第一篇：如何写广告策划书

千寻创意

创意千寻

想象力没有边界，未来谁来把握？

如何写广告策划书

一、广告策划书的概念

广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可、为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。

二、广告策划书的作用

1．在广告公司内部，广告策划书的撰写标志着广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。

2．广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。

3．对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动策略和计划的惟一依据。

三、广告策划书的内容要点

在前面的部分，我们已经介绍了广告策划运作各环节的内容。因为广告策划书是广告策划运作结果的总结，广告策划各个环节的内容和决策的结果都要在策划书中体现出来，因此广告策划书的内容要点包括：

（一）市场分析

1．营销环境分析

2．消费者分析

3．产品分析

4．企业和竞争对手的竞争状况分析

5．企业和竞争对手的广告分析

（二）广告策略

1．广告的目标

2．目标市场策略

3．产品定位策略

4．广告诉求策略

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5．广告表现策略

6．广告媒介策略

（三）广告实施计划

1．广告活动的目标

2．广告活动的时间

3．广告的目标市场

4．广告的诉求对象

5．广告的诉求重点

6．广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）

7．广告媒介计划

8．其他活动计划

9．广告费用预算

（四）广告活动的效果预测和监控

1．广告效果的预测

2．广告媒介的监控

四、广告策划书的一般模式

根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，一般来说，广告策划书内容与结构的一般模式是：

●封面

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。

●广告策划小组名单

在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。

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●目录

在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便的找到想要阅读的内容。

●前言

在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划有大致的了解。

●正文

第一部分：市场分析

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1．企业市场营销环境中宏观的制约因素

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势

总体的经济形势

总体的消费态势

产业的发展政策

（2）市场的政治、法律背景

是否有有利的政治因素可能影响产品的市场?

是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?

（3）市场的文化背景

企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?

这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?

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2．市场营销环境中的微观制约因素

企业的供应商与企业的关系

产品的营销中间商与企业的关系

3．市场概况

（1）市场的规模

整个市场的销售额

市场可能容纳的最大销售额

消费者总量

消费者总的购买量

以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势

（2）市场的构成

构成这一市场的主要产品的品牌

各品牌所占据的市场份额

市场上居于主要地位的品牌

与本品牌构成竞争的品牌是什么?

未来市场构成的变化趋势如何?

（3）市场构成的特性：

市场有无季节性

市场有无暂时性

市场有无其他突出的特点?

4．营销环境分析总结

（1）机会与威胁

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（2）优势与劣势

（3）重点问题

二、消费者分析

1．消费者的总体消费态势

现有的消费时尚

各种消费者消费本类产品的特性

2．现有消费者分析

（1）现有消费群体的构成

现有消费者的总量

现有消费者的年龄

现有消费者的职业

现有消费者的收入

现有消费者的受教育程度

现有消费者的分布

（2）现有消费者的消费行为

购买的动机

购买的时间

购买的频率

购买的数量

购买的地点

（3）现有消费者的态度

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对产品的喜爱程度

对本品牌的偏好程度

对品牌的认知程度

对本品牌的指名购买程度

使用后的满足程度

未满足的需求

3．潜在消费者分析

（1）潜在消费者的特征：

总量、年龄、职业、收入、受教育程度。

（2）潜在消费者现在的购买行为：

现在购买哪些品牌的产品?对这些产品的态度如何?有无新的购买计划?有无可能改变计划购买的品牌。

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性

潜在消费者对本品牌的态度如何?潜在消费者需求的满足程度如何?

4．消费者分析的总结

（1）现有消费者：机会与威胁，优势与劣势，重要问题。

（2）潜在消费者：机会与威胁，优势与劣势，主要问题点。

（3）目标消费者：目标消费群体的特性，目标消费群体的共同需求，如何满足他们的需求。

三、产品分析

1．产品特征分析

（1）产品的性能：

产品的性能有哪些?产品最突出的性能是什么?产品最适合消费者需求的性能是什么?产品的哪些性能还不能满足消费者需求?

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（2）产品的质量：

产品是否属于高质量的产品?消费者对产品质量的满意程度如何?产品的质量能继续保持吗?产品的质量有无继续提高的可能?

（3）产品的价格：

产品的价格在同类产品中居于什么档次?产品的价格与产品质量的配合程度如何?

消费者对产品价格的认识如何?

（4）产品的材质：

产品的主要原料是什么?产品在材质上有无特别之处?消费者对产品材质的认识如何?

（5）生产工艺：

产品通过什么样的工艺生产?在生产工艺上有无特别之处?消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?

（6）产品的外观与包装：

产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相符?产品在外观和包装上有没有欠缺?外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?外观和包装对消费者是否具有吸引力?消费者对产品外观和包装的评价如何?

（7）与同类产品的比较：

在性能上有何优势?有何不足?在质量上有何优势?有何不足?在价格上有何优势?有何不足?在材质上有何优势?有何不足?在工艺上有何优势?有何不足?在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?

2．产品生命周期分析

（1）产品生命周期的主要标志

（2）产品处于什么样的生命周期

（3）企业对产品生命周期的认知

3．产品的品牌形象分析

（1）企业赋予产品的形象：

企业对产品形象有无考虑?企业为产品设计的形象如何?企业为产品设计的形象有无不合理之处?企业

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是否将产品形象向消费者传达?

（2）消费者对产品想象的认知：

消费者认为产品形象如何?消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?消费者对产品形象的预期如何?产品形象在消费者认知方面有无问题?

4．产品定位分析

（1）产品的预期定位

企业对产品定位有无设想?企业对产品定位的设想如何?企业对产品的定位有无不合理之处?企业是否将产品定位向消费者传达?

（2）消费者对产品定位的认知

消费者认知的产品定位如何?消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?消费者对产品定位的预期如何?产品定位在消费者认知方面有无问题?

（3）产品定位的效果

产品的定位是否达到了预期的效果?产品定位在营销中是否有困难?

5．产品分析的总结

（1）产品特性

机会与威胁、优势与劣势、主要问题点

（2）产品的生命周期

机会与威胁、优势与劣势、主要问题点

（3）产品的形象

机会与威胁、优势与劣势、主要问题点

（4）产品定位

机会与威胁、优势与劣势、主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

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1．企业在竞争中的地位

市场占有率、消费者认知、企业自身的资源和目标

2．企业的竞争对手

主要的竞争对手是谁?竞争对手的基本情况、竞争对手的优势与劣势、竞争对手的策略

3．企业与竞争对手的比较

机会与威胁、优势与劣势、主要问题点

五、企业和竞争对手的广告分析

1．企业和竞争对手以往的广告活动的概况

开展的时间、开展的目的、投入的费用、主要内容

2．企业和竞争对手以往广告的目标市场策略

广告活动针对什么样的目标市场进行?目标市场的特性如何?有何合理之处?有何不合理之处?

3．企业和竞争对手的产品定位策略

4．企业和竞争对手以往的广告诉求策略

诉求对象是谁?诉求重点如何?诉求方法如何?

5．企业和竞争对手以往的广告表现策略

广告主题创意如何，有何合理之处?有何不合理之处?广告创意如何?有何优势和不足?

6．企业和竞争对手以往的广告媒介策略

媒介组合如何?有何合理及不合理之处?广告发布的频率如何?有何优势和不足?

7．广告效果

广告在消费者认知方面有何效果?广告在改变消费者态度方面有何效果?广告在消费者行为方面有何效果?广告在直接促销方面有何效果?广告在其他方面有何效果?广告投入的效益如何?

8．总结

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竞争对手在广告方面的优势，企业自身在广告方面的优势，企业以往广告中应该继续保持的内容，企业以往广告突出的劣势。

第二部分：广告策略

一、广告的目标

1．企业提出的目标

2．根据市场情况可以达到的目标

3．对广告目标的表述

二、目标市场策略

1．企业原来市场观点的分析与评价

（1）企业原来所面对的市场

市场的特性、市场的规模

（2）企业原有市场观点的评价

机会与威胁、优势与劣势、主要问题点

2．市场细分

（1）市场细分的标准

（2）各个细分市场的特性

（3）各个细分市场的评估

（4）对企业最有价值的细分市场

3．企业的目标市场策略

（1）目标市场选择的依据

（2）目标市场选择的策略

三、产品定位策略

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1．对企业以往的定位策略的分析与评价

（1）企业以往的产品定位

（2）定位的效果

（3）对以往定位的评价

2．新的产品定位策略

（1）从消费者需求的角度

（2）从产品竞争的角度

（3）从营销效果的角度

3．对新的产品定位的表述

4．新的定位的依据与优势

四、广告诉求策略

1．广告的诉求对象

（1）诉求对象的表述

（2）诉求对象的特性与需求

2．广告的诉求重点

（1）对诉求对象需求的分析

（2）对所有广告信息的分析

（3）广告诉求重点的表述

3．诉求方法策略

（1）诉求方法的表述

（2）诉求方法的依据

五、广告表现策略

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1．广告主题策略

（1）对广告主题的表述

（2）广告主题的依据

2．广告创意策略

（1）广告创意的核心内容

（2）广告创意的说明

3．广告表现的其他内容

（1）广告表现的风格

（2）各种媒介的广告表现

（3）广告表现的材质

六、广告媒介策略

1．对媒介策略的总体表述

2．媒介的地域

3．媒介的类型

4．媒介的选择：媒介选择的依据、选择的主要媒介、选用的媒介简介

5．媒介组合策略

6．广告发布时机策略

7．广告发布频率策略

第三部分：广告实施计划

一、广告活动的目标

二、广告活动的时间

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在各目标市场的开始时间

广告活动的结束时间

广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对象

五、广告的诉求重点

六、广告活动的表现

1．广告的主题

2．广告的创意

3．各媒介的广告表现：平面设计、文案、电视广告分镜头脚本

4．各媒介广告的规格

5．各媒介广告的制作要求

七、广告媒介计划

1．广告发布的媒介

2．各媒介的广告规格

3．广告媒介发布排期表

八、其他活动计划

1．促销活动计划

2．公共关系活动计划

3．其他活动计划

九、广告费用预算

1．广告的策划创意费用

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2．广告设计费用

3．广告制作费用

4．广告媒介费用

5．其他活动所需要的费用

6．机动费用

7．费用总额

第四部分：广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测

1．广告主题测试

2．广告创意测试

3．广告文案测试

4．广告作品测试

二、广告媒介的监控

1．广告媒介发布的监控

2．广告效果的测定

●附录：

在策划文本附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

1．市场调查问卷

2．市场调查访谈提纲

3．市场调查报告

●封底

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第二篇：广告策划书

广

姓名：刘霖东 告策划书

班级：物流121班

学号：120009100127

双肩背包广告策划书

目录：

一：广告商品选择

二：广告目的三：广告区域

四：广告对象 五：媒体选择

六：广告策略

一:广告商品选择

我选的广告商品——时尚双肩背包。

二：广告目的1：提高商品的知名度。

2：强化商品特性

4：提高商品的信誉，促进销售。

三：广告区域

1：初期区域—邢台职业技术学院。

2：中期区域—向邢台市推广

3：长期区域—整个河北省

四：广告对象

1：在学校的追求时尚新颖的学生。

2：在社会的喜欢新鲜事物的社会人。五：媒体选择

1：广告目标

通过该广告能使在校学生和追求新颖的社会人对我们的双肩背包有一个全面的、详尽的认识，能提升商品的信誉已经知名度。

2考虑的媒体

A：报纸B：电视C：户外载体D:销售现场E：网络

3：选择的媒体

A：报纸很传统的宣传方法，报纸上宣传费用较低，而且效果较好。B：电视在电视上宣传优点是宣传效果很好，缺点是成本太高。六：广告策略

1：制作简易宣传单宣传。

宣传单内容本商品从是XX公司设计的最新款背包，外观设计独特、新颖、时尚，质量极佳，这样一款漂亮、新颖的双肩背包，不仅仅是一个能给我们生活带来方便实惠的包，更多反映出的是你独到的眼光，时尚的个性，和高雅尊贵的品味。

2：制作小卡片

制作一些小卡片，上面写下本双肩背包的一些基本内容，然后再学校里发放，也可以到街上去发放。

3：报纸宣传

A 广告内容

在电视的黄金时段播出如下画面：

在报纸上画一个外形很帅气、很潮的一个男生，他背着这款双肩背包很自信的走在巴黎繁华商业街，而它背的这款新颖的背包引起了众多时尚达人的羡慕的眼光。最后说出：“时尚背包，衬出你的气质，你的品位”。

B 广告设计

第三篇：广告策划书

广告策划书

广告策划书1

一、概述

南方汽车博览中心是樟木头的重点工程之一，是集汽车销售、汽车展览以及其附属行业的一座现代化汽车交易市场。该汽车博览中心位于具有“小香港”之称的东莞市樟木头镇，交通便利快捷，地理位置十分优越。

南方汽车博览中心总投资6000万元人民币，占地面积达6000平方米。条件得天独厚。该博览中心管理先进，后期服务及其相关的工商、税务、银行、交管等配套服务齐全，能够为客户提供一体化、全面化的优质服务，使广大的汽车以及其他附属行业的经营者能够轻松的经营，免去多个烦琐程序。为广大的汽车及负数行业的经营者提供了一个更加完善的；有着广阔市场前景的现代化汽车交易场所。

为了更好的开展宣传活动，提高知名度，能够使南方汽车博览中心在大众的心目中有更高好地位，

营造声势，前期的广告能够合理的、科学的运做；顺利的实施，受其委托，特安排制定南方汽车博览中心前期的广告投放计划。

二、市场分析

1、市场环境优势分析

A、樟木头汽车博览中心位于莞惠公路旁，公路、铁路等运输纵横交错，交通十分便利快捷，本中心以樟木头为中心，辐射塘夏、清溪、黄江、谢岗、大朗、凤岗等周边镇区，地理环境非常优越。

B、樟木头具有“小香港”之称，是广大港、澳、台外商投资和居住很集中的地方。周边镇区有着密集的制造业和加工业发达，在今后的几年中，樟木头的经济将会飞速的发展，为南方汽车展览中心创造更加优越的经济环境。

C、随着经济的进一步增长，人民生活水平的逐步提高，汽车以及其附属行业将会有一个新的飞跃，在今后的几年，汽车的消费将会是大众的主流消费，家庭和个人用车将更加普及，而汽车的消费将更加的贴近大众化，这些都为樟木头南方汽车博览中心的今后发展创造良好的市场机会。

2、自身优势分析

A、现东莞及其周边的汽车销售较为零散，而且大部分的配套服务设施不是很完善，南方汽车博览中心是东莞及其周边地区的第一座现代化汽车交易市场，该中心的落成将会吸引更多的汽车及其附属行业的客户关注，并咨询投资，市场前景非常广阔。

B、自身环境优越，占地面积大，整个博览中心布局合理，大型停车场、展厅、交易厅等相关配套设施齐全完善，是集销售、售后服务、配件供应等为一体的综合性汽车专业交易市场，整个中心设计高、质量好，是东莞乃至整个珠三角地区设备先进、功能齐全的第一个高级汽车交易中心。

C、高品质的服务，工商、税务、交管、银行、保险等服务配套设施将进场办公，将会为汽车的交易免去很多烦琐的程序，使整个汽车交易更加快捷顺畅。、会员俱乐部、信息中心等相关配套设施完善，能够为客户提供优质的一流服务，为汽车及其附属经销商提供汽车文化，新车投放以及现场促销等活动，并配有汽车美容、装潢的项目，使整个交易中心更加规范化、一体化。

D、南方汽车博览中心的，通信、语言查询、数码演示、信息发布、电子摄像等硬件设施也很完善，装饰豪华典雅，经营环境舒适温馨。

三、前期市场策略

1、紧抓市场机会点为重点，进行大幅度宣传，使所占的优势能深入人心，吸引更多的汽车以及其附属行业的经销商和生产商来投资。

2、尽量展示自身强大的优点，扬长避短，来扩大知名度和美誉度。

3、早日导入CIS系统（企业形象识别系统），实现闯名牌的市场战略目标。

4、引用现代的管理模式和高品质的服务，树立良好的'企业形象，提升企业美誉度。

四、前期广告策略

1、广告定位

前期的广告定位应合理的考虑到有利于后期的广告投放计划，以及广告的具体实施。建议采用南方汽车博览中心的配套服务优势来作为广告定位。

2、广告诉求

以理性的广告诉求为广告诉求点，用实实在在的的事实去说服人，以便在实际的操作中，有利于广告的操作。

3、广告目标

争取在开盘前来通过广告和其他的宣传手段相结合，使南方汽车博览中心在开盘前就能够深入人心，在市场中占有一定的地位。广告宣传的目标应该放在各个汽车经销商，以及其零配件和汽车美容、装潢等的生产商和经销商。在他们中间创造良好的信誉提升自身价值，以便吸引更多的客户来咨询投资。

五、媒体分析

A、在众多的广告媒体中，东莞地区主要以电视、报纸、户外、网络、电台等几种广告媒体为主。其中电视、报纸和电台的广告效果比较明显，选择性、针对性较突出，能够直接到达受众。户外广告的起效较慢，但是最容易树立良好的企业形象。

B、在有声广告媒体中，电视、电台有国、粤语两种语种，而对广告目标而言，对两中语种的节目没有很大的偏爱。

C、媒介利用应遵循广告的整体策略，分阶段式投放，更加的接近目标群，简化传播途径，有效的利用广告资源。

广告策划书2

一：背景概述：

乐可可饮食文化传播(北京)有限公司隶属美国乐可可国际控股集团，是其为扩张全球事业而特别成立的子公司，专事亚洲地区乐可可饮食文化传播及乐可可系列店铺的推广工作。

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窗外阳光明媚，年轻的心无拘无束，午后的爱情 温暖而甜蜜，就像酥软的巧克力蛋糕。步入乐可可冰淇淋吧, 来一客清凉爽口的冰淇淋,配以香浓的咖啡、小点，无限惬意。

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二：市场分析：

★中国的冷冻饮品人均消费量为0.9公斤，其中冰淇淋人均消费量仅为0.4公斤，与全世界每年人均消费冰淇淋为1.3公斤，北美人均15公斤相比存在巨大差距，昭示着中国冰淇淋产业有利润空间巨大。

★中国冰淇淋产量在xx年间增长12倍，每年增长10%以上，年销售量达到160万吨，目前年销售额为230亿左右。有专家估计，到xx年中国冰淇淋市场容量有望达到400亿元。巨大发展潜力让许多企业巨头纷纷下重金投资冰淇淋产业。

★ 在国外冰淇淋一直为无季节差别享受型小吃，现在，在中国冰淇淋终于被“正名”，季节性消费差异逐步消失。在一些大城市，冰淇淋已成为无季节食品。

经过简单的'调查后，我们发现，任何的快速消费品都是个惊人的大生意，冰淇淋也不例外，每年全球有1400亿人民币的销售额。而中国的冰淇淋市场的增长速度非常快，目前人均消费量是两升(相当于25到30支冰淇淋)，未来xx年期望成长到6升，中国将会成为世界上最大的冰淇淋的消费国。

同时，新的品牌不断面世，营销花样也层出不穷，让人眼花缭乱，除了品牌、口味外，价格已经成为商家竞争的主要方式。在冰淇淋市场日益细分的情况下，销售环节的作用越发重要。厂家锁定的消费群不同，销售渠道已成为冰激凌企业竞争的又一“战潮，渠道之争开始浮出水面，竞争的战场不断转移和变换，已经进入全面竞争阶段。

xx年乐可可美国风味冰淇淋专卖店登陆中国，改写中国冰淇淋历史。

三：消费者分析：

随着消费者和市场的成熟，现在人们吃冰琪淋，已经成了一种休闲和享受，代表一种生活方式，代表一颗年青的心，各个品牌都在宣扬快乐和享受的品牌价值。而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根据百姓需要多少来做，如何贴近消费情感和消费心理，利用为消费者增加附加值这一途径来做好市场，将成为决定市场胜负的关键。

消费者反映，现在的冰淇淋越来越好吃，可在夏天也越来越不解渴，还油腻腻的。在炎炎夏日吃冰淇淋不就是为了解渴吗，可现在市场上的冰淇淋却越吃越渴，多年的竞争已经进入了误区，不但改变了消费者的消费观念和口味，也把企业自己导入了歧途，忘却了营销的目的就是满足消费者原始需求，这种偏离实际上创造了一个新的市场，反而把冰淇淋最原始的市场与功能--解渴给遗忘了，最原始的市场却形成了市场的空白，成了新的机会所在。

经过分析我们还发现，冰淇淋是上帝留给人间的神奇美食。无脂无糖冰淇淋是由脱脂奶粉、低能量的甜味剂木糖醇以及天然植物等元素加工而成。其最大的特点是：改善饮食者的血糖值，促进人体肠道内有益菌群的增值，调节胃肠功能，提高人体免疫力，防止龋齿。使喜爱冰淇淋的人群不会担心引起肥胖和心血管疾玻冰淇淋脱脂脱糖，只有美味。

广告策划书3

一，前言

中国已经加入了WTO，使得经济不断的发展，消费者的生活水平在提高，而消费观念也在增强。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量，占据重要的市场地位。20xx年中国巧克力月产能力超过10万吨，但实际生产量不足6万吨，每人平均年消费能力不足5吨，不及西方国家。中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必须先抢占这个市场。

二，市场分析

1、销售额分析

监测零售店巧克力销售额为9900。58万元，占30种商品销售额的2。69%占全部商品零售的0。94%，在30种商品中排第15位，与相比上升了2位。销售额占30种商品总销售额的比例19增加了0。16%，但占全部商品零售总额比例比年增加了0。13%。

2、巧克力品牌的分析

监测范围内巧克力品牌总数为109个，比1998年减少了12。8%，平均单个品牌销售额为58。8万元，平均值以上的品牌有12个，占11。01%，平均值以下的品牌有97个，占88。99%。进入500领先品牌的品牌有15个，与1998年相同。其中健达新进入500领先品牌。进入500领先品牌占巧克力品牌总数13。7%，占500领先品牌的2。76%，比各品种平均值低0。57%。其中排位较高的是德芙（第13位）在500领先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴，下降幅度最大的是莱勒克。

（1）市场背景

国产品牌在上海市场并不多见。但是国产的巧克力在质量上不尽如人意，只有5%的认为国产巧克力好吃。国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多，但还是被挤到市场的下层，在国产巧克力中，只有上海地产的申丰，梁丰表现较为出色，但也分别只有7%，1%的人认为它们是最好的品牌。

（2）产品分析

1、种类

A、黑巧克力，乳质含量少于12%

B、牛奶巧克力，10%的可可浆及至少12%的乳质

C、白巧克力，不含可可粉的巧克力

D、夹心巧克力，含有各种果汁加手奶夹心的巧克力

2命名

以较容易记的词来命名

（3）包装

采用中国物色的设计

（4）颜色

以红色为主，白色为衬

（5）品味

既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫，又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格，更加入了中国人所喜欢的细腻柔和，鲜醇幼滑的特点。

（6）容量

100克排块

（7）价格

1、零售定价12。8元

2、零售进价10元

3、中盘进价8元

4、厂价3元

三，竞争对手分析

19巧克力排在前十位的.品牌依次为德芙，吉百利，金莎，金帝，M8M，申丰，奇巧，好时，大昌儿童，雀巢。巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢。年排在第10。下榜的是莱勒克，由1998年第10位退居第13位。

1999年十大品牌中，排序上升的有3个，升幅最大的是雀巢；排序不变的有5个，排序下降的有2个，降幅无为1位。巧克力在500领先品牌的排序变化指数为55。67%。

四，广告目标

提高产品知名度，打进中国市场，要加入500领先品牌。

五，广告对象

1、10～15岁，特征；消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互攀比的人顷向，在思想，意识上尚未形成模式和概念。

2、正在恋爱或想恋爱的年青男女们，由于情人节的到来，他们会是购买的主要群体。

六，广告地区

先在广西，广东两省开始打入市场

七，广告创意

1、奇遇篇

两个旅游者正乘热汽球环游世界，他们正把最后一盒清爽巧克力拿出来，打算分来吃，但一小晃动，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一个食人族正围着几个冒险者，发现一盒东西掉下来，感到奇怪，就打开来看，巧克力的香味就往四周飘，引起了其它人的兴趣，马上围着那盒东西猛瞧，想到底是什么呢他们决定每个人都尝一下，他们就叽叽歪歪的讲着，冒险者们从惊讶中反应过来，就赶快逃走了，食人族们却未发现，还在继续讨论，最后决定等他们望着天空，希望能再掉下一个奇怪的盒子，一天一天的过去了，他们还是执着的等着奇迹的发生。

广告语：好吃的，永远忘不掉，清爽巧克力

2、偶然篇

在一个荒岛上，一个落魄此地的人，正坐在沙滩上，脸上带着苍桑与无奈已经有好久了，都没有看到一艘船经过，岛上能吃已经吃了，就在这个饥饿交加的时刻，希望正向他驶来，一只箱子从远处漂来，他马上充满了力气，把它从海里托到岸上，打开看，原来是一箱的清爽（什么枕头好）巧克力。“苦涩的生活，而您的清爽巧克力却不是。”

八，广告实施阶段：

20xx年1月——10月

九，广告媒体策略

主要以电视及网络做宣传

电视广告排在黄金时段播出

十，广告预算

电视及网络将花20万元人民币

十一，广告效果预测

广告推出后将有50%的消费者认识本产品，并产生购买。

名称：清爽巧克力

企划单位：另类广告公司

策划人：黄迎

撰稿人：黄迎

完成日期：20xx年12月29日

广告策划书4

1)前言

中国已经加入了wto，使得经济不断的发展，消费者的生活水平在提高，而消费观念也在增强。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量，占据重要的市场地位。XX年中国巧克力月产能力超过10万吨，但实际生产量

不足6万吨，每人平均年消费能力不足5吨，不及西方国家。中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必须先抢占这个市场。

2)市场分析

1.销售额分析

1999年监测零售店巧克力销售额为9900.58万元，占30种商品销售额的2.69% 占全部商品零售的0.94%，在30种商品中排第15位，与1998年相比上升了2位 。销售额占30种商品总销售额的比例1998年增加了0.16%，但占全部商品零售总额比例比1998年增加了0.13%。

2.巧克力品牌的分析

监测范围内巧克力品牌总数为109个，比1998年减少了12.8%，平均单个品牌销售额为58.8万元，平均值以上的品牌有12个，占11.01%，平均值以下的品牌有97个，占88.99%。进入500领先品牌的品牌有15个、与1998年相同。其中健达新进入500领先品牌。进入500领先品牌占巧克力品牌总数13.7%，占500领先品牌的2.76%，比各品种平均值低0.57%。其中排位较高的是德芙(第13位)在500领 先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴，下降幅度最大的是莱勒克。

(1)市场背景

国产品牌在上海市场并不多见。但是国产的巧克力在质量上不尽如人意，只有5%的认为国产巧克力好吃。国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多，但还是被挤到市场的下层，在国产巧克力中，只有上海地产的申丰、梁丰表现较为出色，但也分别只有7%，1%的人认为它们是最好的品牌。

(2)品分析

1.种类

a.黑巧克力，乳质含量少于12%

b.手奶巧克力，10%的可可浆及至少12%的乳质

c.白巧克力，不含可可粉的巧克力

d.夹心巧克力，含有各种果汁加手奶夹心的巧克力

2命名

以较容易记的词来命名

(3)包装

采用中国物色的设计

(4)颜色

以红色为主、白色为衬

(5)品味

既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫，又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格，更加入了中国人所喜欢的细腻柔和、鲜醇幼滑的特点。

(6)容量

100克排块

(7)价格

1.零售定价12.8元

2.零售进价10元

3.中盘进价8元

4.厂价3元

3)竞争对手分析

1999年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、m8m、申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是莱勒克，由1998年第10位退居第13位。

1999年十大牌中，排序上升的'有3个，升幅最大的 雀巢;排序不变的有5个，排序下降的有2个，降幅无为1位。

巧克力在500领先品牌的排序变化指数为55.67%。

4)广告目标

提高产品知名度，打进中国市场，要加入500领先品牌。

5)广告对象

1.10～15岁，特征;消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互攀比的人顷向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。

2.正在恋爱或想恋爱的年青男女们，由于情人节的到来，他们会是够买的主要群体。

6)广告地区

先在广西、广东两省开始打入市场

7)广告创意

1.奇遇篇

两个旅游者正乘热汽球环游世界，他们正所最后一盒清爽巧克力拿出来，打算分来吃，但一小晃动，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一个食人族正围着几个昌险者，发现一盒东西掉下来，感到奇怪，就打开来看，巧克力的香味就往四周飘，引起了其它人的兴趣，马上围着那盒东西猛瞧，想 到底是什么呢?他们决定每个人都尝一下，他们就叽叽歪歪的讲着，昌险者们从惊讶中反应过来，就赶快逃走了，食人族们却未发现，还在继续讨论，最后决定等他们望着天空，希望能再掉下一个奇怪的盒子，一天一天的过去了，他们还是执着的等着奇迹的发生。

广告语：好吃的，永远忘不掉，清爽巧克力

2.偶然篇

b. 在一个荒岛上，一个落迫此地的人，正坐在沙滩上，脸上带着苍桑与无耐已经有好久了，都没有看到一艘船经过，岛上能吃已经吃了，就在这个饥锇交加的时刻，希望正向他驶来，一只箱子从远处漂来，他马上充满了力气，把它从海里托到岸上，打开看，原来是一箱的清爽巧克力。“苦涩的生活，而您的清爽巧克力却不是。”

8)广告实施阶段：XX年1月--10月

9)广告媒体策略

1.主要以电视及网络做宣传

2.电视广告排在黄金时段播出

10)广告预算

电视及网络将花20万元人民币

11)广告效果预测

广告推出后将有50%的消费者认识本产品，并产生购买。

广告策划书5

路上咖啡店位于竹溪大道和青山路交汇处，为了进一步开发其市场潜力，提高其美誉度和知名度，我们零点策划小组为路上咖啡店做了一次营销策划方案。

一、市场背景：

1、南宁作为省会城市，具有特殊的市场地位。

2、是广西壮族政治经济文化中心，有良好的经济基础和文化底蕴。

3、市内有众多的知名企业，形成了一定规模的白领消费群体。

4、南宁咖啡市场开拓较晚，人们对于咖啡的概念比较模糊，消费习惯不凸显。

5、当前的南宁咖啡经营已形成了一定规模，在南宁市区知名度、美誉度较高的领先品牌名典咖啡连锁店、上岛咖啡连锁店、老树连锁店等，估计能占南宁较大一部分市场份额。

6、随经济文化进一步发展，咖啡消费作为一种新的休闲娱乐形式，有广阔的市场前景。

二、路上咖啡当前问题分析：

通过前期初步市场调查，我们概括归纳出如下问题。

（一）市场知名度不高

1、地理位置：偏离市区较远。

2、注目程度欠佳。

3、宣传力度不够，目标消费群了解程度低。

（二）客流量少，利润空间小

1、店面布置欠佳；

2、空间感较差；

3产品种类较少，顾客选择余地较小；

（三）市场竞争力不强

1、总体定位不明确；

2、客户维系不力；

3、品牌特点不突出，缺乏特色。

（四）服务意识淡薄

1、店员的着装不统一，缺乏美感。

2、无统一的服务标准。

三、综合对比分析：

（一）路上自身的优势：

1、环境：路上自己独特的品位，店面整体环境较好，风格别致，清净幽雅，适于休憩与会谈。

1）空间设置具有私密性。秘密的空间设置，在一些商务或私语谈话等时候有基本的安全感；店内的半开放式的隔间和独立的灯光，感觉舒适。

2）店内设计格调质朴且来自原创，有回归大自然清新之感。

3）拥有大的、方便的停车场地，对有车一族较有吸引力。

4）其他：店内硬件设施较全，计算机无限上网、各种杂志、可满足小型朋友、商务聚会等

2、咖啡产品品质：产品品质高“磨出来的好咖啡”，每杯咖啡都是一个美丽的故事。采用先进的`萃取技术，使咖啡的品质和口感都属上乘。

3、价格：路上咖啡价格与同行业持平，其他一些饮料的价格低于其他咖啡店，在价格上还是占一定的优势的。

4.市场：有优良的目标消费群资源，尤其成熟居民小区与高档小区市场仍处于未开发状态。

广告策划书6

摘要

随经济的发展、科技的进步，人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。当海飞丝初次进入中国市场时，就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位，而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心。但近年来，尽管海飞丝洗发剂销售量不断上升，但是占香波市场销售额的比重则一直在下滑。市场上各品牌都推出有去屑的产品，清扬的去屑的上市，更是给了海飞丝去屑市场一个大的冲击。本文通过了解洗发水的行业概况，结合海飞丝的市场现状及对主要竞争者的综合分析，撰写的海飞丝广告策划书，希望通过新一轮的定位，在巩固原有去屑市场的基础上，让更多的人认可和忠实于去写海飞丝。

前言

宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。20xx财政，公司全年销售额765亿美元。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿亲密接触。

一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州，北京，上海，成都天津，东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。

作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一只含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱最出色的功效。

市场分析

1、营销环境和行业分析

（1） 宏观环境因素

① 企业目标市场所处区域的宏观经济形势

A．总体的经济形式；

洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场的洗发水品牌超过20xx个。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。

B．总体的消费态势；

洗发水的群体比较广泛，无性别差异、年龄层区别，一般都适合所有人群。随着人们生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚，提升个人魅力成为许多人士用洗发水的目的。

C．产业的发展趋势。

从市场需求看，消费购买量稳步提高，产品渗透率保持在较高的水平，城市基本需求饱和，个性化需求和农村潜在需求较大。

从市场供给看，市场集中度高，市场规模稳定；知名品牌市场垄断率趋高中低端市场竞争激烈。

从品牌结构看，国际品牌从一级市场想二三级市场渗透；国内品牌坚守中低端市场，持续竞争力经受考验；跨行业强势品牌借机介入。

从产品价格看，主要品牌产品单价稳定并可能微幅调整，其他产品极有可能以价格优势维持市场份额。

从渠道结构看，商场、超市、专门店、直销等多种形式互补。

② 市场的政治、法律背景

A．是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场；

B．是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告。

③ 市场的文化背景

A．企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处；

B．目标市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品。

（2） 微观环境

① 企业与供应商的关系；

供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业及其他竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。

② 企业与中间商的关系。

营销渠道是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。

（3） 市场概况

① 市场的规模

A．当前市场的销售额；

赛迪顾问研究结果表明:20xx年中国洗护发品市场销售额达300

亿。

B．消费者总量；

任何一个家庭都有购买洗发水的基本需求。

C．市场规模的发展趋势。

中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规律模最大的，

市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。

② 市场的构成

A．当前市场的主要品牌

第一阵营：拥有洗发水前五甲的宝洁（飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐） 第二阵营：丝宝和联合利华(舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士)

第三阵营：包括花王、飞逸、奥妮、百年润发及蜂花、安利等全国新产品

B．市场上居于主要地位的品牌

市场前四大品牌市场集中度超过60%

宝洁旗下三大品牌占据半壁江山，联合利华、丝宝紧随其后

C．与本品牌构成竞争的品牌

宝洁旗下其他品牌及联合利华、丝宝等品牌

D．市场构成的变化趋势

随着新进入者的不断加入，竞争日益激烈，市场日渐成熟，洗护发市场产品

及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。

③ 市场的特性

A．市场有无季节性

洗护产品，总体来说，无太大的季节性。随着消费者需求的多样化，产品的功能也随之更加多样化、复合化，绝大部分产品不具有季节性。

B．市场有无暂时性

这个因素与消费者所处的阶段性环境、文化背景、对产品及品牌的认知程度和满意度等有关。

C．市场有无其他突出特点。

洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。

（4） 营销环境分析总结

D．机会与威胁

机会：洗护发用品是化妆品市场最饱和的一个，但从世界洗护发用品市场发展情况来看，中国的洗护发市场还有较大的'发展空间。中国洗护发用品人均消费量较低，仍有很大发展前景，随着中国经济的发展和人民生活水平的提高以及洗护发习惯的改变，对洗护发用品的潜在需求还很大。

威胁：原有竞争对手的威胁、新的竞争对手加入的威胁等。

E．优势与劣势

优势：消费者生活必需品，需求量大，不宜过时。

劣势：洗发水行业品牌太多，鱼龙混杂，产品出现严重同质化、虚拟化和复

合化。

F．重点问题总结

中国洗发水市场是一个数个领先品牌之间激烈竞争以及领先品牌群与跟随品牌群之间抢夺市场份额的自由竞争市场。那些拥有对行业发展起关键作用的资源条件并通过战略规划与已配置的公司，自然存在获取高于平均利润的可能性。洗发水市场竞争的实质就是围绕着战略性营销资源开展的争夺。

2、竞争分析

（1） 企业在竞争中的地位

① 市场占有率

20xx年市场占有率排名第二，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁海飞丝所占据，海飞丝一推出即有去屑主张的定位，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量。

② 消费者认知

海飞丝是国际大型跨国公司宝洁在中国市场上最早推出去屑的洗发水品牌，其“去屑”的概念已深入人心，业绩非凡。

③ 企业自身的资源和目标

宝洁一旦确立了一个细分市场新产品，往往会不遗余力进行维护与品牌建树。如：海飞丝推出多种系列的产品，分别满足了不同消费者的需求，因而受到消费者亲睐。

（2） 企业的竞争对手

① 对主要竞争对手的确认清扬

② 竞争对手的基本情况

清扬是法国技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去的，联合利华研发中心在中国以为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。

20xx年2月28日，被外界誉为联合利华10年来收款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市。

③ 竞争对手的优势与劣势

优势：据20xx年中国保健协会发布的《中国居民头皮健康状况调查报告》数据显示，从上个世纪80年代中期头屑问题首次被提出至今，近来，国人受头屑困扰的人群比例不但没有得到控制，反而有相当幅度的提升。究其原因——“重清洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发水男女混用、洗护发习惯不良”等四大误区直接导致了中国人20年难去屑。清扬对目标消费和市场定位精准的方向感，越去屑效果。

广告策划书7

即将迎来硕果飘香的今秋9月，20xx高考刚刚结束。在选择学校上，考生处于被动地位，抓住时机搞好宣传，可以提高学校知名度，打响收获学子第一炮。本次广告，主要放在全国主要考点的大门口，针对学生家长，开展讲解形式的教育；以及在平面媒体、电视、网络、广播等处投放传统形式广告；以及到全国往届吸收学生最多的地方开展免费讲座，发放宣传单页广告，以便更直接的与考生及家长接触。

一、市场分析

牡丹江师范学院地处一个风光秀丽的旅游城市——牡丹江。它位于黑龙江省东南部与吉林省交界地区，空气清新，被评为中国最适宜居住的城市第四名。城市中最著名的景点要属镜泊湖了。它是国家最大、世界第二大高山堰塞湖，著名旅游、避暑和疗养胜地，国家级重点风景名胜区，国际生态旅游度假避暑胜地，世界地质公园，20xx年被评为5A级旅游景区。良好的环境为牡丹江师范学院正增色不少。学校正在步入轨道，正在为往大学方面转变而努力。良好的学习氛围，使学校在社会上好评如潮，近些年硬件方面的改进，更使学院魅力倍增。

客观说，学院是二批本科院校，在宣传上，只要在稍微次等高中如第二高中等进行就可以，效果会更加客观。

二、广告战略和策略

在高考备考最后一个月，根据以往吸收考生最多的地方的`次等高中安插大量老师、院内学生，在高中门口摆桌设有专人负责解答学生或家长疑问，并有同学负责发放学院宣传单页。

在高考两天，在筛选好的网点安排人力发放学校宣传单页，并负责给考生家长发水和扇子，做到贴心宣传。

在高考估分两天，到网点发放宣传单页，张贴宣传单 另一路人马负责平面及电视网络宣传，在平面媒体上，主要选择高考估分选学校一类的专业性报纸杂志；对于电视广告，要选择教育电视台和全国性收视效果好的电视台；对于网络，要选择各省的招生考试信息网；至于动态广告的制作，要不惜大成本，明星效应也未尝不可，毕竟吸引眼球，才是广告成功之所在。

三、广告传播对象

对象主要针对20xx高考生及考生家长，另外各省高中宣传部老师或领导，也是宣传重点，学生还是更相信与他们朝夕相处的老师，所以，只要先把高中宣传部领导搞定，让他为你们把宣传单页下发到高三班主任手中，再令他们发给学生，那效果，应该远胜于学院自己发送宣传单页。

四、广告地区

大范围是全国各高中考点，实际上要根据以往吸收学生的多少安排重点地区，进行有针对性的宣传。

五、广告预算及分配

首先，要做好准备工作，即宣传单页和动态广告的制作。这方面是宣传的重点，良好的构思与明星效应，会给宣传加分。此处投入总资金的20%

其次，就是人力。雇佣学院内部或外部的老师或宣传专家，为学院背书，他们是宣传的主力军。再就是发送传单的学生，从各地临时雇佣即可。次处用去总资金的10%

再就是投放广告的花费：电视广告、招生网站广告、招生杂志报纸广告等，此处用去总资金的50%

然后是人脉花费，说现实一点，现在不疏通人脉，任何事情都难办，所以在此花费总投入资金的15%

最后是宣传中的不确定花费，暂定总资金的5%

六、相配套的措施和策略

此次宣传，要以亲民为宗旨，周到的为考生及家长服务。尤其是高考两天，考生和家长都面对重重压力，正值盛夏，天气炎热，所以在各考点发放宣传单页的同时要考虑到实际情况，为考生及家长准备水，扇子等物品，与宣传单页一同发放。要让宣传对象感受到我们的真诚，真心实意的阅读宣传单页。

七、广告效果预测

广告目标

知名度 80% 实际：

理解度 70% 实际：

喜爱度 70% 实际：

选择意愿度 70% 实际：

广告诉求重点 塑造学校良好形象，吸引学生及家长注意

广告诉求对象 应届高考生及家长

广告地区 根据往届吸收学生情况重点安排宣传地区（全国考点、高中）

广告内容 学校师资力量、校园软硬件、毕业生前景展望

广告表现战略 亲切，不浮夸，真实为主

广告媒体战略 以各招生网站、杂志为主，教育频道电视广告次之 。

广告策划书8

由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。CMMS20xx（春）数据显示：中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙（38.61%），吉百利（13.22%），金帝（11.12%），雀巢（9.49%），好时（5.52%），金丝猴（2.94%），费列罗（2.32%），M&M's（2.10%），金莎（1.89%），申丰（1.58%），合计共占整个市场的近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌——德芙，吉百利，金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。

在整个市场份额的争夺中，合资品牌和洋品牌明显占据了上风。在市场份额排名前十位中，德芙，吉百利，金帝，好时，雀巢，M&M's均为合资品牌；国产品牌只有金丝猴（2.94%）和申丰（1.58%）两个，而且两个品牌累计市场占有率还不足5%，市场竞争实力尚显薄弱。

从另外一个角度，也即“消费者品牌忠诚度”（是对消费者“最经常”消费品牌份额的考量）进行考察，排在前十位的品牌分别是德芙（72.4%），金帝（42.6%），吉百利（42.3%），雀巢（41.8%），金丝猴（38.4%），申丰（35.7%），士力架（33.3%），金莎（32.4%），健达（31.1%），好时（29.5%）。德芙依然遥遥领先。与此同时，合资品牌及洋品牌继续保持其绝对的优势地位。

由“市场份额”和“消费者忠诚度”两个指标基本可以判断出中国巧克力市场的基本状况。中国巧克力市场已是洋品牌及合资品牌的天下，国产品牌很难与其抗衡。

另外根据福布斯的调查，以下三种巧克力获得顶级巧克力品牌。他们是：

英国吉百利

“吉百利”（Cadbury）是英国历史最悠久的巧克力品牌之一，也是英国最大的巧克力生产商。吉百利生产的`巧克力属于传统的英国风味。

1868年，吉百利推出许多新式食用巧克力，不仅使纯巧克力口味更细润，而且夹心巧克力花样也不断翻新，精心制作的巧克力包装盒，更成为维多利亚后期流行时尚。

比利时列奥尼达斯

起源于19xx年，所有的LEONIDAS（列奥尼达斯）巧克力都是在布鲁塞尔制作完成的，原料都是采用最好，最高品质的材料：纯可可亚，新鲜牛奶和奶油，土耳其榛果，意大利杏仁，马里欧樱桃，多达80种不同的口味，也是惟一的鲜巧克力，每一粒巧克力从出品到亲自入口品尝均绝对不超过4周。

比利时香浓河

起源于比利时布鲁塞尔的Gopa，由巧克力大师Joseph Draps一手创办，并以传说中尊贵的Gopa夫人命名，至今已超过175年历史，以优雅的香味和口感著称于世。“香浓河”采用比利时原装顶级进口原料和制—作—工—艺，巧克力口味细致醇厚，余韵优雅绵长；色泽明快层次分明。

广告策划书9

一·前言

简要说明制定本策划书的缘由，企