第一篇：大学英语读写教程3Unit3翻译

品德至上

1.海德中学的办学宗旨是：如果你向学生传授诸如求真、勇敢、正直、领导能力、好奇心和关心他人等美德的话，学生的学习成绩自然就会提高。该校的创始人约瑟夫·高尔德声称学校的教学很成功。海德中学位于缅因州巴思市，每年的学费高达1.8万美元，因其教导问题少年有方而闻名遐迩。

2.‚我们并不把自己看作一所专为某一类孩子而开设的学校，‛马尔科姆·高尔德说。他是约瑟夫的儿子，毕业于海德中学，现任海德中学校长。‚我们把帮助孩子培养一种生活方式看作自己的职责，办法是倡导一整套能影响所有孩子的价值观念。‛

3.现在，乔·高尔德（约瑟夫·高尔德）正试图将他尚有争议的‚品德第一‛的理念向旧城区的公立学校推广。这些学校愿意将用于传统教学计划的税金用于实施这一新的教学方法。海德公立学校第一个教学计划始于1992年9月。但几个月后，该计划即告暂停。教师们对教学计划的高要求以及高强度工作所带来的压力表示抗议。4.今年秋天，海德基金会计划在巴尔的摩启动初步的公立学校教学计划。教师要接受培训，以便今后能在整个巴尔的摩体系内胜任工作。美国其他学校的领导们也在关注这个教学计划。去年秋天，在家长的一片抗议声中，海德基金会在康涅狄格州纽黑文市郊区的一所中学内启动了一个引人注目的教学计划。当地居民担心该校可能招进来旧城区的少数民族学生和问题学生。5.就像在缅因州那样，求真也在康涅狄格州的这所中学得到广泛推崇。在一堂英语课上，11名学生用最后的5分钟展开激烈的讨论，依照1－10的评分标准相互评价他们当天的课堂表现。6.‚我得10分。‛

7.‚我有意见。你既没做语法作业，也没做拼写练习。‛ 8.‚那好，就7分吧。‛ 9.‚你只能得6分。‛

10.‚等等，我可是全力以赴的。‛ 11.‚是的，可你今天没提问。‛

12.在解释自己的教育方法时，乔·高尔德指出，对传统的教育体制不能只是改革。他说‚无论怎样改革‛，用马和马车‚是改革不出汽车的‛。海德中学认为‚每一个人都有自己的独特潜能‛，这种潜能的基础是品格而不是智力或财富。良知和苦干受到推崇。成功由不断进步来衡量，而不是由学习成绩来评定。学生必须相互负责。为了避免美国中学使用的其他品格培养方案所引发的争议，高尔德解释说，‚全力以赴‛这一概念并不是要强迫学生接受某一套道德原则或宗教观念。

13.海德中学的课程与那些为升入大学做准备的传统学校所开设的课程相似，包括英语、历史、数学和自然科学。但所有的学生都必须选修表演艺术和体育，还要提供社区服务。在每门课程中，学生都会得到一个综合了学习成绩和‚努力程度‛的分数。在巴思市，97%的海德中学毕业生都升入了大学本科。14.在海德中学的综合教育中，父母的参与是一个关键的组成部分。为了使孩子被该校录取，家长也必须同意接受并实践学校的思想和观点。家长们签约同意每月出席一次区域小组会议（共20个区域小组），每年去区域休养所三天，每年至少参加三次巴思市的研修班、讨论组和研讨会。在很多活动中，缅因州学生家长的出席率高达95%。乔和马尔科姆·高尔德都说，当孩子们见到自己的父母都在全力以赴时，他们也会竭尽全力。他们说，对许多家长而言，最困难的是让他们意识到自己的不足。

15.公立学校学生家长的活动计划仍在制定之中。这项工作的困难要大得多，因为很难使家长相信他们的参与很有价值。在纽黑文市录取的100名学生中，有30%左右的家长出席了各类特别会议。这一低出席率违背了他们在教学计划开始实施时所做的承诺，当时海德中学的官员曾与300个家庭进行了面谈。

16.巴思市一名在公立学校教书达14年之久的教师说，一旦问题得到解决，海德教学计划就会在公立学校中获得成功。他乐观地认为，一旦家长们投入到计划当中，他们就会成为孩子们日常行为的榜样，这与寄宿学校的学生家长完全不同。

17.一名曾任教于旧城区学校的教师如今在从事纽黑文教学计划。他说，教师也能从中受益。‚在这里，我们真正开始集中精力与每一个学生建立卓有成效的关系。我们的重点真的是先考虑师生关系，然后是师生共同探讨学业。而在传统的中学里，是先考虑教师和教材的关系，然后再考虑师生关系。‛师生关系在海德中学被进一步深化了。对教职员工的评估由学生来进行。

18.19岁的吉米·迪巴蒂斯塔今年5月将从巴思校区毕业，并准备升入大学。对此他感到惊奇。几年前，他还觉得自己的前途‚是在监狱，而不是在大学‛。迪巴蒂斯塔还记得他刚到海德中学时的情景。19.‚我来这儿时，见人就侮辱，就咒骂。其他每所学校都会说：‘滚出去！我们这儿不要你。’我来到这儿，他们却说：‘我们有几分喜欢这种活力，但并不喜欢它消极的一面，我们要将它转化成积极的东西。’‛

第二篇：新视野大学英语读写教程2句子翻译

Unit 1

1．她连水都不愿意喝一口，更别提留下来吃饭了。（much less）She wouldn’t take a drink, much less would she stay for dinner 2．他认为我在对他说谎，但实际上我讲的是真话。（whereas）He thought I was lying to him, whereas I was telling the truth.3．这个星期你每天都迟到，对此你怎么解释？（account for）

How do you account for the fact that you have been late every day this week? 4.他们利润增长的部分原因是采用了新的市场策略。（due to）The increase in their profits is due partly to their new market strategy.5.这样的措施很可能会带来工作效率的提高。（result in）

Such measures are likely to result in the improvement of work efficiency.6.我们已经在这个项目上投入了大量的时间和精力，所以我们只能继续。（pour into）

We have already poured a lot of time and energy into the project, so we have to carry on.Unit 2

1.尽管她是家里的独生女，他父母从不溺爱她。（despite）

Despite the fact that she is the only child in her family, she is never babied by her parents.2．麦克没来参加昨晚的聚会，也没给我打电话作任何解释。

Mike didn’t come to the party last night, nor did he call me to give an explanation.3． 坐在他旁边的人确实发表过一些小说，但绝对不是什么大家。（next to;by no means）

The person sitting next to him did publish some novels, but he is by no means a great writer.4.他对足球不感兴趣，也从不关心谁输谁赢。（be indifferent to）

He has no interest in football and is indifferent to who wins or loses.5.经理需要一个可信赖的助手，在他外出时，由相互收负责处理问题。（count to）The manager needs an assistant that he can count on to take care of problems in his absence.6.这是他第一次当着那么多观众演讲。（in the presence of sb）

This is the first time that he has made a speech in the presence of so large an audience.Unit 3 1.你再怎么有经验也得学习新技术。（never too 〃〃〃to）

You are never too experienced to learn new techniques.2.还存在一个问题那就是派谁去带领那里的研究工作。There remains one problem, namely, who should be sent to head the research there.3．由于文化不同，他们的关系在开始确实遇到一些困难。

Their relationship did meet with some difficulty at the beginning because of cultural differences.4 虽然他经历沉浮，但我始终相信他总有一天会成功。

Though he has had ups and downs, I believed all along that he would succeed someday.5．我对你的说法的真实性有些保留看法

I have some reservations about the truth of your claim.6.她长的并不是特别高，但是她身材瘦，给人一种个子高的错觉

She isn't particularly tall, but her slim figure gives an illusion of height.Unit 4

1.有朋自远方来，不亦乐乎？

It is a great pleasure to meet friends from afar.2.不管黑猫白猫，能抓住老鼠就是好猫。

It doesn't matter whether the cat is black or white as long as it catches mice.3你必须明天上午十点之前把那笔钱给我。

You must let me have the money back without fail by ten o'clock tomorrow morning.4 请允许我参加这个项目，我对这个项目非常感兴趣。

Allow me to take part in this project: I am more than a little interested in it 5.人人都知道他比较特殊，他来去随意。

Everyone knows that he is special: He is free to come and go as he pleases.6 看她脸上不悦的神色，我觉得她似乎有什么话想跟我说。

Watching the unhappy look on her face, I felt as though she wished to say something to me.Unit 5

1.他说话很自信，给我留下了很深的印象

He spoke confidently, which impressed me most.2.我父亲太爱忘事，总是在找钥匙。

My father is so forgetful that he is always looking for his keys.3.我十分感激你给我的帮助。

I'm very grateful to you for all the help you have given me.4.光线不足加上地面潮湿，使得驾驶十分困难

The bad light, coupled with the wet ground, made driving very difficult.5.由于缺乏资金，他们不得不取消了创业计划。

Being starved of funds, they had to cancel their plan to start a business.6.每当有课麻烦，他们总是依靠我们。

They always lean on us whenever they are in trouble.Unit 6

1.就像机器需要经常运转一样，身体也需要经常锻炼。

(Just)as a machine needs regular running, so does the body need regular exercise.2.在美国学习时，他学会了弹钢琴。

He learned to play the piano while studying in the United States.3.令我们失望的是，他拒绝了我们的邀请。

To our disappointment, he turned down our invitation.4.真实情况是，不管是好是坏，随着高科技的进步，世界发生了变化。

The reality is that, for better or worse, the world has changed with advance of new technologies.5.我班里的大多数女生在被要求回答问题时都似乎感到不自在。

Most of the female students in my class appear to be ill at ease when(they are)required to answer questions.6.当地政府负责运动会的安全。

The local government took charge of the security for the sports meeting.Unit 7

1.在会上，除了其他事情，他们还讨论了目前的经济形势。

At the meeting they discussed, among other things, the present economic situation.2 我对大自然了解得越多，就越痴迷于大自然的奥秘。

The more I learned about the nature, the more absorbed I became in its mystery.3 医生建议说，有压力的人应该学会做一些新鲜有趣、富有挑战性的事情，好让自己的负面情绪有发泄的渠道

The doctor recommends that those stressed people should try something new, interesting and challenging in order to give their negative feelings an outlet.3.那个学生的成绩差，但老师给他布置了更多的作业，而不是减少作业量。

The teacher gives more homework to the student who has bad grades instead of cutting it down.5.相比之下，美国的父母更趋向于把孩子的成功归因于天赋。

By contrast, American parents are more likely to attribute their children's success to natural talent.6.教师首相要考虑的事情之一是唤起学生的兴趣，激发他们的创造性。

One of a teacher's priorities is to stimulate students' interests and their creativity.Unit 8

1.她一点也不知道这幅画有一天居然会价值一百多万美元。

Little did she know that this picture would one day be worth more than a million dollars.2.虽然我理解你说的话，但是我不同意你在这个问题上的看法。

While I understand what you say, I don’t agree with you on the issue.3.我认为警察的职责就是保护人民。

I think the police are meant to protect people.4.昨天我去看她，却发现他于几天前出国了。

I went to see him yesterday, only to find that he had gone abroad several days before.5.在每周例会上，每个人的发言都不能偏离会议议题。

At the weekly meeting, everyone must confine their remarks to the subject.6.要是我没说那些愚蠢的话该多好啊，那时我太年轻，不能明辨是非。

If only I hadn’t said those silly words!I was too young then to distinguish right from wrong.Unit 9

1.我确信自己一定会有出息，即使至今我还没有做出更大的成绩。

I am sure that I will make something of myself, even though I have not achieved any major success so far.2.这么多年如此努力，我觉得自己应该有个号的前途。

I have been working hard for so many years;I feel I am entitled to a good future.3.当她丈夫离她而去只留给她生活的残局去收拾时，她的心智失常了。

When her husband deserted her, leaving her with nothing but scattered pieces of life to pick up, she went insane.4.从我的立场来看，母亲当时过于严厉，并没有顾及我的感受。

From my standpoint, Mother was too hard on me then, without taking my feelings into account.5.当我登上事业的顶峰时，常萦绕在我心头的是母亲说过的话：“面对生活，不放弃”

When I reached the summit of my professional career, mother's words “Never be a quitter in face of life” were constantly in my mind.6.你应该知道不能在大街上踢球。

You should know better than to play football in the street.Unit 10

1.整个事情我记得清清楚楚，就好像是昨天发生的一样。

I remember the whole thing clearly as though it had happened yesterday.2.他们中哪个文章写得最好，哪个就获奖。

Whichever of them writes the best essay will win the prize.3.事实证明，那次预算为一年后工资上调做好了准备。

It turned out that the budget provided for a salary increase one year later.4.日复一日，年复一年，她做着同样的工作，但从不抱怨。

She did the same job day after day and year after year, but she never complained.5.途中她忍受了种种艰难困苦；但什么都不能阻止她寻找失散的女儿。

She endured all kinds of hardships on the journey;nothing could keep her from finding her lost daughter.6.别跟那帮人混在一起，他们光天化日之下做了很多坏事。

Don't get mixed up with that gang.They have committed many bad things in broad daylight.

第三篇：新视野大学英语读写教程5_课文翻译

教育界的科技革命

如果让生活在1900年的人来到我们这个时代，他会辨认出我们当前课堂里发生的许多事情——那盛行的讲座、对操练的强调、从基础读本到每周的拼写测试在内的教学材料和教学活动。可能除了教堂以外，很少有机构像主管下一代正规教育的学校那样缺乏变化了。

让我们把上述一贯性与校园外孩子们的经历作一番比较吧。在现代社会，孩子们有机会接触广泛的媒体，而在早些年代这些媒体简直就是奇迹。来自过去的参观者一眼就能辨认出现在的课堂，但很难适应现今一个10岁孩子的校外世界。

学校——如果不是一般意义上的教育界——天生是保守的机构。我会在很大程度上为这种保守的趋势辩护。但变化在我们的世界中是如此迅速而明确，学校不可能维持现状或仅仅做一些表面的改善而生存下去。的确，如果学校不迅速、彻底地变革，就有可能被其他较灵活的机构取代。

计算机的变革力

当今时代最重要的科技事件要数计算机的崛起。计算机已渗透到我们生活的诸多方面，从交通、电讯到娱乐等等。许多学校当然不能漠视这种趋势，于是也配备了计算机和网络。在某种程度上，这些科技辅助设施已被吸纳到校园生活中，尽管他们往往只是用一种更方便、更有效的模式教授旧课程。

然而，未来将以计算机为基础组织教学。计算机将在一定程度上允许针对个人的授课，这种授课形式以往只向有钱人提供。所有的学生都会得到符合自身需要的、适合自己学习方法和进度的课程设置，以及对先前所学材料、课程的成绩记录。

毫不夸张地说，计算机科技可将世界上所有的信息置于人们的指尖。这既是幸事又是灾难。我们再也无须花费很长时间查找某个出处或某个人——现在，信息的传递是瞬时的。不久，我们甚至无须键入指令，只需大声提出问题，计算机就会打印或说出答案，这样，人们就可实现即时的 “文化脱盲”。

美中不足的是，因特网没有质量控制手段； “任何人都可以拨弄”。信息和虚假信息往往混杂在一起，现在还没有将网上十分普遍的被歪曲的事实和一派胡言与真实含义区分开来的可靠手段。要识别出真的、美的、好的信息，并挑出其中那些值得知晓的, 这对人们构成巨大的挑战。

对此也许有人会说，这个世界一直充斥着错误的信息。的确如此，但以前教育当局至少能选择他们中意的课本。而今天的形势则是每个人都拥有瞬时可得的数以百万计的信息源，这种情况是史无前例的。

教育的客户化

按以往的趋势变化看，从授权机构获取证书可能已不如过去重要。每个人都能在模拟的环境中自学并展示个人才能。如果一个人能像早些时候那样 “读法律”，然后通过计算机模拟的实践考试展现自己的全部法律技能，为什么还要花12万美元去上法学院呢？ 用类似的方法学开飞机或学做外科手术不同样可行吗？

在过去，大部分教育基本是职业性的： 目的是确保个人在其年富力强的整个成人阶段能可靠地从事某项工作。现在，这种设想有了缺陷。很少有人会一生只从事一种职业；许多人都会频繁地从一个职位、公司或经济部门跳到另一个。

在经济中，这些新的、迅速变换的角色的激增使教育变得大为复杂。大部分老成持重的教师和家长对帮助青年一代应对这个会经常变换工作的世界缺乏经验。由于没有先例，青少年们只有自己为快速变化的“事业之路”和生活状况作准备。

技术的更深远影响

在以计算机为基础的教学成为对教育产生主要科技影响力的同时，其他创新手段也会冲击教育。医学技术可使人们对学生在解决各类问题或进行创造性活动时的大脑活动和血流状况进行研究。

对学习过程的基因基础的进一步了解也可能影响课堂教学。也许由此能够决定哪些年青学子可能更快取得进步，哪些注定要有 “艰难的”求学历程。一些权威人士坚持认为这些发现应该应用于特定情况中，而另一些人则极力反对在基因信息基础上所做的任何决定。声称能改善学习、记忆或激发热情的药品将唾手可得。教师和家长将面对以往只在科幻小说中出现的道德上的两难窘境。

最后，近来在生物学和医学方面的突破会给教育界带来翻天覆地的变化。如果每个人都设法通过基因工程 “设计”后代，或改变现有一个人的基因结构，或使克隆人类成为可能，那么成为一个人、成为人类社会的一部分意义何在，我们对此所作的定义将永远处于变化中。

保守主义未必是坏事

前文提到，教育是保守的，这个保守的趋势也不一定是坏事。诚然，对于价值观的传授和某些学科的讲授确实还需要保守的方法，但知识爆炸要求对课程设置予以密切而全新的注意。如果年青人要为自己期望承担的迅速变换的角色作好准备，那么必须想出新的和富于想像力的方法。

做自己的裁缝

某人去裁缝铺试穿一套西装。他站在镜子前发现上衣的末梢不太平整。“哦，”裁缝说，“不用担心，你用右手把短的一端向下拉着，别人就看不出来了。”

这位顾客一会儿又发现上衣领子不平整，向上卷起来了。“哦，那个呀，” 裁缝说，“没什么，只要稍微扭头用下巴压住领子就行了。”顾客接着抱怨说： “裤子的裆高了一点。”“哦，不用担心，” 裁缝说，“您只要用左手向下拉着裤子，一切就都完美了。”这位顾客同意了，觉得这件衣服现在看起来挺好，于是就买了下来。

我是一名教师，也是那个残疾人。我走路时又拽又拉又跛，硬撑着，还低头躬背，但为什么我还没有使教育体制看起来像一套合体的衣服呢？ 因为我听从了裁缝的意见而不是自己的声音。

在我们从事教学生涯之初，一个充满乐观主义的声音清晰地对我们说：“我是教师，我有自己的价值。”这个声音肯定地说，孩子和老师之间的神圣关系是课堂的力量所在。这个声音回荡着： “孩子第一；做重要的事，依照原则办事，努力工作，小心谨慎。” 这个声音坚持说：“做出成绩来。”

这个声音现在得到回应了吗？

作为教师，我们是渴望相信自己，渴望做出成绩，以至于我们从没意识到我们不过是工厂的工人而已。我们不想承认这个以培养思想和创造梦想为已任的体制只不过是一个19世纪的工厂，我们的学生不过是在流水线上积累基本技能而已。我们尽力不去面对真实的自己——一个号称学校的工厂中的工人，而非专业人士。

如今我们的声音又何在呢？

我们忙着灭火，从一个危机转到另一个危机，一个接一个地囫囵吞下新课程，试图在一天的培训课程中吸收各种新的策略——什么都消化不了，还要满足无数特殊兴趣的要求和期望。我们工作的节拍不允许我们有时间深思和梦想。梦想源于深思，但我们并非深思型的职业； 梦想源于宁静，而我们干的也不是一个宁静的职业。我们已经答应让裁缝来为我们设计服装。

有个声音大声向我们呼喊，我知道真相： 我知道为什么学校不起作用，为什么这套衣服不合适。我们对它置若罔闻：别嚷嚷，否则，你可能会惹麻烦。

这个声音请求说：我需要时间充实自己，培养和学生及同事之间的关系，我需要减少学生数量。谁说教师可以带25个学生？ 但我们止住了这个声音： 人们会说你太天真。

这个声音建议：我需要强化训练，而不仅仅是周末研讨会或课后的会议，以便学会如何在我们班中实施新方针或真实地演示学生的熟练程度。我们压制了这个声音。

第二天，那位顾客穿上了新的西服，他用双手和下巴做“调整”。这个可怜的人跛着腿去公园，缩着下巴，一只手拽着上衣，另一只手抓着裤子。这时，两个下棋的人停下来看他。“哦，天啊，”第一个人说，“看那个可怜的跛子。”第二个人沉吟了一下低声说：“是啊，他是跛得够厉害的，但我想知道他是从哪儿搞到这样一套合身的衣服的。”

任何官方法令都不会产生我们认为必需的那种变化。只有当我们按照反映我们价值的声音行事时，教育才会发生它几十年来一直寻求的变革。那时，只有那时，我们才能昂首挺立，无愧于教师的称号。

住口！如果你那样说有人会认为你很古怪。

但愤怒的声音讲个没完。我不能用一天45分钟的备课时间和20分钟的午餐时间拿出真正管用的教案或自行编写的教材，同时还要照应130个学生。我无法执行新的严谨和富于理性的教学方案，建立合作型的学习小组，会见家长，填写一张又一张的表格，然后每晚还要带着尚未完成的3小时的工作量蹒跚回家。我们用手捂住耳朵。哦，停止你的牢骚吧。

这个声音叹了一口气，我也累了。我感觉有很重的绳子缠在腰上。政府部门、学校督察、家长、校长和特殊利益集团都牵着这些绳子。他们都拽着我。我头昏目眩，失去了辨别究竟孰重孰轻的能力。

沉默吧！如果你那么说，没有人会喜欢你。

这个声音悄声说，为什么我要耗费这么多精力？ 为什么我要争分夺秒讲完书中所有的内容？ 为什么我每天都从上午8：00教到下午3：00？ 为什么我要让官方测试左右我的课程安排？ 我们回答，做就是了，别惹麻烦。

这个声音被压下去了，得不到培养，也从不受尊重。它最后说，我是教师，我毫无价值。这就是我们最终听到的声音。这就是指导我们行动的声音。

一位作家说：“我行我素会遭他人舍弃，仰承他人意志却会舍弃自我。”

我们教师已经被自己舍弃得太久了，这已使我们变成残疾。

如果教育要改进，如果我们要为进入21世纪做必要的、有系统的革新，教师们必须再次倾听那个声音：“ 是的，我们是教师；是的，我们有自己的价值。”

剑桥漫步

有时候英国的每一个城镇看来至少有五六个鬼魂出没，不是被谋杀的受害者，就是身着灰衣半夜出现的贵妇。然而剑桥不是这样，充实这座大学城的，不是鬼魂，而是多少世纪以来居住在这儿的那些精英人物的精神。这个地方充满了这些伟大人物。

按现有的统计，剑桥已为世界造就了62位诺贝尔奖获得者；单是三一学院就有28位。这儿出过13位英国首相，9位英国国教领袖。昔日的伟大科学家，如达尔文和牛顿，已经让位给现代的思想家，如发现了DNA的克里克和沃森。再随便加上许多著名诗人和哲学家，你可能很快就会意识到剑桥生活的丰富多彩。

剑桥的好处是它的中心区很小，就是说大多数地方可以很方便地步行到达。如果你愿意的话，可以乘坐敞篷汽车观光，也可以由官方导游陪同步行游览，不过就算是单独游览，其乐趣也丝毫不减，你在各学院之间漫步，在花园里小坐，参观小教堂、小酒馆，不受时间限制地沉浸在那迷人的气氛中。

如果你从旅游问讯处沿本尼特大街走, 在左侧寻找，就能看见卡文迪什实验室。从外表看，它或许没有什么特别之处，但正是在那些墙壁里面，1932年第一次分裂了原子；弗朗西斯·克里克和詹姆斯·杜威·沃森在1953年最终解开了DNA之谜，这项工作使他们在9年后获得了诺贝尔奖。

这类开创性的工作发生在圣本尼特教堂的历史阴影下是多么奇怪啊，但对剑桥又是那么适当！这座教堂的塔楼在1025年左右就有了，教堂本身也是这个郡最古老的建筑。它的内部是古与今的混合体。看一下耶稣的现代雕像，与大约1300年前的古色古香的柱廊呈鲜明对比。

如果你在本尼特大街的尽头向左转，就会看到霍布森水渠。沿街修筑的这些水沟便是以哲学家霍布森的名字命名的。正是这位哲学家资助了一项在17世纪向剑桥输送清水的项目。

剑桥的历史经常会以令人摇首惊叹的方式使你洞察它的深邃。“霍布森渠水”在彭布罗克学院的大门外流过，该院建于1347年，到修建“霍布森水渠”的时候它差不多已有400年历史了。通向第一个院落的门楼是剑桥最古老的一座，向右走到路的尽头是彭布罗克礼拜堂的入口。它建于1663-1665年之间，是剑桥第一座古典风格的建筑，也是克里斯托弗·雷恩爵士的第一件重要的建筑杰作，他继而设计了伦敦的许多公共建筑。

剑桥的第一所学院是彼得豪斯学院，创办于1284年，差不多坐落在彭布罗克对面。有一位从彼得豪斯转往彭布罗克的学生，这就是诗人托马斯·格雷，他因创作《写于乡间墓地的挽歌》而享有盛名。他把那里其他的学生大都看成酒鬼，并在他认定有失火危险的自己房间的窗外装了一根绳子。他的同学经常在他的窗外大喊“着火啦！”，致使他终于转到了马路对面的彭布罗克。1757年，他谢绝了要他做英国官方诗人的邀请，仍然留在剑桥，于1768年成为历史和现代语言学教授。

彼得豪斯礼拜堂有一段有趣的历史。它建于1628年，但后来在17世纪50年代在克伦威尔军队根除帝制建立共和的斗争中受到严重破坏。它的彩色玻璃——“东窗”为了免遭克伦威尔军队的破坏被藏了起来，在1660年新国王上台后又装回原处。在此后的300多年里，它完好无损地留存了下来。

与此形成奇异对照的是同样在这300多年里奥利弗·克伦威尔的头颅的命运。他死于1658年。在他死后，新的国王又把他的尸体挖出来，施以绞刑再斩首。在害怕死者死而复生、卷土重来这一点上，国王显然没有侥幸心理。他的尸体又被埋葬，头颅则悬挂在一根柱子上，在那里呆了20年。在一次暴风雨中它被吹落，被一个人带回家。人们只能想像这一“宝物”的尊容了。这颗头颅几经易手直到1960年，在整整300年之后，才被秘密地埋在了西德尼大街上西德尼·萨赛克斯学院的某个地方，因为奥利弗·克伦威尔曾在该院上学。保密是必要的，因为人们觉得现代保皇派可能还会偷走这颗头颅并将它毁掉。礼拜堂入口处外面的一块牌子见证了这个历史事件。

听了如此惊心动魄的故事之后，你可能想到某个学院如基督学院一个更僻静的处所去休息一下。穿过门道向左看，可以见到约翰·弥尔顿17世纪初在这里求学时住过的房子的入口，而右墙居中的位置则是通向200年后查尔斯·达尔文的居室的楼梯。一边是《失乐园》，另一边是《物种起源》。

走过达尔文的楼梯来到第二个院落，再过去就是教工花园，一个令人愉悦的僻静去处。在花园里坐下来向四周环顾，想想游览时与你擦肩而过的学生们，你会自问：是否已经见到了一位未来的伟大科学家、诗人、领袖……

我们真的想长寿吗？

你希望长寿吗？一定想过。你可期望自己变老吗？没想过。几千年来，人们一直想要长寿，不变老，然而他们总是失望。西班牙探险家胡安·庞塞·德莱昂之闻名与其说是因为他在1513年发现了佛罗里达，倒不如说是因为他寻找“青春泉”。他从来没有找到过当地人告诉他的“青春泉”，而自己却在几年之后死于印第安人的毒箭之下。

“青春泉”的传说也许起源于北印度；7世纪时流传到欧洲，中世纪时已在那儿广为人知。一位油画家曾经画过一幅传说中的“青春泉”的名画，画中满脸皱纹的老妇从泉水的一端走进，而从另一端出来时已经变得年青貌美了。许多作家总是幻想着有可以长命百岁的福地，在那里，人们以各种办法，多数是左道旁门的招数，保持着他们的青春和活力。在现实世界里，人们也禁不住试用各种各样令人厌恶的方法，如从装满温热泥浆的浴缸内洗澡到注射猴子的腺体等，以抑制衰老的负面影响。

虽然长寿的可能性已经明显加大了，但是在绝大多数有记载的历史时期内，自然界赋予人类的寿命并没有多大变化。即使主要从理论上探讨，人的寿命在写《圣经》的那个时候就是70岁，到现在也没有增加多少。大多数人在他们的最大寿限到达之前就由于这样或者那样的原因死去了。

现代的一个重大成就是多数人因为生活境遇好而能够活到天年，至少在发达国家是这样。在出生后的第一年里，婴儿不再会大量死亡，在随后的日子里人们不会因为传染病或者像阑尾破裂这样的医疗问题而死亡，也不会因为饥饿或过度劳累而死亡。如不发生意外，多数人能够一直活下去，直到他们死于像心脏病或癌症那样折磨老年人的疾病。

目前衰老研究的重点是寻求有效的方法，确保日益增多的达到最大寿限的人能够在最佳健康状况下实现长寿，而不是仅仅在慢性病和体力衰退的折磨下再多活几年。人们得到的多数忠告都是一些简单的常识： 坚持一种健康的生活方式，饮食适度，不吸烟，经常锻炼，但是不要过量。这些忠告常常被人们忽略, 有时也不会产生不利于健康的负面影响。马克·吐温在他的70岁生日讲话中介绍了他的养生之道：

我的规矩是，当所有人都走了，没人要陪时，就去睡觉。当我必须起床的时候，我就起床；这也是我的一个规矩。至于食物，我坚持不吃那些并不适合我吃的东西，除非在我和食物的斗争中食物占了上风。我的另一规矩是每次吸烟从来不超过一根雪茄。至于喝酒，我喜爱在别人喝酒时作陪。除了睡觉和休息外，我从来不锻炼，从来就没想过要锻炼；我讨厌锻炼。

他活到75岁。在1910年，这个岁数比大多数美国人活得都要长多了。

但是，即便是对那些遵循这些忠告的人来说，一种健康的生活方式的作用也只不过是使他们更有机会保持就其年龄而言合理的健康状况, 而不会减缓衰老的过程。那些利润丰厚的专利药物, 尽管广告做得很多，市场火爆，但至少到目前为止没有一种药物能减缓衰老的过程。惟一显示的确能延长寿命的实验是用实验室动物进行的, 受试的大家鼠和小家鼠要接受严格的饮食限制。让它们吃的食物热量越少，在不让它们真正挨饿的条件下，这样持续的时间越长，它们的寿命就越长。但是，它们需要付出代价。挨饿的大家鼠较少生育，挨饿的小家鼠则完全失去了生育能力。

不同的方法也许管用。在某种程度上，长寿是一种生来就具有的特性。果蝇是科学实验的老朋友, 对它们的实验表明，与长寿的果蝇交配而产生的后代具有明显延长的生命期。但是，这对人类来说并没有多大的用处。人类的生命周期很长，所以即便我们愿意选择那些潜在的、能够长寿的配偶，而不选择那些漂亮或富有的配偶，其延长寿命的结果也许是几个世纪后的事情了。

如果我们不采用择偶的方式使后代长寿，而去控制我们的基因的话又怎么样呢？ 现在，所有的基因治疗方法都开始看上去前景不错。衰老的过程是一个复杂的事情，涉及到许多不同的基因。但是，即使人们不能消除衰老，最终也能够用基因疗法减缓衰老。

与此同时，人类要能健康地活到几百岁甚至是几千岁，一些根本性的变化是少不了的。

如果人类的寿命大大延长，而其他事物又不发生变化的话，老年人将很快成为人口中的大多数。科学家估计，在现有的条件下，地球难以供养到2050年预计达到的89亿人口，这还没有将那些新出现的、超高龄的群体计算在内。到那时，即使他们食宿无忧, 这一大群超老年人也将面临非常艰难的生活，除非无需额外的医疗照顾能够生存，且能够保持足以继续工作的健康水平，他们才能避免依靠数量不断减少的年纪较轻的少数人群来抚养。

人在适当的时候结束生命是理智的。正如大自然标出了其他一切事物的界限一样，它同样标出了生命的年限。然而，老年可以说是人生戏剧中的最后一幕，当我们疲倦时，当我们已经饱尝了人生一切之后，我们应该从这一幕中消失。

科学家即将改变我们的后代

基因治疗已经发展到了至少有一名科学家接近于对人体胚胎内有缺陷的脱氧核糖核酸(DNA)的替代进行测试的阶段了。但是，对其发展有哪些道德方面的考虑呢？

选定一个胚胎。早在出生之前，就把胚胎的种种致命的基因整治好。改变那些会传给胚胎后代的基因。正是提议程序中的这第三个步骤引起了人们的关注。医学研究者用了八年的时间一直在进行人类基因治疗的实验，但收效甚微。他们所有的研究工作都与接受风险的个体一道消亡。

目前，一名基因学的开拓者想跨越这一界限。约翰·安德鲁斯用两天的时间预先审查了实验治疗的步骤，以便在患有两种灾难性的遗传病的胚胎上试用。无论哪一种，他的基因疗法都完全可能影响到研究对象的胚芽细胞基因，改变他们未来孩子的DNA。

本·乔丹教授说：“安德鲁斯不希望我们在此时对他的方法议论长短。”本·乔丹是伦理学专家，也是听取安德鲁斯陈述看法的联邦委员会成员。他接着说：“安德鲁斯承诺让公众了解他的研究领域及进展情况，以争取公众的支持。”

从最乐观的角度看，公众的支持也是几年以后的事情了。乔丹说：“所提出的两个具体计划都受到了DNA研究委员会全面的批评。”

按照其中一项计划，安德鲁斯的研究小组希望治愈DNA的缺陷，这是一种罕见的免疫系统疾病，患病的儿童要生活在一个特殊的“泡状物”罩内，保护他们不受病毒和细菌的危害。按照另一项计划，该研究小组将试图修复引起一种亚洲常见的严重血液病的基因缺陷，此病能够使胎儿在出生之前就死亡。

将正常功能的基因注入正在快速分裂的胚胎细胞以取代有缺损的DNA，这项技术有可能使发育中的胚胎及其后代产生意想不到的并发症。研究者称这类实验为“生殖细胞系基因转移”。医学伦理方面的另一位权威埃德加·马修斯说：“生殖细胞系基因转移展示了这样一个前景，即将遗传变化传给既无法表示赞同又无法表示怀疑的后代。”他与其他学者还担心，将安德鲁斯的技术改进后，医生最终能够操纵培育出具有诱人特征的婴儿，而不仅仅是治病了。科学家认为，在婴儿出生之前对基因进行干预也许会引起一系列严重先天缺陷, 这个风险更具有迫切性。

“安德鲁斯清楚地意识到自己对幼儿的责任，因为要不是由于致命的遗传病,这些孩子本来是可以生下来的，”乔丹解释道，“但是，委员会成员仍然表示怀疑，他们认为失败的可能性要比成功的可能性大。我们无法说出那些新整合的基因会发生什么变化。”

一种并不怎么生疏的技术，即体外受精（IVF）, 已经使许多家庭因生育的孩子有永久的先天性缺陷而不堪重负。一位专家说：“在欧洲和美国，IVF已导致了早产率和诸如心瓣膜不全等生育缺陷的上升。”一些专家将一出生就为生存而挣扎的婴儿数量的快速增长描述为一种新的由IVF引发的流行瘟疫。许多人还谴责即将出现的生殖细胞系疗法，并指责科学家“当上帝”，或滥用了“进化论知识”，或破坏了“人类基因遗传的完整性”。

一位医院的院长表示了不同的看法，他说：“就我本人而言，我们一直扮演着上帝的角色，努力治愈疾病。”“如果上帝不想让我们干预的话，他就不会给我们这些工具了。”

10年前，研究人员认为在冒险从事生殖细胞系治疗之前, 他们能够从已出生的人身上解决基因治疗存在的问题，这是一种基因矫正与接受者同归于尽的实验方法。问题在于，治疗许多遗传疾病的现有基因疗法仅仅部分有效，或者根本无效。这一情况导致安德鲁斯提出在出生之前使用基因治疗，因为此时胚胎基因更易于对他的干预做出反应。安德鲁斯争辩说，修复导致致命疾病的基因缺陷并将治疗后的基因传给下一代是一件有益的事情，而不是风险。但是这种说法也是靠不住的。科学家已确定，因某种遗传性血液病而接受一个基因可使婴儿防御疟疾，但是如从父母处各接受一个基因则会引发该病。乔丹对联邦评审小组说：“作为基本的哲学问题之一，关于采用生殖细胞系基因转移来消除某一疾病，究竟是险是利，我们必须立场明确。”乔丹是这么说的，他指的是联邦委员会专题小组。

许多学者最担心的是怀孕的新技术在美国出现后的一种不加约束的社会环境。由于美国已有300多个与这一技术有关的项目，对于那些试图要孩子的夫妇来说, 美国是该项技术的主要提供国。1995年，美国国会取消了对人类胚胎研究的联邦基金，这类研究不再列入联邦政府的审查和控制范围之内，从而使得这种研究落入无法制约的企业家手里。

具有讽刺意味的是，在人类生命创造这一公众深深关注的领域，国会中反对流产的势力和保守力量已削弱了联邦政府控制和保护进行这种治疗的妇女儿童的健康和安全的能力。“我们亲眼目睹了这一行业的增长，该行业的增长与其说是为了科学，还不如说是为利润所驱动，”马修斯说。“与政府机构资助的研究项目不同的是，这项研究并没有严格的同行监督所约束。”换句话说，希望帮助绝望夫妇的个体研究者可以自己决定采取生殖细胞系基因转移方法。

安德鲁斯的研究以及其他基因混合的建议已经打开了使用生殖细胞系基因转移的后门。“所以，我们现在正面对这一问题，”马修斯说。“我们究竟应该对这些治疗方式采取什么样的政策措施？”

年轻人——明天的领导者，也是今天的领导者

在西方国家，年轻人一直深得政治家的青睐，只要有照相机拍照，他们会愉快地亲吻婴儿或向学生作演讲。“儿童是我们的未来，”他们说，“也是明天的领袖。”“我们将给他们留下一个什么样的世界？”等等。然而，“我们”很少问过他们想继承一个什么样的未来，或者要带领他们共同塑造一个什么样的未来。在大多数国家，那些18岁以下或18岁左右的年轻人并没有投票权，在政治上是无足轻重的，除非他们上街游行。

年轻人在20世纪50年代的英国反核武器运动，以及10年后在美国的反对越南战争中起到主导作用。同样，在最近的反对全球贸易的抗议中他们依然发挥了这样的作用。所以，对许多年长者来说，“青年”要不意味着一伙让人小看、乳臭未干的小伙子，要不就是令人害怕的少年犯。无论是哪一类，都不是你希望来制定政策的人士。

年轻人的拥护者，如基思·菲茨帕特里克等，是不会接受上述观点的。12岁时，他在家读到一名巴基斯坦男孩因直言不讳反对童工而被杀害的消息后，便亲自去调查了解。回来之后，专门成立了一个组织进行斗争。五年后，他成为“青年力量”的旗手之一。

他爱把当前的情况与100年前妇女的处境相比较。人们对妇女问题议论得很多，但很少去向她们咨询请教，男士们（和许多女士）都认为妇女不适宜（或不情愿）担当复杂的政府工作。今天，召开有关妇女问题的会议，而没有妇女参加的想法是荒谬可笑的。然而联合国经常讨论儿童问题，却没有任何年轻人参加，更不要说让儿童参加了。

然而，变化的迹象是有的。年轻人被邀请参与原来由成年人管理的委员会或团体，同决策者坐在一起。许多学校和绝大多数大学邀请学生参与决策，或者通过与校长非正式会面的形式，或者通过在校董会中安排一个学生代表的席位。这些年轻的学生代表服务期常常比其他人要短，通常一年，一般起到的作用比较小。当他们与选举产生的官员坐在董事会开会的时候，他们常常是没有投票权的。

年轻人能够更加正式地把自己的贡献注入成年人管辖的世界的另一个办法是采取各种青年管理方式。在西方国家，几乎没有哪所大学没有某种经选举产生的学生委员会。在规模大而且经费宽裕的学校，这些学生代表可能有工资，他们全职工作的时间一般同样是一年。在政治领域，各党派的青年派系一直吸收热切的年轻人，他们把新思想灌输到年长者头脑中。

青年联合会和年轻人代表相结合的方式很有成效。在安大略省，几乎每所中学都有选举产生的学生联合会，处理学校一级的问题。各区的联合会领导每年召开一次会议，选出参加安大略省中学学生协会的代表。该协会常与省官员和议员一起讨论省里的问题。最近，该学生协会帮助促成安大略省政府制定了一条法律，要求各学校董事会 —— 选举产生管理某一指定地区学校的董事会 —— 吸收一名选举产生的学生代表。该代表没有投票权，也不能参与如招聘、解聘等类事项，但是除此之外，学生代表同其他董事会成员享有同等权利。

尽管如此，仍然有很长的路要走。谁选举什么样的年轻人? 怎样选? 通过选举来选?听起来挺好的，然而，在许多机构中年轻人常通过 “公平的”选举，而连续不断地被顶替。选举某人因为他是议员的表亲或者因为她有一张漂亮的脸蛋，这样做也许很糟。然而，选举是有点儿凭运气的，不健全的民主会产生非偶然性的不良后果。

当然，对于成年人，这两方面都可能发生。以下是解决此问题的对策：更好地听取年轻人的想法和声音, 但是不可不选他们。问题的另一面是，好人也许不想当选。在安大略省，有很多学生代表的席位，一些人抱怨说没有那么多有热情的年轻人出任这些职位。

实际上，年轻人即使无经验可谈，常常也不是对所关注的问题毫无了解。在委员会中，与年轻人相处的年长者至少在私下是称赞他们带来的正直无私的。由于不关心或不了解政治，他们常常迫使一些敏感的问题公之于众。然而，如果没有人支持的话，一个16岁的青年很容易在由40多岁的成员组成的委员会中不知所措。如果成年人很勉强，或者是为了做样子而将年轻人选入董事会的话，这种做法将以双方都受到挫折而告终。另外，许多青年代表的席位是每年更换一次，随着一名代表取代另一位代表，年轻人的意见变化很大，也很突然。

虽然有这些问题，但年轻人的参与程度势必增长。联合国已经同意在2001年儿童问题特别会议的筹备工作中吸收年轻人代表，并将邀请他们参加正式会议。有人会问：“那又怎么样呢？” ——这个事情并不重要。但有迹象显示, 同样的事情会在越来越多的重要地方发生 —— 在全国、在各省、或在地方政府的不同层面上发生。年轻人 —— 活动家说，不仅是明天的领导者，他们正在日益成为今天的领导者。

产品促销概述

产品促销是指除广告、个人销售和宣传以外的推销活动。严格地说，不属于以上三种结合在一起的推销活动都被认为是促销。比如说，一家航空公司向乘客赠送打折卡，用这种卡在一家有名的服装公司购买大衣，价格会低很多。本文所说的推销是一个广义的概念，包括促销以及其他三种推销活动。

促销的手段多种多样，数不胜数。常见的促销手段有附在商品上的优惠券、各种抽奖活动、游戏、竞赛、打折、产品演示、各种奖励、样品试用、钱款返还以及可兑换商品的赠券等。在同一促销活动中，多种手段可以结合使用，实际情况通常就是这样。一家从事早点麦片销售的公司为了拓展海外业务，还得向消费者传授吃干麦片和凉早餐的知识。为了培养这种新的早餐习惯，该公司发动了强大的广告攻势，同时开展了样品品尝和示范活动。另一家公司为了在经济萧条期间重占市场份额，免费向社会发放了150万新型婴儿尿布的样品。同时，每个包装袋上还印有一幅小熊的照片，父母们集齐规定数量的小熊照片，即可获得各式儿童用品。

从本质上说，促销活动具有暂时性的特点。促销活动本身没有自我持续的能力，因而它的作用就是作为广告、个人销售和宣传等推销活动的补充。为了将百威啤酒打入英国市场，该公司运用了“美国”主题，在7月4日和感恩节播放由美国演员在加利福尼亚拍摄的电视广告片。为加强宣传力度，该公司运用了大量的促销手段，向举办促销晚会的酒吧提供海报、装饰旗帜、横幅以及T恤衫等。同时公司还制作了带有“百威”标志的玻璃杯、酒吧餐巾、足球赛用的三角旗以及诸如此类的物品卖给酒吧常客。此外，该公司还专门邀请美国人筹划美国音乐之夜。

促销不仅限于刺激消费者的需求，也可以鼓励中间商加大对销售产品的支持。为使泰国的中间商销售其乳制品，一家美国公司同其签订销售合同。合同规定，只要产品销售达到一定的定额，该公司即以一美元的价格向零售小商店和饭店提供冰箱。同时，该公司还得说服这些泰国中间商不要在冰箱中储存其他公司的产品，并且不要为了省电而在夜间拔去冰箱的电源插头。

促销手段不仅可用于消费品的销售，也可用于工业品的销售。许多制药公司通过举办鸡尾酒会、旅游和其他活动来吸引药品批发商。他们向医生们赠送礼品，而且让医生的夫人们参加购物旅游。

无论是在美国还是在海外，促销活动越来越受人青睐，而且持续稳定。一家主要的广告杂志进行的一项问卷调查表明，公司经理们已从媒体广告转向促销活动。同五年前相比，有五分之三的公司开始增加对非媒体宣传的投入，如在产品交易会和展销会摆设摊位、举办使顾客能够直接购买产品的展销会、举办各种宣传活动等等。根据对美国消费者购物行为所作的一项调查，除了食品以外，超市里所售商品中有70%是顾客在店内临时决定购买的。因此，店内产品展示和其他促销手段的效果颇为显著。如果这种根据临时决定购买的方式能在美国以外的其他地方盛行开来，那么，促销活动在其他地方将被证明同样是必不可少的。

某一产品初次进入一个市场时，促销活动可以有效地帮助消费者了解这种产品。同时，对于现有产品，如果产品本身极具竞争力，互相之间无明显差别，尤其是如果这种产品单价较低而且流通量大，促销活动会同样有效。在这种条件下，就需要以促销来赢得 “额外”竞争优势。一家日本公司将游戏卡装在其肥皂盒中，结果在泰国引起轰动效应。消费者禁不住对这种皂盒越买越多，以期得到得奖的纸卡。与此类似，在泰国大多数加油站曾经有这样的做法，顾客每加一次油，即可免费得到一块毛巾，作为馈赠。

在巴西，用电设施被看作商品，菲利浦公司希望巴西电工能够了解该公司的品牌。为此目的，公司开设了一个培训课程，除了颁发结业证书，还送电工一个工具箱作为奖励。该课程共计四讲，附有大量插图，以适合文化水平较低的巴西电工。但该公司碰到的问题是，没有一家专为电工出版的行业杂志刊登这一课程的广告。菲利浦公司想了个办法，在电工用品商店设点展示，电工们可以在展点内随手取阅该培训课程的活页广告。

由于该培训课程的学费很高，任何一个听课的个人都无能力支付，菲利浦公司将参加培训的对象限定为职业与电力工业有关的人员。同时让电力设备商店也参加该促销活动： 公司向这些商店介绍本次活动的好处，同时，邀请商店的销售人员参加培训课程。

促销手段有时会与心理障碍发生冲突，这一情况在店主和消费者中都存在。有些国外零售商不大愿意接受产品厂家提供的打折赠券，因为他们担心厂家不会补偿他们在打折销售中损失的款额。另一方面，消费者可能对诸如返还款项的促销承诺心存怀疑，他们会认为，这样的产品肯定有问题。

如同营销活动的其他诸多方面一样，促销手段也须改进。要使所用手段产生效果，就应使其迎合当地人的喜好。玩多米诺骨牌是巴西的一项全国性的消遣活动，菲利浦公司即在该国用多米诺骨牌作为购买电工产品的奖励。玩牌的一方要将骨牌彩色的一面朝上，不让对方看到带点数字的那一面。由于每张骨牌的反面印有菲利浦公司的名称，电工们便会经常想起这一品牌。

以“貌”取物

走进一家普通的美国超市，在商品展架之间随便逛个30分钟，其中所陈列的大约30,000种商品会让你眼花缭乱，目不暇接。末了，许多商品都会让你感到值得一试。怎么回事呢？ 原来是那包装——一个悄然无声却又让人心动的推销员。

箱箱、罐罐、瓶瓶、听听、袋袋、管管，其设计都细致入微，触动内心世界。你是一个好父母吗？ 你关心环境吗？ 你想让生活更具魅力吗？ 你真的不想来点巧克力之类的东西吗？

那模拟货架上的每一个细节，都是想了又想、改了又改、试了又试。而包装设计，更精确到以毫米计，因为，设计者希望你看到的远远不止包装和标签。人们购物时，实际是在认同一种个性、一种态度，甚至是一种信仰。

研究消费者对商品包装的情感反应，其先驱是路易斯·切斯金，他是于20世纪30年代即开始研究市场营销心理的专家。他曾将两个相同的产品进行不同的包装，其中一个用圆圈图案装饰，另一个用三角图案装饰。然后他让试验对象选择，并说出理由。80％以上的接受试验者选择了带圆圈图案的包装，原因是他们认为里面的东西质量更好。

“在同前200名接受试验者谈话时，我很难相信这一结果，” 切斯金后来写道，“但同1,000名试验对象交谈后，我只好接受这样一个事实，那就是，大多数消费者的感觉从容器转移到了所盛之物上。”还有一项惊人的发现： 在试用了这两件相同的产品以后，人们仍然以压倒的优势喜欢带圆圈图案包装的产品。

切斯金对大量不同类型的产品重复了同样的试验。发现之一是，包装外观对于消费者认识饼干口味和肥皂的洗涤效果有着巨大的影响。切斯金将这种现象叫做“感觉迁移”。正是这种“感觉迁移”成了包装研究的基础。

尽管消费者越来越精明，切斯金的理论仍然有效。一个没有告知品牌的啤酒测试可以重复多次，而品酒者对啤酒的口味和质量却有相当一致的意见。而如果事先让他们看到啤酒瓶子，则这些瓶子就会改变品评的结果。

切斯金实验中最富有戏剧性的一次是用三种不同色彩图案包装润肤霜。试用该霜的小组被告知，要试用的润肤霜有三种配方，并被要求对这些配方作出评估。

试验结果：色彩图案B(所包装的产品)恰到好处； 色彩图案C香味不错，但效果欠佳； 而色彩图案A十分让人生畏，有几名参试者用后皮肤上起了皮疹，结果只好去咨询医生。但实际上，这三种润肤霜完全相同。这一领域中的一部权威教材这样写道： “一般而言，消费者并不区分产品和包装。在他们看来，往往是产品即包装，而包装即产品。”

一家颇具影响的包装设计公司将此原则发挥到了牟利的极端程度。该公司为尚不存在的产品设计包装。接着这种包装就经受市场考验，营销理念也得到了改进。这样，只有厂家认为自己稳操胜券，才花钱开发那个产品。一家顶尖的巧克力公司生产一种即将面市的新产品，就是这样出笼的。

色彩也是包装的有机组成部分。关于眼球转动的研究表明，包装的各种要素中，色彩所引起的反应最为迅速。

以一种颇受欢迎的品牌的蔬菜汁为例。数十年来，其标签上的总体布局基本保持不变： 西红柿水平排开，四周绿叶环绕，胡萝卜竖直摆放更显夺目。有一点你也许不曾注意，但或许能够感觉到，那就是蔬菜色彩的鲜明夺目。

这些蔬菜色彩所采用的不是杂志和书本中所运用的标准四色工艺，而是五色工艺。这样的设计使得蔬菜具有令你眼花缭乱的色彩，因而具有强烈的诱惑力。

三角形和其他带尖角的图形能够吸引注意力，但切斯金的早期实验表明，人们看到三角形并不表明他们喜欢三角形。色彩也有同样的问题。切斯金指出，最引人注目的颜色是黄色。而黄色用在某些产品身上，有时会产生消极的联想，有时则会使人烦躁。

你逛商场时，会看到包装上有许许多多耀眼的、尖尖的、要爆炸似的图案，充满阳刚之气，多为鲜艳的黄色设计。这些棱角分明的图案引人注意，而在这些图案上方，总是标着 “新型配方”、“让利2毛9分”、“免费提供”等友好信息。消费者在决定是否将该商品买回家时，考虑的正是这些友善的信息。

具有阴柔美的图案，如圆形和椭圆形意味着完美、柔和、无所不包，这正是包装的根本主题，因为这些图案能够产生最积极的联想,还必须和某些别的符号配合使用加以改进，才能取得良好的效果。于是，圆形往往同矩形或者粗体字母合用以形成对照： 一家公司在用作商标的椭圆中间插入火炬，并镶嵌公司的名字。

显然，人们对于色彩和形状有着本能的反应，但这种反应究竟如何刺激人们购买一盒布丁混合料或是一瓶润肤霜，其心理机制还不十分清楚。显然，这肯定不是理性的过程。“我无法问你为什么喜欢某种包装，”一位营销咨询人员说，“你也无法告诉我。包装并非悄然无声，它在呼唤——不过它呼唤的是你的心灵。”

这位咨询人员认为，在某种意义上，人们知道自己作出的购物选择无助于实现自己内心深处的需要。他说：“购物是一种应对之道。”通过购物，我们可以弥补感觉到的某一方面的不足，以求心理平衡。我们明知这些东西只是空洞的符号，但我们却追求这些鲜艳夺目的小玩艺儿，因为它们能给我们带来安慰，带来满足。从另一层面来看，也许是因为我们喜欢观看为争取我们青睐而展开的光彩夺目、富于心计的竞争。

汽车维修——切勿吃亏上当！

芝加哥附近有一家汽车销售商设有汽车修理车间，它的员工为你的汽车提供周到的保养。你把汽车开进车间，要求进行汽车在行驶了15,000英里后的检修，维修部会向你推荐车主手册上写着的维修项目——更换机油和汽油过滤器、轮换轮胎、检查刹车、排气系统和转向机构。此外，他们还建议进行额外的四项维护，并对发动机进行一次彻底检查。服务部经理说，这种综合维护可以使汽车保持优良状态，尤其是考虑到芝加哥恶劣的气候条件，更有必要。

全部费用总计298美元——相当于厂家规定的维护费用的三倍。但是，生产厂家说，在美国，绝大多数汽车行驶15,000英里根本用不着进行上述额外项目的维护。

精明的消费者对于不老实的机修工想出的维护把戏了如指掌。不过现在，车主们还得倍加小心，防止一种更为高明的行径，这种行径往往让车主们成千上万地破费： 那就是虚假的维护方案。

122个汽车销售商被要求说明，他们对六种普及型汽车在行驶了15,000、30,000和60,000英里后，分别提供了什么服务。他们的回答表明，近80％的销售商所提供的维修项目都超过了生产商的规定，或者超出了大多数汽车的需要。63％的销售商更换了厂家认为无需更换的零部件。

被调查的汽车销售商遍布全美七大城市。厂家配发的汽车用户手册中提供了两套维护方案，一套供“正常”行驶条件下使用，另一套则供恶劣行驶条件下使用。为了保证对汽车销售商的评估做到最大限度的公正，该项调查将他们所提供的维护方案同厂家配发的用户手册中关于恶劣行驶条件下的维护方案进行了比较。被调查的汽车是根据其普及程度、车身大小和车型而选出的，包括了美国最大的三家汽车公司的产品，也包括日本产的汽车。

结果发现，维修方面的两大可疑行径为： 合理但进行得过早的维护(如更换火花塞和轮胎)以及无论在何种条件下其价格都值得怀疑的维护(如将其他化学品添加到发动机干净的机油中)。

美国西南部有一家汽车零售商的维修部总是不断地缩短维护周期。比如，用户手册上写着，第一次大检，应在行驶30,000英里之后，而该特许经销商却在汽车行驶12,000英里之后就建议用户更换新的空气过滤器、15,000英里之后建议更换后轮轴承、18,000英里之后建议更换火花塞和变速箱润滑油、24,000英里之后建