第一篇：研究以不同种植模式的蔬菜地土壤为例论文

土壤作为全球碳循环的源和汇，其微小变化就能引起大气中CO2浓度的较大波动，从而对全球环境变化产生重大影响。据估算，土壤中以有机质形式存在的碳含量（约1550Pg）约占陆地总有机碳库的2/3,为大气碳库的2倍。国外科学家提出，农业土壤固碳是唯一在控制气候变化上没有遗憾的技术。根据IPCC建议，89%的农业温室气体减排潜力在于提高土壤固碳水平方面。良好的农业生产系统是提高土壤固碳水平的有效方式，而有机农业与常规农业系统相比，在土地资源利用、养分管理、肥料运筹以及病虫害防治等方面显着不同，因此有机农业被认为具有更大的减缓农田土壤温室气体排放的潜力。有机农业内涵完全符合低碳经济的要求，是国际社会认同的具有环保理念的农业发展模式。

近年来，有机农业及其相关的学术研究得到了较快的发展。Clark等通过八年的田间定位试验发现有机种植能够明显提高土壤有机碳的含量，而常规种植方式下土壤有机碳却没有明显变化；这一种结论在Pimentel等的试验结果中得到了验证。

Fliessbach等通过长期定位试验发现施用有机肥的土壤有机碳提高了1%,而不施肥和施用化肥的土壤有机碳分别降低了22%和15%.Liu等研究表明有机种植系统中土壤微生物多样性显着高于常规种植系统。也有研究表明有机种植系统中的土壤微生物量和土壤酶活性显着高于常规种植系统。我国有机种植业起步较晚，相关研究则主要致力于通过对有机和常规种植的相互比较来制定各种生产、加工和销售的管理条例，而有关有机农业和常规农业的固碳特性、固碳潜力方面的比较研究鲜有报道，尤其是对于在我国种植业结构中所占比重越来越高的蔬菜生产的固碳潜力研究较缺乏。

本文以南京普朗克有机农场长期定位观测的菜地土壤为研究对象，比较有机种植（有机露地和有机大棚）和常规种植模式下蔬菜地土壤有机碳、腐殖质组分碳含量及特性的动态变化，分析不同种植模式与土壤固碳特性的关系，为实现农业可持续发展提供理论依据与实践借鉴。

材料与方法试验区概况从2003年开始，采用GPS定位技术在南京市溧水县境内的普朗克有机农场（118°34'~119°14'E,31°23'~31°48'N）选取9个地块作为长期监测采样地块（表1），每块面积约0.5hm2,供试土壤为由黄棕壤发育演变而成的菜园土。该农场属北亚热带季风气候，年平均降水量为1037mm,年均气温15.5℃，年均日照2146h.试验开始前，各地块均有抛荒数年的历史，土壤养分含量较低。2003年供试土壤耕层（0~20cm）的基本理化性质见表2.试验设置本试验共设3种种植模式：两个有机种植模式组（有机露地种植用OR表示；有机大棚种植用ZH表示）和一个常规露地种植模式组（CN）。其中2006年获得有机认证的大棚种植模式ZH的轮作频率高于2003年获得有机认证的露地种植模式OR.为避免互相干扰，常规地块与有机地块的过渡区域足够大。各地块均采取轮作的方式种植蔬菜，作物种类见表1.OR和ZH施用的有机肥（有效活菌数≥0.5×108CFUg-1,有机质含量≥250gkg-1,速效氮612.5mgkg-1,pH6.24）是经过环境保护部有机食品发展中心认证的，每年每季蔬菜施用量为7.5thm-2,并且无植保化学投入品，采用物理和生物措施防治病虫害。CN种植模式主要施用尿素（N,≥46%），过磷酸钙（P2O5,≥16%）、氯化钾（K2O,≥50%），每年每季蔬菜施氮量为200~400kghm-2,按氮、磷、钾的质量比1∶0.35∶0.15的比例施肥；植保化学投入品为市售多菌灵、阿维菌素及分除虫菊酯（使用量为生产上推荐使用量）。其他栽培管理方式保持一致。5期褚慧等：不同种植模式下菜地土壤腐殖质组分特性的动态变化9331.3样品采集与分析本研究自2004年开始，每隔一年于上述地块中采用棋盘法选择8~10个采样点，采集0~20cm土层的土样，混合均匀后再按四分法进行取舍，保留1kg左右土样装袋带回实验室，自然晾干并去除植物根系、砾石后研磨过筛备用。

土壤容重采用环刀法测定；土壤有机碳、全氮、全磷、有效磷、速效钾、pH的测定参考文献[11];土壤腐殖质的提取和分离参照Kumada等的方法，用0.1molL-1NaOH+0.1molL-1Na4P2O7混合液（pH=13）作为提取剂提取；可提取腐殖物质（HE）、胡敏酸（HA）的含碳量采用重铬酸钾比色法；富里酸（FA）含碳量采用差减法获得。胡敏酸和富里酸的光学性质采用可见光比色法（722N型分光光度计），用色调系数（ΔlogK）和光学密度值E4/E6来表示，其中ΔlogK为胡敏酸（或富里酸）在400nm吸光值的对数（logK）与600nm吸光值的对数（logK）的差值，E4/E6值为胡敏酸（或富里酸）在波长465nm与665nm处分别测定的吸光度的比值。

数据处理数据采用SPSS16.0进行方差分析，同时用Ex-cel2003绘图。

结果不同种植模式下菜地土壤有机碳含量的变化不同种植模式影响土壤有机碳的积累。监测结果（表3）显示，与2004年相比，至2012年OR有机碳含量增加34.53%,差异达到极显着水平（p<0.01）；而ZH在有机转换初期土壤有机碳含量低，经过三年转换期（2004-2006）后，土壤有机碳增加明显，2012年较2004年增加125.0%,差异极显着（p<0.01）；而CN模式2012年土壤有机碳含量较2004年仅增加11.11%,差异不显着，OR和ZH有机碳含量增幅明显大于CN.表3的监测结果还可以看出，2004-2006年间3种种植模式下的土壤有机碳含量均无显着性差异，至2008年后，OR、ZH的土壤有机碳含量远远超过CN,差异显着（p<0.05），土壤在有机种植模式下将更利于土壤有机碳的积累。

2004-2008年，OR土壤有机碳含量高于ZH,2008年后，相较于种植时间较长的OR,种植时间较短的ZH的土壤有机碳含量增加较快，至2012年有机种植6年的大棚模式ZH的有机碳含量甚至显着高于有机种植9年的露地模式OR（p<0.05）。不同种植模式下土壤腐殖质组成及其特性变化2.2.1不同种植模式下土壤腐殖质各组分碳含量的变化腐殖质作为土壤有机碳的最大组成部分，对土壤中许多复杂化学反应起重要作用，其主要成分包括胡敏酸（HA）、富里酸（FA）和胡敏素（HM）。HA是腐殖质中最活跃的，其酸度较FA要小，呈微酸性，但阳离子交换量高，对土壤结构形成起重要作用。FA分子量较小、活性较大、氧化程度较高，既是形成HA的一级物质，又是HA分解的一级产物，在HA的积累和更新中起重要的作用。

由表4可知，监测年中OR、ZH、CN的土壤富里酸碳（CFA）占全碳比例分别为15.7%~19.2%、12.8%~20.2%、17.3%~19.9%;胡敏酸碳（CHA）占全碳比例分别为13.4%~15.7%、13.2%~16.3%、11.7%~13.7%,3种种植模式下的耕层土壤可提取腐殖质碳均以富里酸高于胡敏酸。且通过单因素方差分析，OR、ZH、CN各自的腐殖质组分碳占全碳比例均未随种植年限延长呈现显着性差异，波动较小。而土壤中可提取腐殖质总碳（CHE）在这3种种植模式中均随种植年限延长有所提高，并与土壤有机碳含量的变化趋势基本一致。从934土壤学报50卷2004年至2012年，CN、ZH和OR中土壤CHE含量分别增加12.15%、86.17%和13.82%;土壤CHA含量分别增加14.91%、152.8%和17.87%;CFA含量分别增加10.40%、42.55%和11.42%.CN土壤腐殖质所有组分碳含量增加率均较ZH、OR的小，ZH、OR土壤腐殖质各组分在2012年较2004年均有提高，并有显着性差异（p<0.05）。另外，OR、ZH和CN的CHE从2010年后差异显着（p<0.05），CHA从2008年后差异显着（p<0.05），CFA至2012年差异显着（p<0.05）。由此看出，经过较长时间的不同种植模式，土壤腐殖质组分碳含量差异显着增大。

对于OR、ZH,在2004-2006年，有机种植年限长的OR可提取腐殖质、胡敏酸和富里酸的碳含量较有机种植年限短的ZH高，但OR和ZH的可提取腐殖质和胡敏酸的碳含量从差异显着到不显着，差异变小，并从2008年开始ZH的腐殖质组分碳含量较OR高。

不同种植模式下土壤腐殖质组成相对比例的变化土壤腐殖质组分碳含量的差异使各组分的相对比例也呈现出一些规律性的变化（表4）。

因此，可以通过具体指标CHA/CFA或PQ值来分析这些相对比例的变化规律。CHA/CFA或PQ值作为腐殖化程度的指标，是衡量土壤腐殖质品质优劣的一个重要指标，比值越大，胡敏酸含量越高，分子量增大、分子结构越复杂，品质越好。

图1可看出，腐殖质的CHA/CFA和PQ值的变化趋势基本一致，其中OR、ZH、CN的CHA/CFA值分别为0.82~0.93、0.65~1.16、0.65~0.71,PQ值分别为0.45~0.48、0.39~0.54、0.39~0.42,可知OR、CN的土壤CHA/CFA和PQ值随着种植年限的延长变化幅度较小，ZH土壤CHA/CFA和PQ值随着种植年限的延长变化幅度相对较大，这是由于ZH为有机大棚种植模式，轮作频率高，每年施入的有机肥量大，新形成的年轻腐殖质多，有利于土壤腐殖质的更新和活化，进而提高腐殖质的品质。OR、ZH的CHA/CFA和PQ值均高于CN.单因素方差分析结果表明，OR和CN的CHA/CFA和PQ值差异显着（p<0.05），ZH在2008年后与CN差异显着（p<0.05）。

以上说明有机种植模式下土壤中有机质的腐殖化程度高，有利于胡敏酸的积累和土壤腐殖质品质的提高。2004-2006年，ZH的PQ值和CHA/CFA低于OR,2008年后有机大棚种植2年的ZH的PQ值和CHA/CFA开始高于有机种植5年的露地种植模式OR.不同种植模式对土壤腐殖质可见光谱特征的影响不同种植模式除了影响土壤腐殖质组分的数量变化，还影响到腐殖质结构特性。土壤腐殖质的ΔlogK值、E4/E6比值可来表征土壤腐殖质的复杂程度，胡敏酸（富里酸）的ΔlogK值越大，E4/E6的比值越高，胡敏酸（富里酸）的光密度愈小，芳香缩合度低，并可推测具有较多的脂族成分。长期不同种植模式对土壤耕层胡敏酸可见光谱特征的影响如图2所示。3种种植模式下胡敏酸分子的E4/E6、ΔlogK值随种植时间而变化，其中CN变化不大，与监测初期相比，E4/E6、ΔlogK值略有降低，胡敏酸芳香化程度略有升高；OR和ZH波动稍大，总体呈现先升后降的态势，E4/E6、ΔlogK值均有所增大，胡敏酸芳化度略有降低。CN的胡敏酸分子的E4/E6、ΔlogK值在除2004年后的其他年份均小于OR和ZH,说明有机种植模式下的土壤胡敏酸分子芳化度低。ZH的E4/E6、ΔlogK值在监测后期（2010-2012年）均大于OR,这主要是受大棚种植模式轮作频率较高、投入有机肥较多的影响。

长期不同的种植模式对土壤耕层富里酸可见光谱的影响与胡敏酸不同，这3种种植模式均能提高土壤富里酸的E4/E6、ΔlogK值（图3），并随种植年限处于动态变化中。ZH和OR中土壤FA的E4/E6、ΔlogK值增加较CN多，说明了有机种植模式中作为土壤腐殖质化的中间产物的土壤FA分子量变化大，更易活化从而促进土壤腐殖化进程。结合图2可以看出，FA的ΔlogK值、E4/E6要大于HA,说明FA分子较HA分子结构简单，氧化程度和芳构化程度低。

讨论不同种植模式会影响土壤有机碳积累。瑞士DOK试验站通过21年的长期定位研究表明农业系统中肥料的施入对土壤有机质有着直接的影响。

本研究也获得了常规和有机种植模式的菜地土壤有机碳和腐殖质组分碳均随种植时间延长而增加的结果（表3、表4）。此外，本研究中两种有机种植模式的土壤有机碳及腐殖质组分碳含量增加率均高于常规种植模式，且到2012年，上述各指标的差异达到显着水平，这与Clark、Pimente、Meler-ol等利用长期田间试验得出的结果相一致。究其原因在于有机和常规种植在所施用的肥料种类、数量和管理方式上存在差异，从而影响到土壤微生物群落和酶活性，进而制约着土壤矿化和腐殖化过程。Worknen和vanBruggen发现与常规农业土壤相比，有机农业土壤具有较高的微生物活性，而土壤微生物是有机残体降解和腐殖化过程的直接参与者，其对土壤中的一系列生物化学过程起着决定性的作用。本课题组已有研究也表明有机种植模式下土壤真菌、放线菌菌落、微生物生物量及土壤尿酶、过氧化氢酶、酸性磷酸酶活性显着高于常规种植的土壤，而矿化碳并无显着性差异，这意味着有机种植模式在具有较高微生物数量和活性的前提下并未使矿化作用增强而导致较多的CO2释放，因此，相对于常规种植模式，在有机种植模式下有机肥的投入将更有利于土壤腐殖化进程。

作为腐殖化程度指标的CHA/CFA和PQ值的动态变化特征，一方面在数值上OR、ZH均高于CN,另一方面由于投入品种类和数量的不同，也将影响到土壤腐殖化进程（图1）。有机种植模式中禁止施用阿维菌素等能抑制土壤微生物的农药，同时所施加的有机肥能促进土壤微生物活性，增加微生物群落。土壤微生物会不断分解并利用分子结构简单、活性强的富里酸组分中的氨基酸等含氮化合物，不断向胡敏酸转化，从而使胡敏酸含量相对增高。此外，土壤的CHA/CFA也能反映土壤的熟化程度以及肥力状态，且随土壤肥力的提高而增加。初度熟化的水稻土CHA/CFA为0.2~0.3,中度熟化者为0.5左右，高度熟化可达1.4左右。本研究中土壤的CHA/CFA分别为OR0.82~0.93、ZH0.65~1.16、CN0.65~0.71.由此可见，有机种植模式组的土壤熟化度相对较高。这与蔡晓布等研究的施肥条件下土壤CHA/CFA的提高显示了土壤从低肥力到高肥力的演变趋势相一致。

土壤中腐殖物质组分含量的变化（表4）不仅受投入品的影响，同时也与土壤中由微生物制约的土壤矿化和腐殖化进程有关。在本研究2003-2012年的定位监测中，土壤中胡敏酸分子芳化度在常规种植模式下变化不大；而两种有机种植模式下土壤胡敏酸芳化度总体高于常规种植模式，其规律上呈先降低后增高的变化趋势，意味着土壤向芳化度更高的腐殖物质的转化能力增强，这也是受到施加肥料类型制约的具体表现，说明土壤腐殖物质结构特性的变化滞后于土壤腐殖质数量变化。有机种植系统中施入的商品有机肥的氮含量低且成分复杂，除了秸秆、菜饼等植物性成分外，还有动物粪便、鱼粉、骨粉等。本课题组曾研究比较了植物源材料的油菜饼肥与秸秆堆肥在土壤中分解特性，结果显示，新投入土壤的商品有机肥中的易分解部分参与腐殖化过程，整体上增加了新成腐殖物质的数量，并成为土壤腐殖质的主体部分，进而表现为土壤腐殖化程度降低，而新成腐殖质的加入对土壤腐殖质的更新和活化十分有利，又再进一步缩合成为结构复杂的HA.而不同种植模式对土壤耕层富里酸可见光谱的影响与胡敏酸不同，3种种植模式下富里酸的氧化程度和芳化度均有所降低，主要是FA的分子小、活性大，易受微生物利用。至于微生物是如何具体影响腐殖质组成及其转化，尚需进一步研究。

国内对设施和露地栽培方式下常规菜地土壤理化性质研究较多，大多数研究者认为设施栽培的土壤有机碳和全氮含量高于露地土壤，在本研究中，种植时间较短的有机大棚组ZH的土壤有机碳、腐殖质碳含量、PQ值、CHA/CFA和胡敏酸的芳化度在前期2004-2008年均低于有机种植年限长的露地种植OR,到后期这些指标均高于种植年限较长的露地有机种植模式。这是由于设施大棚种植条件下土壤的轮作频率较高，每年施入的有机肥数量多，而且因大棚常处于半封闭状态下，其土壤处于相对高温高湿的环境中，土壤微生物种类丰富，活性更强，这对土壤腐殖化进程影响更大。

结论：经过9年的定位观测，两种有机种植模式的土壤有机碳及腐殖质组分碳含量随着种植时间的延长呈现增加趋势，至2012年达显着水平，同时其增加率均高于常规种植模式；而常规种植模式的相应指标变化不显着。不同种植模式的长期影响还会导致土壤腐殖质组分特性的变化：两种有机种植模式土壤腐殖质的CHA/CFA、PQ值均高于常规种植模式；土壤胡敏酸芳化度随着种植时间延长，其在常规种植模式下变化不大，而在有机大棚和露地种植模式下呈先降低后增高的趋势；土壤富里酸的芳化度在有机种植模式下较常规种植模式降低更多。

此外，有机大棚种植模式更利于土壤有机碳和腐殖质积累，其腐殖质的PQ值、CHA/CFA、胡敏酸的E4/E6、ΔlogK值均高于种植年限较长的有机露地种植模式。

第二篇：广告媒体研究论文——以杜蕾斯品牌为例

广告媒体组合策略分析——以杜蕾斯品牌为例

摘要：广告主在策划一个广告活动时，常常不只使用单一的广告媒体，而是有目的、有计划地利用多种媒体来开展广告活动。媒体策划是广告策划中重要的一步，杜蕾斯这个品牌用它的成功来告诉我们选择正确的媒体组合和广告策略十分重要。

关键词：广告；媒体；传播；营销

广告媒体是指凡是能够在广告讯息与传达对象之间起到传递和桥梁作用的物质技术手段。广告只有通过媒体的传播才能被大众所知道、所了解。不同的产品有不同的特征，对广告的要求也不一样，杜蕾斯的营销名声可谓是人尽皆知，是一个很成功的品牌，本文将从各个角度把杜蕾斯品牌结合其选择的广告媒体来分析其成功之处。

一、广告媒体的作用

（一）广告媒体决定广告的内容和形式

广告信息在不同的传播媒体上，表达的内容和表达的形式就有可能不同，这是由于不同的广告媒体自身的特点所决定的。如电视广告有动态画面和声音，而报纸广告只有文字和静态画面。

（二）不同广告媒体有不同目标受众

任何一则广告其目标对象只能是一定数量或一定范围内的社会公众，在广告活动中，如果把握住了广告对象，但媒体的选择把握不当的话，广告信息也无法有效传播，无法获得好的广告效果。

（三）广告媒体决定广告效果

企业的广告目标是提高知名度，促进销售，塑造企业形象。在广告媒体的选择和组合上，采用媒体空间大小和时间的长短，都会影响到广告目标的实现。一般而言，版面大的广告较吸引人注意，时间长比时间短更容易引人注目，广告传播更有效。

二、杜蕾斯的媒体选择

（一）网络营销

杜蕾斯的目标人群是年轻，富有激情和活力，而这类人最常接触的就是网络媒体，网络中的信息可以超越国界，传播范围广泛；具有互动性，可自主选择产 品和服务；网络广告费用成本低廉；灵活性强，传播迅速；融合传统媒体的优点，具有视觉和听觉的感官刺激。近几年微博的大热，几乎每个年轻人都会玩微博，杜蕾斯就找准了这个平台。杜蕾斯官微刚开通的时候，定位为“宅男”形象，发布一些有关产品或网络截取鸡汤式的内容。但是这种内容对用户的吸引的力度是很弱的，简单来说，这种自嗨内容对用户无关痛痒，没有趣也没有用。后来意识到这一点开始进行调整，根据产品本身，定位为一位有点坏、懂生活有情趣的段子高手“老司机”式的绅士形象，以轻松诙谐的手法传播普及性知识。内容也开始变得“内涵”“污”,尤其是结合热点进行联想、改造成自己的内容。这些点越来越贴切这个时代网民对内容的高要求，这也是杜蕾斯顺应时代变化，对营销手段玩法的转变的高度敏锐。

杜蕾斯能给大家带来社交的圈子，与周围的小伙伴讲段子，或者自己能够秒懂杜蕾斯文案其中的暗藏玄机，也是一种成就感。杜蕾斯的文案大多精简，起到提示作用，图片才是一针见血，妙趣横生。每次文案图片都能找到一些比较巧妙的方法，把自己产品的一些功能、特点植入进去，让人很自然记住品牌。杜蕾斯自称“杜杜”带自嘲的段子，语言机智幽默且很亲切。杜蕾斯对粉丝的互动也很关注，不定期选一些用户进行互动。一个网友把益达口香糖的广告词改了：“兄弟，油加满„„你的杜蕾斯也满了。”当时杜蕾斯回复了一句：“杜蕾斯无糖避孕套，关爱牙齿，更关心你。”之后陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告变成杜蕾斯的。杜蕾斯每天的回复、互动让粉丝意识和感觉到，杜蕾斯不只是一个品牌，更是一个活生生、有个性的人。更拉近与人之间的关系，更想去关注这个品牌，以此达到营销的目的。

（二）直播活动传播

直播如今是非常火爆的一种传播方式，可以实时地看到传播内容，非常吸引人的眼球，直播的内容更是多种多样。2016年4月杜蕾斯百人试穿Air直播营销活动在哔哩哔哩、乐视、优酷、天猫手机App、在直播、斗鱼六大直播平台同时进行，赚足了人们的眼球，其主要为了品牌推广、主打产品Air空气套宣传来促进销售。这次直播并非首次尝试，而是有前三期的直播铺垫，杜蕾斯的营销推广是系列化、有计划且持续输出给用户的。而这次活动的火爆性和争议性都远远超过前三期。就全网播放量和影响来看，杜蕾斯是成功吸引眼球和关注，就网友评论和吐槽来看，似乎又不算是成功的。就我而言，既然这是一个争议较大的营销事例，不算成功也不算失败。可以有套路，但是不要过分“套”路。

（三）手机

我前几天看到一个朋友圈：贼要失业了！无现金生活，现在人人几乎都不带现金出门了，一切都靠手机支付。一个存在了几千的职业—小偷，到此结束。而且现在手机也很难偷了，因为吃饭走路都在看„„如今手机占据了生活很重要的一部分，很多企业也选择在手机上做广告，各式各样的广告，五花八门，当然杜蕾斯也在其中。

杜蕾斯的微信公众号运营团队也是很给力，从调查的数据来看，杜蕾斯的预计活跃用户达到70多万，文章平均阅读数超过4万，少数爆款文章阅读量超过10+万。不过由于杜蕾斯在微博的表现太过耀眼，以至于人们对杜蕾斯的普 遍认识认知还是停留在微博，并没有迁移到微信。其次是微博的传播环境跟微信的传播环境差距很大，在微博吃的香的内容，在微信上面不一定吃的香。从杜蕾斯自己的介绍中可以看出，杜蕾斯公号的定位主要是传播性知识，介绍产品，举行活动。因为自己产品的特殊性，杜蕾斯在标题这一方面可以说占据了很大的优势，可以尽情的利用性这个话题做文章。而事实也显示出来，文章标题中，90%以上的都含射出性的味道。不管是陈述句还是问句，可以看出来杜蕾斯的标题多多少少跟性扯上关系。并且因为产品的原因，杜蕾斯的每一篇文章的标题都能够无限接近标题党。由于杜蕾斯的产品涉及到比较隐私的话题，微信又是基于熟人的封闭式社交平台，很多人看到这样子的文章更多的是偏向于自己观赏，而不愿利用朋友圈进行传播，估计这也是杜蕾斯在微信上很少出过轰动性爆文的原因之一吧。

2015年的七夕杜蕾斯为了将一款新包装推广出去，在自家APP上推出了一个H5小游戏，它直接将这两个现代化的牛郎织女形象作为游戏人物的原型，游戏中，牛郎骑着一辆拉风的摩托车，正赶在与织女相会的路上。玩家需要带着牛郎向前冲，只有成功躲避拿着望远镜的王母娘娘，牛郎织女才能相见。当然，这款小游戏最多只算是一碟小菜，真正的好戏还在后头。

杜蕾斯一向很擅长捣鼓H5游戏，在这个七夕，它还推出了另一个H5游戏——“告白练习器”。在樱桃色的游戏背景下，玩家需要读出屏幕上的情话，诸如“想和你一起变老”、“我注意你很久了”、“我养你呀”等甜言蜜语，才能进入到下一关，然后为自己的另一半定制独特的杜蕾斯产品。游戏要求只有一点，就是要大声地读出来。如果声音不够大，在面对游戏失败的同时，还会被杜蕾斯调侃一句“你的口活儿还要多练练啊”。让人哭笑不得，如果你哪天在街上遇见对着手机喊情话的人，不要感到奇怪，说不定他（她）只是在玩杜蕾斯的游戏而已。两款H5小游戏已经足够引人注目了，可是只有游戏怎么够？杜蕾斯作为营销界大拿，一定要抛出一个具有话题性的活动才行。杜蕾斯带来了一个噱头十足的“史上最贵杜蕾斯产品套装”„„

三、杜蕾斯的品牌传播

充分理解自己产品的特性。这样不管出现什么热点都能够快速找到合适的切入点进行事件营销。巧借热点，并且能够有选择性。杜蕾斯能够引起大范围传播的文案，基本上都是跟热门事件有关，如李娜退役，滴滴优步合并。其实团队还是那个团队，但是不同时间节点，不同的事件，所造成的影响差距很大。根据品牌调性建立在每个渠道传播的个性和形象，并有所为有所不为。杜蕾斯微博打造的一位有点坏、懂生活有情趣的段子高手“老司机”式的绅士形象深入人心。而这位“绅士”不是所有的热点都跟随，比如优衣库三里屯事件、王宝强离婚事件等。有选择性的避开忌讳内容，从而避免品牌的争议性和负面性影响。尽管杜蕾斯是因微博营销而被人津津乐道，但杜蕾斯的营销推广是系列化、有计划且持续输出给用户的，很多爆发的热点手法在日常的微博、微信中窥见一斑，可见只有日常的积累才能在借势中爆发。渠道选择既要精准，又要尝试不同的渠道，拥有超前意识，敢于拥抱亚文化。不是只有2016年直播视频被推上风口浪尖时杜蕾斯才尝试的，也不是微博内容营销常规化时它才开始推广的，杜蕾斯的敢于尝试，具有创新意识，才使得它走得更远更好。

结语

杜蕾斯选择的广告媒体做到了贴合受众兴趣，利用该受众群体比其他年轻人群更高的社媒参与度与影响力，话题营销会对销量产生影响，最为直接的就是曝光率，但是对于品牌而言则增加了消费者认可。总而言之，杜蕾斯做到了成功的营销。

参考文献：

[1] 李喜宏.新媒体运营.文学研究.2016.9 [2]崔银河.广告媒体策划与应用.中国传媒大学出版社.2017.5 [3]饶文瀚.“新”“旧”媒体的融合与发展[J].广告人，2007（1）.

第三篇：如何做研究--以博士为例

如何做研究—以博士论文为例

博士论文的写作是博士研究生主要要完成的工作。由于存在着较高的难度，较长的写作周期，以及在创新，写作规范，实际及理论意义等方面有着比较高的要求，博士论文的完成一般说来是有相当的难度的。一篇好的博士论文不仅是一本好的学术专著，而且还是具有理论创新价值的学术探索成果。一个博士生从入学到毕业，就应该达到从一个学生到一个学者的转变，就应该变成为所研究领域的一位专家。

尽管对于博士生有着如此高的要求，博士论文的写作还是存在着一些规律可寻的。下面，根据我自己的经验（包括自己读博士的经验和带博士生的经验），我简单谈一谈关于如何准备博士论文的一些想法，供大家参考。

一、研读文献

一般来说，一个博士生在入学后就已经确定了其博士论文所属的领域或者方向，因为这是在报考和录取时就确定好了的，除非入学后还要进行修改，而那是另当别论的。

在第一年完成博士课程的学习并且取得应有的学分之后，就自然进入了文献的收集和研读的过程中了。文献的收集及研读对于博士论文来说既是一个开始，又是非常关键的。你过去没有进行过研究，现在也没有仔细研读该领域中别人的研究成果，怎么也不可能搞出什么象样的东西的。所以，在这个工作之前，你只可能是一张白纸，什么也没有，什么也不知道，更不知道什么是该领域的前沿研究课题，也不会使用该领域中的常用技术，不可能只是这样白版一块就可以做出什么象样的东西的。1.收集文献

收集文献可以从网络，图书馆，书店和朋友同学那里取得。主要是要找到一些（哪怕是只有一篇）该领域出现的“近期”的综述性文献，一般是不超过三年以前发表的论文。什么是综述性文献呢？一般来说，英文的综述性文献在题目上有“„..review„.”（一般为较为通俗的综述评论）或“survey”（一般为比较专业化的文献综述）这样的字样。综述性文章的内容不是在研究一个具体的问题，而是在回顾，评论某个领域在最近或者过去的一段时间里的研究情况，并对于不同的研究者和不同时期的研究特点进行评论，最后还要为未来的研究方向以及创新的可能性作出预测。

在综述性文献中，作者会罗列出大量的参考文献，并且还要对这些参考文献的相对重要性进行评说。你就可以根据这样的评说和所罗列出来的文献去进一步搜索更多的文献，然后又从那里的参考文献去找出更多的参考文献，如此等等。这样，沿着一条路线，你就可以在一段时间里，譬如，在一年以内，做到基本掌握该领域的研究情况了，也知道这个领域的前沿是什么了。另外的一种文献收集方法是根据作者和关键词去检索。

当然，即使在同样一个领域里研究的问题还是很多的，可以事先带着问题去搜索，如公司治理问题，可持续发展问题，经济增长问题等。这就需要使用关键词搜索法了。

如何利用互联网搜索文献？

现代网络技术的发展，使得人们可以更为便捷地获取信息资源。在文献搜集过程中，充分利用网络资源，常常可以事半功倍。

利用网络搜集资源大致有两种：一是处于选题阶段，还没有论文方向，想找一个合适的方向来做，此时可以在网上搜索“review”、“survey”等，阅读一些文献综述，在其中寻找自己感兴趣的方向；另一种是已经确定了大致方向，希望了解本研究领域的进展，此时应当请教这一领域的专家，搞清楚哪些人是这一领域的牛人，搜索他们的文章——国外的传统，很多杂志要介绍某个领域的成就和进展，都会邀请牛人来写综述——只有知道哪些人是这一领域的杰出代表，才可能从这些人的著作中体验这一领域激动人心的发展。

网络搜索技巧我也谈一下：首先，www.xiexiebang.com/），NBER（www.xiexiebang.com），此外还有很多大学、研究所也提供了其工作论文免费下载地址，比如Laffont教授创立的IDEI（http://idei.fr/presentation.php）。网站众多，大家慢慢去学会使用。这里不再多讲。Jestor, Econ Base, Science Direct等也是很好的数据库，不过需要付费使用。

2.研读文献与读书笔记

其实，研读文献应该是与文献的检索过程同时或者是交错进行的。在检索到文献的同时就应该开始进行文献的研读了，同时，在研读文献的同时就应该根据在阅读过程中出现的新的检索要求去检索新的文献，收集文献是一个不断反复进行的过程。

所以是“研读”而不是“阅读”文献，是要求在读文献的时候应该同时捕捉住产生的火花进行研究，而不仅仅是一种简单的阅读过程，如进行新的模型的推导及用新的数据进行计算等。在看人家的文章的时候，要养成用“批判”和“怀疑”的眼光去思考的习惯，在读到人家的判断时，应该在自己的心中不断地问着“是吗？为什么？可能不是这样的吧？”，同时试着去找相反的例子，还有在逻辑上进行深入的思考——这就是“研究”。

根据我自己的经验，在读文献的时候，特别是沿着一条固定的思路下去读了许多文献之后，很容易就出现新的火花和思如泉涌的情形。但是，过了之后，就容易把它们忘记了。因此，为了在后面写作论文的时候可以充分利用前面在读文献的时候出现的新的想法和线索，为了不忘记它们。一般要采用做读书笔记的办法。读书笔记的写法是：

（1）什么杂志，第几期，什么地方有关于什么问题的什么论述，它对于我即将做的博论文有什么参考作用，或者我对于这个问题有什么自己的见解，可能会有什么贡献等等。

（2）读书笔记要进行分类，如分为数学模型方面的；实证研究方面的；中文文献方面的；外文文献方面的；数据方面的；纯理论方面的；政策分析方面的；学术争论方面的；案例材料方面的等等。

（3）重点分析或者精读几篇代表性的文献；

（4）重要的是要写心得体会；

（5）重要的数据要及时记下来；

（6）前面的过程可能有反复，自己的见解也会有变化的。

在国内收集文献，特别是收集外文文献一般是有困难的；但是在北京图书馆就可以收集到与国外差不多同样的文献，所以，尽量争取去北图收集资料；但是，目

前重庆大学图书馆也可以收集到相当多的外文文献；泡图书馆是读博士的必需过程，全世界都是如此，这个环节不可缺少。

二、开题报告

在文献收集和研读的基础上，就要开始进入开题的过程了。开题报告的实质是向老师们汇报自己的博士论文准备情况，同时让老师们就自己的研究思路给予评论和提出建议，从而达到进一步明确研究目标，理清研究思路，以及在文献和研究方法方面从老师那里获得更多帮助的目的。开题报告在这个任务目标的引导下，应该就选题，文献综述（除了开题报告之外，博士生还要写专门的文献综述报告，可以结合起来做），研究的目标，研究的内容，方法，创新，技术路线，研究的可行性等方面进行全面，深入的介绍说明，并且接受老师们的批评和建议。这里，有一些要注意的问题：

（1）开题报告的性质任务是汇报自己的研究工作准备情况，包括文献资料的收集，研读情况，研究的初步思路，可行性等，同时接受老师们的建议。所以，开题报告与毕业答辩是不同的，学生面对老师的态度不是辩论，而是“咨询”，应该借助这个机会尽可能多地向老师们请教，获得更多的帮助和信息。根据以往的经验，这个过程对于以后的研究和论文写作有着极大的帮助，同学们应该加倍注意。

（2）在研究的内容中应该写出要研究的各个方面，要把研究这些方面的问题，方法，初步的思路，可能出现的难点以及如何去应对和解决这些难点的准备性思路都写出来，但文字要简练，因为只是初步的构思，不必长篇累牍。

许多同学在这部分内容的写作上把研究内容写成象一本书和是毕业论文的目录，这是不符合要求的。

一般地，研究内容从大的方面看应该按照如下的顺序和范围写：第一，选题的意义，包括理论和实践上的意义；首先，要说明选题在理论上可能会有什么样的贡献，要说清楚这一点实际上对同学的要求是很高的，因为只有充分掌握了相关的文献以及对于这个领域中的理论发展有充分的了解情况下，才可能把这个问题说清楚；然后，要说明研究这个问题在实践上的价值，这需要对于所研究问题的实际用处有所了解；一般地，选题要具有“重要性”，“前沿性”，“可操作性”，还要有方法论上的意义；“重要性”指研究的问题关系到理论上和实践上的重要突破口，对于国家社会经济发展和人民福祉具有关键性的推进作用；“可操作性”指预期可以在规定的论文期限内完成，即可以做出来，所以要对难度进行评估，既不要选太容易的题目，也不要选择过于难的题目；“方法论上的意义”是指研究这个问题预期会使用到一些新的研究方法；在科学研究中，新方法的使用是十分重要的，事实上，有些研究得到的结果可能是平凡的（即人们早已经知道的，或者凭直观就知道的），但是，运用新方法研究这些问题也是有价值的；譬如，老农民可能有许多完全凭经验的方法去预测天气，但是，这一点也不妨碍科学家运用包括Stocks方程在内的空气动力学的新方法去预测天气，尽管在开始还很难说这种新方法就一定比老方法来得准确一些；方法运用在博士论文中占有相当重要的一席之地；所以，在开题报告中要求有对于使用什么样的方法予以专门的说明；第二，研究的理论和实践的背景，理论基础研究及回顾等；第三，国内外文献综述；第四，问题的现状、根源以及成因分析；第五，模型或者指标体系研究（构造），这部分是论文的核心，是创新出现的地方，是衡量论文学术水平的关键部分，通常要有数量模型或者是数量指标，也是单独发表高水平论文的内容抽取部分；第六，案例分析或实证分析部分，通常是运用计量经济模型对前面得出来的理论创新结果进行检验或者是用案例进行验证；第七，政策建议，如果说前面的理论研究是对于经济管理问题进行的诊断的话，这里就是在诊断结果的基础上开出药方，对于解决所研究的问题提出基于自己的理论研究的政策建议。在这里。许多同学爱犯的毛病是提出的政策建议的思路与自己在前面进行的理论研究之间没有什么关系。

当然，不是说所有的博士论文都应该按照上面的内容顺序来写，这里只是提供一个参照。但是，大多数论文的内容组织基本上是按照这个框架来做的，或者说在这个框架上作一些变动后进行的。

（3）创新部分是论文的亮点，要“具体”，“恰当”地写出创新的要点。不要太抽象，要把自己的思路与现有的研究有什么不同的地方说出来，还要说出自己的思路在什么地方比起现有的研究要高明一些，否则就不能说是“创新”。（4）技术路线一般是指研究的准备，启动，进行，再重复，取得成果的过程，不是指毕业论文的写作过程，更不是指答辩的准备和进行过程，许多同学会出现这些偏误。

（5）开题报告一定是在文献收集和研读过程之后进行的，因为根据上面说明的逻辑，在之前就做开题报告是不可能按照开题报告应有的内容进行的。所以，为了开题，文献收集和研读是要尽快进行的，要抓紧时间做。

（6）方法运用应该写得具体一些，许多同学把这一项写成“运用辩证唯物主义和历史唯物主义的方法”，“运用定量与定性相结合的方法”，“宏观分析与微观分析相结合”，“理论分析与实际运用相结合”等诸如此类的大框框，一点也不具体，实际上不知道他到底要用什么样的方法；这里要写出具体的方法，如运用博弈论的方法，计量经济学的方法，案例分析的方法，甚至更加具体到如“通过在索洛模型中植入不可再生资源投入变量，然后研究人均收入可持续增长是否

可以实现或者在什么样的条件下可以实现，从而获得有关可持续发展新模型的方法”等等。

三、研究与重点突破

博士论文中的理论创新是核心，是代表论文水平的标志，也是最困难的。可以这样说，只要把这个问题解决了，论文也就解决了一大半了。所以，应该先重点突破这一点。同时，因为整个论文基本上是围绕这个问题的突破或创新而展开的，所以，这个核心问题没有解决，也就无从谈起论文的写作了。因此，先不要忙着写论文，一定要先进行研究，有了成果，才会有东西可以写。因此，学校对于博士生都要求发表论文，特别是要求在一级学报和核心杂志上发表论文。因为，如果没有有创新性的研究成果，发表论文还是不容易的。

这一个过程是整个论文写作阶段中最困难的。不要急，要慢慢来。要有一个蕴踉的阶段，要多尝试。这个阶段也是最会让人感到沮丧的，自己会发觉自己“很苯”，许多地方都不如人，因为会遭遇许多次的失败，甚至会感到博士论文是做不出来的，甚至会感到想要放弃，„„。注意，这种感觉是所有人在做博士论文时都会有的，不只是你一个人才会有的感觉，所以一定要坚持。根据我和许多其他人的经验，当这个过程持续一段时间后，火花就会产生了，坚持在最后的就是胜利者。哥德说：冬天已经来临，春天还会远吗？这一个关键时刻，不要言放弃。创新要来自新的火花的产生，而新火花是如何产生的呢？根据经验，主要是来自多读模型的过程。一般地，看了许多模型后，会产生有关构造新模型的思路；当然，这种新模型的构造一般也是建立在通过修改别人的模型的基础上的，而如果没有读看许多的别人搞的模型，没有站在前人的肩膀上，一般来说是不可能做出有创新意义的研究的。这个过程的进行一般具有如下的特点：

（1）通过寻找现有模型所不能解释的现象，或者不能解决或不能处理的问题，提出修改发展现有模型的必要性；

（2）寻找现有模型存在这种不足的原因，这是一个诊断的过程；

（3）发现现有模型的可以进行修改的地方之后，就要着手进行修改工作，这个过程有较大的难度，主要是技术性的难度，即进行模型研究的技术难度；

（4）这时应该多与导师联系，多请教别的高手，但更主要的是要多思考多研究，同时还要补充学习自己过去没有掌握的一些技术性研究方法。

四、写作和发表论文

如果成功地解决了上一个阶段的问题，这一个问题就是水到渠成的了。投递文章要投一级杂志，因为这是要实现解决的问题。博士生被要求在一级杂志上发表论文，否则不能答辩。其它还要在CISSCI目录上的杂志上发表论文若干篇，这些杂志的面要比一级杂志宽一些，难度也要小一些，但也是不太容易的。但是，只要文章写得好，即使是一级杂志，发表文章，甚至是发表多篇文章也不是没有可能的。譬如，有的博士在入学一到二年中就在一级杂志上发表了多篇论文了。当然，他们参加了一些基金类课题也是一个原因。在许多一级杂志上，是鼓励基金类课题的研究论文发表的。所以，同学们应该尽量参与一些基金类纵向课题的研究。另外，有模型的文章也更加容易发表一些。学校要求至少要在一级杂志上发表一篇论文，但是，仅仅是一篇文章还只是刚刚及格，一般要发表两篇以上才会有比较好的效果。

五、写作毕业论文

在完成了论文发表的数量和质量要求之后，就自然进入了毕业论文的写作阶段。实际上，在杂志上发表的论文本来也是毕业论文的重要组成部分。但是，发表的论文是专题式的，还不是成体系的，需要把不同的专题研究联系起来，链接不同的部分，从而构成一个统一的论证系统。这就是毕业论文的写作。同时，毕业论文还是学校检验学生整体的知识掌握情况的一个方式，所以还不是一个简单的研究问题。因此，除了学术创新之外，毕业论文的写作还对于文字语言的表达，知识面，论文结构组织和逻辑运用等有一定的要求。

在写毕业论文的时候，要大力借助于读书笔记。根据前面已经完成的读书笔记，可以做到事半功倍的效果。特别是论文中的文献综述部分，基本上就是从读书笔记中来的，或者说是读书笔记的更加系统的整理，深化和扩充而已。

六、关于“创新”的一些补充看法

博士论文对于“理论创新”有着特别的要求，关于这一点，许多同学不太清楚。首先，博士论文对于创新的要求是“理论”上的“创新”，不是在编写程序软件和某一个具体的算法上的改进性“创新”，更不是一个案例的编写或者具体的政策分析，是否有“理论”上的创新应该说是博士论文与MBA毕业论文的根本不同

之一。其次，创新的过程有一定的方法可寻，并不是完全靠天上掉馅饼。那么，如何才能做到理论创新呢？方法是什么呢？这里有一些经验之谈：

（1）类比法，将在某个领域曾经取得过成功的方法运用于另外的一个新的领域；譬如，将在经济学中成功运用过的博弈论方法运用于管理领域中的人力资源管理；这就是E P.Lazear领导的一个基于博弈论方法的人力资源管理理论领域的创新；

（2）假设条件修改法，将现有的理论模型的假设条件根据所要研究的新的环境进行理由十分充分的修改，取得新的成果；譬如，在通常只含有资本和劳动两种生产要素的生产函数中加入资源投入要素，可以研究在资源约束下的经济增长问题，从而研究可持续发展或者可持续增长问题；这就是可持续发展或者可持续增长问题的研究创新；再譬如，卡尼曼（D.Kahneman）与特伏尔茨基（A.Tversky）将经济学中的边际收益分为失去的和将获得的边际收益，并且根据心理学的发现即人们总是给予失去的以比即将获得的收益更高的评价，用它作为一个新的一般性假设去取代经济学中原有的假设，从而获得行为经济学的“前景理论”创新；（3）组合法，将不同的领域加以组合，看能不能产生有意义的结果；譬如，将制度经济学中的交易成本概念与市场规模结合起来考虑，再将市场规模与分工深化程度结合起来考虑，再将分工深化程度与经济增长结合起来考虑，就得到了杨晓凯的分工演进经济增长的内生理论创新；

（4）特殊到一般，从一般到特殊是大家都会的，但是，逆向思维往往是创造性思维的成功方法。注意个例观察的一般性推广。从个例中看出一般性的规律就是“启发”；譬如，早在1962年K.Arrow就发现了存在于一些制造业（如飞机制造业）中的“干中学”（learning by doing）现象；但是，在1980年代，经Paul.Romer教授的一般化，将这种机制假设为长期生产过程中的一般性规律，从而得到他的内生经济增长模型，并掀开了所谓“新”经济增长理论研究的帷幕。（5）关于科学创新的规律有许多著作讨论，有兴趣的可以看看数学家王梓坤教授的著作《科学发现纵横谈》。

第四篇：互联网金融风险研究——以P2P为例

互联网金融风险研究：以P2P为例

摘 要

文章首先主要介绍了互联网金融的概念以及国内外近几年的发展状况以及理论实践，其次选取互联网金融最具代表性的P2P网络借贷平台来进行分析，并分析P2P网络借贷平台数量爆发性增长的原因，以及其带来的各种法律问题和信用问题。最后通过P2P网络借贷平台的问题来分析互联网金融在发展初期出现的以上问题，并运用国内外互联网金融理论对其生存环境进行具体分析，提出风险规避、完善法律制度、建立完善信用体质等政策建议。

关键词：互联网金融；P2P；金融风险

Risk of Internet Banking: A Case Study in P2P

ABSTRACT

The article first introduces the concept of home and abroad in recent years, the development of the Internet and the theory and practice of finance, followed by Internet banking select the most representative P2P lending platform for network analysis and network analysis of the number of P2P lending platform explosive growth causes, and it brings a variety of legal issues and credit problems.Finally, the problem of P2P network lending platform to analyze the development of Internet banking in the early emergence of these problems, and use the Internet at home and abroad for its living environment of financial theory specific analysis, risk aversion, improve the legal system, establish and improve the physical condition of the credit policy recommendations.Keywords: Internet banking;P2P;financial risk

目录

一、引言..............................................................................................................................................................1

二、互联网金融在我国的发展现状...................................................................................................................1

（一）互联网金融分类................................................................................................错误！未定义书签。

（二）P2P模式的发展现状...........................................................................................................................1

1.P2P模式的概念界定...........................................................................................................................1 2.P2P模式的特点...................................................................................................................................1

（三）P2P网贷平台的生存环境...................................................................................................................2

1.网络环境分析......................................................................................................................................2 2.法制环境分析......................................................................................................................................2

三、互联网金融存在的风险问题......................................................................................................................3

（一）信用评估的风险..................................................................................................................................3

（二）业务层面的风险................................................................................................错误！未定义书签。

（三）系统安全性的风险............................................................................................错误！未定义书签。

四、互联网金融风险控制..................................................................................................................................4

（一）风险规避..............................................................................................................................................5

（二）建立信用体制....................................................................................................错误！未定义书签。参考文献..............................................................................................................................................................7

一、引言

互联网金融是传统金融行业与互联网精神相结合的新兴领域。互联网“开放、平等、协作、分享”的精神往传统金融业态渗透，对人类金融模式产生根本影响，具备互联网精神的金融业态统称为互联网金融。互联网金融与传统金融的区别不仅仅在于金融业务所采用的媒介不同，更重要的在于金融参与者深谙互联网“开放、平等、协作、分享”的精髓，通过互联网、移动互联网等工具，使得传统金融业务具备透明度更强、参与度更高、协作性更好、中间成本更低、操作上更便捷等一系列特征。

互联网金融抓住了金融现代业务里的盲区，这是互联网金融产生并得到迅速发展的主要原因。所谓的盲区即指现代金融业务中的信息不对称，信息量小，而现代金融业务的主要业务是中高额贷款，民间私企、小额贷款涉及的较少，而小额贷款在民间的需求量是巨大的。互联网金融诞生的前提是小额贷款的供需不平衡，它所存在的问题以及发展的必要性都将对未来的现代金融业务发展趋势产生重大影响。

文章首先介绍了互联网金融的产生原因、发展、实践和国内外相关理论，其次介绍了互联网金融的主要组成部分——P2P网络借贷平台的发展现状以及其发展过程中出现的合法性问题和信用问题。最后我们对以上的研究内容进行结论，并提出P2P网络借贷平台走向良好发展轨道的对策。

二、互联网金融在我国的发展现状——以P2P为例

为了对现阶段互联网金融的模式做一个清晰的界定，北京软件和信息服务交易所互联网金融实验室从2012年开始，通过持续调研走访，深度解析资讯，最终梳理出第三方支付、P2P网贷、大数据金融、众筹、信息化金融机构、互联网金融门户等六大互联网金融模式，并在2013年的“清华金融周互联网金融论坛”上首次提出。

（一）P2P模式

1.P2P模式的概念界定

P2P(Peer-to-Peer lending)，即点对点信贷。P2P网贷是指通过第三方互联网平台进行资金借、贷双方的匹配，需要借贷的人群可以通过网站平台寻找到有出借能力并且愿意基于一定条件出借的人群，帮助贷款人通过和其他贷款人一起分担一笔借款额度来分散风险，也帮助借款人在充分比较的信息中选择有吸引力的利率条件。

目前，出现了几种运营模式，一是纯线上模式，此类模式典型的平台有拍拍贷、合力贷、人人贷(部分业务)等，其特点是资金借贷活动都通过线上进行，不结合线下的审核。通常这些企业采取的审核借款人资质的措施有通过视频认证、查看银行流水账单、身份认证等。第二种是线上线下结合的模式，此类模式以翼龙贷为代表。借款人在线上提交借款申请后，平台通过所在城市的代理商采取入户调查的方式审核借款人的资信、还款能力等情况。

另外，以宜信为代表的债权转让模式现在还处于质疑之中，这种模式是公司作为中间人对借款人进行筛选，以个人名义进行借贷之后再将债权转让给理财投资者。

2.P2P模式的特点

与传统的信贷模式相比，P2P模式具有以下特点：

（1）对象平民化。P2P信贷主要针对那些信用良好但缺少资金的大学生、工薪阶层和小微企业主等，帮助他们实现培训、家电购买、装修和兼职创业等理想。这一特点也直接决定了P2P信贷的数额相对较小，一般不针对大企业和数额较大的借款人，不涉足热点投资领域，也有人称其为“微型”金融。

（2）方式网络化。由于时间和空间成本的限制，P2P信贷的借方和贷方不可能面对面进行商谈，所有的借贷行为依靠中介平台，其联络的桥梁则是网络，因此，P2P信贷被直接称为“网络信贷”。

（3）借贷便利化。P2P信贷的借款人一般不用提供额外的抵押担保，全凭个人信用进行贷款，借贷相对简单便捷，个人信用情况由中介机构进行把关审核，现阶段主要依靠的是人民银行的征信系统。根

据中介机构提供的借款人资信情况，出借人可以对借款人还款能力进行评估和选择，信用级别高的借款人将得到优先满足，其得到的贷款利率也可能更加优惠。

（4）直接透明化。P2P信贷的出借人与借款人直接签署个人间的借贷合同，一对一地互相了解对方的身份信息、信用信息，出借人及时获知借款人的还款进度和生活状况的改善，最真切、直观地体验到自己为他人创造的价值。

（5）准入低端化。P2P信贷被称作“人人贷”，既可以理解为人与人之间点对点的借贷，也可以理解为“人人皆可借贷”，其准入条件非常宽松，有几千甚至仅仅几百元的资金或者需求就可以通过网络进行借贷。P2P借贷使每个人都可以成为信用的传播者和使用者，信用交易可以很便捷地进行，每个人都能很轻松地参与进来，所以P2P信贷也被称为“草根”金融。

（二）我国P2P网贷平台的生存环境

1.网络环境分析

对于P2P网贷平台来说，网络环境主要包括网络技术和软件。目前，大部分的P2P网贷平台运行惯例是，花几千元买个廉价的系统，再在网上注册一个域名，P2P网贷平台就这样诞生了，甚至有传闻，注册资金达1000万元的P2P网贷平台，搭建网站模型的成本只要10元。如此低准入门槛、低成本运作导致网站的安全系数极低。随之而来的问题就出现了，大批的P2P网贷平台被黑客攻陷，例如今年4月，丰达财富网站遭到黑客袭击，网站瘫痪长达70多小时，引起大批用户恐慌，最后在亚马逊、Cloud Flare和美国西海岸安全服务商的帮助下，才得以成功地度过这次危机，而这并非个案。开心贷在4月17日也遭到黑客攻击，连首页都遭到了修改，甚至对方随后发帖称“你的服务器对我来说真没难度”。某业内人士认为，平台技术安全问题成为制约行业发展的一道坎。

廉价的系统加上不成熟的技术，其本身就存在非常大的隐患，如果了解这些相关信息，P2P网贷平台的第一步就很艰难。即使在平台发展到资金上千万，如果系统不得到升级，技术没有得到提升，那上P2P网贷平台对于黑客们来说就是一养猪场，等猪养肥了，再来牵走。所以，在技术和软件部成熟的情况下，贸然进入这一行业是极具危险性的。

2.法制环境分析

（1）P2P处于法律灰色地带。传统的P2P网贷模式是由借贷双方直接签订债权债务合同，网贷平台只提供第三方服务且不承诺本金保障。P2P网贷平台承担的是信息公布、信用认定、法律手续和投资咨询的职能（有时候还包括资金托管结算中介、逾期贷款追偿等服务），收取服务费，不参与到借贷的实质经济利益中。民间普遍把高于4倍基准贷款利率的借贷关系成为“高利贷”。当这种高利率被称作“高利贷”时，也连带了道义上的谴责。在国内P2P网贷实践中，出现了实际利率不超过4倍，但加上P2P平台的服务费用超过4倍基准贷款利率的情形，目前没有能判断其违法的法律依据。何况，资金成本是一个市场化的行为，片面进行道义谴责也没有必要。

（2）P2P行业自律和监管。一般情况下新兴行业的成熟和健康发展，主要依赖于行业的透明性、自律性和品牌声誉。P2P网贷行业的自律性和透明性主要包括：

第一，必要财务数据的透明。P2P行业部分从业者在强调其自身平台安全性的同时，却对核心数据尤其是流动性指标和坏账率指标上讳莫如深。在不涉及商业机密，但与投资者资金安全相关数据上，P2P网贷平台以及专业放贷人应该及时做出说明。

第二，运营关联性的合理切割。该合理切割包括小贷担保模式中的网贷平台业务和担保关联业务的切割，以及与关联担保公司的切割；债权转让模式中的资产评级业务不能由与专业放贷人关联的机构来操作，保持其风险审核和资产评级的独立性，而非内部循环等等。当然，这样的切割不是理想化全面化的，第三，投资者风险说明工作。对于小额贷款这种金融形式，尤其是在信息不充分对称的情况下，其本来就有相对较高的风险。行业部分从业者为了吸引大量的投资者，片面地夸大了安全性，那是极具不

负责任的。P2P网贷平台应该做好投资者风险说明工作，并尽量挑选或者培养具备风险识别和风险承担能力的优秀投资人。

第四，独立意见机构监督管理。P2P机构应该加强与独立意见（评价）机构的合作，包括：第三方支付机构；资金交易结算都通过第三方机构实现，不使用平台自身账户进行托管和结算，切断资金线和业务线的关联性，同时平台不生享有资金的支配权。独立审计机构；定期对坏账率和流动性指标进行审计，保持信息公开、透明。独立律师事务所；定期审计公司法人的状况，检查债权债务关系，抽查留底文件。独立资产评级机构；用其来避免债权转让“自评自卖”行为。

第五，行业自律组织与行业标准。一是业内建立信息共享平台，特别是征信信息共享和黑名单公示机制，以及与同行业平台形成共享的常态备案机制。二是考虑对授信共享机制形成共识和初步行业标准。三是成立自律性组织，承担监督和警示责任。

对于涉及公众利益的金融行为，仅有行业自律是不够的，还得有严格