opportunity Threats）



二、公关活动的可行性分析

1.社会的适应性分析

社会适应性的分析主要包括两个方面：

(2)社会环境的可行性，这是全局的适应性。(2)公众适应性，这是局部适应性。

2．财力的可行性分析



财力可行性分析，主要包括资金来源、费用流向及最佳的资金使用方法三个方面： （1）资金来源

1）属于企业的经营性活动，其来源可以有：

①从企业去年利润中按一定比例提取一定的金额，作为一种投资方式投入，以求在今年的销售活动产生的效益中回收或者增值。②以当年或本次营销活动预算效益额为基数，按一定的比例提取。③从生产成本中列支。④有的活动可以以自负盈亏的方式进行，利用活动的收入补偿支出。

2）属于公益性公众活动，其来源可以有：①政府或上级机构拨款。②争取企业赞助。

③以¡°AA制¡±方式筹集经费，国外很盛行类似方式。

④以活动养活动，甚至以活动作为一种经营，也是一种常见的方式。

（2）费用流向



从经费流向的角度进行可行性研究，实质上是研究费用预算和支出的合理性。

（3）最佳的资金使用方法： 第一，节约的原则 ；

第二，坚持―好钢用在刀刃上‖的原则 ；

第三，集合运用的原则；

3.物质环境的适应性分析：

（1）活动场地环境的可行性研究 （2）技术能力可行性

（3）公共关系活动应用的设备、道具 4.效益的可行性分析

（1）经济效益（2）社会效益 5.应急能力的可行性分析

第二节

公关活动效果的预测与评估

一、公共关系活动的效果预测 1.效果预测的原则：

（1）定量分析和定性分析相结合，以定量分析为主

（2）阶段性成果分析和全过程效果分析相结合，以全过程分析为主

2.效果预测的工作程序

（1）将策划方案的预测效果分解为可以进行预测分析的定量或定性指标。（2）收集整理有关的预测分析所需的信息资料。

（3）将上述两部分内容从计划效果和效果的分类进行比较，并力求表格化列出，使人一目了然。（4）进行深入细致的预测分析工作。（5）写出预测分析的结论报告。

3.预测分析的一般方法

（1）以量化数据统计为依据的预测（2）凭经验数据进行预测（3）用专家反推理的方法进行预测



二、公共关系活动的效果评估

公共关系活动评估是通过衡量和考虑策划到执行全过程，并对活动的成果做出精确评定的过程。

评估的过程：

第一，数据、资料的搜集。第二，对活动的直观观察。第三，设计专门的评估标准，衡量活动的收效。

1.评估标准设计的原则：

（1）客观性（2）明确性（3）准确性的原则

2.公关活动评估标准的设计

（1）制作成果的评估

（2）大众传播媒介报道效果的评估

1）报道工作的评估。2）媒介报道的成果评估。3）公众接触信息的成果评估。4）报导成本的评估。（3）信息传播效果的评估 （4）活动参加人数的评估

第三节 公共关系活动的传播策略 

一、基本的传播策略

1.不同目标公众的传播策略2.不同传播期的传播策略3.突出重点的传播策略



二、传播信息策略

1.立足传播公共信息

一般公众态度形成的过程受三种因素的影响：一是受大众传播媒介的报道影响； 二是根据生活经验所形成的主观态度； 三是受名人或意见领袖意见的影响。2.发掘信息，找出重点和进行定位

3.准备新闻包

新闻包应包括：

（1）个案事件的事实资料，包括传播重点的信息及组织机构的名称、地址资料等。（2）组织机构主要领导人简介资料。

（3）背景资料，如公司画册，事件的背景资料等。（4）参考资料。

（5）同个案相关的新闻照片，尤其是一些不方便他人拍照的设备、场所的照片。（6）小礼品或样品。



三、媒体策略

1.人物专访或专题报道  2.媒体组合策略：

（1）不同媒体的特点和读者群 （2）制定媒体策略的方法：

1）根据传播对象的特点和需求选择适当的媒介。

2）根据所要传播的信息内容选择适当的媒体。3）根据费用情况选择媒介。第四节 公共关系活动的策略管理



一、公关活动的人力资源管理的特点

（1）人力资源策略围绕公共关系活动目标和任务展开，而目标和任务明确并集中，同时又以本次公共关系活动为依归。

（2）项目经理的使用十分重要，项目经理是完成任务的重要责任人，是具备活动管理经验的人士。

（3）工作人员选配要重视基本功和经验，作为一项活动的工作人员，就基本功和经验而言，不可能有培训的时间。

（4）质量检查的工作必须要强化，应该比一般组织的内部管理强。



二、公关活动的工作描述要求 （1）工作描述：

1）工作名称2）任务陈述3）责任与权利4）职效标准

（2）人员组成：1）项目经理2）项目管理人员3）专业技术人员4）工程人员5）保安人员6）清洁人员



三、公共关系活动方案的培训：

第一，方案培训的意义在于共享信息。第二，在于明确权责。

第三，是对实施操作的研讨过程。方案培训的方式：（1）课程式培训（2）导演式培训（3）以会代训



四、公共关系活动的模拟演练

（1）局部演练（2）模拟演练：1）代人模拟法 2）程序模拟法



五、公关活动的风险管理 1.影响公关活动的基本风险：

（1）社会环境变化产生的风险（2）目标公众的关注热点转移（3）公共关系活动中原定项目发生较大的变化（4）筹备过程遇到的沟通障碍（5）安全原因（6）经费不足（7）由于场地条件的不适合或变化而产生的风险 2.风险的分析与评估过程：

（1）检查可能发生风险的地方（2）评估可能发生的风险的影响及其严重性（3）实施风险管理（4）拟定风险管理计划 3.风险管理：

（1）以变应变 （2）制定公共关系活动的应急程序计划：1）保安措施 2）保健措施 3）意外人员疏散计划 4）防火措施 5）户外雨天工作程序

练习题

1.如何运用SWOT分析法和制定公关活动策略？ 2.怎样对公关活动进行可行性研究？ 3.如何预测公关活动的效果？

4.怎样设计共公关活动的评估标准？ 5.公关活动可以有何种传播策略？ 6.简述公关活动的人力资源策略。7.公关活动为何要进行演练？ 8.对公关活动如何进行风险管理？





第五章

危机处理

[学习目标]



通过本章学习，应达到以下目标：



1.素质目标：培养对于突发危机事件，具备临危不惧的心理综合素质和应变能力。

2.知识目标：认识和掌握危机管理的原理和方法。



3.能力目标：培养公共关系危机的应变和处理及预防能力。

4.技能目标：掌握公关危机管理方案撰写技巧和危机技能。

第一节

公共关系危机的类型 

一、危机的含义

在现代汉语中，¡°危机¡±的两种意思：

一是指潜伏的祸根，如危机四伏；

二是指严重困难或生死成败的紧要关头，如经济危机。

《辞海》的解释是：危机¡°指潜伏的祸机，指生死成败的紧要关头¡±。

危机= 潜在风险＋关键时刻

公共关系危机：指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件或事故。



这些危机不仅给组织造成人财物的损失，而且会严重损坏组织形象，使组织陷入困境。因此组织处理突发事件，处理危机的能力如何，是关系到组织生死存亡的大事。



危机=突发性＋重大事件＋人财损失

当危机出现时，公关关系方面大题任务：

1.预防：防范于未然，做到居安思危。2.准备：危机管理小组，拟定沟通计划。3.供应：向媒体提供或发布危机方面的公关信息。

二、公关危机的特征

公关危机的发展过程

三、公关危机的主要类型

1、自然灾害危机

2、人为破坏危机

3、社会环境危机

(居延安的分法，较有代表性)

人与物契约的破坏，主要表现为各类自然灾难； 人与人契约的破坏，主要表现为各类人为危机。

将契约的观念引入危机管理，就划分出这样的利益相关关系：

四、危机的成因

五、公关危机处理的意义

1.在公众心目中重塑良好形象。2.降低或挽回经济损失。3.协调与公众的关系。

第二节危机管理计划与危机预警 

一、危机管理计划

1.制定危机管理计划的作用：

（1）预防危机发生（2）减少危机损失（3）使抢救工作忙而有序（4）维护声誉，抓住机遇

2.危机管理计划书面化

危机管理计划书面化的作用：

（1）全面反映组织高层领导的危机管理意识

（2）为组织的员工迅速而正确地处理危机事件提供依据（3）为组织树立全员危机管理意识提供依据（4）强化和规范危机管理工作

3.危机管理计划的内容：

（1）对危机管理理念和计划重要性的表述。

（2）对什么是危机以及什么样的事件或问题可以启动危机管理计划的实施，做出明确的定义。（3）列出潜在的危机，并加以分类。（4）组织的整体目标和危机管理目标。

（5）危机报告和协调的汇报机制以及危机管理团队成员的名单（应附有联系方式）。（6）紧急情况下的工作程序。

（7）紧急情况下需要接触的新闻媒体。

（8）组织发言人和后背发言人的名单，以及严禁其他人与新闻媒体或其他组织讨论此事的严正声明。

（9）在危机中需要立即采取的步骤，例如，需要接触的人和危机管理团队应该碰面的地方。（10）危机期间需要的有关组织和其他方面的信息事实、背景材料，主要包括： 1）最新的员工名单（如果太长，可列出经过挑选的经理名单）；主要的顾客；供应商/经销商；股票交易所（如果是上市公司）；政府官员；舆论领袖。以上所有的人或单位都要有地址和电话。2）与组织及时间相关的社区和行业组织的名单。3）主要的市场分析家和行业分析家的名单。

二、危机管理阶段

1.第一阶段：危机的避免

2.第二阶段：危机管理的准备 3.第三阶段：危机的确认 4.第四阶段：危机的控制 5.第五阶段：危机的解决 6.第六阶段：从危机中获利



三、危机预警

1.危机的警告信号：

（1）员工有不满情绪，工作地点发生暴力。（2）令人失望的财务结果。（3）消极的媒体报道。4）员工流失，士气低落。（5）顾客投诉。（6）产品召回。（7）业绩不佳，丢失市场份额。（8）年龄过大的CEO或高层决策者遭遇突然或严重的伤害。（9）税务罚款或处罚。（10）环保问题。（11）事故。

2.危机预警的步骤：

（1）搜集危机信息（2）建立专家小组（3）分析、评价危机信息（4）针对每种潜在危机制定策略（5）定期检查

3.危机预警系统

（1）危机预警系统的功能：

1）危机始发时能更快反应（不良变化被注意到并传递出去）。2）保护人和财产（通过发布撤离信号和开通收容系统）。3）激活积极反应系统（如抑制系统）。

（2）危机预警系统的类型：

1）动态移动系统。2）动态固定系统。3）静态移动系统。4）静态固定系统。

（3）对公众的预警

对公众的预警第一要明述预警原因，第二要明述其含义，第三要告知公众做什么。预警要传达如下内容：

1）消息来源、日期和时间。2）紧急区域在什么地方。3）威胁的性质。4）威胁可能造成的危害。5）威胁可能持续的时间。6）威胁的冲击。7）在可能的危情区中应采取的基本措施。

4.危机预警方案的演习（1）演习的目的：

1）通过演习来强化危机管理意识。2）通过演习来检验准备工作。3）检查组织在真正面临危机时的协调程度。4）完善和修正危机预警方案。

（2）演习的过程：

1）演习准备。准备工作包括：

①思想准备②设置指挥机构③设计步骤④制定检查表格⑤建立演习评定小组⑥落实相关物资。

2）执行演练。

3）演习总结。演习总结应考虑的问题： ①组织是否具备实施预警方案内容的资金和人力。

②所鉴别出的潜在危机其真实性如何。③组织现有的行为能否阻止危机的产生。④所制定的预防方针和政策是否经得住公众的考验。⑤组织是否具备行动所需的资源。⑥组织是否有采取行动的决心。⑦不采取行动的结果将会怎样。

4）修正方案

应重点考虑：

①定期检查应急设备的情况。

②是否需要培养参与危机处理的新成员。③更新背景材料内容的周期。

④是否需要修改应急媒介反应工作程序。⑤是否需要修改应急的联系方式。



四、公共关系危机处理的原则

总原则：重视事实，迅速调查，妥善处理，做好善后工作，再造组织形象。

具体原则：（1）对内部公众（2）对事故受害者（3）对新闻传播媒介（4）对上级领导部门（5）对消费者（6）对企业所在社区

―居安思危，思则有备，备则无患。‖

（一）3T原则

1.Tell you own tale 以我为主提供情况。2.Tell it all

提供全部情况。3.Tell it fast 尽快提供情况。



（二）5S原则

1.速度第一原则（speed）2.系统运行原则（system）3.承担责任原则（shoulder）4.真诚沟通原则（sincerity）5.权威实证原则（standerd）

公共关系告别愚昧公众时代走向现代规范 承担责任成本最低



（三）6C原则

1.全面原则 comprehensive ¡°使公司免遭损失¡±，并且¡°能在危机中发展¡±。

2.价值观一致原则Consistent Values处理危机根植在企业的价值体系中。

3.关联原则correlative如信息系统、沟通系统、决策系统、指挥系统、后勤保障系统、财物支持系统等。

4.集权化原则centralized企业内部建立起一个职责清晰、权责明确的危机管理机构。5.互通原则communicating企业信息系统(信息获取和信息传递)。6.创新原则creative。

公共关系危机的管理要则 预防第一时间第一 公众第一公开第一 第三节

危机期间的媒介管理



一、媒体对危机传播的重要性 1.媒体报道增加危机处理的困难度

2.媒体报道影响公众对组织形象的认知与评价 3.媒体成为各方利益追逐之焦点



二、危机期间与媒体互动的原则： 1.控制媒体的活动范围。

2.事先拟定好应对记者采访的答复。

3.在接受口头采访时，要在10~30 秒的时间内阐明重要立场。

4.接受采访时要表现得坦率、诚实，要谈论具体“事实”而非想当然的看法。5.对问题保持冷静，以个人而不要以代言人的身份发言。6.采访中，应乐于助人，实事求是，不予谴责，避免与新闻人员冲突。要做到：

（1）不说―无可奉告‖（2）不做失实报道（3）不做臆测 （4）不要责备单位和个人（5）不要同媒体发生冲突



三、危机期间与媒体的联系

危机期间有五种同媒体联系的方式： 1.现场访谈

控制现场采访和报道的方法： （1）实行采访责任制

（2）提供确定的采访场地及必要的设备（如电源、电话、补给等）。（3）精心挑选准备充分的目击者、受害人和被告人。

2．随机的或秘密的采访 （1）摆脱采访

第一步，要表明自己乐意效劳，同时找一个有说服力的理由，说明自己事实上不能这样做。 第二步，要在记者对技术问题连续发问之后再进行，并且要表现出对危机的受害者的关心。第三步，寻找一种方法把采访人支走。（2）接受采访

技巧：1）保持镇静2）对不同的问题和形式采取相应的体态语。3）语音语速要比平常更低更慢。4）表现出倾听的姿态。5）面对镜头表现得自然6）把问题引导到被采访人想强调的要点火把问题再导向提问者7）表现出对采访和问题的重视8）在回答完足够多的问题后及时脱身

3.当面采访 4.新闻发布

包含四个因素：

（1）要有一个关于新闻发布的动机和内容的简明清晰的大纲。（2）做出人们兴趣所在的事件给人带来的影响的评论。

（3）言简意赅地陈述已做的努力、当前在做的工作和将来的计划。

（4）清楚地陈述如何、在何地能获知更详细的消息，何时何地将举行新闻会议。

新闻会议的效果取决于设施、议程安排、发言者的技巧。（1）设施

1）有足够的场地来容纳可能与会的新闻人员，让报告人感觉舒适并容易被观众看到。2）充足的电源和通讯设备。 3）充足的照明和通风

4）报告人需要使用的设施令其满意

5）有招待新闻记者的设施：电源和音响，厕所和盥洗设施，媒体可举行会议的场所，饮料食品，昼夜值班的新闻中心。

（2）议程安排

1）发言的顺序2）会议时如何阐述要点3）提问时间4）背景或辅助材料

（3）陈述

如何使陈述更有效：

1）清楚、符合逻辑地陈述

2）放慢语速、降低声调，以便电子录音设备可以更好地复制声音 3）尽量不用行话和术语，如果不得不用，详细解释其含义

4）不要用一成不变的语音语调讲话5）在不违背会议目标的前提下，使陈述有个性6）必要时使用图片和照片

（4）发言者的技巧 非语言技能包括：

1）发言时要留意观众2）回答问题时应看着提问人3）直接注视摄像机，和观众保持同步 4）做些常用的手势5）不要采用太多的防御性体态

危机公关的当代意义 某本书的推销辞----



―人类的历史就是一部危机史，人类用顽强的意志、无穷的智慧战胜了重重危机，创造了今日的辉煌。



人类已进入―高危社会‖，政府、企业、民众被越来越多的突发事件所困扰。

危机无处不在，谁又能帮你化险为夷呢？‖ ————危机公关，帮你防患未然 ————危机公关，祝你度过难关 ————危机公关，载你通向彼岸

危机公关– 程序

危机公共关系三阶段

一、危机准备阶段

二、危机处理阶段

三、重塑企业组织形象阶段



危机公共关系的目标 

初级目标：控制事态、减少损失 

中初目标：转危为安、化险为夷 

高级目标：转危为机、发展契机 练习题

1.危机管理计划的内容及作用有哪些？2.危机管理可分为哪几个阶段？ 3.危机预警步骤和信号有哪些？4.媒体对危机传播的重要性是什么？ 5.危机期间与媒体互动的原则是什么？

第六章 公共关系咨询

第一节 公共关系咨询工作的原理 

一、公关咨询的一般概念



公关咨询：针对一个特定组织的公共关系事务（尤其是组织形象建设、推介和维护的整体或某一局部问题），由专业咨询人员（或专业机构）经过深入调研和科学分析，提出具体意见、方案和措施，以帮助这一特定组织进一步改善公众关系状态，实现有效提升组织形象和信誉的目的。

广告策划，是指有关人员为实现组织的某一目标，通过各种创意而拟订的具有可操作性的具体策略规划；而

公关咨询则侧重于对组织的形象建设、推介、维护工作提出意见、方案措施。



二、公关咨询的基本类型

1.从咨询范围来说，公共关系咨询可以分为战略性咨询和战术性咨询两种类型。2.从咨询性质来说，公共关系咨询又可分为建议性咨询和审议性咨询两种类型。

3.从咨询的内容来说，公共关系咨询则可分为:组织形象定位.设计的咨询、组织形象矫正的咨询、组织形象推介的咨询、组织形象维护的咨询四种类型。



三、公关咨询的工作流程（6个步骤）

1.确立问题和目标2.组建咨询人员队伍3.实施前期调查工作4.开展专题研究和讨论 5.对咨询建议进行论证6.提出咨询报告

组织已有自身的公关部门，为什么需要经常开展公关咨询工作： 1.社会分工细化，许多工作需要高度专业的人员来进行

2.身在此山中，更需要他人发现问题，提出意见，从而能使组织的公共关系工作更趋完善，组织的形象建设更科学有效

第二节 公共关系咨询报告的撰写



一、公关咨询报告的基本结构： 1.把握实际情况2.分析存在问题 3.提出解决方案4拟定具体措施



二、公关咨询报告的撰写原则： 1.客观真实原则2.对症下药原则 3.切实可行原则4.留有余地原则

练习题

1.什么是公关咨询？2.公关咨询一般有哪几种类型？3.公关咨询报告的意义是什么？ 4.撰写公关咨询报告必须把握哪些原则？

第二篇：公关员考试指导名词解释

公关员考试指导：名词解释汇总

公关员考试：考试名词解释汇总

1、公共关系——是一个组织与其相关公众之间的传播管理。这是美国公共关系学术权威格鲁尼格教授的观点。这一观点是根据传播管理说建立的。

2、公共关系状态——即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。它既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果。

3、公共关系活动(实务)——即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。

4、公共关系观念——是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。

组织——是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。公共关系是一种组织的活动，而不是个人的事务和技巧。在理论公共关系的时候需要特别强调其行为主体是组织而非个人，应该从组织和管理的层面去认识和理解公共关系。

5、公众——是公共关系传播沟通的对象。公众关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。公众总是与特定的公共关系主体相关。公众作为公共关系的对象、客体，并不是完全被动的。

6、传播沟通——是公共关系活动的过程和方式。公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成相互间的了解、共识、好感与合作。

7、舆论——是指在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的(比较一致的)看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。舆论是无形的关系。公众舆论和公众关系是等价的。

8、形象——在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。良好的公关形象意味着良好的公众关系和社会舆论。

9、人际关系——主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。

10、人群关系——主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。可以说是一种“管理中的人际关系学”。

11、报刊宣传活动——是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。

12、论题处理——又称作“问题管理”，是20世纪70年代以来国外公共关系领域出现的新名词，主要指公关人员对正在出现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。

13、危机处理——包括两个方面的涵义：一是处理“公共关系危机”，二是用公共关系的策略和方法来处理危机。

14、全员PR管理——即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员

公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关扭转与公关文化。

15、公众——即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。公众是公共关系对象的总称。

16、目标公众(优先公众)——对公众进行较为具体分类的开创者是美国的杰瑞，他为组织界了以下重要公众：媒介、雇员、社区、政府、投资者、消费者和特殊公众。任何特定公众，不管他们属于什么类型，都可能成为公共关系工作的中心对象。这些被筛选出来的公众被称为“目标公众”或“优先公众”。

17、首要公众——即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。

18、次要公众——指那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的公众对象。

19、非公众——指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。

20、潜在公众——即由于潜在公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。

21、知晓公众——即已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求。

22、行动公众——即已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织相应采取行动的公众群体。

23、赌金持有人——这个概念，其实就是指积极公众。“赌金持有人”是与某一组织联系在一起、与该组织有着相互影响关系的人们。因此，一个赌金持有人可以是能够影响该组织行为、决策、政策、策略或目标的;或受它们影响的任何人或集团。

24、内部公众——指组织内部沟通、传播对象。内部公众既是内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主体。

25、政府公众——对象指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。

26、逆反心理——指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验。

27、组织自我形象——即一个组织自己所期望建立的社会形象。

28、组织实际形象——即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。

29、知名度——指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。

30、美誉度——指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。

31、组织形象差距分析——即将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者之

间的现实差距，指明公共关系工作的目标和任务，这是公共关系调查的第三个环节。

32、统一性——从组织方面来说，就是自我风格方方面面的统一。

33、差异性——即与其他比的不同之处。形象的个性和差异性是形象性竞争力的源泉。

34、恒定性——从组织方面来说，组织的人员、产品、政策、行为等等要有相对的稳定性、边贯性。

35、变通性——从组织方面来说，组织的产品、人员、政策、行为的变化，特别是突发事件、危机事件的发生，必定会引起组织形象的相应变化。

36、双向不平衡模式——这一模式把公共关系看成是组织与公众之间的对话，但这种对话是由组织所控制的。双向不平衡公共关系还是个“自私”的模式，因为使用它的组织相信自己是正确的(公众是错的)。

37、公共关系工作报告——以本的公共关系计划和预算为根据，将一年来的实施结果与预期目标和计划相比较，就公共关系各层次的目标及计划的实现程度和存在差距，提出有说服力的总结报告。

38、社会经济业务报告——用“正效益”减“负效益”，就是企业的“社会纯效益”。根据这种方法制作的报告又称作“社会经济业务报告”。

39、拉斯韦尔的5W模式——美国人拉斯韦尔在他1948年发表的《社会传播的结构与功能》一文中提出了界定传播研究范畴的经典模式，即5W模式。Who，Says What，Which Channel，to Whom，What Effects。回答了谁传播，传播什么，通过什么渠道，向谁传播，传播的效果如何的五个问题。

40、把关人理论——“把关人”又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息对提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。这个概念源出于德国著名社会心理学家库尔特在1947年所写的《群体生活的渠道》一文。

41、两级传播模式——“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。大致内容是说，信息的传递，是按照“媒介——意见领袖——受众”这种