第一篇：广告文案写作教案(电子版本科)1

《广告文案写作》课程是艺术设计（广告艺术设计方向）的一门专业必修课，主要讲授广告文案的基本概念、文案人员的素质和思维方式、不同媒体的文案写作及软广告、系列广告等广告文案写作。

一、整体教学目标

使学生通过本课程的学习，掌握《广告文案写作》的基本理论，达到能够独立完成广告文案创作的目的。

二、教学要求

学习本课程后，应达到以下基本要求：

1、了解广告文案的基本观念、文案人员的素质和思维方式，掌握文案写作的语言特点、文案的诉求方式、广告创意理论知识。

2、掌握不同媒体的文案写作特点，能够独立完成不同媒体的广告文案创作。

3、熟练掌握报刊、广播电、视广告文案、长文案、短文案与系列文案的写作方法与技巧，并能进行独立创作。

4、熟练掌握软广告、系列广告等广告文案写作技巧，能够熟练进行创意提案。

三、学生教材

广告文案写作，夏霖编著

四、教改思路

本课程教材内容共七章，将其分为三大模块，即基础模块、策略模块和应用模块。体现在教案中有三个篇章：基础篇、策略篇和应用篇。每一篇章都结合具体实践训练，将理论指导和实践实训结合起来，根据不同的实训项目采用独立式和小组作业式完成各项实战训练，成立虚拟广告公司，以岗位设置为前提，让“员工”（学生）在“客户”（教师或赞助单位）要求的前提下，完成“任务”（实践作业）。

第一篇 广告文案写作基础篇

【开篇案例】

中国广告20年流行语：味道好极了（雀巢咖啡）

分析：“味道好极了”是人们最熟悉的广告语之一，也是很多人非常喜欢的广告语之一，简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，没有发现一句比这句更经典，所以就永久地保留了它。

好的广告语可以创造一个品牌，一个提高产品销售，可以提升企业形象，亦可推动企业的永恒发展，在今天这个竞争激烈的商业社会，在这个广告充斥的信息时代，如何使你的广告脱颖而出，是很多企业与广告人关注的话题，而作为广告的重要组成部分——文案，乃是很多广告的点睛之比，因此，作为广告人，我们有责任有义务创造出优秀的广告文案，为整个广告的脱颖而出增添亮色！

专题一： 广告文案的内涵、本质及分类

【教学目的】了解广告文案的内涵，掌握广告文案的分本质及分类，明确广告文案写作课程的学习内容与方向。【教学重点】广告文案的内涵 【教学难点】广告文案的本质

【教学方法】以课堂面授为主，采用提问、讨论相结合的教学方法，辅以多媒体教学手段 【授课时数】2学时 【授课内容】

（一）导入新课

讨论：广告改变了你的什么？

同学们的回答丰富多彩，同学们的思维灵活，这些丰富多彩的答案，是需要一个重要的前提条件的，就是“只要你想”（联想品牌的广告语）。我感到非常高兴，因为你们已经具备了成为一名优秀广告人的重要前提条件——会思考。具备了文案创作的重要天赋——能想！我想只要你们坚持下去，在积极地吸收一些知识，我相信，不久的将来，你们一定能够成为优秀的广告设计师、创意高手、文案指导、广告策划师，甚至公司CEO,这些对你们来说，都不是梦想。同学们，愿为这样的理想，这样的目标而 努力吗？

好，从这节课开始，我将与大家一起在这新的学期里开创广告文案写作之路。

（二）讲授新课

“出发前都是梦想，上路了才是挑战”，现在咱们开始迎接广告文案写作的第一个挑战——广告文案的概念与本质。

一、内涵

1、展示广告作品，让同学们指出广告作品中的文案部分？

2、“广告文案”一词，来自英文Advertising copy,但中文“文案”一词，是中国的传统词汇，《辞海》当中有两种解释：（1）公文案卷（2）旧时衙署中草拟的文牍、掌管档案的幕僚。恰与广告业同时以“文案”指广告作品中的文案和文案撰稿人的情况吻合。

3、广告文案指广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言文字部分，它与广告画面共同构成了一幅完整的广告作品。在平面广告中，它是指广告作品中的文字部分；在广播电视中，它是指人物的有声语言和字幕。

内涵：

（1）广告文案是依附于广告作品而存在的。

（2）广告文案不等同于广告正文，广告正文只是广告文案的一部分。

（3）在不同媒介中，广告文案的形式是不同的

报刊——文字

广播——话语、旁白（有声语言）电视——有声语言和字幕

二、本质

1、文案是手段不是目的

广告使用文案，不是为了给受众看一些漂亮的文字，听一些动听的话语，也不是让文案人员施展文学才华，更不是销售说辞一个隐蔽的包装，而是有效传达信息帮助销售的。因此，广告文案是“为别人陪嫁而不是自己出嫁”，是手段而不是目的，所以在文案创作时不能陷入语言和文字的雕琢，而忘记自己的任务是传递信息、帮助销售的。一个形象的比喻：镜子（第一面镜子：表面不平，有污点，看起来很脏；第二面镜子：清洁、精巧，并装有雕刻精美的镜框；第三面镜子：没有镜框也没有装饰，只是一面清晰完美的镜子），说明了广告文案应以恰当的形式出现，不能过于 雕琢，也不能不修边幅，要像第三面镜子那样清晰、完美，大方、优雅、恰当、有效地传递广告信息。

2、广告文案的核心本质：传达信息的手段

语言和文字是最有效的信息载体，一则广告中最重要的信息主要是通过文字来传达的。调查表明，广告效果的50%—75%来自广告中的语言文字。

作为一种信息传播符号，语言文字表现出丰富多彩的形态，或朴素，或华丽，或幽默，或凝重„，但无论怎样变化，只有一个目的，就是让信息传达更有效。因此，文案人员应该培养自己使用语言文字有效地传达信息的技巧。

三、广告文案的分类

按照不同的分类标准，广告文案写作的内容不同，下面介绍几种常用的分类。

（一）按广告文案内容分类

广告文案的内容指广告信息的商业性与非商业性。

1、商业广告文案写作

商业广告是以赢利为目的的广告类型，商业广告文案即商业广告中的文案内容，它包括一般商业广告文案、促销广告文案、形象广告文案等类型。如万科地产公司广告文案：

2、非商业广告文案写作

即为了说服公众关注某一社会问题、公益问题或政治问题等进行的广告文案写作。非商业广告文案的目的不是赢利，而是传播观念。

（二）按写作体裁分类

写作体裁包括记叙、说明、议论、文艺等，按照不同体裁广告文案写作具有以下几种类型。

1、记叙文广告文案

2、论说体广告文案

3、说明体广告文案

4、文艺体广告文案

（三）按广告媒体分类 广告媒体一般分为印刷广告媒介、电子类广告媒介、网络广告媒介、户外广告媒介等，所以投放在不同媒介上的文案就具有不同的特点。一般有以下几种分类：

1、报纸广告文案写作

2、杂志广告文案写作

3、广播广告文案写作

4、电视广告文案写作

5、网络广告文案写作

6、户外广告文案写作

7、其他媒体广告文案写作

（四）按广告诉求类型分类

广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。广告诉求一般包括理性诉求、感性诉求、情情理结合诉求三种类型。

（五）按广告文案的系列性分类

按广告的系列性分类，广告一般可以分类为单则广告和系列广告。系列广告一般有3幅作品组成。

【小结】广告文案指广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言文字部分，是构成广告作品的重要组成部分；广告文案的本质是传递广告信息；文案人员应该培养自己使用语言文字有效地传达信息的技巧。

【练习】坝口子酒为中国•亳州的名酒，曾使用过的宣传语有：（1）口口相传，安徽坝口子

（2）津津乐道，安徽坝口子

（3）有口皆碑，安徽坝口子

（4）妙不可言，安徽坝口子

要求从心情、爱情、友情及志向方面加以创作，整合出几句新的广告语，要求言简意赅，朗朗上口，易于传播。专题二： 广告文案写作的特点及创作原则

【教学目的】了解广告文案写作的特点，掌握广告文案写作与其他文体写作的区别，掌握广告文案的创作原则。【教学重点】广告文案写作的本质特点 【教学难点】广告文案的创作原则 【教学方法】以课堂面授与案例分析相结合 【授课时数】2学时 【授课内容】

（一）导入新课

作业点评：安徽坝口子酒广告语创作（抽查学生）

在对安徽坝口子酒广告语的创作过程中，同学们，你们首先想到的是什么呢？是要求语言优美些还是用词贴切些呢？这和初高中时的作文写作有什么区别吗？和你们看到的新闻报道又有什么不同呢？ 的确，广告文案写作和文学创作、新闻写作有着本质的区别，它有着自身的特点与作用。

（二）讲授新课

一、广告文案写作的特点

1、本质特点——效益性（利润最大化）

广告是一种营销手段，其本质是推销。虽然一些广告不直接介绍产品或提供服务，而是效力于品牌形象和企业形象的塑造，最终目的也还是为了推销。

例如：可口可乐广告——目的：销售

2、文本特点

（1）具备完善的表现结构但不拘于结构的完整（2）运用并借助各种表现手法达成广告目的 叙事如：雅虎跪族篇（生活因找到而快乐）抒情如：金色港湾，我回来了（房产广告）（3）传达信息更注重对受众的说服和劝诱 例如：雅虎知青篇（给消费者以心灵上的震撼）

3、广告文案写作与其他文体写作的区别（1）与文学创作的区别 ①创作的目的性不同 文学创作——写作形式本身的创造成为文学写作的重要目的； 广告文案——传达广告信息并促使消费者产生购买行为。②写作的主体与客体的关系不同

广告文案首先注重的是如何运用自身的才华将信息处理好，表达得更准确、更完美，更有吸引力，它的主体性是为客体表现服务的，而文学创作则恰恰相反。

③文学表现手段的运用不同

为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法。

（2）与新闻写作的区别 ①立场不同

新闻——客观、公正，公益性传播 广告文案——为广告主服务，功利性传播 ②功能不同 新闻——告知功能 广告文案——说服功能

“AIDMA法则”：Attention → Interesting → Desire → Memoery → Action(购买行为)③选材不同

新闻——受众欲知、应知而未知的事实 广告文案——对企业、产品、服务有利的事实 ④时效不同

时效性是新闻的生命，但广告文案的时效性没有特殊要求，它所传达的信息内容可以是任何一个时期所发生的。

二、广告文案的创作原则

广告文案写作不同于一般的文字创作，必须遵循真实性、原创性和有效传播的原则。

（一）真实性原则

真实性是广告文案写作的首要原则，也是广告文案的生命力所在。

（二）原创性原则

原创性又称原创力、独创性。原创性是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。广告人将原本存在的要素重新加以排列组合，用一种新颖 而与众不同的方式来传达，发现人们习以为常的事物中的新含义。原创性的表现内容有以下几个方面：

原创性的首创、与众不同和突破常规、出人意料不是从纯粹的形式角度来提出的。原创的意义并不仅仅在于形式上的“想人所未想，发人所未发”，而是包括了两方面的内容：

1、表现手法上的独创

2、信息内容的独创

（三）有效传播原则

广告的有效传播，指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。作为一种有目的、有责任、以说服和诱导目标消费者产生消费行为的信息传播活动，广告以销售的获得作为自己的最终目的。

三、广告文案写作的要求

广告文案写作需要遵循以下四点要求，分别是： 1.准确规范，点明主题 2.简明精炼，言简意赅 3.生动形象，表明创意 4.动听流畅，上口易记

四、好文案的标准

1、符合策略

2、完美展现创意

3、真实

4、精准的信息传达

5、以诉求打动人心

6、人性化

7、有吸引力，能引起兴趣

8、不论长短，务求简明

9、使用有魅力的语言

广告文案是帮助广告达到广告目标的，能达到目标的文案才是有效和优秀的文案。因此，判断一个广告文案是否有效，在一定程度上可以以广告目标达到的程度来衡量。

【小结】广告文案的本质特点是追求效益性，达到利润最大化的目的；广告文案写作与文学创作、新闻写作有着本质的区别，广告文案有其自身 的特点，在广告作品中起着重要作用；判断一个广告文案是否有效，在一定程度上可以以广告目标达到的程度来衡量。

【作业】请从以下词条中任选三个，加以故事情节，组成一段话： 手机

麦当娜

鼠标

梁祝

上帝

《十面埋伏》 床前明月光

灌水

当爱已成往事

要求：充分发挥想象力，突出一个主题，字数不限

专题三：文案人员的地位、素质及创造力

【教学目的】了解文案人员的地位、专业角色，掌握文案人员应具备的专业素质。

【教学重点】文案人员应具备的专业素质 【教学难点】创作力、创作精神 【教学方法】以课堂面授与讨论相结合 【授课时数】2学时 【授课内容】

（一）导入新课

文案人员在专业上能够达到什么样的高度，一般取决于两个方面的素质：一是专业素质；而是创造力和创作精神。创作力是文案人员的必备素质。

李奥·贝纳曾经说过：“我常常感觉到，模糊不清的所谓‘创造力’的真正关键，是如何运用有关的、可信的、品调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术。”

李奥·贝纳所说的创造力，也就是文案人员的创造力。上次的作业，正是同学们创造力的一次锻炼，把这些看似原本毫无关联的事物，通过你们的智慧把他们有机地联系起来，就是创造力的一次锻炼。

（二）讲授新课

一、文案人员的专业角色

1、文案人员不是纯粹的文字工作者

2、职业定位——广告专业人员（1）以严谨思维做策略性思考

（2）以创造力寻求最有效的信息传达方式（3）任务是帮助达成广告目标（4）以语言文字为工具

二、文案人员的专业素质

文案人员应具备的两个基本条件是：一是应具备一定的专业素质；二是创造力和创作精神，而创造力和创造精神能否有效的发挥取决于专业素质的高低。

因此，作为一个文案人员，应具备一下素质：

1、良好的知识结构

广告是多学科交叉的综合性学科，广告专业人员除了要进行广告学的系统学习外，还应具备市场营销、消费行为、传播、心理学、社会学等方面的知识。

良好的知识结构是提供广告专业思考应有的广度，也为提升专业素质提供明确的路径。

2、对产品、市场、消费者有深入理解

这是知识和实践相结合所培养出的能力，对消费者行为及其背后的因素做敏锐、准确的分析和判断。

3、熟悉广告表现手段

文案写作只是广告表现工作的一部分。一个不知道艺术指导如何设计画面、编排版式，不了解电视广告如何从故事版变成最后的广告片的文案人员，很难写出真正优秀的、能够在广告中发挥实际效用的文案。

4、善于敏锐地把握创意概念（策略）

广告要说什么，怎么说，要表现出什么样的风格，都必须符合创意概念（策略）的要求，准备把握创意策略，是文案创作的基础。

5、善于对语言文字做多样化运用

为适应不同产品、不同消费者、不同媒介，广告要使用各式各样的文本、丰富的语言和千变万化的风格。能将语言和文字做高度多样化的运用，是文案人员的必备素质。

三、文案人员的创造力和创作精神

1、什么是创造力？

“创作型的人，在自信心、独立性、冒险、有能量、热情、大胆、好奇心、好玩、幽默、富于理想和反应能力方面，高于一般人。他们具有艺 术和美学兴趣，易于被复杂和神奇的事物所吸引。”

——美国教育心里学家G•A•戴维斯

李奥·贝纳曾经说过：“我常常感觉到，模糊不清的所谓‘创造力’的真正关键，是如何运用有关的、可信的、品调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术。”

因此，文案人员的创造力主要包括：（1）流畅性（2）灵活性（3）独创性（4）精细性（5）敏感性（6）准确定义问题（7）想象力（8）回归能力（9）变通能力（10）评价能力（11）分析能力（12）综合能力（13）扩展边界能力（14）直觉

（15）防止草率收场（例如：穿哈萨韦衬衫的男人）（16）预测结果

2、如何培养文案人员的创作力？（1）培养敏锐的观察力

古人谈到文学创作时，曾有“于留心处皆文章”的说法，只有处处留心，才能在创作时激发出灵感的火花。文案创作也是如此，只有具备了敏锐的观察力，才能创作出符合消费者需要的创意文案，像广告语：

A、关心你的健康，才能拥有你的愿望 B、其实，男人也需要关怀（金利来）C、云是凉的，风是甜的（东宝冷器）

因此，作为文案写作人员，对于周围的事物要有孩童一般浓厚的好奇心。

（2）培养丰富的想象力 想象力是文案人员的基本的必要的条件，像上次作业，要做到“与在以前无关的事物之间建立一种联系”，并且“用某种新的见解表现出来”，如果没有想象力是根本不可能的。这就要求文案人员“多思善感”，不受习惯、传统、规则、规范和“应该怎么做”、“我们总是怎么做”这样思维定势的干扰，而应像小孩子那样思考，不受传统、风格、观念的限制，有种“初生牛犊不怕虎”的精神，应让自己的思维任意驰骋。

★但注意：在实践中，要力避滥用想象力的情况，还要讲求之间的关联性。20C60S DDB广告公司提出了一套很实用的创意理论：ROI理论，即R——Relevance（关联性）O——Originality（原创性）I——Impact(震撼性)关联性要求广告创意要与商品、消费者、竞争者相关，否则将失去意义。

★想象力不是乱想、胡想，它必须以广告主题为中心，以广告目标为依据，既在“意料之中”，又在“情理之中”。

（3）培养扎实的文字功底

广告的宣传方式虽然多种多样，但几乎都离不开语言文字。英国广告界知名人士H•史戴平斯曾指出：“文字是广告的核心。”也有人说，广告作用的50%—70%取决于广告中的文字。

（4）培养视觉化能力

近些年，广告节流行一种说法“文案人员不仅可以能出精彩的文字，还要懂得如何把它视觉化。”

例如：绿巨人豌头，月光下的收成（5）培养驾驭不同媒介的能力

媒体是广告文案发布的载体，每一种媒体都有其表现上的优缺点，媒体的不同会直接影响到广告文案的表现效果。

报刊广告——文字和图案 广播广告——声音

电视广告——声音、画面与字幕

只有熟悉不同媒体的表现特性，文案写作人员才能在最大范围内发挥自己的想象力。

【小结】文案人员在专业上能够达到什么样的高度，一般取决于两个方面的素质：一是专业素质；而是创造力和创作精神；培养文案人员的创造能力应培养敏锐的观察力、培养扎实的文字功底、培养视觉化能力、培养驾 驭不同媒介的能力。

专题四： 文案人员的思维训练

【教学目的】了解文案人员应具备的思维方式，并能加以运用 【教学重点】水平思考

【教学难点】水平思考、垂直思考 【教学方法】以课堂面授与集体讨论相结合 【授课时数】2学时 【授课内容】

一、文案人员的思维方式

1、集体思考法

这种方法是通过集思广益进行创意的方法，为广告创意思考方法中最常用的方法之一。该方法是70年代左右由美国bbdo广告公司副总经理奥斯本提出，后在广告界广为流行的方法，此方法具有五大特征。

第一，集体创作。

第二，思考的连锁反应。

第三，禁止批评。

第四，创意量多多益善。

第五，不介意创意的质量。

集体思考法，是适应日益复杂的经济社会发展

而产生和得以广泛运用的。正如前面所讲，现代社会的广告创意活动，已经不再是广告“天才”个人活动所能够完成的了，而往往是集体思考或集体合作之后的决策活动。

★

2、垂直和水平思考法

这种方法是英国心理学家爱德华·戴勃诺博士所倡导的广告创意思考法，因此，此方法通常又被称作戴勃诺理论。

这种方法把人的思考法分为两种类型，一种是垂直思考法，另一种称为水平思考法。

（1）垂直思考法

如果你从来没有产生过其他的想法，那你最好离开现在的工作。——杰克·韦尔奇

在工作和生活中，最常用的思维方式就是垂直思考法，即问题——答案（因——果）对应，这是在长期的生活和学习过程中养成的。

这种思维方式最常见，典型的例子是数理化等自然科学——因果关系 非常清楚，逻辑性很强，是一种线型关系，不会有什么偏差。

不过，在现实的工作中，往往一个问题可能有多种答案。例如从A地到B地，路线就会有好几种选择，最短的直线距离不一定就是最佳行程，因为还有堵车、路况等因素。

这种类型的思考是按照一定的思考线路，在一个固定的范围内，自上而下进行垂直思想，故被称为垂直思考法，又称为“逻辑思考与分析法”

此方法偏重于对于已有经验和知识，以对旧的经验和知识的重新组合来产生创意，能够在社会公众既定心理基础上交出广告创意的诉求，但是在广告形式上难以有大的突破，结果比较雷同。

（2）水平思考法

这种类型的思考法是指在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束，冲破常规，提出富有创造性的见解、观点和方案。这种方法的运用，一般是基于人的发散性思维，故又把这种方法称为发散式思维法。例如，在人们普遍考虑“人为什么会得天花”问题时，琴纳考虑的则是“为什么在奶牛场劳动的女工不得天花?”正是采用这种发散式思维法，使他做出了医学上的重大发现。

3、跳越联想法

这种思考方法是在进行广告创意时，为了找到令人惊异的构思，而在看似毫无关联的两个问题之间构想出特定关系。这种方法是以跳越而产生联想，而并不把自己思考的基准点加以固定。

4、转移经验法

广告创意的转移经验法是指把一种知识或经验转移到其它事物上的思维方法。在进行经验的转移时，既可是同类、同质经验上的转移，也可是异类异质经验上的转移。

二、思维练习

1、首先要求学生围绕“白”（红、蓝、黑）进行垂直与水平思考，分组讨论。

2、其次，每组派代表1人上黑板上板书联想到的事物或字词，每组均可补充。

3、最后，同学间的思维互相启发，相互交流，更迸发出更多的想法来。

三、点评

强调垂直思考与水平思考的区别，指出学生出错的地方，肯定学生开 阔的思维，为广告文案创作奠定思维基础。

【小结】水平思考法是指在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束，冲破常规，提出富有创造性的见解、观点和方案。

第二篇 广告文案写作策略篇

【开篇案例】两家豆脑摊上演离谱“广告大比拼”

2007年10月，在九里山菜市场里，有两家卖豆脑的，为了竞争纷纷出招。不久前，一家豆脑摊挂上了“天下第一脑”的条幅，过一段时间，另一家不甘示弱，竟然挂上了“2008北京奥运专用豆脑”，这让不少人觉得离谱。于是，有记者进行了采访：

记者：为什么挂这个条幅？ 程女士：人家先挂，我才挂的。

记者：你挂的条幅侵权了，你知道吗？

程女士：不知道，觉得不错就挂了。

记者随后来到“天下第一脑”，和摊主孔女士聊了起来。

记者：为什么叫“天下第一脑”？

孔女士：你不知道？俺姓孔，所以叫“天下第一脑”。

记者：隔壁挂的“2008北京奥运专用豆脑”，对你的生意有影响吗？

孔女士：没有，各干各的。

从以上案例可以看出，此两家豆脑摊主有一定的广告意识与竞争意识，但是却不懂如何运用广告，如何运用策略。他们能否获胜，可想而知。而且，“2008北京奥运专用豆脑”已属侵权行为。

策略是广告活动的指南，也是进行创意和文案写作的首要前提和重要依据。

专题五：广告战略与广告策略概述

【教学目的】了解广告策略与广告战略的概念，掌握他们各自不同的特征 【教学重点】广告策略、广告战略的内涵 【教学难点】广告策略与广告战略的区分

【教学方法】以课堂面授为主，课堂提问，并配以课堂案例分析，调动学生的思维

【授课时数】2学时 【授课内容】

（一）导入新课 假如你已经毕业了，正要到一个自己向往的广告公司去应聘，主考人只给你5分钟的自我介绍，而这次面试将决定你是否会被录用。在此之前，你会做哪些准备？（讨论，限制5分钟，抽查提问）

（二）讲授新课

这个过程，其实就是确定“说什么”以及“怎么说”的过程，也许每个人都在思考，与竞争的人相比，自己具有什么独特的优势？你可能会把自己的特长归纳整理，然后找出最能打动用人单位的一点或几点。广告策略也是这样，想办法使产品或服务与消费者之间建立一种关系。文案写作需要进行策略性的思考，找出文案传达的主张。

一、广告策略的概念

广告策略是实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类：广告产品策略、广告市场策略、广告媒介策略和广告实施策略。

（一）广告产品策略

广告产品策略是从产品本身入手，探讨产品自身所具有的特点并进行定位和产品生命周期的研究，所以广告产品策略包括广告产品定位策略和广告产品生命周期策略两种形式。

1.广告定位策略

定位理论，由美国著名营销专家艾·里斯与杰克·特劳特于70年代早期提出。定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”

2.广告生命周期策略 产品生命周PLC。是指产品的即一种新产品从场到被市场淘汰程，分为介绍期、熟期、衰退期四个

（二）广告市

期,简称市场寿命，开始进入市的整个过增长期、成阶段 场策略

广告的市场策略主要包括三个具体策略：目标市场定位、广告促销策略和广告心理策略。

1.广告目标市场定位策略 目标市场定位策略就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标、满足一部分人的需要的方法。任何企业，无论其规模如何，都不可能满足所有顾客的整体要求，而只能为自己的产品销售选定一个或几个目标市场，这就是所谓的市场定位。企业的目标市场定位不同，销售策略不同，广告策略也不一样。目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。

2.广告促销策略

广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。

广告促销策略，包括馈赠、文娱、服务、折价、公共关系等促销手段的运用。

3.广告心理策略

广告的作用与人们的心理活动密切相关，而广告的促销心理策略，则是运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功。广告心理过程如下：

1、诉诸感觉，唤起注意；

2、赋予特色，激发兴趣；

3、确立信念，刺激欲望；

4、创造印象，加强记忆；

5、坚定信心，导致行动。

广告活动中常用的心理学原理有需要、注意、联想、记忆、诉求等。

（三）广告实施策略

广告的实施策略主要有广告差别策略、系列策略和时间策略等三种类型。

1.广告的差别策略

广告的差别策略是以发现差别和突出差别为手段、充分显示广告主企业和产品特点的一种宣传策略，包括产品差别策略、劳务差别策略和企业差别策略等三方面内容。

2.广告系列策略

广告系列策略是企业在广告计划期内连续地和有计划地发布有统一设计形式或内容的系列广告、不断加深广告印象、增强广告效果的手段。广告系列策略的运用，主要有形式系列策略、主题系列策略、功效系列策略和产品系列策略等。

3.广告的时间策略 广告的时间策略，就是对广告发布的时间和频度作出统一的、合理的安排。广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期阶段、广告的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的变化而灵活运用。一般而言，即效性广告要求发布时间集中、时限性强、频度起伏大。迟效性广告则要求广告时间发布均衡、时限从容、频度波动小。广告的时间策略是否运用得当，对广告的效果有很大影响。

广告的时间策略在时限运用上主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略等四种。

4.广告频率策略

广告的频率是指在一定的广告时期内发布广告的次数，在频度上有固定频率和变动频率两种基本形式。在策略上可根据实际情况需要，交替运用固定频率和变化频率的方法。

（四）广告媒介策略

广告的媒介策略，在实质上，是根据广告的产品定位策略和市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用的策略。其目的在于以最低的投入取得最大的广告效益。

二、广告战略的概念

广告战略指的是广告发布者在宏观上对广告决策的把握，它是以战略眼光为企业长远利益考虑，为产品开拓市场着想，也就是所谓“放长线钓大鱼”。研究广告战略的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最低的开支（费用）达到最好的营销目标。在当今市场竞争日趋激烈的情况下，一个企业、一种产品要在市场上取得立足之地，或者为了战胜竞争对手以求得发展，几乎都与正确地运用广告战略有着密切关系。

所谓广告战略，并非是某个企业一时一地的权宜之计，或者是随心所欲地玩弄手段，而是经过周密的调查研究，高瞻远瞩，审时度势，从战略的眼光出发，进行长远的全局的谋划，不失时机地为着实现企业总的战略目标服务的。例如美国七喜汽水公司，面对可口可乐公司、百事可乐公司的强劲竞争，尽管从1980年以来广告费增加了一倍多，营业部门人员倍增，但仍然亏损。后来，该公司利用人们对咖啡因的畏惧心理，开展了“七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”的宣传攻势。由于这项“反咖啡因”广告战略的成功，使该公司的营业额稳步增加，并逐步转亏为盈。大幅度提高广告开支预算无法使企业起死回生，一项“反咖啡因”的广告战略却立见奇效，足见创造性和针对性都很强的广告战略的重大意义。如果 没有战略眼光和策略思想，是不可能通过广告手段，达到刺激与培养消费需求的目的的。因此，正确的市场战略，是广告战略的基础；敏锐的战略眼光，是制定有效的广告战略的前提。

三、广告战略与广告策略的关系

广告战略思想决定广告策略内容，广告策略又是对广告战略思想的实施和执行，两者既有区别，又有联系。

（一）广告战略与广告策略的含义区分

广告战略是从整体营销过程和广告活动的全局出发的，是全局性的、长期的、稳定的、指导性的方针，广告策划则是从广告活动的各个环节出发，为了贯彻战略方针，实现战略目标而采取的局部性、操作性、灵活性的方式和手段。

（二）广告战略与广告策略的互相制约、相互依存

广告战略和广告策略是全局和局部的关系。广告战略指导广告策略，广告策略服务于广告战略，为实现广告战略目标服务。广告战略目标的实施依赖于广告策略的执行。

三、练习

题目：为郑州华信学院艺术学院广告宣传确定广告策略 要求：确定在广告宣传中说什么，并把它写下来。

【小结】广告是一种传播过程，这个过程的核心就是“说什么”（创意策略）和“怎么说”（创意表现）；广告策略是为广告文案的品质服务的。正确的策略可以解决“说得对”的问题，在此基础上，才能“说好”。

专题六：广告文案写作的基本过程

【教学目的】了解广告文案写作的过程，掌握广告创意的特征及原则。【教学重点】广告文案创作的过程 【教学难点】广告创意

【教学方法】以课堂面授为主，以讨论为辅，结合案例开展教学 【授课时数】2学时 【授课内容】

（一）导入新课

在对广告策略与广告战略有了初步了解的基础上，你可能会问这样一个问题，还有没有更为实用的理论能够在以后的工作上给予实际的指导？ 今天，我在这里肯定地告诉大家，有这样的理论，使一个默默无闻了100多年的小厂一夜成为，有这样的理论，使面临倒闭的企业能够东山再起，也有这样的理论，让你的产品企业在众多商品中脱颖而出。对，是创意！它是广告文案写作过程中比不可少的一个过程。

（二）讲授新课

一、广告文案写作过程

广告文案写作的过程既是在广告战略思想的总体指导和影响下，在广告策略内容的直接规范下进行的广告文案创作的过程。它包括以下内容：

（一）把握广告战略

首先要熟悉广告战略就是了解客户的总体广告战略，使广告活动能与广告战略相一致。其次要熟悉广告策略。广告策略是一切广告活动的指南，它规定了广告活动和广告创作的方向。

（二）研究广告创意

广告创意是广告文案写作的根本依据，广告文案是广告创意的物化表现，是对广告创意策略进行具体的表现。

（三）构思、创作

构思的过程是广告文案写作的神话和发展创意的过程。在构思的过程中需要运用一些创意的方式进行文案创作。

常用的构思方式主要包括：

1、直觉构思法

2、头脑风暴法

3、联想构思法

二、广告文案写作的创意分析

（一）广告创意的含义

广告创意就是广告策划人员根据市场调查的结果、广告对象的特性、消费群体的心理、产品的个性特征，设计广告表现内容的思维过程，其根本任务是为广告提供最大吸引力和最佳的诉求效果。

（二）广告创意的特征

作为广告活动中最具吸引力的环节，广告创意具备自身的特点。1.广告创意以以广告主题为核心 2.广告创意以广告目标对象为基准 3.广告创意以新颖独特为生命 4.广告创意以情趣生动为手段 5.广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体

（三）广告创意的原则

广告创意不是胡思乱想的思维过程，而是要在严格按照广告主题、广告内容等的要求下进行的创意活动，具有自身的原则要求。

1.冲击性原则

在令人眼花缭乱的报纸广告中，要想迅速吸引人们的视线，在广告创意时就必须把广告创意提升视觉张力放在首位。

2.新奇性原则

新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜；有了新奇，才能使广告主题得到深化、升华。

3.包蕴性原则

吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。独特醒目的形式必须蕴含耐人思索的深邃内容，才拥有吸引人一看再看的魅力。这就要求广告创意不能停留在表层，而要使“本质”通过“表象”显现出来。

4.渗透性原则

人最美好的感觉就是感动。

广告创意感人心者，莫过于情。读者情感的变化必定会引起态度的变化，就好比方向盘一拐，汽车就得跟着拐。

出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标。5.简单性原则

牛顿说：“自然界喜欢简单。”一些揭示自然界普遍规律的表达方式都是异乎寻常的简单。近年来国际上流行的创意风格越来越简单、明快。

（四）广告创意的过程

广告创意的过程是指利用创造性思维进行创意想象、得到点子并进行艺术化表现的过程。它一般包括以下几个阶段：

1、收集资料阶段：一个真正优秀的有广告创造力的人才，几乎都有两种特性——（1）对生活中的所有事都感到兴趣；（2）广泛涉猎各个学科的知识。

2、分析资料阶段：对有关资料进行分析，寻找资料间互相的关系，找出广告的主要诉求点。

3、酝酿组合阶段：发挥创造力，通过对资料的分析、综合、整理和理解，努力发展一个有效的销售讯息；这是创意过程中最艰苦的阶段。

4、产生创意阶段：通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的想法作出进一步酝酿和推敲，最后形成相对完整的创意。

5、评价决定阶段：最后一个步骤。即对已形成的创意进行评价、补充、修改，使之更加完善和有针对性。

【小结】广告文案写作的过程不是灵感咋现、天马行空的过程，而是需要遵循一定的规律，同时，更要注重平时的积累。

【作业】以“传统”为题进行发散思维联想，把所能联想到的事物写下来，越多越好。

专题训练： 创意训练

（一）【教学目的】锻炼学生的思维创新能力，拓展学生思路，为下一章节广告文案的表现讲解做铺垫。【教学重点】创意发散思维 【教学难点】创意写作训练

【教学方法】以课堂面授与习题训练相结合 【授课时数】2学时 【授课内容】

（一）导入新课

在前面理论课程学习的基础上，打开你想象的空间，拉开你记忆之门，展开你思维之窗，这一节，咱们进行一个创意训练。

（二）讲授新课

一、科幻小说式训练法-God is a girl 找来纸笔，开始这个训练

如果God is a girl（上帝是个女孩），会怎么样？ 请写出你的设想，越多越好。

注意，在写的时候，不要一行一行的写。在中间写上你要想的主要想法（main idea），然后拉出线，写出你的想法，参考下面这个草图。

如果上帝是个女孩，会怎么样呢？你能够想到很多很多有趣的想法么？

要求：

1、时间控制在30分钟

2、充分发挥想象力，写的越多越好 3、30分钟后上交作业

这种创意方法叫做科幻小说式训练法，它的基本公式是：如果„„会怎样？

你也可以自己想一些“如果„„会怎样？”来训练自己的创意。

这个训练法的原理是：当有了一个不可能的假设后，人们就可以突破常识、常规、常理，而有些超乎寻常的想法！

现在就开始练习吧，只需要三十分钟，你就能“收获”一个上帝做女孩的美好世界。

二、托氏训练法-空铁罐的用途

创意训练法中最著名的就是这个，叫做“空铁罐的用途”。在黄文博的书《关于创意我有意见》这本书里，提到过一个类似的训练法，就是“杯子的用途”，其原理是一样的。本训练是托伦斯博士发明的“托氏创意思考测验”，具体的做法就是：写出关于空铁罐的各种可能的用途，越多越好。

在写的时候，请用创意训练1中所提到的那样的草图的方法，每个想法拉出一条线。

要求：

1、时间控制在30分钟

2、充分发挥想象力，写的越多越好 3、30分钟后上交作业

三、提问学生，说出自己的答案，进行交流，教师点评。【小结】我们已经提供了两种创意训练的方法，对于第二种的想象，相信你们只是笑一下、好奇一下。而不会亲手尝试。的确这样的训练自已去做有点难，所以可以找来同学一起做。那些真正去做这个训练的人，是最希望改变自己创意的人，也一定会在创意路上走得更远。

专题七： 广告文案的语言修辞

【教学目的】掌握广告文案的语言特色及修辞技巧，理论联系实际，提高学生的语言运用技巧。

【教学重点】双关、排比、仿词修辞 【教学难点】比拟

【教学方法】课堂面授和案例分析相结合，由浅入深 【授课时数】2学时 【授课内容】

（一）导入新课

市场经济的繁荣促进了广告业的发展。如今，广告做为一种促销手段已受到商家的高度重视，众商家不吝巨资做广告介绍、宣传、推销自己的产品，因而出现了许许多多新颖别致、意蕴丰富的好广告。这些广告好比磁石一般强烈的吸引着你，让你一见倾心，一听倾耳，并给你留下深刻印象。

真正吸引人注意的除了广告的画面、音乐等因素，更为重要的在于其广告语。传达广告内容时，通过丰富多彩的修辞，来宣传产品，吸引人们的注意力，激起人们购买的欲望。

运用修辞使语句修饰得优美、感人，以形象生动的语词，准确表达意图，简洁鲜明。在设计优秀广告语时都采用哪些修辞格？为什么会成功？

（二）讲授新课

一、双关

双关分为语义双关和谐音双关。

1、语义双关：利用词的多义条件使语句具有双重甚至多重意义，达到一石双鸟的效果。

例（1）金猴皮鞋，令足下生辉。“足下”一指脚下，二是对对方的一种尊称，指第二人称“你”。这样就使该广告具有了双重意义：穿上金猴皮鞋，不仅脚下生辉，而且使你整个形象光彩照人，大放溢彩。

（2）你的健康是天大的事——天大药业。“天大”有双层意义：一为极其重要，二为公司名称。表明天大药业为您的健康服务的宗旨。

（3）小鸭，小鸭，顶呱呱。“呱呱”一指小鸭的叫声，二顶呱呱是极好的意思（在口语中）。这样将洗衣机的品牌形象化、生动化，使人由呱呱的叫声很自然地联想到活泼可爱的小鸭子，从而深刻地记住这一品牌，另外还说明了小鸭洗衣机的质量。

（4）爱使万家乐（热水器）。由于“使”的多义性，使这则广告具有三重意义：〈1〉爱的使者是万家乐〈2〉爱使用万家乐〈3〉爱，使万家欢乐。真可谓一字传神，言简意赅，耐人寻味。

2、谐音双关：利用词的同音或音近条件，使语句具有双重意义，达到一箭双雕的效果。

例（1）好面子洁面乳，只许痘留５天。“痘留”与“逗留”同音，“逗留”意为短暂停留，极言时间之短。这句话既说明洁面乳的治疗对象－－脸上的“痘”，又说明了洁面乳的功效神速。“好面子”中的“好”字是一个多音字，“好面子”既可理解为“好（ǎ）面子”，又可以理解为“好（hào）面子”。这就使该广告又具有了双重意义，一方面说明了产品所能达到的功效：一定能使你脸上的“痘”消失的无影无踪，一定会给你留下一张好脸孔；另一方面，“好（hào）面子”意为好脸面，怕做错事丢脸，也就说明该产品是货真价实的，是不会欺骗消费者的，是维护自己的信誉的。

另外，某化妆品广告———“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。”与此有异曲同工之妙。

（2）苹乐面粉机，致富好粮机。“粮”与“良”同音，一方面说明苹乐面粉机是加工粮食、发家致富的机器；一方面说明该机器质量优良，性能可*。

（3）邦医生儿童护肤液——帮你一生。此广告利用“邦医生”与“帮一生”的谐音表明了此种药对生活的重要性。

二、仿词 根据表达的需要，改换现成词语中的一个字，以造成表达上的新鲜感。

例（1）白菊蚊香，默默无蚊。“默默无蚊”仿“默默无闻”而造。“默默无闻”常用来比喻不为名利，默默耕耘的奉献者。换一“蚊”字，形象地说明了蚊香的功效，同时也将该产品拟人化，令我们联想到这样一种情境：当你酣然入梦时，“白菊”在默默地燃烧着自己，散发着清香，而那些可恶的蚊子闻香早已逃得无影无踪。

（2）桂龙咳喘宁，咳不容缓。“咳不容缓”仿“刻不容缓”而造。“刻不容缓”意为片刻不能拖延。换一“咳”字，简练地说明了该药的药效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。

（3）金城摩托，骑乐无穷。“骑乐无穷”仿“其乐无穷”而造。“其乐无穷”指其中蕴含着无限乐趣。换一“骑”字，就委婉含蓄地说明了摩托车的质量：骑上它会给你带来无限乐趣。

三、引用

援引现成的成语、俗语等语言材料来表达。由于引用的材料为人们所熟知，因此更易于消费者理解和接受。

例（1）亲亲八宝粥，口服心服。“口服心服”既说明了食用方法，又说明了产品质量。

（2）乘风电扇，蔚然成风。“蔚然成风”说明了产品质量。

（3）车到山前必有路，有路必有丰田车。“车到山前必有路”说明了该车的性能。

（4）某牙刷，一毛不拔。“一毛不拔”说明了牙刷的质量。

四、反语

用说反话的方式来加强表达效果。

例（1）杉杉西服，不要太潇洒。

（2）“天仙牌”电扇－－实不相瞒，“天仙”的名声是“吹”出来的。

这两则广告幽默而风趣，让人在开心一笑中领悟到产品的质量。

五、对比

将两个方面并举相对比较，突出其中一方面。

例（1）澳柯玛冰柜，没有最好，只有更好。

（2）新飞广告做得好，没有新飞冰箱好。

六、比拟

将物人格化，增加亲切感，增强说服力。

例（1）特快专递，当代神行太保。“神行太保”为《水浒》中人物，传说能日行千里，说明了特快专递速度之快。

（2）某洗衣机广告———“闲妻良母！”

广告中修辞的运用，确实可大大增强表达效果，从而达到宣传的目的。但某些修辞方法的运用，也会造成某种程度的负面影响。例如仿词，由于改变了原有的词语，对那些不理解原词真正意义的人来说，无疑是一个误导。这需要我们辩证地来看这一语言现象，从语言运用的角度看，从提高语言的表达效果看，这些广告词仍不失为修辞运用成功的范例。

分析：以下广告语采用了哪些修辞手法？

一．我的脸好油，油到可以煎蛋了！／洗面乳广告 二．去角质就是做好脸的水土保持． ／洗面乳广告

三．我每天只睡一个小时，皮肤依然晶莹剔透． ／保养品广告 四．女人可不能靠粉过日子． ／保养品广告

五．妳在看我吗？没关系，你可以再靠近一点． ／保养品广告

六．我不能改变身分证的年龄，但可以改变看起来的年龄． ／保养品广告 七．台湾女孩都像你这样年轻吗？ ／保养品广告

八．大人送孙中山，我送你元本山，祝你美丽如山． ／食品广告 九．不在乎天长地久，只在乎曾经拥有． ／手表广告 十．我以后也要长得像大树一样高． ／食品广告

十一．太太的手像把尺，怕我背弯，怕我发胖． ／食品广告 十二．电视上的美女不化妆，就像干燥的玫瑰花． ／食品广告 十三．让妳的秀发狂野起来． ／洗发精广告

十四．柔柔亮亮，闪闪动人，轻轻一拨就回复漂亮发型． ／洗发精广告 十五．我们的光采，来自你的风采． ／洗发精广告 十六．看得见柔亮，摸得到滑顺． ／洗发精广告

十七．也许你有时间慢慢等指甲油干；也许你忙得像打仗． ／指甲油广告 十八．最大的小车． ／汽车广告

十九．后座舒适宽，大整个篮球队都坐进来也没问题． ／汽车广告 二十． 三日入厨下，洗手作羹汤，未谙姑食性，先遣小姑尝，有妈妈的味道喔！／酱油广告

二十一．不会太甜，不会太咸，有醍糊味． ／酱油广告 二十二．一家烤肉万家香． ／烤肉酱广告 二十三．你是我的巧克力． ／巧克力广告 二十四．只溶你口，不溶你手． ／巧克力广告

二十五．谁拍谁，谁就得像谁．它抓得住我． ／软片广告

二十六．绿就是绿，红就是红，蓝就是蓝，我只要最好的． ／软片广告 二十七．每一个马桶都是英雄，只要一个按钮，它会冲去你所有烦恼． ／马桶广告

二十八．此刻，此生，伴我真． ／钻石广告 二十九．钻石恒久远，一颗永流传． ／钻石广告

三十． ＣＡＬＬ机报气象，ＣＡＬＬ机说白话． ／电信广告 三十一．在电梯里，只有我的手机不会睡觉． ／电信广告

三十二．台湾头走到台湾尾，台湾那一条路我没有走过？ ／电信广告 三十三．远传带你走入电信的交响乐时代． ／电信广告 三十四．什么最青？台湾啤酒最青！／啤酒广告 三十五．呼干啦！／啤酒广告 三十六．啊！福气啦！／啤酒广告

三十七．就是这个光！是外星人吗？是飞碟吗？ ／饮料广告 三十八．杀柠檬是不道德的． ／饮料广告 三十九．边吃边配，边配边吃． ／食品广告 四十．四十岁是一条活龙． ／药品广告 四十一．好太太，好妈妈，好婆婆． ／药品广告

四十二．肝若好，人生是彩色的；肝若不好，人生是黑白的． ／药品广告 四十三．马路如虎口． ／公益广告

四十四．要刮别人的胡子之前，先把自己的刮干净． ／刮胡刀广告． 四十五．曲线窈宨非梦事“菲梦丝”／瘦身广告 四十六．做一个让男人无法掌握的女人． ／美容广告 四十七．薄得让我几乎了它的存在． ／女性用品广告

四十八． “你这个小飞利浦！”“什么是飞利浦啊！”／灯泡广告 四十九．劲量电池浑身是劲． ／电池广告 五十．读书抓重点，吃面挑生鲜． ／速食面广告

【小结】修辞，不仅是一种重要的语言技巧，也是一种创意性的思维方式。只有掌握修辞的技巧，才能使广告表现更为丰富多彩。

专题训练： 创意训练

（二）【教学目的】锻炼学生的思维创新能力，拓展学生思路，为下一章节广告文案的表现讲解做铺垫。【教学重点】创意发散思维 【教学难点】创意写作训练 【教学方法】以课堂面授与习题训练相结合 【授课时数】2学时 【授课内容】

（一）导入新课

创意并非天马行空，有一定的规律可以遵循，但是更需要的是发散性创意思维训练，开阔思维，以提高创意能力。

（二）讲授新课

一、连线创意

只有亲自尝试，才能在这个游戏中学到方法。

下面是有规则排列的九个点，请你用首尾相连的、不超过四条的线将这九个点连接起来。你能做到么？试试看！

答案1这个连线游戏的关键在于解题。“首尾相连的、不超过四条的线”可以理解成直线，也可以理解成曲线，直线曲线都“首尾相连”，而且“不超过四条的线”，不一定只用四条，用一条/两条/三条都可以。所以答案其实有很多。

首先公布一下直线的答案：

好了，现在我们把这个题再进一步：请你用一条线将这九个点连接起来。(直线和曲线都可以。)需要提示的是，这个答案有很多，也很有趣，需要严重的发挥创意才行。

答案2：用一条线将这九个点连接起来。这一题目有很多很多的解决方法，举例如下：

1、曲线。需要提醒的是，无论这条曲线画的有多不同，曲线只是第一个方法。

2、孩子们的解决方案：拿一支特大号的笔画一条粗线。

3、将这张纸放在地上，画一条线通过第一行的三个点，然后绕地球一周，回来以后，通过第二行的三个点，然后再绕地球一周回来，通过最后三个点。

4、最漂亮的方法：有一个日本的折纸方案，折成以后可以让这九个点排在一条线上，这样就可以轻易画线通过它们了。

5、没错，用毛线也可以，其它各种线都可以。

6、光线也是一种线，所以用手电筒来试试，也可以做到。

7、把这九个点分别剪下来，再用针线一个一个地穿过它们。„„ 这个有趣的训练是瑞典的费德里克·阿恩提出来的，它还有无限个解决方法，试着想想吧。

爱因斯坦说：“我会一直寻找，直到我找到所有的针。”思考和创造是一种习惯，随时随地。

二、杯子与苍蝇

这个训练来自于詹宏志的《创意人》。他称之为反分析训练，我们也可以叫做共通点训练。其基本思路是：试图找出两个不相干事物的共通之处。

第一步：花10分钟，找出杯子与苍蝇有哪些相同的地方； 第二步：花10分钟，为杯子和苍蝇找一些有用或有趣的组合。以上两个答案都越多越好，而且可以荒唐一些，为了保证思维的流畅性，你尽管写下一切想到的东东。

关于杯子和苍蝇的共通点，乍一看会有点摸不着头脑，等你适应了这类题目就会发现其实并不难，比如它们都是敞口的，都不穿衣服，都经常出现在餐桌，如果落在头上都会让人不快„„。

关于杯子和苍蝇的组合：比如印一只假苍蝇的在杯底，每个人喝完咖啡都吓一跳，这可能是个会流行的恶搞产品。

再比如它们的组合可以讲笑话，有这样一个著名的笑话，就是以它们为主角的。

是在餐厅里吃饭的时候，突然发现在你的杯子里有只苍蝇„„„ 日本人：（严肃的）把你们老板找来，我要投诉！！英国人绅士，一声不响的掏钱再买一杯 德国人一丝不苟，要求侍者换一杯

中国人宽容的没话说（谁没有错的时候呢，）将苍蝇挑出去后一饮而进

法国人根本没发现，光顾看窗边坐着的美女啦

美国人很幽默：“小姐，在我们美国是这样上咖啡的，先上咖啡，再上牛奶，再上方糖，最后上苍蝇，你喜欢多少加多少。”。

做过这个训练，你就可以自已找很多事物来练习了。下一次，请你试着找一下风筝和高速公跑有哪些共通点，又有什么有趣的组合？这是有一次我坐在车上无聊，自已练习的题目：）

三、提问学生，说出自己的答案，进行交流，教师点评。【小结】创意无止境，只有不断地锻炼自身，才能在以后的广告创意道路上走的越远，才能创作出优秀的广告作品来。

第三篇 广告文案写作应用篇

【开篇案例】

标题：《一鱼三吃》

正文：手艺好，一条鱼可以变着戏法吃，但有何妙招能保证鱼的新鲜度时刻如你所需，恰到好处？TCL率先推出集“冷冻、微冻、冷藏”于一体的三制式多功能冰箱。家中有了她，你可以巧用三种形态的保鲜功能，加上你的好手艺，一鱼三吃非难事，无穷滋味在其中。

广告文案具有标准的结构，但在进行广告文案创作时，不拘于结构的完整，在写作时，需要灵活运用。

专题八：广告文案的构成要素

【教学目的】了解广告文案的构成要素，掌握广告文案的结构。【教学重点】标准型广告文案构成要素 【教学难点】广告标题、广告正文

【教学方法】以课堂面授为主，辅以广告案例，采用多媒体教学手段。【授课时数】2学时 【授课内容】

（一）导入新课 案例：房地产广告案例

思考：该广告中的文字，都充当了什么样的角色？起到什么样的作用？

（二）讲授新课

完整的广告文案一般由广告标题、广告正文、广告口号、广告随文四大要素构成。广告标题用来反映广告主题，是广告文案的主题表现，其作用在于引起人们的注意，激发消费者对广告文案的阅读兴趣。广告正文是广告文案的核心部分，是对产品及服务以客观的事实进行集中、细致的说明，是对广告标题的具体阐释。广告口号是整个广告文案要表达和反映的中心理念，是广告文案的高度概括。广告随文是广告之后的必要说明，是对广告内容进行的解释说明性文字，是消费者看到广告之后进一步行动的必要信息。

一、广告标题

广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。一般位于广告文案的最前面。广告标题为整个广告提纲挈领，传达最重要或最能引起目标消费者兴趣的信息而在最显著的位置，