第一篇：可口可乐在华广告策略调研报告

可口可乐在华本土化广告策略调研报告

制作人：赵迪

单位：华东理工大学广告140 时间：2016年4月26日

目录 摘要················································3 2 研究背景及目的······································3 3 可口可乐在华广告策略································4 3.1跨国公司的中国本土化······························4 3.2在华本土化策略的实施······························5 3.2.1产品名称和口号本土化··························5 3.2.2广告代言人本土化······························6 3.2.3广告诉求点本土化······························6 3.2.4赞助大型活动本土化····························7 4 可口可乐在华广告效果·································8 4.1可口可乐重视对中国元素的运用·····················8 4.2可口可乐对中国社会问题的关注·····················9 4.3可口可乐广告多维度传播策略·······················10 5研究结果·············································10 6结论和建议···········································11

1.摘要

可口可乐在改革开放初期“二次”进入中国市场以来，制定了适合中国市场的营销战略，并收获了很大的成功，在中国几乎是家喻户晓，它已经成为了国人习以为常的一种饮品。可口可乐在中国的各种市场营销策略之中，其出色的广告宣传策略发挥了很大的作用，其广告对于传播商品信息、强化品牌个性形象和刺激消费需求也都发挥了重要作用。我们通过对各种二手资料的收集整理和分析可以发现，可口可乐公司的广告本土化战略同样发挥了极其重要的作用，在广告中中国本土元素的运用让可口可乐较好地为国人所接受。本文将对可口可乐的广告本土化战略的具体内容进行简单的分析。

2.研究背景及目的

经济全球化已成为当今世界的一大趋势，其发展速度以及对社会经济生活的影响的广度与深度，正在引起人们的普遍关注。跨国公司是经济全球化的主力军和重要载体，而随着在八十年代末期全球本土化概念的提出，“全球化思想，本土化操作”越来越受到众多跨国公司的重视。当今跨国公司越来越成为世界经济的主导力量，而本土化是现代营销观念的一种反映，它的核心是：企业一切经营活动以消费者为核心，而不是以商家的喜好、习惯为准绳，企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。本土化通俗的来说也就是“入乡随俗”，无论任何一个大企业在国外如何叱咤风云，当它 要进入另一个地区的市场时，想要为这个新的市场所接受，它就要向当地的企业去学习，努力使自身与当地的文化习俗相融合。广告是一个产品进入到另外一个地区的市场时的排头兵，正如中国古话所说“兵马未动，粮草先行”，广告在某种意义上来说就是这其中的“粮草”，广告的重要作用不言而喻。而对本土化来说，不仅仅是产品、研发、人力资源的本土化，而营销的本土化、广告宣传的本土化也同样重要。广告宣传的本土化，有利于快速树立起一个良好的品牌形象，有利于快速打开市场占领先机。本调研报告就是以此为背景来展开的。

本文希望通过对可口可乐在华广告策略的简单研究分析，来得到关于跨国公司本土化经营的相关信息和广告在新环境中如何运作、广告怎样与当地的文化习俗人们的生活习惯相融合才能更好地打进一个新市场。希望通过本文能够得到答案。

3.可口可乐在华广告策略

3.1跨国公司的中国本土化

产品研究、开发与制造的本土化。跨国公司多在中国设立研发中心，根据中国人独特的习俗开发出具有中国特色的产品。如推出符合中国人饮食习惯的食品、推出符合中国人体型的服饰还有将原产品的包装换成中国人喜爱的喜庆包装等。

品牌形象本土化。许多国际品牌的品牌名称的设计和品牌形象代言人的挑选、品牌宣传主题词到品牌的宣传推广等各方面都致力 于与中国的文化、社会习俗以及消费者的价值观念等相适应，力求与与中国人传统的观念发生联系，以达到更快地进入中国市场的目标。

3.2可口可乐在华本土化策略的实施 3.2.1产品名称和口号本土化

在上世纪20年代可口可乐公司初入中国的时候，Coca-Cola被翻译成了＂蝌蝌啃蜡＂，中国国人一看这名字，纷纷猜测这种带着一股中药味的黑糊糊的冒泡汽水似乎跟蝌蚪有什么“不解之缘”，于是很少有人敢于尝试这种神秘的饮品。之后可口可乐高层重金征集一个更好的名字，最终确定“可口可乐”这四个字为品牌名称。“可口可乐”这四个字被认为是中国翻译得最好的品牌名，不但保持了英文的音译，还有中文轻松快乐的寓意，琅琅上口、极具亲和力。这四个字生动地表现出了产品给消费者带来的感受——好喝、清爽、快乐——可口亦可乐，让消费者胃口大开。

在口号方面，可口可乐的全球口号为“Open Happiness”，在中国则翻译成了“畅爽开怀”，能够表现出一种欢快、释放的感觉，同时又有其代言人华语歌手王力宏的同名歌曲，在中国能被消费者广为接受。

3.2.2广告代言人本土化

广告代言人在广告的传播过程中扮演着重要的讯息来源角色，并且根据其所具有的说服力对消费者产生影响。21世纪以来可口可乐在中国的广告越来越注重其广告代言人与中国的社会文化环境相结合，选择现代积极向上，奋进的年轻人形象代表品牌。如2005年可口可乐公司的形象代言人是亚洲飞人-刘翔，刘翔在2004年雅典奥运会夺得金牌，成为中国国内无数人崇拜的偶像，成为了民族的骄傲。可口可乐选择刘翔作为中国区代言人，借助中国乃至世界这一热点，借此展现出了充满活力、积极乐观、拼搏奋进的精神。2011年可口可乐的贺岁代言人为吴尊、林依晨和王珞丹。可口可乐采用个性鲜明的明星来阐释品牌独特的个性，采用中国本土的明星来影响中国的消费时尚，用本土化的明星来引领本土化的市场。可口可乐在不同时期不同市场选择不同的明星名人作为代言人，使其符合不同阶段的宣传策略，更加完美的融入当地的市场，打动消费者的心。

3.2.3广告诉求点本土化

广告诉求点是商品广告宣传中所要特别强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败的关键。如果广告诉求点选定得当，则会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。可口可乐中国市场的广告的本土化的一个重要表现就是，利用中国特有的节日如春节进行宣传，表现出中国人喜欢的热闹场面，广告中着重体现亲情等方面。如在1997—2002一系列的春节贺岁片中，可口可乐选择了典型的中 国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。另外在2006年春节前可口可乐推出的“带我回家，欢欢喜喜过春节”广告片中，可口可乐中采用了真人刘翔和卡通人物“阿娇阿福”共同出演春节回家的故事。过年回家是中国人永远说不完的话题，可口可乐在中国新年推出的广告大多以喜庆的红色为主色调，而且都是一幅举家团圆欢庆的画面。通过“欢聚新年，就要可口可乐”等一系列广告语来向消费者传递可口可乐与中国春节的密切关系。这些诉求点是可口可乐在国外的广告中不曾有过的，通过广告的诉求点本土化和表现本土化，拉近可口可乐与中国消费者的距离。

3.2.4赞助大型活动本土化

企业赞助，通常是指企业为了实现自己的目标（获得宣传效果）而向某些活动体育、艺术、社会团体提供资金支持的一种行为。体育赛事赞助，是指企业为体育赛事或运动队提供经费、实物或相关服务等支持，而体育赛事组织者或运动队以允许赞助商享有某些属于它的权利（如冠名权、标志使用权及特许销售权等）或为赞助商进行商业宣传（如广告）作为回报。企业赞助活动通常是一个实现双赢的活动，体育赛事往往能够吸引大量的观众，赞助商就能借此来提高本品牌的曝光率，而各种赛事的主办方则会获得赞助商的资金物资等赞助。可口可乐向来赞助众多大型体育赛事，1950年可口可乐的广告牌首次出现在巴西世界杯赛场。此后，全世界的球迷在 每一届世界杯中都能看到许多的可口可乐广告。50多年来，可口可乐见证过无数永载足球史册的经典瞬间，也记录了无数的足球传奇。可口可乐在球迷心中的高记忆度和高美誉度使之成为了FIFA世界杯最长期、最坚定的全球合作伙伴。在消费者心中世界杯已经和可口可乐联系在了一起，有世界杯的地方就有可口可乐，通过不断地赞助世界顶级赛事，可口可乐获得了极高的声誉。可口可乐在2008年赞助了北京奥运会，在火炬传递和赛事举办等各个阶段可口可乐推出了一系列奥运主题的广告策划。其中一则广告中以五只小鸟为主题，它们从全世界收集来可口可乐标志性的红白色吸管，效仿了北京奥运会的标志性建筑鸟巢，搭建了自己真正的鸟巢，画面中多次出现中国标志性的事物如长城等。另外可口可乐还推出了北京奥运的纪念版包装，迎合了国人对于举办奥运的快乐兴奋，紧密联系了中国的消费者。

4.可口可乐在华广告效果

4.1可口可乐重视对中国元素的运用

可口可乐本土化最突出的一点就是中国元素的运用，而这也是可口可乐在华广告获得成功的重要原因之一。可口可乐在中国的各类型广告中，无数的中国传统元素出现在画面当中，这也让中国的消费者倍感亲切，甚至一时间难以察觉到可口可乐是个外来品牌。例如在可口可乐的一系列春节贺岁广告中春联、剪纸、鞭炮、十二生肖和舞龙等，还有众多热闹的团聚场面等，可口可乐广告将这些 中国人极其熟悉的元素与其产品结合起来联系在一起，使消费者自然而然地对可口可乐也产生强烈的熟悉感。

在可口可乐其它的广告中也出现了鸟巢、长城和中国各地的地标性建筑等具有中国特色的中国元素。这些中国元素的运用都是走得本土化策略，符合了中国老百姓的口味，使得可口可乐更加走进中国大众的生活。也使得可口可乐走进了人们的心中。

4.2可口可乐对中国社会问题的关注

可口可乐对中国国内的社会问题的关注也是由其本土化战略决定的，可口可乐对中国偏远农村留守儿童问题给予了特别的关注。秉承品牌的快乐理念，可口可乐中国在重庆曾发起了一个名为“亲情手拉手，感受新重庆”关爱农村留守儿童夏令营活动，带领来自重庆多地的可口可乐希望小学的学生，参观可口可乐生产线及博物馆、福特汽车工厂、重庆科技馆、重庆白公馆和渣滓洞，这些学生绝大部分都是留守儿童，父母常年不在家中，与爷爷奶奶生活在一起的他们缺少父母的关爱，可口可乐通过夏令营活动给这些留守儿童带来了欢乐与知识，同时也引起了社会的关注。可口可乐的另外一则公益广告展示了几位留守儿童表达对父母的思念和自己的孤独，可口可乐最后做出了实际的行动，帮助父母们从千里之外的打工处在春节回到了家乡，与孩子们团聚，圆了父母和孩子们的梦。

可口可乐通过一系列的公益广告活动，展示出企业的社会责任感，其品牌知名度也得到了很大的提升，在中国每一个无论是多么 偏僻的小山村都能见到可口可乐，可口可乐为公益做出了实际行动也向消费者证明了自己不仅仅是一个以欢乐开怀为主题的品牌，而且还是一个有责任感能为社会树立榜样的品牌，其负责任品牌形象深入人心。

4.3可口可乐广告多维度传播策略

可口可乐在中国进行了多维度的广告传播，实现了全方位立体式的广告覆盖。可口可乐在中国的广告投放包括了从电视广告、平面广告、户外广告、体育赛事赞助广告到新兴的新媒体广告等，覆盖面非常之广，可口可乐在中国的电视广告是其中最重要的广告形式之一，电视广告也最能体现出可口可乐的中国本土化策略。中国人的很长时间来的一种习惯就是晚饭过后，一家人聚在一起观看电视节目，而可口可乐的电视广告也经常表现出家庭团聚的场景，从而与画面外的观看者发生某种呼应，产生共鸣，让消费者易于接受。无论是哪一种广告形式，可口可乐总是能够将广告本土化，使其并不再是一种冷漠的、生硬的推销，而是使其变成一种富有人情味儿地形式多样的对话，让你与不知不觉中接受它。

5研究结果

可口可乐的的本土化经营是它能够在中国市场大获成功的最重要因素，而可口可乐广告的本土化推广更是功不可没。可口可乐公司的广告口号尽管五彩纷呈，却始终贯穿着“青春活力、尽情、尽 欢、尽畅”的“世界性主题”。而在该“世界性主题”在实施过程中，又根据不同地区文化特点来量身定做，使广告更加符合当地消费者的接受习惯。可口可乐在中国的广告的画面中往往弥漫着中国传统的亲情、乡情、家庭等观念，同时又能融入可口可乐的“世界性主题”。可口可乐广告的本土化操作可以说是跨国企业中最成功的打入其他地区市场的案例之一了。

6结论和建议

通过可口可乐在中国获得的成功和其在中国实行的广告策略，我们可以得出：任何一个品牌要进入另外一个地区的市场时，必须要根据当地的文化特色、消费者的观念来量身制定广告，而不能将在其它地区获得成功的广告生硬地移植到另外一个地区，要对当地的文化传统、特色习俗、人们的生活习惯等加以调查研究并推出符合当地特点的广告，这样才能拉近品牌与消费者的距离，让人们对品牌产生好感、树立起良好的品牌形象。

可口可乐在中国的广告策略无论是对于学习广告的学生来说还是对于国内的想要走进其他市场的企业来说都有很高的学习价值。随着经济全球化的发展中国的企业也一定会更多地走出国门，可口可乐的广告策略对于那些在海外的企业如何进行跨文化传播、如何保持竞争优势、如何融入当地市场有很高的借鉴意义。

参考文献

[1]刘博、杨旭庆：《中外经典广告成功策划》2004年 贵州人民出版社 [2] 韦福祥：《品牌国际化经营中国际化与本土化矛盾之平衡》 2000年 [3] 彭程, 武齐:《可口可乐营销》 中国经济出版社 2003 [4] 百度百科：本土化战略http://baike.baidu.com/link?url=zgd-zxwKHFxmQ-LvusCgsrIfHG3oCwBOe17irIPCDi6R86S1_s7pfJKszZvsNKnjnZqJYi8OZD2OnBrZllAb8_

第二篇：可口可乐本土化广告策略

可口可乐本土化广告策略

摘 要

自1978年以来，中国的改革开放政策，国家允许国内企业走出国门做生意，中国企业海外投资经历了三十多年的历史了。在这三十年中，通过通过自身的探索和外国企业中国企业从自身学习，取得了良好的效果，但整个全球市场的经济发展，中国的企业仍明显处于劣势。究其原因，主要是因为中国企业走出国门的一个相对短的时间内，仍处于起步阶段，在开展跨国界跨文化的沟通和交流，由于每个国家的习惯和人民，语言，习俗，习惯，道德和法律的其他方面，如差别不是很了解，所以难免冲突，在跨文化交际的广告，结果导致了一些我们的品牌是很难真正融入国外市场。

在本文中，广告的跨文化传播理论，可口可乐的广告传播，例如，在我们的不同阶段的分析可口可乐采取不同的广告策略，而理论和实践相结合，论述了可口可乐广告如何在使用这些策略的跨文化交际，以及为何它的巨大成功。对在中国市场的分析，可口可乐的广告策略的基础上，中国企业在跨文化交际，分析现状，发现对于中国的企业广告跨文化传播，这是我们的品牌广告横跨通信是一个非常不足，建议策略重要的现实意义。

关键词：可口可乐；广告传播；跨文化传播；本土化策略

I

前 言

随着经济全球化的发展，各国的文化交流日趋频繁,由于中西方文化存在着截然不同的传统和风俗习惯，人们的生活方式，思维习惯，宗教信仰，价值观念，语言习惯等都有很大差别，很多日常行为在日常的交际活动中也存在着明显的差异。在中西跨文化交际中，文化冲突的事屡见不鲜，这严重影响了社会的和谐和交往的顺利进行。跨文化传播背景下的广告宣传对跨国企业的发展和开拓海外市场，有着重要的现实价值。一个品牌的商品能否得到消费者的认可和青睐，与其自身形象的宣传力度和宣传形式分不开的，因此，我国的企业要走出国门到国外市场，应该加快自主品牌国际化，地区化的步伐，借助广告这种最有效的方式把我们优质的商品和品牌推广到世界各地。进而在分析和借鉴国外知名品牌在中国市场进行广告运作的成败得失的经验基础上提出相应的对策和策略。在本文中，分析了可口可乐成为成功跨国企业原因，并从经验中总结出了中国企业在跨文化广告传播策略。

一、可口可乐的中国广告策略

（一）本土化策略的含义

所谓的本土化策略是基于对目标市场的国家和地区的特点，采用有针对性的广告策略和生产不同的广告诉求，创意和广告作品的广告表现手法。它是基于符合国际广告活动只有文化，国家的各个目标市场和区域特异性等方面的心理，为了使广告的目标受众更容易被接受的消息的国家之间的文化差异。杰出代表美国实施宝洁公司，日本松下电器的本土化战略。本地化是一个比较宽泛的概念，它涉及到很多方面，包括本地化的营销策略，广告定位策略，渠道策略和人力资源本土化本土化策略等一系列策略。

（二）本土化策略的实施

1．20世纪70年代末---依据国情有针对性地诉求

1978年中国改革开放后，可口可乐是最早重返中国市场的跨国公司之一。由于当时的中国社会正处于摸着石头过河的阶段。尽管中国在向一个开放的、充满活力的方向努力，但当时整个社会还很僵化、封闭。在政治上，政府的政策还很保守，对于市场经济和计划经济与社会制度的关系还没澄清，对于外资的相关政策、法规还没有完善。在经济上，计划经济仍是经济实体，有相当一部分的市场经济和社会的行为还不能认同和接受，而可口可乐很可能会因为非经济上的原因而被扫地出门，所以可口可乐采取了相当低调的“润物细无声”的广告策略，如《新民晚报》1982年7月13日第八版的这则广告，“现有美国可口可乐等饮料二十余种在锦江饭店出售，价格自1.5至2.0元不等。”这则广告只占整个报纸版面的十六分之一，它所得到的效果只能让中国公众知道可口可乐的存在，获得一种高档次、外国货可口可乐的印象。事实上，可口可乐在这个阶段要考虑的本土化策略有一定的局限性，它是不是真的本地化的意义，并在此阶段，由于中国的特殊条件下，可口可乐采取的广告是非常有限的。

2．20世纪80年代至90年代后期---以美国传播习惯赢得国内消费者

随着中国改革开放平的进一步深入，中国消费者在国外的环境渐渐陌生的向往之前，在这个阶段，中国市场是否是政治环境，经济环境还是中国消费者的消费心理也逐渐开始接受产品之外的风暴，甚至他们的文化，但随着越来越多的外国企业和产品进入中国市场，由于考虑到美国的富裕发达国家代表的广泛领域中国的消费者表现出产生在这一阶段的生活向往。在这种情况下，可口可乐公司开始采取全球性广告策略在中国，它被视为放弃微妙的本地化广告策略的第一阶段，开始了其在中国的大量宣传，它是在美国市场的广告运用到中国市场，试图完成与美式风格，反映了美国电视广告的个性打动中国消费者。在这种广告策略，可口可乐是做中国广告唯一的英文单词。作为中国在1980年，可口可乐的广告，“这是可口可乐”就是“它是公鸡”翻译出来。总体而言，可口可乐的广告在这个阶段采取的是“拿来主义”的全球化战略，在这个阶段，中国的消费者在电视上看到的是充满美式风格和美国可口可乐广告的个性。

3．20世纪90年代至今---全球化策略，本土化执行

随着可口可乐在中国继续发展其广告策略日益成熟，可口可乐意识到，要想在中国市场立足，并成为中国饮料市场的领导者，是中国文化，进行必要的整合品牌广告，所以可口可乐采取的广告策略更坚定了“本土化”，朝着更加“本土化”的趋势发展。从1999年开始，可口可乐的广告策略发生了巨大变化。可口可乐广告一改前一阶段纯粹的美式风格，中国年轻人的面孔、本土两岸三地明星、传统中国吉祥物出现在了广告上，中国后，可口可乐的广告策略一直采取“全球化思考，本地化执行。”

“放眼全球，进行本土化”战略是在过程中的跨国广告跨文化传播，制定统一的主题和广告传播的内容在全球市场，文化推广和统一的品牌概念，但具体广告制作会符合国情，每个国家的文化特性的一些局部调整来完成，抢的目标受众，消费者的消费心理，尽可能在广告目标受众和特定国家的元素，比如可口可乐的一体化广告主要的变化发生非常好证实这一发展，这不仅是使用本地化的明星，而且还专门为独特的中国新年春节做了一系列的广告，使得可口可乐的广告往往更加本土化，与共鸣消费者，从而拉近了距离，以讨好消费者。

二、可口可乐本土化策略效果

（一）本土化策略的诉求取向

1．产品名称和口号展现汉语的独特魅力

20世纪20年代，可口可乐已在上海生产，一开始翻译成一个非常奇怪的中国名字，叫“啃蜡蝌蝌”，被接受状况可想而知。所以，可口可乐负责海外业务的出口公司，提供的350磅标榜公开征集翻译的报酬。当时在上海，在英国姜毅教授，那么“可口可乐”四个字击败其他所有对手，拿了奖。可口可乐在“好”和“可乐”，采取了两口气押韵方式，不仅琅琅上口，极具亲和力，但在同一时间两个中国转换可以揭示该品牌的产品特点，令人过目难忘。可口可乐不仅是产品的名称体现了注重本地化的口号，以反映其强大的本土化意识。如可口可乐，人口实行智利“不能击败的感觉”的广告语在日本，再加上“我认为可乐”（我认为可乐）在意大利，“一个独特的经验”（唯一的感觉），已更改为“生命意识”（即，生活的感觉），在使用不同的广告标语在国家的不同，有时同样的口号，在不同的文化不同的翻译，时在1993年，可口可乐仍是市场的领导者，的口号是“永远的可口可乐”这是一个短而有力的口号，可口可乐一直被称为香港“永远的可口可乐。” 2．产品包装和口味迎合消费者需求

可口可乐的品牌标志采用明亮的红色字母背景，红色背景色看起来充满活力和激情，这样的设计不仅让消费者感受到可口可乐的流量，而红色的背景预示吉祥。2000年12月，可口可乐为了满足我国的春节气氛，可口可乐推出泥娃娃阿福贺年的外包装：一对怀抱可口可乐的金童玉女笑容可掬，向大家拜年。可口可乐这种外包装设计更贴近中国人的生活，更贴近消费者。

可口可乐指出，在长期的跨境消费的饮料市场在不同的国家有不同的偏好，并与非碳酸饮料的快速发展，可口可乐在20世纪60年代开始发展非碳酸饮料，和当地消费者口味为标准。自20世纪90年代初，可口可乐推出了有针对性的天津“津美乐”和上海的“雪菲力”汽水。之后可口可乐亚洲国家有一定的茶文化千百年来，特别推出了茶饮料。茶饮料，以满足成功推出其目的在不同国家消费者的喜好是可口可乐的本土化战略的又一体现。

3．运用本土人物形象

从可口可乐的广告策略进入中国的很长一段时间的全球化是用来，可口可乐的广告是伴随着中国的美国版本使用的广告，其目的是用最典型化的美国风格和个性来打动美国的中国消费者。直到20世纪，当可口可乐意识到，为了实现长远的发展，在中国市场，它必须融入中国文化的品牌。自1999年以来，可口可乐公司已经改变了美国，这主要体现在平时的本地广告，如电影明星和体育明星介绍人物的出现在脸上。1999年可口可乐公司推出了“青年成分”，广告偶像谢霆锋在中国作为其代言人，展示了可口可乐的品牌理念年轻健康，年轻人从中国消费者更接近可口可乐爱和宣传偶像形象。2005年，可口可乐公司的广告主角是亚洲飞人刘翔。2011年，可口可乐公司的“贺岁”代言人为吴尊、林依晨和王路丹。可口可乐在不同的时期选择不同的明星，使其符合不同阶段的宣传策略。

4．把握消费者的情感需求

可口可乐的广告目标受众使用全国唯一的字符，但也力求展现亲情，爱情在广告中，接近普通百姓的生活，从而拉近了距离，与普通消费者的青睐。2001年，可口可乐特意为中国春节市场推出了中国娃――“泥娃娃阿福”的形象。春节期间，人们在电视上看到了可口可乐有“中国特色”的新广告：一个富有中国特色的北方小村庄，覆盖着新年的春雪，一对泥娃娃忙着贴对联，全家一起在鞭炮声中欢庆新年。

可口可乐还注重体现中国独特的广告区域的文化，它承认中国人和西方人和中国人之间最大的差异表达微妙的感情，内敛，而西方人的直接，热情，因此可口可乐公司在广告中巧妙地反映了中国人的性格。例如，在2011年，可口可乐推出了新年广告，吴尊原来害羞地承认他的家人，后来他的女友林依晨是在可口可乐的勇气“帮助”大声展，欢乐的新年团圆的气氛一起，可口可乐不仅是表达成中国年轻人的生活，也融入了中国文化。

（二）本土化策略的功效解析

早在改革开放可乐年初进入中国市场，从一开始到现在中国已成为最流行的饮料，已经走过三十多年的历史了。今天，可口可乐在中国扔在9％的软饮料市场份额，33％的市场份额是中国碳酸饮料。可口可乐在中国这个市场有很大的潜力，不仅具有较高的市场占有率也有很高的知名度。据有关数据显示，该饮料连续九年被评为“最受欢迎的饮料”，总销量平均每天只有9杯成为知名的跨国公司，广告在其中起到了举足轻重的作用。

1．可口可乐广告重视对中国元素的运用

可口可乐实现在全国这么多的成功，其重点是利用本地化的元素有很大的联系。从产品的名称，那么上面的字体框，然后更改在中国1999年可口可乐广告策略的开始，我们可以看到，可口可乐公司一直致力于弥合文化之间的差距，消除局部的文化差异产品进入目标受众的国家。1997-2002年，可口可乐推出了一系列的新年贺岁片就是一个很好的例子。春节是最重要的传统的中国节日，可口可乐把其广告与中国文化和民俗联系在了一起，可口可乐新年贺岁片选择了典型的中国场景的拍摄，运用对联，木偶，剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土气息，为了弥补这个差距更贴近中国消费者，从而使可口可乐的品牌保持旺盛的生命力深深植根到当地消费者的生活，并通过各地的消费者。

2．可口可乐利用公益广告树立良好品牌形象

从可口可乐开始进入中国市场，它历来重视维护其品牌和传播积极赞助各种社会公益事业，这反映在教育，环保，体育等各方面的。在教育方面，教育在中国可乐有益的方案和项目的发展表现出了极大的热情，这尤其是在可口可乐赞助的“希望工程”最有趣的贡献。在环保方面，可口可乐的“保护母亲河绿色希望工程”活动，在数以百万计的郊区种植在北京，也赞助了六钻的井。2003年，为表彰可口可乐公司生产的环保努力和贡献，陈琦伟，可口可乐中国有限公司董事长，中国政府也被授予“母亲河奖”。可口可乐通过一系列的公益活动，树立了良好的企业形象，同时也提高自己的品牌知名度和美誉度，从而达到宣传的扩张效应。

3．可口可乐采取多渠道的广告宣传方式

可口可乐的成功是要知道如何利用各种广告媒体平台，为他们服务。可口可乐不仅利用电视，报纸，杂志等传统媒体平台服务，同时也利用这个新媒体网络的优势。互联网是一个非常方便和廉价，高效的新媒体，并为年轻的，网络是他们最有吸引力的媒体。可口可乐的主要目标受众也是一个少年，所以可口可乐在网络的价值优势，将网络作为其主要平台之一，以扩大其影响力。

从2000年开始，这一天它打开了它的中国网站，致力于可乐，可口可乐希望利用这个平台来提高其网络知名度。开放中国网站，消费者不能指望在网络中购买可口可乐，而是希望通过网站推广文化，历史，发展过程和履行自己的自主品牌如此辉煌，让更多的人了解了可口可乐和它的文化。此外，可口可乐公司已经与在线游戏和一些知名品牌，如可口可乐的合作，由年轻的网络游戏“魔兽世界”爱在一起，开展了一系列的网络活动；可口可乐和联想集团成立市场关系的战略合作伙伴关系，推出了联想天逸F20限量版可口可乐全球笔记本电脑。其次，全球奥运合作伙伴，这款笔记本是使用联想品牌五环标志，具有极高的收藏价值第一台笔记本。

三、可口可乐广告本土化策略的思考

（一）我国广告跨文化传播的缺失

随着中国加入WTO，受中国和世界越来越频繁的经济全球化，商品贸易交流的趋势，中国企业要建立一个品牌，在世界上，需要我们的广告对中国经济走向世界提供多方位策划及推广服务。然而，中国仍处于跨国公司的发展阶段，相对缺乏对如何学习跨文化交际的先进和成功的广告策略已成为世界知名的跨国公司在其发展经验，除了一个关键点，中国的企业在中国要积极探索广告如何能够凭借自身的优势在跨文化交际中广告领域找到突破口，中国企业和发展具有重要意义的这种跨国经营。

1．品牌意识不强

随着全球化时代的到来，竞争日益激烈的全球市场中，中国的跨国公司不可避免地被卷入这场竞争。业务及国际业务的企业是未来发展的必然趋势，中国企业必须认识到，为了实现长远的发展，我们必须走出国门，开拓海外市场，把自己在竞争激烈的全球市场。赢在竞争激烈的国际市场，就必须通过广告认知度和美誉度，以提高自己的品牌，使您的产品或公司走向国际市场，这是创造所谓的国际品牌。今天，大多数的国际消费者吃“肯德基”，“麦当劳”喝“可口可乐”，“百事可乐”，穿“皮尔·卡丹”打开“宝马”，“丰田”，戴“劳力士”，着有“派克”等国际知名品牌，这些企业通过精确的品牌定位和广告，“放眼全球，执行本土化使得成功实现了世界领先的公司，但在他们的企业和产品的存在是很难在中间的国家。这使得缺乏中国企业应该考虑中国企业的发展，了解这些知名跨国企业的成功经验，奠定了中国企业未来的发展奠定了基础。

目前，国内许多企业都在努力使自己的企业和产品，实现产品国际化或国际知名品牌，如家电，海尔，康佳，海信，波司登服装行业，鹿王，雅戈尔品牌已经采取了国际化的步伐。他们中的一些已经取得了不错的成绩，而“海尔”为例，制作并在美国销售，其产品海尔产品贴上“美国制造”的标签。海尔的成功，并专注于利用品牌广告和本地化策略是密不可分的。中国企业要想取得优异的成绩在竞争激烈的国际市场，打造世界知名的中国品牌，我们必须有效地利用在目标受众的产品设计，开发和推广作为广告和文化使用的国家的广告元素为了提升品牌知名度的目标受众，并最终国际品牌。

2．不能入乡随俗

广告太执着于本土文化，观众不考虑不同的文化背景，这对于我们的跨文化企业的沟通是非常不利的。面对这种情况，中国的跨国企业要么选择目的地国家本土广告策划的广告公司，这就是所谓的“本土化策略”;要么必须要能与国际接轨做出自己的广告，以满足本地观众。“本地化战略”，不利于维护统一的品牌形象，以及资本开支也比较昂贵。在这种情况下，为了建立品牌的国际知名度，中国的企业在跨文化交际中被宣传应强调国际广告传播策略，以对抗疾病的传播速度在广告中穿过，以满足当地消费者的需求。

（二）我国企业进行广告跨文化传播本土化的策略

1.了解目标受众的文化和习俗，合理利用文化资源

跨文化交际目标的过程，是促进该国的文化和广告资源的战略，应充分利用的元素，它们可以帮助消除障碍，不同国家之间的跨文化沟通，表达对熟悉那里的消费者的喜爱和爱。不要指定在广告中使用的文化习俗，只要不违反国家的传统文化禁忌，目标受众的合理选择熟悉的一些国家元素的神话传说，民间传说，图腾，符号等，非常容易导致消费者对族群文化的认同。可口可乐贺岁片是一个成功的故事，所以不可能有大量的广告代表中国元素：红灯笼，对联，烟花等，代表运气这些元素融入广告与中国进一步加强沟通，以消费者的人。还可以与当地的特点和目标受众的特定喜好，比如几年前，精工推出了一款设计巧妙的“穆斯林”的手表，可以在全球114个城市转换为麦加当地时间穆斯林圣地，穆斯林每天祈祷五次，定期，以利于印度教徒崇拜和日常鸣叫五次提醒教徒祈祷的时间。这一全新腕表的问世，立即受到穆斯林的欢迎，被抢购一空。

2.利用当地的方言

当地的语言，可以拉近与消费者的距离，开采和提炼的语言是广告传播的本质，广告是一个很好的方式来跨文化交际传播。广州何济公制药厂生产解热镇痛药是一个成功的案例，对这种药物的影响，刚刚上市并不大。该公司的老板是准备扩大炒作的影响，但是，一遍又一遍想不出一个理想的广告文案。有一天，一位病人来找药，服见效后不久，患者反复使用本地语言连声称赞：“真神奇，止痛唔使五分钟”，老板听了，顿时受到启发，从此，“何济公，止痛唔使五分钟，“成为他们的口号，并迅速传遍了大街小巷。美国《独立宣言》中有一人所皆知的名句“All men are created equal”，松下录像机的广告语是“Not all video recorders are created equal(不同的录像机就是不一样)”。由在美国“独立宣言”这句名言早已深入人心，所以反其意而用之，不仅给人新颖的感觉，同时也调动人们的联想。

4.合理利用“议程设置功能”理论

“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家ME麦库姆斯和唐纳德·肖于1972年在“舆论季刊”上发表了题为“大众传播的议程设置功能”。换句话说，大众传媒作为“大事”，出具报告，也可作为这反映在公众的意识是“大事”;强调媒体向社会公布了问题的严重程度会更高给予更多的关注。不影响的前提下广告，企业在真正的公共利益的跨文化传播，利用具有新闻价值的事件，或者有计划的规划，组织各种形式的活动，以创建“热点新闻”，吸引媒体和公众的注意和兴趣，为了提高社会知名度，塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售的目的。

4．利用独特的销售观USP说

50年代初美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），简称USP理论。这种理论的特点是，产品必须包含特定的工具，那就是，每个广告必须出示消费者的说辞，给一个明确的承诺，以消费者的利益，必须是唯一的，独一无二的，没有其他竞争产品，或不张扬在修辞，必须有利于促进销售，这说辞一定要坚强，惹百万计的其他人。例如，在二十世纪九十年代初的美国汽车市场，从外观，性能来看，有一款日本汽车与同档次车没有什么区别，但销量明显比其他同类车高。后经调查发现，这辆车在其汽车的车头位置，配有几个咖啡杯支架。琐碎的支架相当便宜，其实，形成了独特的产品个性，所以销售货物及销售猛增。从上面的例子可以得出，广告跨文化传播的目标应该关注人们他们的生活习惯，兴趣爱好等，并突出产品的特点，吸引人们的注意力，设计尽可能与众不同的产品细节来区别类似的产品，从而增加销售额。

结论

当今，经济全球化和经济一体化使得来自世界各地的人们的交流日益频繁间，不同文化背景人员的跨国往来与日俱增，大量跨国公司的出现使得劳动力的文化背景多元化趋势日益明显，跨文化交流的变得日益重要。国际贸易的发展，为经济全球化进程提供了动力，目前，跨国公司已成为国际贸易的主体。随着改革开放进程进一步发展，特别是随着经济全球化形势的发展和中国加入世贸组织，我国企业将在更大的范围和更高的层次上参与国际合作与竞争，本土化经营已成为企业国际化发展的必然，并最终实现企业从中国企业向“本土企业”的转变，才能在激烈的国际竞争中保持良好的竞争优势，真正成为国际化的跨国企业，跨国公司本土化的过程 , 就是企业营销创新的过程，从产品本土化 , 销售渠道本土化 ,到促销本土化等都是其持续的营销策略创新的表现。

参考文献

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[5] 刘博，杨旭庆：《中外经典广告成功策划》，贵阳：贵州人民出版社，2004年。

第三篇：百事可乐与可口可乐广告策略对比

百事可乐与可口可乐广告策略对比百事可乐简介

百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，百事公司的前身百事可乐公司创建于1898年。在广阔的全球饮料市场上，百事可乐后来居上，终于与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。可口可乐简介

可口可乐公司（coca-cola company?）生产的一类含有咖啡因的碳酸饮料 中文译为可口可乐饮料有一种特殊风味, 这种风味来自原料中可乐种子（cola Seed）可口可乐不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料，而且也是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有极高市场占有率。

百事可乐广告策划：

一、品牌策略：百事可乐传播“渴望无限”、“年轻的一代”、“活力一族”等品牌主张和个性，在年轻消费群体中有巨大的市场，有忠诚的百事可乐年轻消费者。

二、定位策略

◆1.市场定位

产品定位为中高档产品。以低热量、好味道为产品的特性。

◆2.广告定位

广告以情感诉求为主,主要表现百事可乐是健康的,运动的，自信的,有魅力的，好交际的，有活力的……

◆3.广告对象定位 追求时尚、新潮前卫的青少年及运动员。

三、全明星策略：追求消费群的追求首先是代言人的选择，需要考虑代言人形象与品牌形象的一致。因为代言人是消费者眼中直接的品牌形象。百事采用了全明星广告策略。从美国到亚洲，消费者和电视观众经常能看到一群当红明星同时出现在百事公司的广告里，畅饮该公司的各种饮料产品。

这种做法的效果是，可以通过不同的明星吸引不同的消费群体，营销效果可以得到扩展。更重要的是，这种策略在可以避免“把鸡蛋放到一个篮子里”过大的风险，最大限度保证品牌形象的持续稳定。

四、在消费者心中的定位：

1.形象描述：很有竞争力、市场定位比较适合年轻人、是唯一能与可口可乐竞争的品牌

2.产品评价：青少年口味、没有激素、和可口可乐差不多、价格合理„

3.相关识别：百事可乐标志、祝你百事可乐

4.个性感受：欢快、青春、活泼、时尚、新鲜、活力、经久不衰、活跃„

5.自由联想：蓝色、祝愿、百事流行鞋、体育„

为了进一步开发青年消费者市场，百事推出“轻怡百事可乐”，以“无糖，不影响体形”的特点进入市场，增强竞争力……

可口可乐广告策划：

一、本土化广告策略：在不同地区、不同国家的广告宣传上，选用本土形象好的代言人，并遵守当地的习俗、文化，对当地的大型活动及重大节日给于大力赞助。

二、“3A”策略：买得到/Availability；买得起/Affordability；乐得买/Acceptability

三、广告对象：可口可乐积极选择新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。

四、形象策略：可口可乐拥有各种各样的广告宣传，但也是主要指对有活力的青年人，形象主要表现为年轻活力，舞动，时尚、新鲜、体育、感人…….

第四篇：可口可乐的广告策略分析

可口可乐的广告策略分析

对于可口可乐，实在是一言难尽，它太富有传奇色彩了。2001年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中，可口可乐以高达725亿美元高居榜首。二十世纪调查显示，全球最流行的三个词分别是上帝(God)，她(her)和可口可乐(Coca Cola)。可口可乐还是中国改革开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的。1984年英女王访华，英国电视台BBC拍了一个纪录片给中国中央电视台放。作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给BBC，于是找到可口可乐要赞助。可口可乐提出了一个赞助条件：在纪录片播放之前加播一个可口可乐的广告片。这成了新中国电视广告历史上的开篇之笔。此后很多企业写报告问“可口可乐可以做电视广告，我们行不行？”于是做电视广告的口子打开了。

撇开可口可乐荣耀不论，可口可乐的广告策略在全世界也是首屈一指的。可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。于是在1997年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。

可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997—2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。

其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。1999年，先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。2001年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起，落在晶莹剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。

可口可乐不愧为世界第一品牌，具有长期的战略眼光。为了长期保持在中国软饮料市场的霸主地位，它的广告策略可以放弃美国思维，而主动融合中国本土观念。这种本土化策略，受到了每一位中国民众的欢迎。据中央电视台调查咨询中心数据，可口可乐已连续7年在市场占有率、最佳品牌认同比例和品牌知名度上名列第一，中国现在有90%的消费者认识可口可乐。可口可乐的广告本土化策略值得欲进入中国市场的外国品牌借鉴，比如联合利华的力士香皂的广告代言人常是国际女明星，如今坚持聘请中国女明星如李嘉欣、张曼玉、舒淇。作为本土化策略的榜样，可口可乐列为十佳广告策略排行榜第二名当之无愧。口可乐vs百事可乐何以“屡战屡败”？

可口可乐诞生于1886年，而百事可乐比可口可乐晚12年。一直以来百事可乐一直扮演着挑战者的角色，无论从市场渗透率还是品牌价值，可口可乐仍远远超过百事可乐。所以，人们仍然认为可口可乐是领导者，百事可乐是挑战者，而从中国的情况来看这更是一种不争的事实。

根据新生代市场监测机构实施的、“中国市场与媒体研究（cmms）”的连续监测，可口可乐凭借其“拉网式”的市场攻略，全国布网，层层推进，市场渗透率（饮用某品牌可乐的消费者人数与可乐消费者总数之比）一直“遥遥领先”于百事可乐。1999年、2000年其全国20个城市的渗透率分别是83.9%和85%，而百事可乐则分别只有65.5%和67.9%.但仔细分析我们会发现，百事可乐市场渗透率的增长略高于可口可乐，前者是3.7%，而后者只有1.3%，而且这种趋势还在润物细无声般的进行着，到2004年前者达到了８９％，后者竞达到了８１％，真是让人有后浪推前浪的沧桑感触了。特别是最近媒体更是连篇累牍的报道百事的股本市值百年头一次超过可口，这更让人联想到新生代百事的锋芒锐利和可口可乐的无奈颓势。

百事可乐在各城市的市场表现，两极分化明显，市场渗透率高者甚至超过可口可乐，而低者不足可口可乐的５0%.这也恰恰是百事可乐近期所希望看到的结果，因为他们的目的就是抓住可口可乐“满天撒网”战略的弱点，集中优势兵力实施中心突破，在校园、旅游景点、娱乐场所等渠道重心投入，精耕细作，深挖渠道。并终于在上海、广州、成都、重庆、长春、哈尔滨、武汉、深圳等城市的“两乐”之争中胜出，在北京的两乐拉踞战中也在发生着局势转换，天平在缓慢的朝百事的乙方倾斜。

两乐的搏斗不仅缠绵百年，而且越来越像是一场永不谢幕的百老汇戏剧，其间的竞争搏弈跌宕起伏，精典案例纷呈。但从最近几年他们竞争的过程和结果看，大量的事实让营销界深思和费解，从很多侧面我们看到了行业领导者的营销无力。

1998年的中国碳酸饮料市场，前5名中有4名是可口可乐公司的品牌，有一半的碳酸饮料市场份额由可口可乐公司占有。当时很多消费者应该有这样的体会：当你要餐馆的服务生拿“可乐”饮料时，服务生一般都是给你拿“可口可乐”。但2002年后，在国内很多大中城市的餐馆里，随处可见百事的立体海报，往往你要可乐饮料时，服务员拿出来就是百事可乐，当你说要可口可乐时，她会用嗔怪的表情让你觉得没有说清楚。这也从一个方面说明百事可乐在中国市场在挑战者的位置上逐渐占领了很多制高点，市场在发生着局势转换。

为什么一个代表着美国文化的可口可乐面对着“新生代的选择”总是显得力不从心，招式散乱。从营销的观点分析起来可能涵盖的内容太多，百事可乐的差异化传播策略，独特的产品组合策略和公关智慧等等到处都有可圈可点的大手笔。笔者谨从两乐营销的渠道策略和队伍管理来探讨一下行业间强强竞争何以胜的话题。

镜头回放：

哈尔滨市场：百事的蓝色阵地 哈尔滨市场是北方市场的必争之地，尤其是饮料行业，国产品牌很难分得一羹。可口可乐至1993年建厂以来，在哈市市场一直占据着绝对的霸主地位，最高时占碳酸饮料的７０％的市场份额。然而，哈尔滨百事可乐公司在本地不建厂（工厂在长春）的情况下，在向可口可乐挑战的行动中，多年来一直盈利，销量逐年大幅度上升。２００４年百事可乐以碳酸饮料３１％的市场份额略胜可口可乐一筹，哈尔滨市场被百事可乐总公司嘉奖为“增速最快的市场”。走在哈市的各大广场和繁华街道，到处可见百事的蓝色海洋和浓烈的新生代的气氛。所以经常听见有大学生说：“我们喜欢百事，因为我们是叛逆的一代，我们喜欢创新，但面对就业生存的压力，我们无法象可乐渲染的那样使自己浪漫起来。”所以，面对残酷的市场竞争，可口可乐即不“可口”，也不“可乐”，倒是“祝你百事可乐”成了与时俱进的年轻人的节日或生日祝福了。

何以至此：

成功的背后,是良好的渠道策略、促销策略加之训练有素的人员管理，这一切使营销系统产生了良性的持久的驱动力。

１．良好的渠道管理。

百事可乐将一线的销售人员分为wat（批发协助员）和dsd（直销员），其中dsd为主要力量，从事区域市场的直销工作。wat和dsd的工作内容主要包括客户拜访、线路管理、瓶箱管理、冰箱管理、货架陈列、pos张贴与管理、销售与进货情况管理、竞品反馈等。与此同时，百事公司严格执行规范的线路拜访体制，不折不扣的执行“四定时，八步骤”终端开发策略，从市场现实来看，这种精耕细作的渠道模式，十分的富有成效。尽管模式相近，但相对来讲这几年百事的表现明显优于可口可乐，所以说可口可乐的战略地位动摇也是理所当然的。

20世纪90年代初期，为了迅速打开市场，抢占制高点，初创的上海百事果断采用直销模式。于是，一支庞大的百事销售队伍开始出现在上海的大街小巷。接着，上海百事花费巨资买进的20辆依维柯，提供了送货上门的服务。从这一天起，客户的皇帝感觉由此产生了。百事公司在渠道上不断变幻手法，推陈出新。它推出了批发商协作这一模式，不惜贴补部分营运费用，帮助批发商服务于最终客户，充当街道终端的邮差功能，以实现最终的精耕细作的营销初衷。

1992～1993年间，为了适应上海的不同地段级差地租这个新事务，上海百事陆续从国外进口了1500台散装饮料机，这种集快捷、现场配置、冷冻、一次性饮用诸多优点为一身的方式被上海市民所接受。20世纪90年代末期，上海百事已经有了可观的市场份额和知名度。

对于百事的总体市场战略格局，基本可以阐述为：一类战略市场做直营，精雕细凿，二类市场设立辅销所，作经销商的协销工作；三类市场进行人员常态拜访管理，有潜力的做常驻人员管理。无论那种模式百事始终没有忘记对渠道的开发和控制，对渠道的掌控和管理是百事各级营销人员的核心内容之一。未来市场的竞争就是品牌和渠道的竞争，就象军队仅仅有陆军没有空军无法战斗一样。可乐提倡的３a法则（买得起，买得到，乐意买）是真理中的公理，但事实确是很多城市的仓买当你买可口可乐的时候，店主常告诉你没有，当你要走的时候，他却说我再找找，然后就有了。面对陈列整齐的百事可乐，我想这就是可口可乐的渠道危机，品牌一点问题是没有的，消费者的指牌购买就是最好的注释，是他的促销、人员、渠道力出现了问题综合导致的。没有动力夯足的渠道推动力，再好的品牌也和销量没有太多的关系。笔者经常去终端检查各类消费品的陈列情况，并和店主谈一下各家的销售人员，倾听一下他们的看法和评价。经常有店主说：“虽说都是定期拜访，但百事的业务４天就能来一次，可口的业务往往得七天来巡店一次，同时可乐的业代穿的挺利落，说话也受听，就是不动手做事，百事的就不一样了，调整产品陈列，擦拭灰尘，甚至进狭窄的小库看库存，有促销通知的也很及时，所以你就不用问为什么在我的店里百事卖的好了。”在渠道规划和管理的缺欠之余，似乎企业的人力资源的素质提升和培训也同样的重要，高频率高质量的拜访往往就是高效额渠道掌控力，强势的掌控力带来的就是巨大的销量。

２．灵活多变的促销策略

促销又称为销售促进或营业推广，是营销组合4p中最务实的营销策略，也是影响和吸引消费者最有力的手段。它可以分为针对消费者的、针对经销商的sp战术。百事可乐取得的成绩与它灵活多变、执行透彻的销售促进是密不可分的。对比一下百事可乐与可口可乐的促销方式和内容，不难发现两家都殚精竭虑的挖空了心思，倾情演绎，都堪称精彩，但深入了解，百事可乐似乎略胜一筹。1998～1999年期间，百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动，七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。2000-2005年间，百事可乐逐渐推出了系列的促销活动，“爱拼才会赢”“渴望无限”“蓝色风暴”，分为现场摇奖、集卡兑奖等方式，设计精良新颖的百事球星衫，球星画报等等都成了百事叛逆、激情、创新的代言佐证。这些活动涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起到了积极作用。

针对经销商，百事可乐公司主要采用搭赠、价格优惠和折扣等销售促进策略。在2002年的碳酸饮料销售中，百事可乐的批发价在各竞争品牌最低之列，而且百事往往在产品容量上大作文章，使得百事产品具有很强的竞争力。除直接价格低廉之外，百事可乐还对经销商提供了诸如一个月的赊销支持、免费旅游、季度抽奖、vcd奖励等活动。针对配合较好、思路新颖的经销商，百事公司的促销手段多样，提供经销商员工培训机会，提供人力扶植市场，等等一系列促销手段，无论攻心还是攻城，潜力默化的升华就是厚积薄发的效果，是让羡慕者眼红的。

３．严格系统的销售人员管理

百事公司有着国际化上百年沉淀更新的现代营销理念，有基于此制定的现代营销管理体系，加上熟悉中国市场的管理层，这一切打造了百事可乐高效务实成功的管理平台，也构成了百事可乐的人力资源巨大优势。百事可乐中国的各灌装厂公司管理层现在几乎是清一色的中国人，懂得中国市场和中国员工特点的管理者能在中国市场上扬长避短，策略得当，克以制胜。中国人做了高层管理者之后，他们知道中国人的传统优势和不足短板之处，能因地制宜，因人而异的制定务实落地的管理政策，充分发挥人的主观能动性，避免策略政策天上遨游，基层工作地面闲逛的恶性局面。现在笔者通过调查得知，百事各个分厂的营销员工都倍感工作压力大，而且时刻都有被炒鱿鱼的可能。

百事可乐公司今天取得的成绩与其严密规范的销售人员管理是不能分开而论的。营销人都知道，今日的中国市场，即使拥有了高质的品牌也不代表销量和利润，只有掌握了渠道终端，掌握了消费者；才能真正拥有了市场。百事可乐采用了国外一直沿用的线路预售制销售体系，将一线的销售人员分为wat(批发协助员)和dsd(直销员)，其中以dsd为主要力量，从事各个市场的直销工作。建立wat和dsd的工作内容主要包括线路管理、营销道具管理、产品货架陈列、动态档案登记管理、竞争信息反馈等。而与客户的货款结算工作，则由负责送货的司机兼做。百事可乐各区的主任进行现场监督管理，业务人员每次拜访都必须有记录，而且每天的拜访次数(面访)由过去没有定额，逐渐发展到今天的30次、35次、40次，一直到45次!严格的管理和危机意识使得营销人员谁都不敢懈怠。

为了更好的发挥企业的良好科学营销体系的执行力，百事还建立了严格缜密的表单体系，并有着对各个级别营销人员的过程监督管理体系。针对各级营销管理者，百事采用层层工作责任制，销量指标、市场费用落实到人，一切都量化制度化，建立了奖罚分明的营销正负激励体制。同时业务人员的奖励直接与销售业绩挂钩，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，并提供一定的福利奖励，含物质、现金、荣誉乃至培训机会等等。

由于百事可乐公司大量采用直销方式，在很多大中城市都建立了庞大的跑街巡单队伍。直接面对终端零售市场，深挖渠道，使得大部分零售商采用了百事可乐的冰箱，瓶箱，占用了经销商的大笔压瓶资金，人员密集，资源密集，大投入大策略，使得可乐精干高效的队伍面对百事的战术，颇有好虎难敌群狼的悲沧感觉。当可口可乐醒悟过来采用同样的方法发展终端市场时，经销商们已不愿意拿出更多的压瓶资金，自然就形成了可口可乐销售通路的一道障碍。

虽然这几年百事的销售人员流动大些，每年都有２０－３０％的人员流动，但在至臻完善的预售体系平台下，有好的品牌做支撑，有好的管理策略，大一点的流动比例反而为企业创造了新鲜流动的血液，流水不腐，户枢不蠹说的就是这个道理吧。我们面对可口可乐