第一篇：星巴克的企业营销策略

星巴克的企业营销策略

星巴克在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000 多家咖啡店，拥有员工超过150,000 人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。

中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020 年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500 亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，自1999 年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了四百多家门店，其中约三百多家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。

我国经过多年的经济增长，社会财富得到了巨大的积累，但中国企业目前仍然处于一种低水平的竞争，缺少核心竞争力，而星巴克在短短二十多年发展成世界著名的品牌，其对体验经济时代消费需求的敏锐把握，以及其品牌运营的模式和核心竞争力的打造都值得国内的企业学习和研究。

在星巴克的长期发展当中，其长远的发展目标在于可以让全球大多数人可以其企业文化和理念，将企业理念传播到世界的每个角落。而在现阶段，中国市场的发展成为星巴克的眼前的重要目标。在这里我们不得不提及到星巴克的品牌定位了，“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。所以在中国经济高速的发展，中产阶级的强大，人们对生活质量要求不断提高的大背景下，星巴克的企业文化和理念更容易为人们所接受，更容易得到人们的认同，这巨大的发展潜力地区自然就成为了星巴克的发展重心了。

在了解到星巴克现在的发展规模和星巴克的发展目标后，我们更需要去探讨的是星巴克的发展营销政策究竟是如何，是什么魔力致使星巴克可以成为世界咖啡巨人。星巴克的营销政策主要体现在这3方面：

（1）异化策略：星巴克的差异化策略主要体现在体验营销和口碑营销，这2种营销方式是星巴克最具特色的营销策略，也是星巴克在中国市场稳稳站住脚跟的不可或缺的一部分。

体验营销：星巴克咖啡在全球的迅速扩张，可以说是体验营销造就的品牌传奇。有人指

出，星巴克的成功在于，它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来竞争力，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，也正是通过这种顾客的体验，星巴克向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求，星巴克利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界。

更重要的是，体验营销能带来企业的核心竞争力。它将消费者的注意力从产品转移到消费过程中，在所提供的难忘体验中确立自己的独占领域，为企业树立核心竞争力，星巴克的成功说明了这一点。

在体验营销时代，好的营销应该是在每个接触点上都让消费者形成难忘的体验，体验营销的重点应该是，发现销售过程中与消费者的接触所有点，研究这些点并加以设计，通过每个点的体验建立起品牌在消费者心中的良好印象。

口碑营销：口碑传播是星巴克主要的促销方式，企业的影响力的扩大需要靠传播，传统的方式是投入广告，而星巴克在广告上的投入非常小，在过去二十年里投入的广告费每年不到一百万美金，但是星巴克却在几乎不做广告的情况下发展成了全球百强品牌，这得益于星巴克成功地执行了口碑传播的策略。

首先，星巴克的口碑传播始于其员工。员工被星巴克视为资产，他们是星巴克咖啡公司概念的推销员和教育者，他们有效地推广了公司的品牌形象。

其次，星巴克口碑传播专注于在星巴克有过消费体验的每个顾客。

再次，星巴克口碑营销的另一做法是主动选定群众意见领袖或喜欢新鲜事务及乐于宣讲自己新发现的那些消费者群体，让他们先了解到星巴克产品或服务的好处，一旦他们喜欢上企业的产品服务后，往往会成为企业产品的义务宣传员。

（2）策略：主要体现在全球化设计创新，星克的设计风格主要通过体现美感和融入本地元素，一方面创造了和谐，一方面也创造了对比；服务方式创新，例如星巴克随行卡，全球无线上网服务，私人环保瓷杯等一系列优化用户体验的服务；产品创新，星巴克针对中国的传统和特点，为迎合中国人的口味，推出许多适合中国人的咖啡；星巴克试图把中国传统文化巧妙地融入到星巴克可的品牌个性中；定位创新，星巴克不断融入各地不同的文化，在各地设立结合当地风土民情的据点，邀请消费者来店体验独特的星巴克文化，为此，星巴克需不断地定位创新，以吸引到更多的消费者。

（3）经营策略联盟：星巴克通过与多间国际或者地区影响力大的公司进行合作推出一系列产品提供自身的产品形象和企业形象。例如与7-11连锁便利店的合作，7-11推出“咖啡精品预购杂志”，并个性化的方向设计，内容涵盖畅销咖啡、随行杯、咖啡蛋卷等限量预购产品。利用7-11的通路，将优质的东西便利带给消费者，让消费者不管在哪，都能享受到独特的星巴克体验。

咖啡行业是个入行门槛不太高的行业，但是存在着丰厚的利润，随着中国人咖啡消费的高速增长，潜在进入者会越来越多。面对诱惑巨大的咖啡市场，星巴克面临着哪些竞争者呢？又如何从竞争者中脱颖而出？这是我们应该进行探讨的问题。

目前，星巴克在中国市场的主要竞争对手包括：台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡、加拿大百怡咖啡等，这些连锁经营咖啡品牌在中国咖啡市场逐渐扩大市场份额，这些品牌作为星巴克最大的竞争对手，一场“咖啡大战”已经不可避免。

星巴克的成功的秘诀：

首先，差异化。星巴克采用差异化的营销战略，并通过成功的口碑传播和体验营销的方式使得顾客对星巴克产生了较高的品牌忠诚度，而一旦顾客对星巴克品牌形成了信任和忠诚之后，后来的竞争对手往往要分配更多的资源才有可能消除顾客对星巴克的忠诚度；

其次，提高顾客转换成本。在顾客转换成本方面，由于星巴克的差异化的营销战略不

断带给顾客具有创新意义的产品和独特愉悦的星巴克体验，使得顾客若转换到另外一家咖啡店里消费时会引起相应的损失。星巴克近乎苛刻的对咖啡品质的要求，以及高水准的服务标准，对忠诚顾客的回报活动，这些都增加了顾客的转换成本；

另外，分销渠道占据策略。星巴克采取的是在最繁华的黄金路段密集发展的策略； 最后，与规模无关的成本优势。星巴克一直致力于新产品的研发和创新，并积累了在咖啡萃取方面的技术优势，这种对新技术的控制是一种与规模无关的成本优势，技术制造了进入壁垒，可以抵制新进入者的竞争威胁。

接下来，让我们分析下星巴克在中国市场是如何成功运用4P营销理论的，4P主要指的是产品（Product），价格（Price），销售渠道（Place），促销（Promotion）。

产品营销策略：

首先，是实现产品和服务差异化，形成顾客的忠诚度，使顾客感受到更大的价值以支付星巴克较高的溢价，星巴克提供除咖啡有形产品外，还有无形的心灵体验，而星巴克对这种体验近乎狂热的追求也打造了星巴克品牌的定位。由于顾客在星巴克消费所感受到的独特的情感和心理触动则是难以模仿的，这种心理层次感受到的更大的利益也带来了顾客的忠诚度，由于其难以模仿复制，也形成了星巴克的核心竞争力。

其次是根据不同地区而对产品进行创新改进，以星巴克的浓缩咖啡(Espresso)为例，浓缩咖啡的味道极其浓厚，只有最纯净的咖啡味道，不会添加任何糖之类的调味剂，在欧美国家中，咖啡文化早已根深蒂固，他们很容易接受这种味道，而且为之着迷。而在中国并不是所有人都能够接受这么浓烈的味道，所以星巴克会为品尝浓缩咖啡的客户提供一杯白开水，缓冲那浓烈的味道。当然如果你去到星巴克看见餐牌上并没有你需要的产品时，你还可以让星巴克的员工为您调上一杯具有您个性品味的咖啡，配上一件世界各地独特的糕点，这正是星巴克希望带给客户的独特体验。

价格营销策略：

星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。

在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。

销售策略：

星巴克以直营为主30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性。因为与消费者直接接触的不是品牌本身，而是独立的每一间直营店，所以每一间店铺代表的就是整个星巴克的文化。为了能够为消费者带来最好的体验星巴克更为看重的是店铺的选址，店面的设计。

对于星巴克而言，商圈的成功选择是其迅速发展的关键，也是其应对竞争的一种渠道扩张策略，对于咖啡店来说，好的地址就是种具有竞争力的资源，星巴克在市区精华地段密集开店使得竞争对手无空间介入。

星巴克的定位决定其选址一般都在中心闹市区人流密集的地方，主要是目标客户群经常光顾的地方：包括商业中心路段、交通枢纽等等，力求让顾客随时随地找到星巴克。

星巴克在中国的店面设计一般分为三个区域：中国式的木质桌椅区，美国式的宽大沙发区和现代酒吧式的高桌高凳区域；星巴克在中国的这些店面设计取代以前标准化的店面设计，显得别具风格，也缓和了美式装潢和中国传统的对立与冲突。

促销政策：

星巴克在广告上的投入非常少，在过去二十年里投入的广告费每年不到一百万美金，但是星巴克却在几乎不做广告的情况下发展成全球百强品牌。其中这得益于成功的口碑传播。如何能够获得如此好的口碑主要体现在这五方面：

（1）星巴克体验

星巴克体验是体会浪漫，中产阶级为主流的消费群体支付得起的奢侈，一个心灵绿洲，悠闲的社交活动的结合。

（2）第三空间

星巴克将自己定位于独立于家庭和办公室之外的第三空间，星巴克的目标是为

中国的中产阶级为主流的中上阶层提供一个风格清新的时尚社交场所，人们在星巴克购买咖啡的同时，也购买了一种生活方式。

（3）咖啡专长

将星巴克作为高品质咖啡的代言人，传播咖啡文化和知识的专家，通过教育目

标客户群什么是高品质的咖啡来展示星巴克的咖啡专长。

（4）充满激情的员工

通过建立充满工作激情的伙伴团队，持续传播星巴克体验，传播公司的品牌与正面形象。

（5）改善世界的热忱

星巴克相信并倡导用好的开始去推动一个良性循环。这体现在他和顾客、员工、供应商、政府部门、社会等各种关系中。

总结以上五点正是促进星巴克品牌形象深入人们心中根源，促进星巴克不断扩大发展的因素。

总结：

星巴克的营销策略的核心总结为差异化策略，主要是包括体验式营销和口碑营销两种。在中国经济高速增长的今天，越来越多的中国以开放的心态来接受西方的文化，中国已经进入了一个由更多情感力量推动消费的时代，星巴克的营销策略非常值得研究。

口碑传播是星巴克主要的促销方式，本文介绍了星巴克通过员工、顾客、群众意见领域等多个媒介，达到在过去二十年里投入的广告费每年不到一百万美金，但是星巴克却在几乎不做广告的情况下发展成了全球百强品牌，这都得益于星巴克独一无二的口碑营销策略。

在产品极大丰富的现在，人们对价格已经变得不再敏感了，产品或服务所带来的心理上的效益占据越来越重要的位置。星巴克咖啡在全球的迅速扩张，可以说是体验营销造就的品牌传奇。本文指出，星巴克的成功在于，它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来竞争力。

当然，星巴克在中国的发展也面临着一些问题，比如多元化的失败，扩张过快引起的品牌价值和选址城市分布的不均、文化冲突等问题，我们将持续关注星巴克未来在中国的发展。

第二篇：浅析星巴克在国内的营销策略

摘要

星巴克，作为全球最大的咖啡品牌连锁店。其影响是巨大的，在全球范围内尤其是中国的发展是极度迅速。甚至成为时尚和精神消费的代名词，其独具特色的体验式消费更是在餐饮和服务行业颇受推崇。而通过去浅析星巴克的营销策略可以对其有更深层次的了解，进而对市场营销有更清晰的认识

关键词：星巴克；市场营销；品牌营销

一、星巴克的发展历程

星巴克作为美国老牌连锁咖啡公司，虽然成立于1971年，但所带起美国精品咖啡的是在当时极具盛名的毕兹咖啡。星巴克创业的三位元老也是均在“毕兹咖啡”得到启蒙，以至于现在耳熟能详的星巴克总舵手霍华德舒尔茨，在当时尚不知咖啡是什么东西。直到1982年才获聘进入星巴克担任营销主管，到1987年引入了外资购买了星巴克后，开始整理多年来星巴克的资料进而改造星巴克。重新定义市场定位的星巴克从原本的咖啡豆专卖店变成了卖咖啡饮品的连锁咖啡馆，继而跃升成为现在最有影响力的国际品牌，使其不仅是全球最大的咖啡连锁店，同时还是世界上领先的特种咖啡的零售商。在此其中不仅有着舒尔茨改造的成果，还包含着霍华德舒尔茨先生与父亲关于咖啡的故事以至到了至今仍然被人们津津乐道着，这也为星巴克咖啡加上了情感的底蕴，极大程度上的让星巴克的品牌文化更容易让大多数的顾客所能记住且印象深刻。

二、星巴克的市场营销策略

精准的市场定位和产品定位

在选定某一个国家后在入驻市场前，星巴克会对该国进行大量的信息数据收集分析，根据所获得的情报进行整理。然后仔细地对当地的市场状况，市场需求，消费者的消费习惯，当地的民族文化，文化习俗等多方向地进行了解，分析最后根据所得到的结论来对当地的市场进行精确定位。以中国市场为例，星巴克在入驻中国市场前对国内的市场进行分析，通过针对中国国内的茶和咖啡这类饮品以及其他种类的饮品进行充分了解，再根据中国的饮茶文化去进行调整，设计和开发出更符合中国人所能接受的饮品，让中国的顾客可以尽可能地接受并去喜爱这种新饮品以及其品牌和品牌后面的文化。

在咖啡店的选址上，星巴克有着专门的策略。星巴克不仅没有选择所谓酒香不怕巷子深的策略，反而选择的地方均是人流量大的商业街区，例如大型的购物广场，步行街，写字楼等地都是星巴克的选址目标。通过其独一性的招牌和风格独特的时尚流行的店面设计来吸引人群中热衷时尚潮流的群体同时也吸引着对追求精神消费的群体。也正是这类群体所代表着对这种时尚潮流的追求会进而形成一定程度上对咖啡文化的追求和吸引，继而使星巴克的咖啡拥有有别于其他的精神体验，从根本上赋予星巴克在受众群体中所蕴含的极高地位，让星巴克成为连锁咖啡馆中的代名词。

消费群体的定位上，星巴克所瞄准的是均是具有一定消费水平的年轻消费群体，比如写字楼中的白领就是星巴克的理想群体。通过年轻人间的相互带动，可以尽可能多地让周边不了解星巴克的人开始对星巴克产生兴趣。在消费者心理的把控上也是非常细心的，通过价格锚定效应去把控消费者心理。在一定程度上给顾客营造良好的消费体验，增加顾客的满意程度。

极具特点的营销方式

星巴克在其营销上的方式是从给予顾客良好的体验出发的。首先是咖啡，通过高品质的咖啡体验给予顾客产品上的体验。咖啡作为星巴克主要产品也是顾客消费的标志性产品，是顾客在星巴克所体验到的主要内容。因此，星巴克在产品质量的把控是极为严苛的。星巴克为了极高的品质，派出专门的采购专员前往全球诸如埃塞俄比亚，肯尼亚等拥有着最好的咖啡豆品质的地区去与他们当地的种植户交涉，协商，以获得最好品质的咖啡豆。在烘焙步骤亦有专门的烘焙车间去进行加工，在熟练度工人根据高标准进行烘焙随后包装发送到每个星巴克的连锁店里。在最后的咖啡调制步骤，也是最难最重要的步骤中，送到顾客手上的每一杯咖啡都是经过受过专业严格的咖啡师所调制。这也是星巴克的咖啡之所以可以获得巨大成功的原因之一。

截然不同的环境体验，星巴克所一种惯用着“第三空间”理念。星巴克所坚持的不仅是在店内销售咖啡和饮品，更多是贩卖一种生活和休闲方式。长久以来，宽敞的门店，相对安静幽暗的环境，有一定间隔的座位，都让星巴克门店成了许多人社交和办公的首选。这次推出“共享办公”空间，也毫无违和感，因此社交网络上有网友评论称，“没人比星巴克更适合干这个了。”故而星巴克在环境设置和店面装修上是非常注重细节的，也是不吝啬付出的。每一家的星巴克装修都是由星巴克自己专门的设计团队去进行设计的，同时会根据门店选址再进一步去设计营造契合场景的氛围，力求在融入原本的建筑风格的同时体现出星巴克的特色，给消费者以完美的感官体验。除此之外，星巴克在颜色的选择、桌椅的摆放、灯光的设计以及音乐的播放等方面都煞费苦心，无处不在地让顾客感受到星巴克的特色。

无微不至的服务体验。作为餐饮服务业，热情体贴的服务体验是星巴克最具竞争力也最难模仿和超越的地方。星巴克的员工都接受过专业的培训，无论多忙都要对新进门的顾客说一句“欢迎光临”, 咖啡服务生更是得对咖啡的知识、口感等有深入的了解，以便随时回答顾客的提问；同时还得具备丰富的销售技巧、客户服务等知识同时结合其推出的“星享卡”可以让拥有此卡的顾客享有更多的优惠，以求给每一位到星巴克消费的顾客以良好的消费体验。

针对本土的经营模式和合作模式

星巴克在进入到了中国市场后并没有停滞不前，在面对中国市场的巨大潜力后对中国顾客的消费喜好信息进一步收集并且结合中国市场对自己的产品和服务进行本土化的调整，最大程度地实行本土化的营销模式。并且有针对性地去制作符合中国顾客饮食习惯和口味的咖啡饮品菜单，推出更符合国人口味的饮品和食品再根据自由组合的形式，进一步锁定中国的目标群体。不仅如此，星巴克为了打造其品牌的影响力甚至制作了带有星巴克标志的杯子，咖啡器具等一系列产品让消费群体拥有更多的选择。同时为了力求与中国元素进一步接轨融合，在中国传统节日上下功夫做营销。比如端午节推出星巴克粽子，中秋节推出星巴克月饼以及过年过节带有星巴克标志的礼盒等等，这不仅让对星巴克有了解有兴趣的人对其所推出的其他产品产生兴趣同时也让对星巴克还没有了解的人对其产生好奇进而变成兴趣，极大程度上的提高了星巴克的品牌影响力，加上在现在互联网的发达让产业于互联网相互结合。推出星巴克专有的配送服务可以将自己的产品销售大于实体店的范围可以进一步地将自己的品牌推广出去。

品牌的塑造与推广

星巴克的品牌创立从1971年至今已有50年的历史，入驻了中国也是近22年的发展。星巴克之所以可以成为现在咖啡行业里的龙头，在这行业里占据主导地位，与它的品牌形象密不可分。在品牌形象上，星巴克一直以高雅和积极向上的形象示人，在消费者面前也一直保持着一流的品牌形象和地位，深受广大消费者的认可和喜爱。当然，这样的品牌形象和地位也是需要很大努力才能实现和保持的。星巴克给消费者提供的是最正宗的咖啡、最丰富的品种、最醇厚的口感和最一流的服务，再加上星巴克独具特色的市场营销模式，共同构成了星巴克的品牌影响力和竞争力。

结语

星巴克在作为一个外企进入中国后，为了更好去了解中国的消费群体和消费水平的差异。星巴克会去选择本地合作，通过与当地的企业进行合作来更便利地获取其想要获取的消费者的口味喜好信息。同时跟本土企业合作也可以在较大程度上让星巴克消除在其他方面上的不足，尽可能地扩大自身的优势。星巴克通过上述的市场营销模式，将一种古老的饮料发展成为独具特色的咖啡文化，将一个普通的品牌做成世界知名的经典品牌，使咖啡成为时尚、品味与追求的代表。不仅如此星巴克也使其所贯彻的理念被后续越来越多从事咖啡行业的业内人士参考学习，营销策略也被越来越多的人去借鉴和参考。

第三篇：星巴克(中国)体验营销策略分析

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星巴克（中国）体验营销策略分析

第一章 体验营销的概述.....................................................................5 1.1体验及其相关理念.......................................................................5 1.1.1体验............................................5 1.1.2体验营销........................................5 1.1.3体验模型........................................5 1.2体验营销的特点...........................................................................6 1.2.1顾客主动参与....................................6 1.2.2体验需求........................................6 1.2.3.引导感性消费....................................7 1.2.4体验要有一个主题................................7 1.2.5体验形式多样化..................................7 1.3.1体验营销有利于提升顾客忠诚......................8 第二章 星巴克公司体验式营销策略的实施.......................................9 2.1感官体验.......................................................................................9 2.2情景体验.....................................................................................10 2.3服务体验.....................................................................................10 2.4社会体验.....................................................................................11 2.4延伸体验.....................................................................................11 第三章 星巴克公司在中国的体验营销实施中存在的不足..............11 3.1在中国受到茶文化的冲击.........................................................11 3.3推出低端速溶咖啡.....................................................................12

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3.4扩张速度过快，服务质量有所下降..........................................12 第四章 完善星巴克公司体验营销的对策.........................................13 4.1加大投入宣传星巴克的咖啡文化..............................................13 4.2保持核心产品.............................................................................13 4.3在扩张之余做好服务营销.........................................................13 第五章 星巴克体验营销的启示........................................................14

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摘要

自进入21世纪以来，伴随着社会的持续发展进步和生活水平的不断提高，人类社会逐步进入了体验经济时代。其主要表现在于现今消费者在消费产品或服务的时候，不再单单关注它们的价格和品质，引导消费者做出购买决策的重点逐渐转移到整个消费过程中的体验。星巴克在消费者消费过程中提供了自己独特的“星巴克体验”，给消费者额外带来了情感方面和心理方面的极大满足，从而成为了咖啡行业的成功者。本文通过总结星巴克体验营销的成功与不足，分析体验营销的相关策略，以及给运用体验营销的企业带来启示。关键词：体验，体验营销，星巴克

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Abstract

Since entering the 21st century, along with the continuous improvement of social progress and sustainable development of living standards, human society gradually entered the experience economy.The main performance is that today's consumers in the consumer product or service when they are no longer just concerned about the price and quality, and guide consumers to make purchasing decisions focus gradually shifted to the consumer during the experience.Starbucks in consumer spending during its own unique “Starbucks experience”, brought to consumers the additional emotional and psychological aspects of great satisfaction, making the coffee industry winners.This paper summarizes the successes and shortcomings of the Starbucks experience marketing, experiential marketing analysis related strategies, as well as to the use of experiential marketing business to bring enlightenment.Keywords：Experience, Experience marketing, Starbucks

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第一章 体验营销的概述

1.1体验及其相关理念 1.1.1体验

从本质而言，体验是人们在受到一定外在刺激的时候所产生的反应。我们从心理学角度对其进行解读的时候可以发现，体验可以理解为当外在因素对一个人的情绪、感受、精神造成刺激的时候，他脑部的意识活跃起来，当意识活跃达到某一特定水平的时候，他就会产生美好感觉和感受。通常来说，体验被人们认为它仅仅只是服务的一部分，它只是一种虚无缥缈、难以言明的感觉，并不能当成现实的商品进行销售。然而，体验也能作为一种经济提供物，它可以像服务，货物一样成为真正的产品，也可以在企业营销中发挥巨大的作用，体验在营销过程中是有多个形式的，在一个方面，它可以附着并为产品和服务增值，而在另一方面，它也可以作为一个单独的产品，通过显示它自身价值来出售。1.1.2体验营销

什么是体验营销？针对这种伴随着经济发展达到一定先进程度而产生的新营销策略，伯德·施密特博士于《体验式营销》中给出了完整的定义：体验式营销就是企业以商品为道具，以服务为舞台，围绕顾客创造出值得回忆的活动。由这个定义我们可以看出：第一点，体验营销的重点在于拉近企业和消费者之间的距离；第二点，体验营销要求企业在设计营销方案的时候，突破“理论性消费者”的假设，在研究消费者的知识、智力等理性因素的同时也将消费者的感官、情绪等感性因素纳入考虑。1.1.3体验模型

毫无疑问，一个体验营销案例的成功与否关键在于消费者在整个体验的过程中是否对体验满意以及满意值的大小（满意值用于表示顾客满意的程度，满意值越大说明顾客对体验越满意），那么，我们应该采取什么方式才能科学有效的计算体验营销下的消费者满意值呢？大部分学者给出了这样的答案：消费者体验值和消费者期望值之间存在的差额可以近似认为就是消费者满意值。

由于在构建体验营销模型的过程中，消费者满意值的计算需要考虑到消费者个人对产品服务的需要以及期望，而每个个体需要的层次必然是不尽相同的，所以在构建模型时要求根据马斯洛需要层次理论对不一样的需求进行分类，同时会对消费者体验产生影响的因素也需要纳入考虑（例如产品质量、价格、体验的环境等）。目前比较获得认可的探索与

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设想如下（见下图）：

从上述模型我们可以进行分析可以得出结论：消费者体验满意度与其体验结果和体验期望的差额是直接挂钩的。顾客满意需要顾客的体验结果能够大于或者等于顾客期望，顾客满意是顾客忠诚的前提，当顾客在多次体验中均获得满意，会逐渐由顾客满意成为顾客对企业的高度认可乃至于顾客忠诚；相反，当顾客的体验结果小于顾客对产品和服务的期望时，顾客会出现不满意感，具体表现为提出意见、抱怨甚至终止体验。

1.2体验营销的特点 1.2.1顾客主动参与

在体验营销过程中，企业将自己设计规划服务和产品的权利的一部分交由消费者掌握，企业往往只是扮演一个配合者的角色，在消费者以体验营销主角的身份亲自设计和完成产品或服务的过程中进行必要的引导和帮助，企业不会对消费者的意愿强加干扰。与传统服务营销的不同之处在于，体验营销过程中企业的职能仅仅是为消费者提供个性化体验所需要的场景和体验过程中消费者为实现完美体验所必要的产品或服务，除此之外都需要消费者主动参与进体验营销的前后方方面面，并且消费者需要根据自身个性化的需要做出各自的选择和决定，从而可以让消费者亲身体验到消费过程中的每一个细节。企业想要完成体验营销，最关键的一步就是引导顾客主动参与，而这也正是将体验营销和传统的商品营销、服务营销区别开来的最大不同。1.2.2体验需求

马斯洛需要层次理论将一个人的需求分成了五个类别，它们分别是生理需要（Physiological needs）、安全需要（Safety needs）、爱和归属感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我实现（Self-actualization）。五种需要就像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升。一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。因此，在服务经济充分满足了人类对于社会交往和尊重的需要之后，人类必然会寻求满足更高层次的需求即自我实现，而这也引领了体验经济时代的来临。

根据人类经济时代的发展程度，我们可以将经济时代区分为产品经济时代、商品经济时代或者服务经济时代这两个层次，在这两个不同的经济时代中，虽然企业由于消费者关注的重点出现了变化而发生了改变（由注重产品的功能和价格改变为注重营销过程中提供

苏州大学本科生毕业设计（论文）的服务的质量），但是从本质上来说，企业的身份一直都没有突破性的改变，它一直扮演着为消费者提供产品服务的单一角色。这意味着，在整个消费过程中，企业和消费者其实往往是脱节的。但是在体验营销的过程中，我们进行研究就可以轻易发现，生产者和消费者从分裂变得紧密联系，两者跃升为了重合状态。在体验营销中，将整个消费过程比作一场话剧的话，那么企业在其中主要是了舞台搭建的角色，而消费者成为了舞台的布置者、话剧的规划者甚至是表演者。消费者与企业亲密配合，充分按照自己的个性化实现需求，极大地满足自我实现需要。1.2.3.引导感性消费

长久以来，在产品经济时代、商品经济时代或者服务经济时代，企业对消费者购买行为的理解都存在片面的问题，他们都将消费者当成一种理性决策者，认为消费者在决定购买的时候只是根据产品价格、质量等客观因素理性判断决定的，然而当我们对消费者的消费心理进行剖析时可以发现，由于购买力的提高，消费者在购买时已经不再只满足于物质本身，更多的倾向心理和情感的需求。也就是说，消费者在决定购买时，很大程度上受到了自己情感的影响，他们在消费初会对产品有一定的幻想和期望，购买过程中也存在对愉悦快乐的追求。通过站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，为消费者建立全新的情感体验，引导和刺激消费者的感性消费，是体验营销的一大特色。1.2.4体验要有一个主题

每一个体验都需要一个完整具体的主题，缺少了主题的体验会让消费者不知所谓。换而言之，体验营销是紧紧围绕着主题出发，从而为消费者提供独具特色的体验。重要的是，体验和主题并不是随意设定的，它们需要企业对消费者进行仔细的调查之后，根据消费者的特点和产品的特色精心设计完成，同时企业对体验的整个过程要有严密的计划、组织和控制。

1.2.5体验形式多样化

不一样的顾客会有不一样的消费需求和体验要求，这就导致了体验存在复杂化和多样化的特点，伯德·施密特博士为了更好的区分不同的体验形式，在《体验式营销》一书中将不同的体验形式（也被他称为战略体验模块）分成了五种类型： 1）体验营销知觉体验

知觉体验又被称为感官体验，主要是要求企业在体验营销的过程中巧妙运用人体知觉器官，通过体验场景的巧妙布置对消费者的视觉、听觉等加以刺激，增强消费者对企业产

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品的印象，增加产品的附加价值和刺激消费者的购买动机。2）体验营销思维体验

思维体验就是企业从与众不同的角度和全新的方式来吸引消费者，激起消费者惊奇、有趣的情绪，增强消费者对产品的好奇心和思考，引导消费者对体验过程进行思考和感悟，加深消费者对企业产品的了解，从侧面提高消费者的认可。同时，消费者的思维体验也会为企业改进指引方向，对企业的持续发展提供源泉。3）体验营销行为体验

行为体验指通过让消费者亲身参与体验营销的过程，了解更多他们未曾接触、考虑过的不同的生活、处理事情的不同方式，加强企业与消费者之间的交流互动，引导消费者改变原有的生活形态，变得与企业产品和服务更为契合。4）体验营销情感体验

情感体验是指企业增强消费者在体验过程对感情与情绪的体验，使消费者能够从原先冰冷直接的消费过程解脱出来，可以体验到购买过程中人与人交流的快乐愉悦，可以通过体验场景的巧妙布置，引导消费者感受朋友之间的友情、家人之间的亲情等。5）体验营销相关体验

相关体验就是企业在消费者体验的过程中，为消费者提供相关延伸的产品和服务，增强消费者对企业的好感，从而增强消费者对某些品牌的忠诚度。

1.3体验营销的作用

1.3.1体验营销有利于提升顾客忠诚

顾客忠诚是顾客在长期消费过程中由于多次的消费满意形成的、对企业和企业品牌充满信任感。高度的顾客忠诚是企业能够保持原有市场份额的重要因素，而顾客忠诚从本质上讲是消费者对品牌的特殊情感，这种情感是日常积累培养起来的，并不是一朝一夕所能完成的。企业在实行体验营销的时候，必须不断的和消费者进行沟通交流，准确把握消费者需求，这样消费者才能真正满意，才能形成顾客多次重复消费的良好局面。如是多次之后，顾客在需要购买相似产品时就会第一时间想起你的品牌与产品，而不会选择其他企业，这也意味着顾客对你的品牌保持忠诚。

1.3.2体验营销为企业增加新的利润增长点

企业在实施体验营销策略的时候，一般都是对消费者进行引导，努力让消费者在体验过程中形成美好难忘的感觉，而不是单单对消费者介绍产品的功效和优势。这意味着消费者不再仅为企业优秀的产品或服务买单，更是为整个消费过程中美好的体验买单。甚至可能消费者对产品并不是很需要或者有许多相似的选择，但是由于体验过程让他体验到令人

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难忘的一面，消费者就会为此购买。

第二章 星巴克公司体验式营销策略的实施

自星巴克这一品牌诞生以来，星巴克的管理者们就从来都不认为他们的产品会是简简单单的咖啡这一狭隘的定义。每一位星巴克的成员都将咖啡当做一种传递的载体，星巴克真正想做的，是通过咖啡这一媒介为顾客形成独特的生活体验。那么星巴克在营销过程是采取了什么方式，让顾客接受这份独特的体验，从而铸就自己的成功的呢？通过对星巴克体验营销策略的实施的分析，星巴克传递自己独特的体验主要通过5个方式：感官体验、情景体验、服务体验、社会体验以及延伸体验。2.1感官体验

感官体验营销策略的关键之处在于创造知觉体验的各种感觉，它是通过与人们各种直接感官相联系的方式，通过独特的感官体验引导消费者，增强消费者的购买动机。

在视觉体验上，星巴克公司往往会在开店之前进行准确的选址定位，同时会要求高级设计团队根据选址周围不同的环境与氛围进行独特的设计，力求将星巴克咖啡店与周围环境最恰当地融合在一起，同时展现每一家星巴克不一样的个性设计。这样做不仅仅凸显了自己独有的咖啡文化，而且和谐包容了周边环境，每一家星巴克的店面都与周边形成一道美丽的风景线，满足顾客见到星巴克的每一眼的视觉享受。

在听觉体验上，利用音乐效果进行现场氛围烘托是每一家服务性企业在店面或现场都常采用的战略手段，但星巴克往往能做到别出心裁。白领阶层是星巴克的主要顾客群体，他们追求潮流和时尚，因此星巴克店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。他们天天面临着强大的生存压力，精神安慰是他们平时休息之时最为需要的，这时刻的音乐正好起到了这种作用，让你在消费这独特的文化中，催醒你内心因为生活重压已然消失的情感，让你从拾怀旧与轻松的感觉。同时，星巴克在选择音乐时常常会考虑地方不同的特色、不同的潮流，以此来迎合不同消费者不同的体验需求。

在触觉体验上，星巴克也为消费者提供了自己独特的见解。例如在桌椅及柜子甚至还包括地板的使用方面，许多咖啡店倾向采用大理石，而星巴克执着于使用木质的材料，这样一方面能够让消费者感受到高雅、稳重及温馨的感觉，另一方面也能够将自己与其他咖啡店区分开来，更容易给消费者营造独特的消费体验。

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2.2情景体验

情景体验是指企业在实施体验营销的过程中，设计创造一个与众不同的环境、营造一种令人难忘的氛围来迎合消费者，最终使消费者能够在全新的情景下实现自己的个性化需要。

一个好的氛围会像磁石一般，顾客被时刻吸引着，不知不觉间就会再次消费。一个成功的情景体验重点就在于营造这种令人流连忘返的气氛。星巴克是一种自由开放、美国式的消费文化。在星巴克的店内，顾客可以随意挪动桌椅、自由的选择座位，与同伴自在谈笑，没有古板的教条来进行约束。在星巴克店内，每个星巴克的员工都坚信着卖咖啡是一件重要的事，但比咖啡更重要的是让顾客感受到消费时的氛围。

1）悠闲。星巴克在设计每家咖啡店的内部时，都尽力营造一种独特优雅的氛围，每一位步入星巴克的消费者，都会沉醉于咖啡店典雅、悠闲的人文环境：木质独特的桌椅，清雅舒心的音乐，考究全面的器具。当你步入星巴克之时，悦耳的音乐悄然回荡，给在城市中饱受生活重压的人们一丝心灵的慰藉。在色调配合方面，星巴克咖啡店也进行了精细挑选，最后选择了整体使用暗红与橘黄色、配以柔和略带暖色的灯光的方案，为整体添加温馨悠闲的气氛。

2）绿洲。身处纷纷扰扰的社会中，人们常常会因各种各样的烦恼而心中不得安宁。而星巴克独特的氛围，恰恰为顾客提供了静思的环境。在这里，每个人可以静静地思考，可以默默地品读，更可以写下心中所感所思。每一个在星巴克的消费者都可以做一切自己想做的，而亲切和蔼的店员绝不会干扰。世事总有不顺心如意之时，星巴克努力的为每个人建造一片心的绿洲，这也是许多人对星巴克难以割舍的原因。2.3服务体验

有一句话深刻形象地展现了星巴克服务的本质，同时也揭示了星巴克成功的秘诀，那就是“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”为了保证每一杯星巴克咖啡的绝对纯正，星巴克每年都投入大量的资金和时间为星巴克咖啡店的雇员进行严格而系统的训练，直到他们掌握每一种咖啡的制作与知识为止。因此，在星巴克店内，顾客可以与雇员们交流学习咖啡的知识和制作的技巧，每一位星巴克的员工都会用自己全面详细的知识，为顾客带来更加周到完善的服务体验。

星巴克通过自己的服务，成功的跟随着时代进步的脚步，在消费者需求的中心由产品转向服务、再由服务转向体验的时候，为消费者带来了独特的“星巴克体验”，将自己核心的企业文化与消费者的诉求紧密相连，为星巴克的成功奠定了基础。

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2.4社会体验

在创立初期，星巴克便为自己设定了目标顾客类型：具有一定社会地位、较高收入和生活情调的人群。这意味着，星巴克在某种意义上为星巴克消费者打上了地位、身份的标记，将他们与其他人区分开来，凸显了消费者的身份，满足了消费者对自身社会地位和尊严的需求。同时星巴克也是时尚潮流的代表，每一家星巴克的店内都会陈列一些包装精致、如同礼品一样的小物件，例如杯子、杯垫，乃至咖啡壶的图案与包装设计都独具匠心、时尚潮流的，消费者往往会将它们当做时尚的装饰品或纪念品带回家。而星巴克咖啡店现场经常出现的钢琴演奏、优美的欧美经典音乐背景、时尚潮流的装饰，这一点一滴无不让消费者在放松之余感受到星巴克带来的时尚和品味。2.4延伸体验

为了获得更多的市场份额，星巴克在努力将自身咖啡品牌价值发挥到极致的同时，还致力于从不同的角度来增加自己品牌的附加价值，使自己的咖啡更加与众不同、受消费者的欢迎。星巴克在咖啡延伸体验上的突破，曾为整个咖啡行业带来过许多革命性的变化。例如2004年，星巴克在美国首次为消费者推出了“赏乐咖啡屋”的服务。星巴克为消费者精心准备收藏了百万正版音乐，其中包含经典音乐、流行歌曲甚至钢琴独奏等等，每一位进店的消费者都可以花费九美元选择自己心仪的七首音乐，为自己“DIY”与众不同的音乐CD。同时，在面对越来越多的消费者和消费人群，星巴克在销售咖啡之余再次推出了限量版的咖啡杯垫、咖啡杯等咖啡延伸产品，刺激了消费者的消费欲求，不断为其在消费过程中的体验注入全新的内容，有力提升了消费者对星巴克的忠诚度。

第三章 星巴克公司在中国的体验营销实施中存在的不足

3.1在中国受到茶文化的冲击

中国毕竟是一个茶文化起源并盛行的国家，星巴克想要在茶文化的基础上将非本土的咖啡文化融入中国人的日常生活并非是一件简简单单就可以完成的事情。上千年来，中国人一直秉承着喝茶的传统，咖啡无疑是对传统的一次巨大冲击，目前来看，将喝咖啡引领成一种每个人的习惯还需要很长的路需要去奋斗，可以说是任重而道远。

当然，相比其他咖啡馆品牌，星巴克还是具有优势的。它在这个茶的国度的发展，可以说是已经获得了初步的成功。但是星巴克咖啡馆主要运营的产品就是咖啡，而咖啡的生产过程却是众所周知的，很多人在家中就可以自己调制，并不存在咖啡加工的核心技术问

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题，更不用说行业壁垒。因此，咖啡行业中的成功是由市场决定的，仅仅简单地满足顾客对一杯咖啡的需要已经不能在众多竞争者中获得顾客的青睐，如何为自己的咖啡附加更多的价值来迎合中国消费者的需要，成为星巴克占据市场的重要课题。

如今国内的咖啡市场还是刚刚起步，很多人都不了解咖啡，相对于中国庞大的人口基数，仅仅只有少数人愿意花几十元在星巴克买一杯咖啡并且体验星巴克带给人们的独特体验。因此，星巴克在与其他咖啡店抢占市场份额的同时，更应当投入精力来培育市场。中国市场的消费者对于咖啡的认知和品味绝大多数都停留在较为浅薄的层次，如何培养消费者成一个喜欢喝咖啡的群体，也已经成为星巴克在中国持续发展和开拓市场的难题。3.3推出低端速溶咖啡

如今星巴克在自己发展上采取了不断地开设新的店铺以及推出新产品的策略，毫无疑问，这样的发展策略确实会给星巴克带来很多销售业绩的增长。但是这样的发展策略也会极大的分散管理人员的精力。同时新产品的不断推出（例如2009年Via品牌独立包装的速溶咖啡）更使星巴克在中国原本清晰的定位变得模糊。

自九十年代开始，张爱玲所引领的小资文化受到了中国大部分年轻白领阶层和青年消费者的追捧。休息时在星巴克中享受一杯咖啡更成为了一项小资文化与众不同的特色。如今，一旦扩张过快的星巴克成为了大众文化，谁能保证并不是根深蒂固于咖啡文化的、追求新潮小众的中国白领们不会抛弃对星巴克的忠诚？ 3.4扩张速度过快，服务质量有所下降

2012年，星巴克全球董事长霍华德·舒尔茨公开表示将在全球各地长期店铺的目标数量从30000家提升至40000家，在中国能够至少运营1500家门店。无可否认，企业确实报以了美好的愿景，但是新运营的星巴克门店能否被当地消费者所接受，能否很好地融入当地的文化生活环境，与当地的周边环境相辅相成、事半功倍还是事倍功半，这仍然是一个未知数，需要星巴克自己对新开拓的市场进行更为详细的调查与研究。

中国有句警示世人的古语 ：“欲速则不达”，当一个企业开始急功近利、执着于一刻不停的扩张，却没有好好停下脚步为自己新开拓的“领地”打好坚实的基础的时候，其企业整体的服务质量势必会受到严峻的考验，有很大的可能会导致服务质量下降许多。在创立初期，星巴克无微不至的服务为店内营造了类似家的温馨，在舒适的环境下顾客可以悠然自得地喝着优质咖啡、享受自己的生活。然而如今，为了获得更加快速的发展，星巴克开始加快向顾客出售咖啡的速度，咖啡侍应生不再经常与客户针对咖啡产品的质量与口味进行交流。如今在星巴克，顾客无法在品尝到高品质的咖啡产品之余，额外享受到曾今拥

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有的星巴克独特的咖啡文化等多方面体验,换言之星巴克正在变得“泯然众人”，它正在逐渐失去自身作为“第三生活空间”所独特固有的温馨自由的气氛。顾客在消费过程中感受到星巴克服务质量的下降、体验结果小于期望，会直接导致顾客忠诚度的下降、顾客的不断流失。

第四章 完善星巴克公司体验营销的对策

4.1加大投入宣传星巴克的咖啡文化

一个企业的野心不能停留在做到顾客对某一个产品满意，那样企业是无法长远发展的。因为产品总是在不断的推陈出新，企业不可能要求顾客对自己企业的每一款产品都持以满意的态度。因此，企业在营销过程中更加注重的就是顾客对整个企业的认可，而赢得永久的认可最好的方式莫过于让顾客认可自身的企业文化。中国市场毕竟是茶文化盛行的源头，中国人对咖啡文化的了解并不深，更不用说认可。星巴克不能仅仅依靠服务和顾客一时的兴趣这一类缥缈虚浮的方式来吸引顾客，更需要源远流长的咖啡文化让顾客在咖啡中感受到厚重与沉淀，让顾客在体验中认可星巴克，认可星巴克咖啡。4.2保持核心产品

只有把核心产品做好，才能更好的去开展其他的产品策略和发展市场战略。真正的Starbucks Fans他们并不在乎需要排着长队等待咖啡，也不在乎是否能够有合适的位子能够让自己坐下享受一杯心仪的咖啡，更加不在乎一杯咖啡那昂贵的价格，他们真正在乎的是星巴克店员真诚的笑容和无微不至的服务，咖啡师傅娴熟优美的技巧，咖啡香溢满屋，温馨而又时尚的店内气氛与装饰，和同一阶层相同品位的消费人群一起享受咖啡、一起闲聊。这些都意味着星巴克出售低端速溶咖啡这一举动并不受到Starbucks Fans的欢迎，同时这会对星巴克这个高端时尚的品牌形象造成严重的打击，犹如曾经改变了配方的可口可乐受到无数fans的抵制一般，扭曲了灵魂的星巴克的未来并不乐观。4.3在扩张之余做好服务营销

对于每一家咖啡馆而言，整体的口碑是它至关重要的部分。星巴克想要利用好自己口碑的优势，首先要维护好自己服务的口碑。星巴克的服务一直都是它的优势所在，它应该继续扩大自己的优势，将自己的优势发展扩大为同行业内的胜势。星巴克应该投入更多的时间和精力来完善自己的服务，在以消费者为本的道路上更加努力。面对不同的顾客群体，苏州大学本科生毕业设计（论文）

星巴克可以将他们按照年龄、性别、职业等进行更加细致的分类，根据分类对不同类型的顾客服务时，可以将咖啡产品进行精心的组合，给与顾客“专门定制”的感觉，主动满足顾客的个性化需求。在服务过程中，咖啡侍应生需要流露出如朋友般自然的亲切与热情，还要积极主动倾听顾客的意见，谦逊有礼的接受顾客的赞扬或者抱怨，努力拉近与顾客间的距离。每一名星巴克的员工都应当力求将每一处细节做好，让消费者感受到名副其实的“第三生活空间”的无穷魅力。

第五章 星巴克体验营销的启示

世界著名的未来学大师阿尔文托夫勒在其著作《未来的冲击》中将人类社会经济发展的几千年历史进行了系统的概括，他将其分为三个阶段，分别为产品经济时代（包括前产品经济时代和后产品经济时代）、服务经济时代和体验经济时代。星巴克作为体验营销的经典，不仅仅预示着体验经济的到来，还说明企业在注重商品本身使用价值的基础上，开始更加重视产品延伸出的内涵，也只有如此企业才能更好更有效地为产品附加顾客价值，同时由于网络时代为产品的产出和销售带来了极大的便利，人们对价格已经不再像原先那般敏感了，更多的将目光聚集在产品或服务所能带来的个体心理上的满足，愈来愈注重消费的心理效益。这意味着消费者的精神需求正在渐渐逐步取代和超越人们对产品的物质需求，它正在慢慢对人们的需求产生主导性的作用。相对应的，现行的服务经济也将慢慢地被体验经济所取代。

随着时代的进步，为了迎合经济发展的需要，越来越多的企业与时俱进地在自己营销模式中增添了体验营销策略。企业在使用体验营销策略的时候，一是要充分考虑商品的功能和消费特点，二是要符合顾客的心理需要。在此基础上，独具匠心的设计理念、恰到好处的环境氛围、完善必要的服务内容以及流畅优美的服务流程，让顾客在这一系列美好的现场感受中不经意间的形成自主的消费欲望，并为自己了留下深刻的美好感受。这有助于企业实现顾客的重复消费，并通过顾客之间的相互推介吸引了更多的顾客消费。而企业也在这体验营销中为商品添加了更多的附加值，创造了更高的销量，达到长期利益最大化，保持自身更有利的竞争地位。

在注重顾客体验的同时，企业还需要构建自己独特的企业文化，强化氛围。以星巴克为例，约瑟夫·米歇利在《星巴克体验》一书中详细地介绍了星巴克如何贯彻自身独特的5B原则以及更为详尽的《绿围裙手册》，构建企业成员的价值观和企业文化。（5B原则指热情好客（Be welcoming）、诚心诚意（Be genuine）、体贴关怀（Be considerate）、精通专业（Be lerowledgeable）、全心投入（Be involved））星巴克的员工曾这样骄傲地向记者描述

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自己的工作“同样是服务生的工作内容，在星巴克确是一份事业和荣耀”在星巴克，所有的员工都会以“伙伴”相称，用这亲密的称呼来拉近彼此间的距离，促进相互之间的尊重与信任。同时，星巴克通过给予员工有限股权的方式来减少员工的流动率和流动人数。在能够增强员工忠诚度的同时，工作时间久的员工也会记住更多常客的喜好，从而给予顾客更好的消费体验，进一步完善了星巴克的体验营销。

在体验经济到来的时代，体验营销模式和理念的不断发展，人们将目光更为关注于精神方面的消费需求，也更加注重个性化的消费体验，这为我国企业发展提供了一个良好的机遇，只要抓住消费者消费前中后三个阶段的个性需求，设计符合其体验需求的产品和服务，相信得到他们的认可和青睐不为难事。

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参考文献

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第四篇：学习星巴克成功的营销策略

学习星巴克成功的营销策略

一、文化营销策略与星巴克的硬件与软件设计

在20世纪八十年代之前，世界没有统一的世界性咖啡品牌，而只有速溶咖啡品牌。而从那个时代开始，星巴克是惟一的世界性咖啡品牌。他从1971年创建，到现在仅仅用了三十多年的时间，就从一家小咖啡馆发展到拥有4500家全球性的连锁企业。

星巴克自1999年进入北京，2000年登陆上海以来，短短六年时间便风行中国的各大城市，目前在中国已经拥有近400家咖啡店，中国将有望成为星巴克最大的海外市场。

在这个过程中，星巴克的文化策略进行的特别成功，而核心就是积极运用战略性公关工具，进行品牌传播。星巴克的核心营销策略，就是以在欧美根深蒂固的咖啡文化为基础，针对当时社会主流的快餐文化，结合主流文化或者是消费者根深蒂固的咖啡文化，推出一种高水平、高水准的咖啡价值观，针对当前快餐文化，实现根本性的突破。正是这样一种基本的价值理念，或者说立足于改变消费者的价值观念和价值方法，实现了星巴克营销的根本性突破，而在文化营销领域当中，重要的是构建一种文化的体验和文化的氛围，并且把公司所有的其他策略同这一策略相结合。

既然咖啡的消费是一种高端的文化消费，那么，星巴克必须在基本品质和质量方面打造文化型消费的基本品牌价值基础，而这一点同一般的品牌战略是完全一致的。任何一种有非常鲜明消费者价值特征的品牌，包括由文化价值构建的品牌，都需要用鲜明的消费者价值体系和物质来保证。而围绕星巴克的文化定位，将产品策略、价格策略、分销(渠道)策略同其他营销策略组合在一起，形成了相辅相成、有机一体的文化价值塑造模式，为星巴克品牌最终被消费者接受奠定了独树一帜的营销基础。

(一)以倡导全球高端咖啡文化为基准，制作高标准咖啡，建立保证质量与口味的标准化作业流程

为倡导咖啡文化，并且形成口碑传播效应，星巴克高调购买全球高品质的高原咖啡豆，命名特殊的烘焙方法，围绕咖啡风味，创造口碑传播信息，从而形成从采购、烘焙、酿制的星巴克行业最高标准，建立超标准报废处理制度。从制度与流程上，保证每一杯咖啡达到完美标准，力争给顾客留下深刻印象。

(二)以消费者的消费习惯出发，精心设计店面选址

作为文化消费场所，星巴克从特定消费者人群入手，根据消费者的消费习惯选择相应的地址，构建一个能够满足文化体验和文化感觉的消费场所和消费环境。星巴克咖啡一个非常重要的口号，即“要把星巴克咖啡店，变成消费者的第二客厅，尤其是白领的第二客