第一篇：新媒体时代中国电影营销的问题与对策

新媒体时代中国电影营销的问题与对策

In New Media Era Chinese movie marketing problem

and countermeasure

I

摘 要

近二十年间，伴随着数字化、信息化技术的普及与应用，新媒体的迅猛发展已经引发了一场新的媒体革命，新媒体已经影响到人们生活的方方面面，使得人们的生活发生着翻天覆地的变化。新媒体时代的到来，给中国电影营销带来巨大发展契机的同时也带来了巨大的挑战。中国电影人由于经验匮乏、观念陈旧、心态浮躁等原因，在电影营销过程中产生了一些问题，造成了中国电影营销混乱无序的局面。本文试图梳理新媒体给中国电影营销带来的巨大变革，通过大量营销实例总结归纳新媒体时代中国电影营销的问题，并探索性地提出解决问题的对策，促进中国电影营销健康、科学与和谐发展。

本文一共分为三部分。首先，结合新媒体带来的传播机制上的变革，分析了新媒体给中国电影营销带来的机遇与挑战；其次，结合中国新媒体环境，围绕中国电影营销的现实，从营销观念、营销方式、资源利用及影院建设等四个方面归纳和总结了中国电影营销存在的问题；最后，针对存在的问题，富有建设性与现实性的提出解决问题的对策，试图化解新媒体时代中国电影营销的矛盾与困惑，找到新的思路与解决方法，全面助力中国电影发展腾飞。

关键词：新媒体

中国电影

电影营销

II

ABSTRACT In recent twenty years, with the popularization and the application of digital, information technology, the rapid development of new media has led to a new media revolution, and new media has affected every aspect of people's lives, so the lives of people have been in the earth-shaking change.The new media era brings the Chinese movie marketing the huge development opportunity at the same time it also brings great challenges.Due to lacking of experienced and old-fashioned concept, the film marketing have many problems in the Chinese film in the new media era, and result in the Chinese movie marketing chaotic situation.This paper attempts to analyze the new media to the Chinese movie marketing brought tremendous change, through a large number of marketing cases summarized new media era Chinese movie marketing problems, and explores proposed solutions to this problems, to promote the new media era Chinese movie marketing health development, scientific development and harmonious development..This paper is pided into three parts, first of all, Firstly, combining with the new media transmission mechanism transformation, analysis of new media to Chinese movie marketing opportunities and challenges;Secondly, combining with the new media environment in China, focusing on the reality of China's film market, from the four aspects analyzes of Chinese film marketing problems;Finally, puts forward constructive and realistic solutions to this problem, and attempt to resolve the contradictions and confusion of the Chinese film in the use of new media，with looking for new ideas and solution methods, help China Film Development to take off comprehensively.Key Words: New Media

Chinese film

Movie marketing

III

目 录

摘要....................................................................................................................................II ABSTRACT..........................................................................................................................III

绪论....................................................................................................................................1 0.1 选题背景...........................................................................................................1 0.2 研究意义...........................................................................................................1 0.3 创新之处...........................................................................................................2 0.4 研究思路和方法...............................................................................................2 1 新媒体给中国电影营销带来的机遇与挑战..............................................................3 1.1 受众主动性增强，降低电影营销成本...........................................................4 1.2 受众市场细分，影视库如鱼得水...................................................................5 1.3 网络免费观看与盗版影片抢分电影蛋糕.......................................................6 1.4 电影营销业重新洗牌，营销模式变革箭在弦上...........................................7 2 新媒体时代中国电影营销的问题..............................................................................9 2.1 推式营销观念与新媒体传播方式不相匹.....................................................10 2.2 低估新媒体传播优势，营销方式单一.........................................................12 2.3 网络资源过度消费，网络炒作变本加厉.....................................................14 2.4 影院硬件参差不齐，受众目标定位不准.....................................................16 3 新媒体时代中国电影营销的对策............................................................................18 3.1 把握新媒体传播特点，深入了解受众.........................................................18 3.2 挖掘新媒体传播潜力，进行全媒体营销布局.............................................19 3.3 合理利用新媒体资源，建立电影长效品牌机制.........................................23 3.4 加强影院基础建设，提倡社区理念.............................................................25

IV 结束语..............................................................................................................................28 参考文献..........................................................................................................................29 致谢..................................................................................................错误！未定义书签。攻读学位期间发表论文以及参加科研情况..................................错误！未定义书签。

V

绪 论

0.1 选题背景

国外现状：在美国电影发展的历史中，起起伏伏，历经多次成功与失败，美国电影在成长过程中总结出了一套自己的经验法则，并且应用到商业运作之中。特别是信息技术、数字技术的发展与日臻完善，使得越来越多的受众感受到好莱坞电影的强大魅力，令许多观众趋之若鹜。其中既得益于新媒体技术的发展，呈现出震撼的画面效果，带来强大的视觉冲击力，同时也得益于新媒体的传播特性。好莱坞电影能够充分利用新媒体优势进行营销，从而赢得良好的票房与口碑，可以说好莱坞电影是全世界电影营销的典范。

国内现状：在中国国内，在传播学界，学者侧重于研究新媒体传播带来的社会环境的变化，研究传播方式与传播影响。在电影界，学者对于电影的研究片面的侧重于电影如何从艺术角度实现最大的价值化，注重其人文气息和艺术气息，较少研究电影作为一种特殊商品所产生的经济规律，特别是在当前新媒体时代下，研究新媒体电影营销的寥寥无几。钟乙华的《新媒体环境下的电影营销》研究的也是对新的可供营销的内容产品，数字“微内容”进行探讨，而不是从宏观的角度审视中国电影的问题。同时，中国电影营销也存在三个误区：

1、把新媒体传播简单化，新媒体传播是一个复杂的过程，新媒体对中国电影营销的影响具有两面性，既有机遇又有挑战，重要的是要深刻把握新媒体传播规律及观众的心理，这样才能达到良好的营销效果；

2、把电影营销存在的问题简单化，没有进行系统的归纳与总结，致力于表面问题的挖掘，比如：观念的淡薄、人才的缺乏等，而没有根据电影本身特殊的属性探讨电影营销深层次的问题；

3、把解决的对策简单化，中国电影市场由于受到政治、经济、文化等因素的影响，存在一定的复杂性，同时中国的媒体环境正在发生变化，针对问题提出的对策既要结合时代的背景，又应该具有有一定的现实性与前瞻性。

0.2 研究意义

中国电影有着鲜明的特色，作为文化产业，它深受意识形态和政策的影响。研究和分析新媒体时代下中国电影营销问题与对策，就是要重视其所处的政治环境和社会环境。电影有着天然的商品属性，它受到自身产品、价格、渠道、促销等因素的制约。而新媒体时代的电影营销具有更鲜明的特色，它包括传播方式，营销模式，1 品牌观念，影院建设等一系列的问题，通过研究新媒体时代的电影营销，丰富电影人的传播与营销理论素养，提升新媒体传播能力，并且为其他学科研究提供坚实的理论支撑。

中国电影发展至今，从10年的100亿票房，到11年突破了130亿的票房大关，中国已经成为了名副其实的电影大国。许多电影制作商都觊觎中国电影市场这块诱人的蛋糕。但是，中国电影与世界电影中心的美国相比仍有巨大差距，其中有历史、技术、资金等客观因素，也有人为的一些因素，中国电影对于其产品的营销推广仍存在着短板，特别是中国新媒体发展到今天，中国电影该如何面对新媒体带给的巨大变革，迎接机遇与挑战，使得中国电影产业健康有序的发展，成为摆在中国电影人面前亟待解决的问题。中国电影人几乎没有受过专业的训练，缺少相关经验，缺乏相关理论知识的支撑。本文希望给中国电影人答疑解惑，找到制约中国电影营销发展的瓶颈，并有针对性的制定现实对策，推动中国电影产业不断发展。

0.3 创新之处

本文立足于我国媒体环境的发展实际，结合我国电影营销的现实情况，首次把中国电影营销置于新媒体时代背景下进行深入的研究和探讨。首先，分析了新媒体对中国电影营销产生的影响，并通过我国电影现实发展状况，鲜明的指出了中国电影营销所面临的机遇与挑战；其次，通过大量的案例和数据，整理归纳了新媒体时代中国电影营销存在的问题与矛盾，涉及了营销观念、营销方式、资源利用、及影院建设等四个方面的问题；最后，针对突出性问题，找到解决问题的突破口，破解中国电影营销的瓶颈，提出解决问题的现实对策。

0.4 研究思路和方法

本文把电影当做具有特殊属性的商品进行分析，结合中国新媒体环境，分析新媒体给中国电影营销带来的变革，分析归纳了电影营销存在的问题及矛盾，并提出解决中国电影营销问题的对策，指明了新媒体时代中国电影营销的发展方向。本文运用逻辑分析与实证分析、比较法、案例分析法等方法完成了全文的构建。

1 新媒体给中国电影营销带来的机遇与挑战

近年来，中国媒体环境发生了很大的变化，“新媒体”“新媒体时代”等这样的词汇不断充斥着我们的生活。“从广义上讲，新媒体是一个具有时效性的概念。对于传统媒体来说，新出现的媒体就叫做新媒体。但就目前普遍意义上的概念来讲，新媒体特指那些基于数字通讯科技发展而产生的数字化交互式媒体，例如网络、手机、数字电视等。”①至今人们对新媒体概念也没有一个定论，但是新媒体的某些特点人们是公认的，比如，新媒体本质特征是双向性，它全新的传播方式改变了传统媒体的传播方式，模糊了传播者和接受者的概念，每个人都是信息的接受者和发布者，例如：一些社交网站，人人网、开心网、还有2011年火爆的微博，这样新媒体赋予个人传播身份的多重性，传播方向的发散性，使得新媒体已经超出传统大众传媒的范畴。除此之外，新媒体还有一个突出特征，它是数字技术发展成熟的产物，使得信息的传播更加高效、便捷与自由、主动，信息的传播也更加的广泛、深入。新媒体时代的深刻内涵就是新媒体的应用、普及与推广。中国电影人应该清醒认识到这样的时代正凶猛的向我们袭来。

新媒体影响了人们生活的方方面面，比如：城市的某些上班族，从起床开始就不断接触着新媒体，早上用手机查看天气预报，上班路上在地铁里观看移动视频，到单位利用电脑办公查阅资料，下班回家利用手机查询新闻，了解一天的国家大事，由此可见人们对新媒体的依赖程度，它已经成为了人们生活不可缺少的一部分。这是对简单个体的影响，而对于一个组织、社会、国家来说新媒体的影响则更为深远。比如：郭美美事件，郭美美微博的认证身份是中国红十字会商业总经理，她在微博上公开炫耀自己的名包、名车与别墅，她的言行在网络上引起了轩然大波，引发全社会的关注，特别是与中国红十字会产生了某种联系，使整个社会遭遇了前所未有的慈善危机，社会捐款以及慈善组织的捐赠数额达到了历史了最低点，一时间各类的慈善组织成为了众矢之的。相较于传统媒体，新媒体在信息传播中产生变化，如：受众由被动变主动，信息流动双向性，传播方式的多样化，信息传播的细分化。新媒体传播方式的变革正逐渐改变人们的交往方式和思维方式，改变人们的现实和精神世界，甚至有力的推动了人类文明的进程。

分析中国的媒体环境，我们看到新媒体产生的强大力量，改变着人们的社会生 ①匡文波．“新媒体”概念解析[J]．国际新闻界，2008(06)：46

活。新媒体时代发生的深刻变化对于中国电影人来说是一笔宝贵的财富，正因为这样的时代，这样的环境，这样的一个契机，更有益于中国电影人利用新媒体特点和优势展开合理而有效的营销推广，促进中国电影的发展腾飞。同时我们也应看到新媒体的发展给中国电影营销带来了挑战，版权问题，观众的分流给中国电影行业带来不小的冲击。机遇与挑战并存，新媒体时代中国电影营销路在何方，是中国电影人应该深刻探讨的命题。

1.1 受众主动性增强，降低电影营销成本

新媒体使传播由单向变为双向，调动了受众的积极性，从而会主动参与到传播活动中。例如：受众通过搜索引擎寻找自己感兴趣的信息。据中国互联网络信息中心统计，2011年底搜索引擎用户规模达到4.07亿，在网民中的渗透率为79.4%，是2011年第二大的网络应用，根据近几年的数据比较分析，搜索引擎的使用比例基本保持稳定。“搜索引擎信息传播主要有两个特点：1.以受众为中心的信息方向传播；2.以需求为导向的信息精准传播” ①搜索引擎改变了信息呈现的方式，只要用户输入主要信息提交搜索申请，相关信息就能呈现在受众面前，使受众掌握了信息的主动权。许多受众在了解电影简单的信息后，会利用网络搜索电影全方位的信息，比如幕后的花絮、拍摄的进程、明星的近况等，进而由兴趣转化为观影的欲望，最后变成行动，成为电影实际的消费者。相较于在传统媒体上投放广告，更加节约成本，同时承载的信息量要远远大于传统媒体。电影人通过新媒体平台，建立电影官方网站、开通微博这些都是为了通过不同的方式呈现电影的信息，同时节省了人力与财力，而对于传统媒体而言，如果不是相当的资金，没有足够的电影成本是不能在传统媒体上投放广告的。另一方面，传统媒体面对的是大众，市场任何一种产品定位是不可能面对整个消费者群体的，特别是对电影这样一种特殊的商品，每部电影有特定的收看人群，面对所有受众投放广告针对性不明显，投放效果达不到预期，而搜索引擎能更有效的细分受众，进行受众的精准定位。

当人们利用搜索引擎查询电影信息，通过呈现的信息来了解电影的时候，人们是信息的接受者，而转眼间信息的接受者就会变成信息的发布者，主动担当起电影推广的任务，节省了电影营销的成本。如果电影打动人心，给受众以美的感受，许多受众就主动传播这些信息，有些电影中的对白成了网络上的流行语，比如，《让子弹飞中》“让子弹飞一会”、“你才是来者”等。这些形成了病毒传播，更激发了 ①张佰明，李志宏和蔡越越．网络传播实务[M]．北京：中国传媒大学出版社，2010：179-182

受众的观影兴趣，特别是电影的一些垂直社交网站，如：豆瓣网、时光网等，是电影进行口碑传播的良好阵地，许多人在豆瓣上写某部电影的影评，这些人成为了意见领袖，受众更愿意相信他们对于电影的评价，这些领袖影响了其他人对这部电影的态度、兴趣，这些人寥寥数笔的影评甚至比百万千万的传统广告费更有效，且受众到达更加精准。

1.2 受众市场细分，影视库如鱼得水

新媒体时刻和受众联系在一起，每一次用手机浏览资讯，每一次轻点鼠标查看新闻，受众每一次接触的行为都会被记录下来，这些成为掌握受众心理的重要依据。随着信息技术、数字技术的发展，互联网、手机等可以追踪用户行为、研究用户偏好，通过互联网，每个IP地址后，受众的上网行为、浏览习惯、上网时间、点击次数都可通过信息化的手段来获取，并进行深度的挖掘，这样按照受众的行为特点、喜好、习惯等挑选最匹配的营销信息。这些成为了新媒体得天独厚的营销优势。

正是这种追踪用户行为、喜好的数字化系统给中国电影营销提供更多的机遇，可以根据不同类型的观影人群进行观众细分，扩展营销范围，进行差别化的影片营销活动，将营销活动关注点从大众收看的所谓“大片”转移到满足个性化的观影需求。中国电影也需要为观众提供各种类型、风格迥异的多样化电影作品。如《将爱情进行到底》针对的是90年代上大学，有一定的社会地位与经济基础，成为社会中流砥柱，而回忆却成为他们弥足珍贵的东西的中年人，而《失恋三十天》面对的是感情迷惑的都市青年人。而《最爱》稍微文艺的电影面对的则是想通过电影有所思考，企图缅怀时代具有文艺范的青年人。

当受众访问某个电影网站、栏目的时候，数字化的系统可以按照数据库中的记录搜索出用户的资料信息，包括用户的喜好、年龄、性别、学历以及观影倾向等，从而挑选与其匹配的影片。喜好不同类型电影的两个人在访问同一个网站时，他们出现的电影广告可能不同，比如：喜欢文艺片的女孩可以告知他们最新的文艺片影讯，而喜好武侠的男孩可以播放新上映的武侠片的预告片，使得影视库也有巨大的发展空间。广告的设定更具个性化与人性化，使每个人都能感受到体贴与细致的服务，促进与消费群体之间的情感沟通。电影营销也就不再局限于某个大片了，凭借较低的成本也可以创造出色的营销效果，一些原本被忽视的“小众型”影片也能够创造更大的价值，观众的多元化需求也能得到更好的满足。对于同一部影片来说，营销活动同样也可以针对不同的目标消费人群设计相应的营销重点，从而更加准确

的打动受众。对于某部大片，不同年龄，不同消费人群，不同教育背景的人关注的层次不同，比如《建国大业》这部影片，这是一部主旋律电影商业化的首次尝试，它反映特定历史时期的特定事件，影片汇聚了百位明星，主旋律和众多的明星大腕这两个元素就吸引了不同阶层的人，“50后、60后观众关注影片的历史感和教育意义，而80后主要是被这些明星阵容所吸引。”①新媒体时代的背景下，营销活动完全可以根据受众的不同特点，侧重不同的营销方式，以此来打动受众，成为切实的电影消费者。

有了这样的受众细分，电影的定位会更加准确，能够迅速地锁定电影营销对象，使得电影影视库有了足够的成长空间。针对每种类型电影的受众不同，开展科学合理、行之有效的营销活动，PPS网站热门电影栏目中就有15种不同的电影类型，有喜剧片、冒险片、武侠片、动画片、爱情片、文艺片等，每部类型电影有固定的观影人群，实现受众横向、纵向的精细划分。比如：动画片面对的是天真可爱的儿童，爱情片面对的是渴望感情的青年男女、武侠片面对的是喜爱刀枪棍棒的男性观众、而文艺片面对的是关注内心需求的女性观众。使得中国电影不仅局限于商业大片的发展，促进不同类型的影片全面发展，面对不同的受众阶层，展开个性化的营销方式，有力地推动中国电影的多元化发展。

1.3 网络免费观看与盗版影片抢分电影蛋糕

中国电影营销处于初级阶段，尚未形成完整的营销产业链。收入结构比较单一，主要以票房和DVD的发行为主，伴随着新媒体时代而来网络免费观看与盗版影片一定程度上打击了中国电影营销，不仅影响了中国电影版权的售卖，同时分流了部分受众，削弱了票房的收入。

新媒体是一种兼收并蓄的媒体，他能够容纳文字、声音、影像，综合了诸多媒体的特性，以海纳百川的胸怀包含了海量的信息，实现了信息的高度共享，使得信息的传播更加开放自由。由于信息传播的这些特性，受众通过新媒体获得更多的免费资源，通过网络上的一些视频网站免费观看电影，特别是网上电影资源的出现与电影上映日期同步，形成的一些盗版视频，观众通过网络抢先看到电影，却没有成为电影实际的消费者，成为了影响电影票房的最大难题，给中国电影沉重的打击。2010年暑期档票房冠军《唐山大地震》上映10小时内就遭遇了两次盗版，第一次是在电影公映的前一两天，某网站上有一个100分钟的盗版视频，影片质量非常差，① 于音．50后“看历史”，80后“数星星”[N]．新民晚报，2009(09)．917：A6

视频就好像隔着一层玻璃在拍摄，而且中间部分还有删减，没过几天该影片新的盗版又出现在某视频网站上，这个版本画面清晰，音效俱全，这段高清版的影片在网络上存活了10个小时就被删除了，尽管这样，但是仍然给出品方——华谊兄弟带来了不小的损失。在这区区十小时的时间内，视频的点击率就已经达到了20多万，众多网友跟帖，称赞影片好看，也担心影片被删除，许多观众对这段视频的来源渠道心知肚明，但中国观众已经习惯于此类的观影方式，安然自得的享受着免费电影资源，给盗版以可乘之机。张艺谋导演的影片《山楂树之恋》也没有逃过盗版的劫难，影片上映第三天，一家名叫“第一放映室”的视频网站就惊现了该影片的下载链接，而且影片并非是影院偷拍的画面模糊不清、声画不统一的枪版，而是高清版。几年下来，每部稍微具有影响力的电影都有一段“盗版”辛酸泪，尽管2011年造就了辉煌的票房神话，然而盗版始终如附骨之蛆一样困扰着中国电影行业，盗版借助新媒体平台猖狂之极，保密也成为了一种不能称之为手段的手段，只能通过各种办法将损失降到最低。

不仅是网络免费观看影响了中国电影的票房收入，随之而来的盗版光盘也影响了中国电影的收入，电影放映结束后，电影仍有巨大的盈利空间，比如，DVD的发行，后产品的开发等，但一些不法商家进行盗版光盘的售卖，使得电影盈利的空间缩小。

美国“时间窗”的营销理念决定除影院之外的其他渠道播映需要有一定的时间差，比如：电影在网络上播映的时间，音像制品的出版时间，一方面延长了电影产品的生命周期，一方面保证了票房有足够的盈利的空间，而网络免费观看与盗版影片的盛行让这一切成为空谈，蚕食了中国电影市场，严重阻碍的中国电影市场的长远发展。

新媒体是一把双刃剑，它给中国电影营销带来机遇的同时也不可避免地带来了相应的问题。中国电影人应牢固树立版权意识，适应新媒体发展环境，监管部门加大监管力度，根据新媒体特点，有针对性的制定行之有效的法律法规，观众尊重电影人的成果，不再新媒体上寻求免费的午餐，而是走进电影院享受真正的视听盛宴，各方联合起来，形成一股强大力量，想办法，多谋划，保护国产电影版权，保护民族电影品牌，净化中国电影市场。

1.4 电影营销业重新洗牌，营销模式变革箭在弦上

新媒体时代，代表的不仅是技术上的变革，也绝不止步于技术上的变革，而是

开创了新的符号空间。网络带来了新的阅读革命，楼宇电视带来了投放广告的革命，手机带来了移动媒体的革命。新媒体无疑成为了人们社会生活的一部分，已经变成了人们生活的内容。新媒体变革促进各个行业重新洗牌，行业的前途，或是一蹶不振，或是重获新生，比如：中国的唱片市场，因为新媒体的出现而变得岌岌可危。而中国电影也同样遭遇着前所未有的机遇与挑战。

新媒体对电影传播机制的改变是颠覆性。一是个人直接面对媒体、受众掌握信息的主动权，决定信息的传播方向。二是信息内容传播更加自由，观众不再一味接受电影正面宣传信息，而是伴随着质疑、批评甚至谩骂的声音，影响观众对电影的思考与判断。三是传播载体的延伸，电影呈现方式发生变化。电影传统的营销模式已经满足不了新媒体时代的发展，举行声势浩大的首映式，演员的自我推介，明星炒作等营销方式的营销效果越来越不明显，这对中国电影来说是一次巨大冲击，但其改变也是革命性的，促使中国电影业采取新思维，新方法，新模式，科学化、规范化、系统化的进行电影营销。

中国电影产业要取得长足的进步与发展，就必须在新媒体时代下，改变原有的营销模式，创造出更适合时代发展的营销模式。中国电影营销模式的变革一触即发，电影《失恋三十三天》则是发出营销模式变革的强有力信号，电影《失恋三十天》，以900万的电影成本赢得了3.4亿的票房，其营销模式深刻把握了新媒体发展的方向与趋势，围绕新媒体特点，具有探索性与前瞻性的采用Solomo模式进行电影营销。即社会信息服务、基于位置的服务、移动网络服务为一体的大融合进行电影营销，取得了良好的收益，产生了意想不到的营销效果。这给中国电影营销注入了一剂强心针，让中国电影人在时代的浪潮中找到营销模式变革的方向与思路。在新媒体加速电影营销业洗牌的今天，中国电影人应该清醒认识到这个时代媒体环境的伟大变革及新媒体给中国电影营销带来的强大冲击力，从而促进中国电影营销模式的改革与创新，使得电影信息多角度、全方位的传达给观众，促使中国观众的参与度空前提高，产生出色的营销效果。

2 新媒体时代中国电影营销的问题

伴随着中国经济的腾飞，中国电影也驶向了发展的快车道，但期间也暴露出不少问题。2012年1月，从广电总局电影局公布的官方数据来看，去年生产的各类电影总产量达到791部；全国电影总票房达到了131、15亿元，相比2010年增长了28、93%；在影院投资建设方面，2011新增影院803家，新增银幕3030块，平均每天增加8、3块银幕，截至去年底，全国城市影院数量突破2800家，银幕总数达到9200块，银幕增长率超过45%。2011年城市影院观影人次达到3、7亿，同比增长8000多万人次，增幅不足28%。2011年前10个月内地共有200部影片上映，其中国产片150部，这150部国产片共取得47亿元的票房，但是只占总上映数20%的50部进口片却取得53亿元的票房。

“截至2011年12月底，中国网名数量突破五亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万，互联网的普及率较上年年底提升四个百分点，达到了38.3%。而中国的手机网民达到了3.56亿，占整体网民的比例为69.3%。网民的平均每周上网时长为18.7个小时。”①值得一提的是微博的异军突起，2011年底我国微博用户已经达到了2.5亿，比去年增长了296%，微博火箭式的发展速度也正是近年来新媒体发展的一个缩影。新媒体传播方式变化带来了传播主体意识的觉醒，每个人都主动参与到信息的流动之中，都有可能成为意见领袖，成为信息流动的主要动力，促进信息更为广泛而深入的传播。

新媒体发展至今，给人们的生活带来了翻天覆地变化，但是中国电影人却没有意识到媒体环境的深刻变革，因循守旧，在新媒体宣传渠道上鲜有作为，2011年让人们记住的只有《失恋三十天》这部小成本大营销的影片，不过千万投资以四两拨千斤之势赢得了3、5亿元的票房。除了故事本身贴近受众之外，其新媒体营销方式的创新也起到了至关重要的作用。然而，纵观新媒体时代下中国的电影营销，问题层出不穷，影院建设两极化严重，目标受众单

一、电影营销观念落后、低估新媒体传播优势，营销模式同质化、缺乏新意，一些所谓的大片过多消费新媒体资源，利用网络炒绯闻，搞噱头，搏眼球，甚至诋毁竞争对手等一些粗暴的网络营销手段，使一些原本制作精良的电影反而令受众倒了胃口，污染了整个网络环境，造成了新媒体时代下中国电影营销的乱象，使得整个中国电影人的心态浮躁，阻碍了中国电 ①中国互联网络信息中心．中国互联网络发展状况统计报告[[R]．2012．1

影的长远发展。另外，一些中小成本电影，对于新媒体营销更是无所适从，例如《钢的琴》、《追踪孔令学》这样优秀的小成本国产影片在网络上基本查不到相关信息，观众也就没有机会接触和了解这类影片，对于电影观众和中国电影人甚至是整个中国电影产业来说，是不小的损失，也是资源的浪费。希望中国电影能够逐渐地走向理性，充分利用新媒体的优势，挖掘其营销潜力，扩大电影的影响力，为观众奉献经济效益和社会效益双赢的精神食粮。

2.1 推式营销观念与新媒体传播方式不相匹

中国电影历经风雨，走过百年历史，很长一段时间内，电影一直是艺术殿堂里的阳春白雪，它所具备的商品属性却一直被人们所忽视。自2003年以来，国家提出把电影作为产业来发展。近十年间，中国影人越来越倾向于电影市场化的运作，但尚处于蹒跚学步的初级阶段，特别是随着近几年新媒体的迅猛发展，中国电影人仍难以适应新媒体的发展趋势，营销观念缺乏科学的判断与前瞻性，主要采取推的营销方式，与新媒体“拉”的传播方式背道而驰，没有完整的营销体系，缺少时代感，落后于新媒体发展的步伐。比如，2011年上映的献礼影片《辛亥革命》，借着辛亥革命100周年的契机上映，集合了众多观众喜欢的明星，它正是紧跟了市场的潮流，顺应了文化消费需要，占据了市场的先机。然而《辛亥革命》较比之前的《建党伟业》、《建国大业》等影片，票房却差强人意。占据天时、地利的条件，却没有达到预期的效果，除了电影本身的问题外，在电影的营销推广方面也存在很大的问题，电影在宣传上没有系统的策略，急于推广自己的电影产品。首先，电影对于受众的理解不够充分，还没有认识到新媒体时代受众的主体意识大大增强，尽管大打明星牌，推出成龙第一百部电影的噱头，但是基本的故事层面却没有关注到观众对辛亥革命这段历史的熟悉度；其次，对新媒体传播方式的变革认识不到位，忽视与观众及其他利益关系的互动，缺少与观众平等的交流，只是以一个高傲的姿态讲一个故事，与新媒体传播特点不相匹配，观众一知半解，不知所云。这就是新媒体时代下中国电影营销的通病。

大成本电影推式营销，难以迎合观众。《赤壁》首映式在成都的武侯祠博物馆举行，各路名人系数到场，又有近百名儿童共同朗诵苏轼的《念奴娇.赤壁怀古》，其中还有许多惊世骇俗的演出，整个首映式场面气势宏大，极具声势，首映式耗资1000万，相当于近两部《钢的琴》的制作成本。对于大制作，大成本的电影，包括今年上映的《金陵十三钗》耗资六亿，都使出浑身解数宣传自己的电影，尽管票房

取得一定的成绩，但是投资与回报却不成正比，究其原因，是电影人本身就没有在科学的理论指导下进行合理有效的营销。此类大片惯用推式营销方式，电影上映前期进行轰炸式的宣传，上各类访谈节目，举行气势恢弘的首映礼，cctv—6等相关电影娱乐频道进行拍摄进程的采访，某位颇具影响力与号召力的明星进行夸张的电影推介等诸如此类的营销方式，却较少深入到观众之中，关注到观众的喜好。电影放映结束，电影与明星由此产生的话题也消失在观众的脑海中。整个营销的环节中，把观众视为缺乏思考力、判断力的木头，这对于电影营销来说是致命的。由于传统营销观念的根深蒂固，中国电影还人没有完全适应新媒体技术的发展，面对新媒体无所适从，没有对新媒体传播方式进行深入的思考，仍是填鸭式的营销方式。与推式营销相对应是拉式营销，拉式营销主要是利用合适的传播方式，吸引消费者主动了解产品，拉近消费者与卖方的距离。在这样时代，无疑这样的营销方式更适合市场发展需要，也更符合新媒体发展的形势，这种拉式营销观念对于中国电影人来说还是陌生的，也较少有国产电影利用到。中国电影人没有适时而动，适应新媒体环境的变化，只是试图用暴力营销的方式让观众走进电影院。

小成本电影由于主客观因素，营销无力。对于大片来说，不管其营销观念合适与否，还有足够的资金进行电影的宣传，但是对于小成本电影来说，由于资金的有限，电影营销也变成了一种遥不可及的事情，电影《钢的琴》是近年来口碑颇佳的电影，获得了许多奖项，其中的男主角王千源更是获得了东京电影节影帝，而电影的制作成本只有六百万，由于经费紧张，电影能够顺利完成已经很不容易，营销推广的费用更是成了无源之水，无本之木。而新媒体的营销优势也没有充分发挥，使得这样的一部电影没有让更多的观众了解并接受，这样的例子不胜枚举，这是中国电影的遗憾。除了资金不足难以为继营销开支外，中小成本的电影更较少关注到市场规律，通常以自我意志为中心来生产电影产品，缺乏与观众有效的互动，许多电影晦涩难懂，导演把自己的情怀抒发在电影产品中，观众却很难理解，甚至许多导演有这样的想法：我拍我的电影，不管电影有没有观众。他们很少切切实实的走进观众的情感世界，关注观众需要的电影产品，不了解观众，没有深入的调查，且不论其艺术价值的高低，在中国电影产业化的今天是行不通的。

中国电影观念相对落后，新媒体技术迅猛发展，而营销观念却缺少前瞻性，缺少深刻的洞见。中国电影人不能体会到新媒体带来的受众地位的变化以及传播方式的改变，不能将以观众为中心贯穿始终，深入到观众的内心情感世界，缺少与观众深层次的互动，较少了解到观众的欲求，生产出迎合观众的电影产品，而是一味采

用推式营销，自唱自夸，喜好在自己的主观世界里讲观众不熟悉的故事，缺乏整合营销的计划性，许多电影在时间上没有明确的计划性，不明确利用新媒体应该如何有效的进行传播，因此各种传播活动不能发挥出最大的作用。

2.2 低估新媒体传播优势，营销方式单一

首先，在新媒体时代下，中国电影营销过分依赖传统媒体，忽视新媒体传播优势，媒介利用不均衡。随着数字技术的发展，新媒体以交互性、及时性等传播优势越来越受到重视，但中国电影人仍把传统媒体作为重要的宣传阵地，电影举行首映礼，如同一台精心策划的晚会，一家或几家有影响电视台现场直播首映盛况，场面宏大，明星云集，接下来主要演员全国各地奔波，举行影迷见面会，接触当地纸质媒体，然后又出现在知名度较高的电视访谈节目中，如《非常静距离》、《鲁豫有约》等，接着在电视娱乐节目中又看见几位主创的身影，电影中的主要演员在传统媒体上保持密集的曝光率。而在网络上搜索相关电影的信息却寥寥几笔。比如:《全球热恋》这部电影，电影在九月份上映，正值中秋节，电影采取的是明星阵容+完美纯爱+节日档期这样的一个策略，尽管剧情有点俗套，但是爱情是人类永恒的主题，关于爱情的话题在网络上更是大有可为的，较易产生传播效应。即使简单的与相关网站的合作营销，也会产生意想不到的效果。然而中国的电影人还是习惯于在传统媒体上进行营销推广，低估新媒体传播优势，忽视新媒体的营销推广。尽管有《失恋三十三天》利用新媒体进行营销推广取得良好票房成绩的电影，但是对于中国电影大环境来讲，通过新媒体与观众之间建立平等、互动的关系，促进电影营销推广的例子仍屈指可数。相对于其他行业，如：食品、化妆品等行业，中国电影行业在新媒体营销这方面是落后的，食品行业能充分利用网络进行产品推广，比如利用团购网站开展促销活动，利用百度、谷歌等这样的搜索引擎进行竞价排名，利用开心网、人人网等社区网站进行口碑营销，同时这些食品行业也会在报纸、电视等一些传统媒体投放广告，每个部分各自为营，却又相得益彰，真正做到了媒介资源的整合。

中国电影使出浑身解数在传统媒体上大肆进行信息的传播与推广之时，中国影人应该考虑到电影观众与媒介受众的契合度。例如，电视是大众媒介，覆盖群体广泛，主要以家庭收看为主，如果按照年龄结构来划分，电视受众群体年龄群体应该偏大，而网络受众的群体则更为年轻。由于受生存环境、思想观念、行为方式等因素的影响，电影票房的生力军主要的是城市里的青年人。由此可见，电视的受众群

体可能较少走进电影院，而活跃在网络上的受众才是电影真正的消费群体，中国电影宣传的受众与实际的消费群体在一定程度上是错位的，这也造成了传播资源的浪费。

其次，中国电影利用新媒体营销方式单一，营销手段缺乏新意。伴随着手机、网络等新媒体在中国的普及，中国影人应该逐渐认识到通过新媒体来扩大电影的知名度和影响力，从而为电影票房打下夯实的基础，手机、网络应该正在或是即将作为电影营销必选的媒介之一。中国电影人也试图丰富新媒体的营销方式，然而从营销的效果来看却不尽人意。每部电影都采取相似的新媒体营销模式，尽管每部电影风格迥异，面对的受众群体也各有不同，中国电影人却没有根据电影产品的个性化差别而在营销方式上有所突破，诸如：建立官网，邀请明星举行声势浩大的官网启动仪式，进行简单的游戏推介，此类的网游也如昙花一现，较少关注到游戏长期的运营与推广，更无从谈及品牌的建设。电影整个的网络宣传通路设都依赖于新闻加绯闻加舆论导向的方式，每次利用网络推广都是新闻加爆料，如：明星的隐私或主演的绯闻，很少关注到电影本身的创作，明星名誉受损的同时也严重降低了电影的格调与品质。2011年整个国产电影低迷的表现是还以这种同质化营销方式的深刻教训。例如：去年四月份上映的两部影片《战国》和《关云长》，两部影片号称都是历史题材的鸿篇巨制，采用的都是豪华的明星阵容，《战国》主要演员有孙红雷、金喜善、吴镇宇等，《关云长》也毫不逊色，演员阵容有姜文、甄子丹等，档期一致、题材类似、明星阵容相似，受众期盼两部电影在电影营销模式上有所创新，从而给观众一个充分的理由——两次走进电影院观看雷同的电影。令人惋惜的是，如此恢弘制作的电影营销方式也相同，仿佛是姊妹篇的电影。两部电影同时在新浪上建立官方网站，其主页有相当一部分是新闻、图片、视频、评论等，其中图片、新闻占据相当的版面，特别是关于演员的图片，同时也共同忽略了新媒体互动性的优势，把观众置于一旁，喋喋不休的介绍电影，主页上唯一不同的可能就是在图片上显示的人物不同。《战国》、《关云长》这两部电影所采取的营销方式是新媒体时代中国电影营销的真实写照，但凡有一些上网经历，不谙营销之道的观众也能对中国电影网络营销方式了略知一二。即使去年中国生产出500多部题材类型各有不同的影片，大部分仍采用了相同新媒体营销方式。《战国》里捧红的新人，景甜不是因为演技出众，而是因为网络热炒的深不可测的背景，《金陵十三钗》里的新人，倪妮更是写出了《我和贝尔的床戏》来博得眼球，而这就是中国电影所惯用的营销方式，不论是在传播方式，还是传播手段上都缺乏创新的思维，观众味同嚼蜡，使得

观众对整个国产电影市场失去信心。

张艺谋导演的电影一直被人所津津乐道，但是其营销手段也一直被人所诟病。从《英雄》、《十面埋伏》到《满城尽带黄金甲》、《山楂树之恋》、再到去年上映的《金陵十三钗》，从2001年开始的十多年间，中国的媒体环境发生了翻天覆地的变化，手机、户外、网络媒体发展迅速，而张导影片的营销方式却没有任何变化。2006年12月《满城尽带黄金甲》上映之时，张伟平就利用网络进行话题炒作，宣称这是张艺谋和巩俐的再度联手，利用他们之前的绯闻进行炒作，吸引观众去关注这部电影，同时电影里引爆“波涛胸涌”话题，吊足观众的胃口，接着又捧红了一位演员，电影前期宣传封锁消息，保持电影的新鲜感与神秘感，却刻意不刻意的有消息流露，时隔五年，分析《金陵十三钗》的营销方式，又采取了饥饿营销的方式，直到电影上映最后时刻，才解开玉墨的神秘面纱。“总体而言，张伟平的策略是，表面上严密控制信息，实际上通过不同媒体、不同渠道缓慢流出电影的不同热点元素，让受众毫无防备，不得不主动挖掘，而非被动接受。”① 而每部电影上映，都会采取惯用的营销方式，毫无惊喜可言，观众嗤之以鼻，无法预料这种营销方式还能走多远。新媒体时代到来，手机、网络等媒体具备强大的功能，具有中国电影标杆性质的张艺谋影片尚采取如此的营销方式，没有丝毫的突破与改进，仍在原地踏步，那试问新时代中国电影产业科学化、创新化的营销模式路在何方。

总之，中国电影人还需进一步挖掘新媒体的传播优势，开阔视野，创新思维，直击目标受众，采用合理的传播方式，开展合适的营销活动，相信在不久的将来，我们会看到中国电影特色化、创新化的营销方式，以此来繁荣中国电影市场。

2.3 网络资源过度消费，网络炒作变本加厉

在新媒体这块宣传阵地上，中国电影人不是利用多种的营销手段实现影片的有效推广，而是利用新媒体制造噱头，夺人眼球，使得整个中国电影营销环境混乱不堪。比如：2011年5月，电影《关云长》片方就在微博上大吐苦水，有人就在豆瓣、时光网等一些电影垂直网站通过雇佣水军恶意打低评分，拉低《关云长》影片在网站的总评分，《关云长》上映后，许多不知名的账号都给《关云长》打出了1分的超低评价，而这些账号却给《倩女幽魂》打出了惊人的高分。且不论两部影片本身质量的好坏，网络评价对影片票房的影响程度。这样一个简单的例子反映了中国电影营销对网络资源的过度利用。正如媒体人陈砺志说，把力气用在策略上，创意上，① 秦婉．解密张伟平《金陵十三钗》四大营销策略[J/OL]．凤凰网娱乐，2011．12．09

用在资源整合上，才是正道；窝里斗互相踩绝不是上策。

很多电影人用简单粗暴的电影营销方式，引起了观众强烈的不满与反感。比如：《金陵十三钗》上映前，女主角那篇名为《我和贝尔拍床戏》的文章从网络上流落出来，一时间，网民热议倪妮的身世背景，同时也引来媒体炮轰，更给读者留下了恶意炒作的不良印象，严重影响了电影的口碑。笔者不禁要问张伟平这样一个问题：观众主动走进电影院，是为张艺谋创造的艺术作品而感动，还是为了那段被大肆渲染的床戏。制片人的张伟平在《金陵十三钗》上映之时又与宋丹丹在微博上打起了口水战，也不免有为电影造势之嫌。如此的营销手段在中国电影营销界更是层出不穷。

网络搭建这样一个良好的平台，却被电影人过度消费，中国电影人不以影片的人文内涵来打动观众，而是通过各种奇观、卖相来吸引观众，观众亦不知所云，更有甚者是同行之间的相互诋毁，辱骂来博出位，引爆话题，使得中国电影网络的公信力逐渐下降，情况令人堪忧。去年国庆假期上映的20部题材、类型、风格各异的影片，包括备受瞩目的魔幻动作大片《白蛇传说》、《画壁》和辛亥革命题材的影片《第一大总统》等。众多部影片抢夺十一黄金档，然而比拼的不是电影的艺术内涵，人文精神，而是通过网络上的唇枪舌战来赢得票房。《画壁》上映之初，就有名为“不吐槽无电影”的微博发表了一条与《画壁》相关的帖子，其中就讨论到了“白蛇、刷分、画壁、催款、王长田” 等话题，之后又通知了《画壁》的出品人，光线传媒的老总王长田。《白蛇传说》的出品人杨子见帖子后，在微博上留言：“不论此贴真假，都是我作为电影新人的学习贴，面对电影前辈，我输了。”从这些微博的只言片语中，我们已经预见其中不可告知的秘密，网络本来给观众一个了解电影，理解电影很好的机会，而中国电影人却用这样的方式污染了中国的新媒体环境。在微博上相互指责，还算是君子的作风，而更有一些幕后的黑手让许多电影人防不设防，在《白蛇传说》上映之时，在国内著名的电影网站时光网和网友聚集地豆瓣网上出现了不少“网络水军”对《白蛇传说》集中进行好评，在十几分钟里，《白蛇传说》的好评率从6、3飙升至7、5.而同期上映的《辛亥革命》、《画壁》等影片却遭到了许多的恶语。网络营销有许多方式，可叹的是，中国影人不再思考拉近观众、提高影片质量，而恶意诋毁、攻击竞争对手的功力却日渐上涨。正所谓“三人成虎，众口铄金”，众多不知真相的群众总是会被一小撮舆论带向某种极端。“如果过度炒作，甚至打出捧自己、砸别人的组合拳，无疑会降低网友对影片的信任度。这是对观众的误导和欺骗，在随之而来的曝光时刻，不可避免地体现出它的副作用，15 伤害了网友的感情，更影响了影片的形象。”

①2.4 影院硬件参差不齐，受众目标定位不准

新媒体时代的到来，使得电影打破了影院观看的传统方式，人们可以通过手机、个人电脑或是家庭影院观看电影，实现了多元化的观影方式。从公共电影院到更具私人化的网络，伴随着观影环境的改变其观影心理也发生着较大的变化。“影院空间是公共的场所，个体不仅是电影的观看者，而且是其他在场或不在场的观影者的观看者及被观看者——观看他人的行为是否符合作为良好社会公民角色的规范，从这个意义上讲，个体之间形成了交互的观看与表演的关系。除了他人的期待之外，还有个体的自我期待——希望自己具有一定的欣赏水平和良好的文化素质。”②在影院相对封闭的空间内，电影向观众发出海量的信息，观众只能被动的接受银幕信息，观众与电影之间是一种单向传播，这样的观影对于观众来讲是受约束的。

观众在个人电脑上观影体验却完全不同，观众所处于的室内空间与所欣赏屏幕空间是可以和谐相处的，观众不必正襟危坐，可以变换姿势任意的观看，可以躺在床上，可以站在电脑前，甚至一边做运动一边看电影，其中观众和面前的电脑也是有互动，他可以随意拖动画面，可以一边和朋友聊天一边观看，可以一边游戏一边观看。这样带有玩耍式的观影是舒畅而欢快的，观众可以选择某部影片完整的观看，静心的欣赏，可能回放某个片段和段落来仔细揣摩人物的内心，甚至在某些地方搜素一下相关的资料，对相关的拍摄背景进行了解。不论对电影的浅阅读还是深阅读，新媒体时代让观众成为了电影排他性的主宰，而这样自由是传统影院不能带给观众的。

新媒体延伸电影播放平台的同时，分流了部分观众，许多受众选择了更为自由的观影方式，给传统影院造成了一定程度的威胁，对中国影院的建设提出了严峻的考验。中国电影主要的收入依靠票房受益，对电影票房形成了一定的冲击，削弱了票房的收入。影院如果没有良好的环境与明确的定位，不能把观众重新拉回到电影院，那么中国电影业岌岌可危。

就目前情况看，一方面，中国影院的建设参差不齐，大院线如日中天，小院线却死水波澜，两极分化现象十分严重。许多一、二线城市已经拥有豪华的电影院线，能满足观众对视听上的要求，对受众有足够的吸引力，如沈阳华臣影视，以及万达 ①②汪景然．电影“水军”：能载舟亦能覆舟? [J]．中国电影报，2011．05．19：018 郑宜庸．互动的观看表演—电影传播中的受众分析[J]．东南学术，2005(6)：145

影城，其硬件设施、放映技术，以及管理理念上都处于国内领先的地位，成为受众观看电影的首选之地。同时我们也看到，许多影院与上述影院还有一定的差距，仍停留在剧场的阶段，影院设施简陋，放映技术落后，现代化水平较低，缺乏竞争优势，在中国这样剧场式影院还有很多，甚至一些城市由于政策导向、经济发展、人文环境等一些因素基本没有电影院，不能满足人们对精神文化生活的需要，这将严重阻碍中国电影产业化的发展。中国的影院建设形成了很大的差距，而如此情况怎能应对新媒体带来的分众效应。

另一方面，我国影院同质化现象严重，缺乏影院清晰的定位，没有个性化的营销模式。其院线的地址一般都是以人群密集的大中城市为主，观众则定位于收入高，观念新的都市青年人，影院也以商业化的大众院线为主，而像上海联合教育院校、中影校园院线和华夏大地电影院这种瞄准校园和中小城镇电影市场的特色影院却寥寥无几。比如：电影《单身男女》，沈阳的华臣影院与万达影城同时放映，二者不论在环境，票价，服务上都没有太大差别，没有良好的差别化定位，不能满足受众观影的个性化需求，由此形成了激烈竞争的态势。在世界电影的先驱——美国电影产业中，商业片同样有压倒多数的绝对优势，但是其艺术电影院也有独特的优势，有一定的生存空间，具备发展的潜力。中国有深厚的文艺片基础，有悠久的文艺片历史，有许多国际获奖经验，有一定数量的观众群，特别深得青年学生的喜爱，但是还没有专门的艺术片影院，更没有针对某个群体的影院，比如：针对中年人的影院，他们经过长时间的奋斗，具备一定的经济实力与社会地位，具有一定的消费能力，能贡献可观的票房，而中国的影院却忽视了相当一部分的电影群体。

在受众清晰化定位的同时，国外的院线多厅化程度很高，它可以降低每屏的成本，提供给受众更多的选择。而中国还没有真正的建立多厅影院，即使许多电影院有包间，VIP厅等，但是与大众化的影院差别不大，放映影片相同，受众目标群一致。重要的是，要根据放映厅的具体的差别，制定更细致化的定位，如：票价，放映时间，播放内容等，授予观众更大主动权，使得观众从新媒体观看电影强势回归到影院上，以此增加票房收入。

3 新媒体时代中国电影营销的对策

3.1 把握新媒体传播特点，深入了解受众

我国著名的电影美学家钟惦棐先生在谈到电影与观众的关系时，他提到“第一电影必须成为电影的；第二电影必须成为人民群众的。”①这句话充分反映了整合营销观念的本质，即始终以观众为中心，这就需要我们深入了解观众，对电影进行清晰的观众定位，真正走进他们的精神情感世界，满足观众的精神文化需要。在整个电影营销阶段，将观众贯穿电影的始终，电影拍摄前期要对观众进行深入细致的调查，建立相应的数据库，了解他们的行为、习惯与喜好，针对目标观众，生产与观众能产生情感共鸣的电影，电影上映之时与观众进行有效的互动，拉近与观众的距离，直到电影后产品开发时期也应该根据电影观众的反响，生产出具有特色的电影周边产品，满足观众的情感需要。

第一，借助新媒体追踪受众行为，研究用户偏好，监测传播效果，生产出具有针对性的电影产品。通过数字化手段，分析观众的消费习惯、观影行为和价值观念，谋求与观众建立沟通良好的互动性关系，获得良好的口碑与票房。电影营销每个阶段充分调动新媒体传播中的积极因素，用人性化的手段通过网络、手机等与观众拉近情感，了解传播信息对观众的反应，并通过信息化手段随时监测传播效果，以便及时调整传播策略，把传播和收集的重点放在电影重度消费者的身上，与他们建立良好的关系。按照“两级传播理论”，这些意见领袖会影响到其他的观众，进而培育出新的电影消费者。美国好莱坞的动画电影《功夫熊猫2》就是一个例子，《功夫熊猫2》的国内首日票房就达到了六千万，刷新了电影首日上映的票房纪录，九天后电影总票房就突破了三亿。熊猫是中国人甚至是国外都无法复制的文化载体，电影中加入了大量的中国功夫，从电影中似乎看到了成龙经典的幽默武打场面。显然，好莱坞在研究中国观众上下足了功夫，同时在《功夫熊猫1》取得巨大成功后，好莱坞又推出了《功夫熊猫2》，再一次取得了辉煌的票房成绩，究其原因，就是好莱坞影人以中国观众为中心，了解中国观众的喜好和欲求，理解中国文化的内核，从而与中国观众建立了良好的关系，形成了品牌效应。新媒体赋予观众更多的自由，观众通过新媒体平台可以释放天性，畅所欲言，好莱坞就是通过这样非官方的手段深入追踪中国观众的文化背景、思维方式、行为习惯，只有这样才会透彻了解中国文化。这不禁让中国电影人汗颜，本土的电影人竟然没有美国佬了解中国观众。而 ①黄会林．观众在电影中的核心地位[J]．电影艺术，2007(3)：50

美国动画的电影观众群不仅定位在孩子身上，而是定位于全家一起观赏，享受家庭的欢乐，比如去年的电影《飞屋环游记》是一部讲述了爱和梦想的电影，大人会对电影主题产生情感共鸣，孩子也能在剧中看到奇幻的动物和美丽的场景。而这说明好莱坞对电影的理解更深刻，能够利用新媒体精准受众定位，了解受众，同时发挥新媒体传播特点，增加传播效果。

第二，利用新媒体交互性特点吸引受众，拉近与受众的距离，形成网络集聚。2011年中国电影市场出现了新的电影类型 ——粉丝电影，《孤岛惊魂》是粉丝电影的代表作。它的成本仅仅400万，上映前并没有得到业内的关注，但是上映一周后就取得了5000万的票房，成为了一匹票房黑马，创造了国产惊悚片的票房纪录。而对这部电影的票房起到至关重要的作用的就是片中的女主角杨幂，杨幂的微博粉丝有近1000万人，这些粉丝成为了电影票房的主力军，之前也出现过类似以粉丝来赢得票房的电影，比如：《建国大业》、《不能说的秘密》等，但这部电影现象更明显，明星通过个人的主页，如微博，博客，QQ空间等与粉丝增强互动，加强联系，进行情感的维系，同时集结、组织活动，形成强大的票房号召力。看过几部“粉丝电影”，也会发现“粉丝电影”只是看起来很美，根本无法撑起内地电影的一片天地。像《孤岛惊魂》虽是票房黑马，但是在某知名电影网站的评分只有3.3分，可以直接划入“烂片”行列。尽管业界对粉丝电影褒贬不一，但是对于中国电影产业，根据观众的喜好生产出电影产品，形成网络号召力，促进票房的成功，这已经是营销观念上的进步。新媒体发展至今，媒体出现碎片化，进而越发的传播内容也变得越来越碎片化，能通过这样的一种方式与观众进行良好的互动，满足观众的需求，激发观众的观影热情，变成小众粉丝的狂欢，也算中国电影营销观念上的进步，至于粉丝电影在新媒体时代对中国电影产业发展的利弊还需要时间的证明。

总之，在新媒体时代下，中国电影人应转变推式营销观念，利用新媒体进行受众精准定位，重视受众数据库的建立和开发，通过数据库并结合自身电影产品的特点进行营销方式的可行性分析，制定合理的营销方式。希望不久的将来中国电影人能充分利用新媒体传播的特点，开始关注观众，与观众做深入的交流、沟通，以此更新营销观念，促进中国的电影良性发展。

3.2 挖掘新媒体传播潜力，进行全媒体营销布局

1967年美国人戈尔德马克指出，新媒体是“利用数字电视技术、网络技术、多媒体技术、通信技术，通过互联网、宽带局域网、无限通信网和卫星等渠道，以电

视、电脑和手机为终端，向用户提供一种视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。”①从这样的定义可以看出新媒体最大的特点是信息传播符号的多种融合，在电脑屏幕的方寸之间我们可以阅读文字、观看视频、聆听歌曲，时而通过文字进行深沉的思考，时而通过图像带来视听上的享受，相对于传统单一符号的信息传播，新媒体打破了视觉媒介、声音媒介、阅读媒介之间难以逾越的鸿沟，使得新媒体传播呈现出立体化、全景式的特点，这样就使得传播的信息更加丰满与形象。

第一，挖掘新媒体传播优势，创新营销模式。电影人可以建立官网，在各大视频网站上投放电影的预告片，可以在电影的垂直社区网站发布文字、图片引发相关话题，使得电影人打破信息载体限制的藩篱，例如：每部电影上映前都会有三分左右的预告片，这对于前期的电影宣传至关重要，报纸、广播承载不了视听影像，电视尽管可以承载，但是三分钟的广告时间不仅有些冗长，而且费用昂贵，网络、手机、户外LED却是最佳的选择，既能承载更多的信息符号，又节约了成本。电影人可以利用各种途径进行信息的整合，促进电影的宣传和推广:搜狐、新浪、网易等各大门户网站擅于发布图片文字消息，让观众直观的了解电影信息；人人网、新浪微博等社交网站善于进行软性的广告植入，利于拉动目标消费群体的观影兴趣，有效的进行口碑营销；而嘀嗒团、糯米网等一些团购网站以相对低廉的票价促进了目标消费群由观影欲望转化为观影行动，让观众主动走进电影院；楼宇电视以及户外LED重复播放的电影预告片，刺激受众的观影欲