第一篇：文化差异对国际商务谈判的影响及应对策略

文化差异对国际商务谈判的影响及应对策略

【摘要】不同文化条件下的商务谈判就是跨文化谈判。在世界经济日趋全球化的今天，随着国际间商务交往活动的频繁和密切，各国间的文化差异就显得格外的重要，否则将会引起不必要的误会，甚至可能直接影响商务交往的实际效果。这就意味着如何化解各国不同的文化背景在国际商务谈判中是非常重要的。文章从文化的定义入手，探讨文化差异对国际商务谈判中语言沟通、谈判风格、决策方式等的影响,并由此提出一些有效的跨文化谈判的应对策略,以促进谈判的有效进行和高效的商务沟通，最后分析了如何让我们正确地处理在谈判过程中出现的文化差异的问题。本文强调这样的观点：在跨文化商务谈判中，谈判者应该接纳对方的文化，并努力使自己被接受；需要借助有效的沟通，在不损害双方利益的前提下做出正确的评价。在认识和接受文化差异的同时，要尽量淡化文化差异，这对于跨文化谈判的成功是非常重要的。

【关键词】文化差异;国际商务谈判;沟通;跨文化的谈判意识 一 引言

商务谈判作为人际交往中的特殊形式,必然涉及不同地域、民族、社会文化的交往与接触,从而导致跨文化谈判。在跨文化谈判中,不同地域、民族、文化的差异必将影响到谈判者的思维、谈判风格和行为,从而影响到整个谈判的进程。因此,从事商务活动尤其是跨国的商务活动必须了解和掌握不同文化间的联系与差异。在进行谈判的准备与组织时,更要明了文化差异对谈判的影响,只有积极地面对这种影响才能实现预期的目标。二 文化差异

(一)文化的定义

文化是一个国家民族特定的观念和价值体系，这些观念构成人们生活、工作中的行为。世界各民族由于特定的历史和地域而逐渐形成了自己独有的文化传统和文化模式。由于中西方传统习惯、价值观念、宗教信仰、思维方式等的不同，使得中西方文化表现出诸多差异。(二)文化差异产生的原因

造成世界文化多元性的原因很多,归纳起来,文化差异的主要来源有以下几个方面: 地域差异

地域差异指不同地理区域由于地理环境、经济发展水平和传统习惯等的差异，人们往往有着不同的语言、生活方式和爱好。而这些会影响到他们的行为习惯。例如,西方和美洲一些国家的人民把圣诞节看的很重,而长年都没有下雪的地区如赤道附近的非洲一些国家的人民可能没有圣诞节这个概念,原因是圣诞节的最好修饰是雪,而长年都没有下雪的地区自然而然对过圣诞节的感觉没有美洲国家那么浓。

2．民族差异

民族差异是指不同的民族群体在长期的发展过程中，形成了各自的语言、风俗和爱好、习惯。他们在饮食、服饰、居住、节日、礼仪等物质和文化生活方面各有其特点。就拿我国历史上匈奴人和我们汉族来说，匈奴人性情彪悍，典型游牧民族特征。而我们汉族性格温顺，典型的农耕民族特征。从而导致了匈奴人在饮食、服饰、居住、节日、礼仪等物质和文化生活方面与汉族都相差甚大。

3．政治差异

政治差异是由于各国的政治制度及政策法规对人们的行为具有统一规范的作用，从而使得各国人民在政治观念的方面存在着差异。拿美国和法国来说，美国总统的权力受到宪法的严格限制与其它两大权力机构国会与最高法院强有力的制约。而法国人还不得不将当年保皇派制订的随时准备复辟君主制的第三共和国宪法稍加修改，进一步扩大总统的权力面。

4．经济差异 经济差异是由于经济因素造成的文化差异的一种体现。例如，西方发达国家的人们生活富裕，受教育水平高，人们更注重生活质量，安全意思也普遍较强。而经济落后的第三世界，人们更加关心的是温饱问题。

5．宗教差异

宗教是人类社会发展到一定阶段的历史现象，有其发生、发展的过程。世界上有3大宗教：基督教、佛教和伊斯兰教。基督教（新教）主要流行在北欧、北美和澳洲；基督教（天主教）主要流行在西欧和南美国家；中东及北非大体上属于伊斯兰教范围；亚洲很多地区的人民则信奉佛教。不同的宗教有着不同的文化倾向和戒律，从而影响到人们认识事物的方式、行为准则和价值观念。

6．观念差异

价值观念是指人们对客观事物的评价标准。它包括时间观念、财富观念、对待生活的态度、对风险的态度等。同样的事物和问题，不同社会的人会得出不一样甚至截然相反的结论。

地域差异、民族差异、政治差异、经济差异、宗教差异和观念差异等对人们的影响渗透在饮食、服饰、居住、节日、礼仪等物质和文化生活的各个方面。从而影响了人们的行为习惯、价值观念、宗教信仰和思维方式的诸多差异，最终形成了各国各地区的文化差异。

二、文化差异对国际商务谈判的影响(一)文化差异对沟通过程的影响

全球经济一体化进程的加快使跨国界的商务活动与日俱增。商务谈判是各类商贸活动的关键环节。然而在国际商务谈判中,来自不同国家、不同文化背景的谈判主体在语言沟通、谈判风格、决策方式等方面有着显著差异,从而导致谈判陷入僵局甚至失败。因此,在跨文化商务谈判中,除了掌握基本的谈判技巧外,了解文化差异对谈判活动可能造成的影响并作出充分的准备十分重要。这种影响首先表现在谈判的语言沟通过程中。虽然谈判人员所使用的语言行为在各种文化中具有较高的相适性,但差异也是显而易见的。就日本、巴西和法国文化而言,日本商人最礼貌,较多地采用正面的承诺、推荐和保证,而较少威胁、命令和警告性言论,他们礼貌的讲话风格中最突出的是不常使用“不”、“你”和面部凝视,但会经常保持一段沉默;巴西商人使用“不”和“你”的频率较高,他们的谈判风格显得较为放肆,而且会不时地凝视甚至触碰对方;法国人的谈判风格更为无忌,他们使用威胁和警告言辞的频率也最高。

文化差异对谈判过程的影响还表现在非语言沟通过程中。谈判者在形体语言、动作语言的运用上有着巨大的差异,甚至同样的动作语言传递着截然相反的信息。例如,绝大多数国家都是点头表示赞成。但在印度、尼泊尔等国则一面摇头,一面面露微笑以示肯定。再如,竖起大拇指在中国表示“一流”,是友好赞赏的意思,而在新西兰和澳大利亚则是猥亵的动作。由此可见,谈判者对语言、形体、动作的认识和运用差异,都可能给谈判制造障碍。只有了解和熟悉这些差异才能在谈判中彼此成功沟通。

(二)文化差异对谈判风格的影响

谈判风格是谈判者在谈判活动中所表现的气度和作风,主要体现在谈判者谈判过程中的行为、举止和控制谈判进程的方法、手段上,往往带有深深的文化烙印,从而对谈判结果产生直接影响。如日商保守,注重身份地位, 如果初次同日本企业建立贸易关系,本方地位较高的负责人拜访对方企业中同等地位的负责人是十分重要的,这会促使其重视这次交易关系。另外,日本妇女地位较低,所以遇到正式谈判,一般不宜让妇女参加,否则日商可能会表示怀疑,流露不满。以西方文化为背景的欧美国家的谈判风格也存在着差异。如美国人信奉“时间就是金钱”,所以在商务活动中往往开门见山,没有寒暄,以节省时间和提高效率。英国商人则比较保守,喜欢办事正规。当然,在实际的谈判过程中还要注意,虽然具有相同文化背景的谈判者之间有着明显的趋同性,然而受其它因素的影响,同一文化背景的谈判者个体谈判风格也可能大相径庭,必须灵活应对。

(三)文化差异对决策方式的影响

基于客观存在的思维差异,不同文化背景的谈判者呈现出决策上的差异,形成顺序决策法和通盘决策法之间的冲突。顺序决策的西方人特别是英美人喜欢从具体事物入手,认为细节才是问题的本质。

如果他们认为在某一个问题上占有优势,可以获得主动,就会首先谈这个内容,而在原则问题上比较宽松。然而通盘决策思维的东方人则喜欢整体讨论,在谈判时首先要设定一个最基本的原则框架,先谈概括性的事项,然后再逐条进行,具体内容往往安排到谈判最后,他们认为这有利于以后的讨价还价。

一旦原则确定,就会坚定不移,寸步不让,而在具体细节的处理上,则表现出极大的灵活性。

综上所述,文化差异体现在谈判活动的各个环节,只有了解这些差异,才能准确预测和判断对方反应,把握谈判的主动性。

二、跨文化谈判的应对策略

鉴于以上的叙述,我们在谈判中要主动地了解中西方谈判差异,发现导致彼此误解或对立的真正原因,想方设法找到建设性的沟通渠道,促进谈判向成功的方向发展。首先,加强跨文化的谈判意识。国际商务谈判是一种属于不同文化的不同思维方式、感情方式及行为方式的谈判,有时意识不到的不同文化规范的力量可能会削弱有效的交流。因此,在国际商务谈判中,必须加强跨文化谈判意识,认识到不同文化类型背景的谈判者在需求、动机、信念上的不同,学会了解、接受、尊重对方文化,切不可片面理解在自己国家里得到认可的东西在其他国家也同样行之有效。在正确的谈判意识指导下,涉外谈判者要灵活多变,使自己的谈判风格和策略适应不同的商务文化类型。其次,敏锐洞察谈判对手文化准则、社会习俗和禁忌。在进行国际商务谈判之前,谈判者一定要尽可能多地了解对方的习俗与禁忌,以避免因不知道某些特殊讲究而致对方不快甚至影响谈判的进程和结果。如中国认为吉祥的“四六成双”的“四”,在日本特别忌讳。我们视为珍贵吉祥的大象却被英国人当成蠢笨的象征,与他们贸易时,商标和包装上要尽力回避大象图标。所以在谈判中深入了解他者文化非常重要,切忌把自己的价值理念体现在产品中。

再次,理解和容纳不同的文化,克服文化偏见。尽管人们一般都意识到文化差异的存在,但在谈判中还是会有意无意地用自己的标准去解释和判断对方,而忘记事实上不同甚至截然相反的商务文化。因此,在国际商务谈判中,首先要摒弃民族中心主义,克服文化偏见,切忌妄加评论对方的文化准则,同样也不要让对方来评判自己的价值观,这样很容易引发尖锐矛盾。当不同文化在谈判场上碰撞时,要学会尊重和包容相异的道德规范和风俗人情,尽量站在对方的文化角度去观察事物,站在对方的角度去看待问题。另外,我们还要避免文化接触中的刻板印象。两种文化的差异是就整体的倾向而论,讲的是共性,而非一概而论。然而个性的差异必然存在,不可忽视。刻板印象会禁锢人们的头脑,使其失去应有的敏感,不利于跨文化交际的顺利进行。

最后,克服沟通障碍。由于双方文化背景的差异,一方语言的某些表述难以用另一种语言来准确表达而造成误解,这在商务谈判中也不鲜见。国际商务交流中翻译显得尤为重要。此外,受职业习惯、教育程度以及某些领域的专业知识所限而造成的一方未能准确理解甚至误解另一方所提供的信息内容,也是阻碍双方有效沟通的重要障碍。因此,在跨文化交流中,必须确保准确传达双方的意图和信息,以免双方因误解而使谈判陷入僵局。

总之,国际商务谈判与文化沟通密不可分,文化差异将是中国企业走出国门和外资企业进入中国市场所面临的极大挑战。谈判中,我们不能以自己的文化背景为标准去理解和评价对方,而应以跨文化的视角审视、分析和解决问题,积极地顺应和调适文化差异,从而实现跨文化谈判的成功。福建农林大学东方学院课程

论文

论文题目：文化差异对国际商务谈判的影响及应对

策略

课程名称： 谈判技巧 专业年级： 09级国贸（1）班 学 号： 0950401009 姓

名：朱迦南

论文成绩： 指导教师： 张晓芳老师

第二篇：浅析文化差异对国际市场营销的影响

浅析文化差异对国际市场营销的影响

国际市场营销（International marketing）是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。换而言之，国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程，是企业通过计划，定价促销和引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。

随着世界经济一体化的形成，使得市场对于企业的概念开始扩展，使企业不再只面对所在国家的消费者进行生产销售和营销活动。企业要发展、要壮大就要面对国际市场，全球营销正是建立在这种趋势下的一种能满足当前企业需求的营销手段。

一、社会文化与文化差异的概述

文化可以认为是一群人共同拥有、认知并世代相传的价值观、宗教、符号、信仰和思维方式。

自然环境是人类生存和发展的基础，也是影响人类文化发展的极其重要的因素。不同国家和地区所处的自然环境不同，这就使得不同地区的文化体系有着不同的差异。虽然随着经济、科学技术的发展，人类可以对地理环境进行改造，但作为人类生存和发展的客观基础，自然环境的影响是不会消失的，而人们对自然环境的依赖也是离不开的。因此，自然环境的差异导致了文化的差异。

其次，不同国家和地区所经历的历史进程不同。一个国家的生活方式和价值观念都是在特定的历史时期经过长时间的沉淀形成的。这种模式不仅影响了一个人的行为，它还形成了期望其他人也如此行动的愿望，从而塑造出不同民族和特色，形成不同的文化体系。

第三，不同国家和地区的政治法律状况不同。政治法律因素对社会文化制度和文化价值观念及思维方式产生了一定的影响。不同国家的政党不同，所采取的路线也各有差异。政府通过制定相关的政策法规引导人们的价值观、行为方式等，从而形成了国家之间特有的文化差异。

第四，不同国家和地区经济技术发展水平的差异。现代文明基于科学技术的发展。每一次科学进步和技术革命对人类的生产生活方式都产生重要而深远的影响。同时人们的行为方式和生活习惯，又受到当地科技发展水平和经济发展水平的影响和制约，逐渐形成了更进一步的文化差异。

二、社会文化中价值观念的描述

不同的社会文化背景下，价值观念差异很大。即使在同一种社会文化中，有时候也存在着不同的价值观念，因为每一个社会中都有主体文化和次级文化同时存在。次级文化群也就是亚文化群，是指在主体社会文化集团中的较小的团体，亚文化群也可作为一个细分市场，它们有一些世代承传的生活习惯和价值观念。①如东西方国家的价值观念差异很大，在对同一客观事物的好与坏，对与错，可行与不可行的观点上经常是截然不同的。企业的营销管理人员要明白存在着和自己不同的价值观念，然后必须融入并学习该社会价值观念的特征，以便企业在开展国际市场营销活动之前对目标市场的价值观念进行研究分析，识别和发现因价值

观念差异所带来的市场机会和市场障碍，并寻找出目标市场价值观念营销的一般规律和方法，以指导企业营销活动，达到利润最大化的目的。

（一）价值观念的现状及其影响的浅析

人们对事物的态度反映了一个社会在一时代对事物的价值评判标准，它包括了人们对时间、对财富和物质享受、对新事物和对冒险等的态度，具体从以下几方面影响着企业的国际市场营销活动。

1、人们对时间观念的态度

在经济高度发达的西方工业化国家，人们生活节奏普遍较快。他们对时间价值的观念很强烈，视时间为生命与金钱。浪费时间是一种愚蠢又可恶的行为，守时是种美德也是必然做到的。这点在美国，日本及西欧等发达国家地区表现极为突出，所以他们对于节省劳动，节省时间的商品和服务的需求强烈。如邮购，网上购物，快餐，速溶咖啡，家务劳动社会化和机械化等会受到欢迎。而在经济较落后的发展中国家，人们对时间观念通常较差。

一位曾在中东工作了20年的美国人这样解释中东人的时间概念：“最糟糕的是在中东根本没有时间的概念。最多只有一种未下定论的概念。”埃及工业设计中心的领导是一位埃及人，他说：“手表在某些方面对中东而言，是一种过于精密的仪器，一个外国人在埃及应该学会的第一件事就是忽略秒针的存在。如果他期望埃及人像他一样留意时间正在分秒流逝，那么分针也会一种障碍。”②这个例子证明了中东、非洲等国家对于时间价值观念的淡薄。此外还有拉丁美洲，南亚和东南亚等地区。由于经济落后，没有竞争意识，再加上受其宗教信仰和风俗习惯等自身文化的影响，人们生活比较懒惰，节奏较慢，因此节省时间的商品和服务在这些时间观念淡薄的市场表现很一般，他们讲究的是商品的物美价廉，适用性强和经久耐用等等。

企业用“人们的时间价值观念”来分析市场需求时，要注意各地区各民族对于时间价值观念的态度，把不同的每一个时间价值观念作为一个细分市场，制定相应的营销策略。

2、人们对财富和物质享受的态度

有些地区的民族提倡“节俭观”，有的则推崇“享受观”；有的喜欢张扬个人的财富，有的则隐藏个人财富。提倡“节俭观”地区的人们对高消费商品和服务（包括信用消费）等会起了抑制作用；而崇尚“享受观”地区会直接影响到新产品和新的消费方式潮流的更替速度，奢侈商品和高档名牌商品的销售规模等众多方面。

以东亚国家为代表的东方文化，储蓄是种美德，这些地区的人们都会信奉“量入为出”和“勤俭节约”的消费观念。宗教也会影响人们的消费观念，佛教的核心思想是四大皆空，无所作为，甘受清贫，宣扬人生充满苦难，人们只有皈依佛门，才能得到解脱进入所谓的极乐世界。①企业如果在盛行佛教的地区开展高档商品，奢侈品和享乐用品等营销活动时必须小心谨慎；基督教新教徒的伦理主张是努力工作，节俭储蓄，认为工作是值得尊敬的，是一种美德。因此，物美价廉，适用性强，经久耐用的商品最合适他们。

而以美国为代表的西方文化，消费是种美德，崇尚“享受观”和“先出后入”的消费观念。他们比较注重追求个人享受和悠闲的生活，平时工作他们很勤奋，假日便出游。导致对文娱性产品和服务的大量需求，也刺激体育器材，海上游乐产品，游乐中心及酒店等旅游事业的发展。

企业在国际市场营销活动时要识别目标市场是信奉“节俭观”还是崇尚“享受观”，是信奉“量入为出”还是崇尚“先出后入”的消费观念，了解消费者对商品的需求和购买行为深受那种观念影响，这有利于企业的营销策略。

3、人们对新事物的态度

在不同国家和地区，具有各自的民族性和传统性，消费者对传统文化和外来文化的态度是截然不同。例如，美国人不尊重传统文化价值，他们追求个性与创新，敢于接受新事物，敢于接受挑战。新奇、变化的东西往往被认为是进步的，好的现象，人们喜欢尝试新奇的东西，外来文化和新思潮在该国家能迅速被接受。我国改革开放的初期，不少消费者都产生了一种“崇洋”的消费心理，盲目地相信“洋货”。但随着改革开放的深入，特别是我国经济的发展、民族企业的成长以及消费者的日趋成熟，国货精品也日益受到消费者的青睐。在欧洲和东亚等一些保守国家比较重视传统价值，新奇、变化的事物被视为冒险、扰乱甚至是罪过的。他们强调保护民族文化来抵御外来文化的侵略。法国人认为他们的语言——法语，是世界上最优美的语言。提出要维护法语的纯洁，避免被英语等外来词汇所混杂了。韩国人的消费观的一个重要表现为“身土不二”，他们十分重视自己的民族文化，提倡消费国产货抵御外国商品。在韩国，国民开的车大多数是国产车，如现代，起亚等等；奔驰，宝马的车主经常受到他人的歧视。日本人很多时候把购买和消费本国商品视为光荣。

从事国际商务的人士，必须了解目标市场人们对待民族文化、外来文化和新文化的观点。企业的产品和服务同目标市场的态度和感觉越一致，就会越容易被接纳。

4、人们对冒险的态度

各国各地区受其特定传统文化的影响，消费者对冒险的态度也有所不同。年轻的国度，如美国人富有冒险精神。一方面会对冒险性娱乐活动的大量需求，像登山探险、蹦极、攀岩等玩乐活动，从而刺激了与冒险相关的产业的发展；另一方面在消费观念上，对新产品和新的消费方式等好奇，敢于尝试。而东方有些国家则相反。如印度，消费者的消费观念比较保守，对原使用的商品忠诚度很高，很少消费者会冒险放弃原使用的商品去尝试新的替代产品或新的品牌。西欧国家地区也比较保守，如德国英国等，对所使用品牌的感情一般很深厚，很忠诚，对新品牌的替代产品具有强烈的排斥心理，也不愿意去尝试使用。因此，导致新品牌的替代产品或新升级的产品在这些不具备冒险精神的地区很难打开市场。企业在从事国际营销活动前，要分析目标市场对冒险的态度。在富有冒险精神的地区要标新立异，突出个性，加快产品更新和替代的速度；在缺乏冒险精神的市场，企业就要有耐心的促销宣传，重点增强消费者对其产品的信赖，建立消费者的购买信心。

（二）社会文化中价值观念发展趋势及其影响的浅析

企业在营销活动过程中，对目标市场的研究分析十分重要。通过对目标市场的社会价值观念现状的研究分析，寻找出市场机会和市场障碍，指导企业的营销决策。但企业营销活动成功的关键在于企业能适应不断变化发展的市场营销环境，随人们价值观念的变迁而满足其新的欲望。有些地区随着经济发展，生活水平的提高，加上外来文化的影响，加速了传统社会价值观念的裂变，又崔生了新的社会价值观念的形成，新的价值观念又带动社会的变革，创造了无数的新需求，刺激新兴产业的发展。面临这些变化，企业必须及时改变营销行为与之相适应，才能胜出。

经济发展，全球化加速，文化间融合加强，导致社会价值观念的变迁。人们对事物的态度主要发生以下几点变迁。

1、时间价值观念的变迁

如中国，在过去人们的时间价值观念极差，生活懒散，节奏较慢。随着改革开放二十多年来，特别是加入“WTO”后，经济高速发展，外国企业增加加剧了企业间竞争的同时也带来了外来文化，使其对时间价值观念发生了根本的变化。时间价值观念由淡薄转变成强烈，加速了人们原缓慢的生活节奏。生活节奏从慢变快，新的欲望就产生并孕育了无数的商机。过去在中国销量表现不好的节省劳动，节省时间的商品和服务随着时间价值观念的变迁而需求强烈。

2、“节俭观”走向“享受观”的变迁

人们对时尚的追求表现为一种“享受观”，在未富裕之前的地区，时尚是个模糊的概念，即使懂得也不敢去追求时尚。随着地区经济的好转，生活质量的改善，人们腰包开始鼓起来，时尚并成为了年轻人的基本生活观与消费观。他们吃的是麦当劳的汉堡，肯德鸡的炸鸡和必胜客的比萨；听的是苹果的MP3；手中玩的是高科技电子产品（笔记本电脑、掌上电脑、智能手机等等）；追求的是最前沿的时尚（街头篮球和街舞等等）。在服装方面的看法，以前东方人以端庄典雅为美丽，款式大同小异，颜色单一；而富裕后的一些东方国家，人们希望服装能够新奇，独特，表现个性等等。这些都直接影响到消费潮流的更替速度。

追求时尚还体现在“追星”和“美女经济”等众多方面。以欧美、日韩和中国香港及中国台湾等地区为代表的歌星，他们的前卫，疯狂和激情在世界各地孕育出一个巨大的FANS市场，几千元的门票价格也阻拦不了后富裕地区普通者的欲望。“爱美之心，人皆有之”，特别是女性。在没有变富裕之前，她们就利用身边一些随手可得的东西给自己美容。如米水洗脸，西瓜皮擦脸、黄瓜敷脸等等。富裕后的她们更不惜重金去购买化妆品，去美容院美容，从而导致“美女经济”的兴起。

从“量入为出”到“先出后入”的消费观念也是一种“享受观”的体现。这种消费观念的转变改变整个消费市场。例如在中国，十年前人们根本没有负债消费这个概念，而如今房产按揭消费，汽车的贷款消费等在富裕起来的中国等国家已不是新鲜事物

随着“生活享乐观”逐步普及的国家地区，必会带动商业、房地产、汽车、金融、旅游、休闲娱乐等众多产业的发展和繁荣，孕育出如奢侈品市场，信用卡市场等新型产业，也将培育出该地区人们的“信用价值观念”。

3、“大众观”向“个性观”的变迁

经济发展打破人们对传统“大众观”的认识，倾向注重个人实现与个人价值，即所谓“个性观”。保守，随大流的消费观念被“我”的价值得到张扬，以自我实现为主体消费观念所替代。富裕后地区的人们，特别是年轻的一代。他们是新型消费者，追逐消费个性化，消费行为受到自以为最有品位、最有质量和与众不同的观念所影响。他们这种消费观念也潜移默化的影响着周围不同年代出生的人，使得整个社会的消费形态呈现越来越强烈的个性化特征。例如，在今天经济高速增长的中国，动感地带的“我的地盘听我的”，中国移动全球通的“我能”，麦当劳的“我就喜欢”以及奇瑞轿车QQ的“秀我本色”、“青年人的第一辆车”等等。这些企业的产品广告宣传都以高度时尚、追求自我及张扬个性等定位，创造了非常好的广告效应。

营销者要时刻注意到营销市场的人们对事物的态度的变化，及时调整营销策略以适应目标市场。

五、结论

总之，企业在国际市场营销企划过程中，对目标市场的研究分析很重要，通过社会价值观念的现状和变化发展趋势的分析，并识别和发现市场机会和市场障碍。在社会价值观念领域，营销者必须了解人们对时间、对财富和物质享受、对新事物、对冒险等的态度的看法，企业要从价值观念的角度研究分析，制造符合价值观念的核心和从属价值的产品，增加在社会上对不同亚文化产品的需要。做到真正的全球导向，企业的国际市场营销才能成功。

第三篇：文化差异对武当山英语导游词翻译的影响及应对策略

毕 业 设 计（论 文）

题 目：

系 别： 专 业： 班 级： 学生姓名： 学 号： 指导教师：

文化差异对英语导游词翻译的影响及应对策略-----以武当山为例

经济管理学院 旅游管理 T863-1 沈玮 20080630118

王超

摘 要

旅游业是中国近年经济发展中最具活力的产业之一。它能有效的推动不同文化的交流和发展。在这一过程中，旅游翻译工作扮演了重要角色。然而，不同的文化背景下，语言的差异性对翻译工作的影响是非常重大的。在我们推动旅游业走向世界、推进世界人民了解中国的这一过程中，我们应重视文化差异对导游词翻译的影响并积极探索如何能够用最易接受的语言将祖国的大好河山展示给外国友人。本文旨在以旅游城市---湖北武当山为例，探讨对武当山导游词翻译的影响因素，研讨其中所存在的问题，剖析武当山着重导游词翻译工作的战略意义，并力图为武当山发展旅游翻译工作提供新策略。

关键词：旅游 翻译 文化差异 武当山

I

Abstract

Tourism is one of the most dynamic industries in Chinese economic development in recent years.It can effectively promote the exchange and development of different cultures.Tourism translation plays an important role in this process。However, in different cultural backgrounds, the impact of language differences on the translation work is very significant.To promote tourism to the world, and promote the people of the world to understand this process, we should pay attention to the impact of cultural differences on the tourguidance, translation, and actively explore how we can use the most acceptable language to show the beautiful mountains and rivers of the motherland to foreign friends.This article aims to explore the impact factors on the Wudang Mountain guides word translation ,a tourist city in Hubei province, to discuss the problems, analysis the significance focuses on the strategic of Wudang Mountain’s tour guide word translation work, which lies on the root picture shows the Wudang Mountain the development of tourism translation of the new strategy.Keywords: Tourism

Translation

Cultural Differences Wudang Mountain

II

目录

第一章 中西文化差异对导游词翻译的影响....................................1 1.1 不同文化背景下的语言差异.............................................................................................1.1.1词汇空缺的语言差异...................................................................................................1

1.1.2词义不对称的文化差异...............................................................................................1.1.3习惯用语的差异...........................................................................................................2 1.2 思维习惯的差异性造成的影响.........................................................................................3 1.3 语言表述的影响.................................................................................................................4 第二章 导游词的翻译方法及翻译中存在的问题................................5 2.1导游词的翻译方法..............................................................................................................2.1.1直译...............................................................................................................................6

2.1.2删译...............................................................................................................................6

2.1.3增译...............................................................................................................................6

2.1.4类似法...........................................................................................................................7

2.1.5意译...............................................................................................................................7 2.2 中文版景点导游词内容详细经典而英文版却笼统简单.................................................8

2.2.1 篇幅少、内容不全面..................................................................................................8

2.2.2 文化内涵不深刻..........................................................................................................8

2.2.3 部分词汇生僻、语法复杂不易理解..........................................................................8 2.3 英文导游词翻译不规范，导游水平参差不齐.................................................................9 2.4 景点介绍英语翻译多出现译错、译漏及硬译等现象.....................................................9 2.5 导游词翻译忽略语言环境的影响...................................................................................11 第三章 将跨文化意识运用到导游词翻译工作的战略意义.......................11 3.1 对于景点名称的翻译，有助于国外游客更好的理解其文化内涵.............................11 3.2 对于景点导游词的翻译，能使外国游客感觉到亲切、生动.....................................12 3.3 对于景点中的人物和事件的翻译，能让国外游客理解得迅速...................................13 3.4 能有效地处理“文化碰撞”...........................................................................................14 第四章 将跨文化意识运用在导游词翻译工作的策略...........................15

III 4.1 让导游学习客国和本国的历史文化...............................................................................16 4.2 树立跨文化意识，提高语言能力...................................................................................16 4.3 让导游在实践中细心观察和积累经验...........................................................................17 第五章 结束语...........................................................18 致谢....................................................................19 参考文献................................................................20

IV

湖北汽车工业学院毕业设计（论文）

第一章 中西文化差异对导游词翻译的影响

旅游业作为文化交流的一个重要平台，能够推动中国走进世界、推进世界人民对中国的了解和认知。而导游词作为外国游客了解中国的一手资料，其表述的正确性，内容的全面性关乎游客的旅游质量、关乎游客对中国文化理解的准确性。然而，不同文化背景下，语言表述差异、思维习惯差异，使得导游词的英汉翻译工作十分复杂。要解决这一问题，首先我们要了解中西文化差异性及对导游词翻译的影响。

1.1 不同文化背景下的语言差异

中文和英文存在于两种不同的文化背景。在由不同的社会体系、历史文化、宗教信仰、风俗习惯、价值观念组成的不同文化背景下，两种语言所包含的词汇存在着巨大的差异：

1.1.1词汇空缺的语言差异

基于不同的历史文化渊源以及宗教信仰等。两种文化背景下产生了许多功能相似、但细节差异巨大的事物。如：医药学、烹饪手法、戏剧等等。传统中医学是通过望、闻、问、切的诊断方法，以中药剂型结合针灸、拔罐、推拿、按摩等手段诊疗疾病的医学。而西医是在解剖学的基础上，通过体格检查等医疗器械诊断方法，采用手术及化学药物诊疗疾病的医学；中西方烹饪在选料、刀工、烹饪方式、调味的巨大差异使我们在翻译工作中很难找到完全对应的词汇；正是在不同的文化背景下，不同的文化事务的碰撞，使得导游词的翻译工作十分复杂。以 “三清殿”的翻译为例，“三清殿”我们可以将其译为“Sanqing dian”、“Taoist”、“Trinity Hall”和“Taoist Trinity Hall”。三清殿内供奉“太清元始天尊、上清通天教主、玉清太上君”，故名“三清殿”。这三位是道教中地位最高的神仙，相传是老子得道之后，一气化三清。因老子是道教的始祖，也即是道的象征，所以三清殿也即是道的象征了，于是就有“Taoist”的译法。但是这种译法，显得很突然，外国游客很难将“道”与“三清”之间的关系理清。而“Trinity”

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原意是“三位一体”，虽然能反映出老子一气化三清的故事，但是却不能很好的将“道”同时也融入其中，所以，“Trinity Hall”又略逊于“Taoist Trinity Hall”。

由此可见，由于词汇空缺所带来的翻译难题，我们应该结合中西语言的历史文化和具体的语境来斟酌翻译。

1.1.2词义不对称的文化差异

以大家熟知的“龙”为例。龙，在中国古代传说中,是一种能兴云降雨的神异动物。中华儿女将其视为民族的图腾并神化，素以“龙的传人”自称，以“龙的子孙”自豪； 而在西方，龙（Dragon）是一种长着翅膀，身上有鳞，能从嘴中喷火的巨大蜥蜴，是罪恶和邪恶的代表。在这两种语言里，“龙”的词汇含义是不对称的。这一现象下，需要我们充分认知中西文化差异，在翻译工作中尽量避免由于词义不对称所造成的影响。武当山南岩的“道士塔”，字面翻译可为“Daoist Tower” 然而熟悉英语文化的工作人员可知这里用Pagoda会比较好。Pagoda指“（东方寺院的）塔”，而Tower则是（指现代的）塔。可见，在翻译工作中，需要我们熟知一些常用词汇的含义及其不对称性，把握好翻译的准确性。

1.1.3习惯用语的差异

在导游词翻译工作中由于双方文化的历史发展，往往会遇到很多习惯用语的差异现象。以下两例是比较简单的习语差异因素①颜色的差异。不同颜色在不同语言中含义不同，有些习语甚至差别很大。如：红茶（black tea）红糖(brown sugar)鲜肉(green meat)牛奶咖啡(white coffee)②动物在习惯用语中的形象差异。关于英汉习语动物形象差异，最典型的莫过于狗。狗在汉语中是一种卑微的动物。汉语中与狗有关的习语大都贬意：“狐朋狗党”、“狗急跳墙”、“狼心狗肺”等；而在西方英语国家，狗被认为是人类忠诚的朋友。在英语习语中，常以狗的形象来比喻人。如You are a lucky dog（你是一个幸运儿），Every dog has his day（凡人皆有得意日）等。与此相反，中国人喜爱猫，用“馋猫”比喻人贪嘴，常有亲呢的成份，而在西方文化中，“猫”被用来比喻“包藏祸心的女人”。

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1.2 思维习惯的差异性造成的影响

中国自古以来就是传统的农业大国。农业、土地与民生息息相关，所以就形成了“天人合一”这一中国文化的精髓。即把人与自然视为和谐统一的整体，人类文化与天命自然统一。这种中国文化的最高境界使中国人习惯于崇尚自然、不违天命的处世哲学和宿命论，认为在人与天地万物协调共存的世界中，存在着循环往复、生生不息的发展变化。中国的儒家与道家哲学就深深体现了这种观点。如“道生一、一生二、二生三、三生万物，万物归于道”等，这就是汉民族的循回式思维方式。所以，中国人表达事物总是按时间和事理发展顺序由因到果、由先到后、由大到小进行阐述。习惯于问题解决型模式，它们不仅在语言上如此，在文化艺术、经济活动中也都占有统治地位。也就是说中国人擅长具象思维。

西方人恰恰相反，他们一向将人与自然分隔开来，认为思维是独立于自然之外的客观事物，讲究“人物分立”，人能够通过斗争征服自然、改造自然。因而，西方人的思维模式是一般是抽象思维，总是先概括后分解、先表态后叙述、先总结后事例、先整体后细节。

而思维反应在语言上产生的结果是，不同的语言顺序、表达习惯等。我们来看两段同属介绍金殿的中英导游词：“金殿始建于明永乐14年,阔4.4米，深3.15米，高5.54米。总重有80余吨，共用去360余公斤的黄金。金殿的建造严格遵循的封建等级制度。屋檐装饰的龙、凤凰、海马和神仙等飞行走兽，数量是只有北京的紫禁城才有的。从檐顶仙人、龙、凤、狮子、海马等珍禽异兽，再到殿内神像、供器、几案均为铜铸鎏金。金殿所有部件都如此完美匹配，以至于没有任何缝隙。尽管经过风雨，雷鸣和闪电的侵蚀超过500年，金殿依然完好无缺。金殿，作为一个国家的财富，不仅代表了中国古代建筑的技巧，同时也显示出中华民族的智慧和古代科技水平。”

The Golden Palace, with a height of 5.45 meters and flying eaves ,decorated by dragon ,phoenix sea horse, and immortals, has profound effect on the ancient Chinese construction grade.Outside the gilt gold, all the house, engraved rare birds and peculiar animals, weighs over 80 tons.All the parts were so perfect matched that there is without any crevice.Despite the erosion of wind and rain ,thunder and lighting more than 500 years, the Golden Palace ,as one of national treasure, not only represents the wonderful Chinese ancient

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architecture skills, but also reveals the wisdom of Chinese people and ancient scientific level.上述节选的中文导游词在描述金殿细节上更具体、英文导游词则凝练，语序上中文侧重于先总后分，英文导游词的逻辑差异相比，还是很大的。

1.3 语言表述的影响

在中国两千多年的封建社会历史的过程中，儒家思想一直占据着根深蒂固的统治地位，对中国社会产生了极其深刻而久远的影响。中国人崇尚“中庸”，以自我贬仰的思想作为处世经典。以仁、义、礼、智、信为每个人的行为指南，接人待物，以虚心为本，反对过分地显露自己表现自我。因此，中国文化体现出的是群体性的文化，这种群体性的文化特征是不允许把个人价值凌驾于群体利益之上的。因此，在文字及语言表达方面，讲究委婉、含蓄。在语境上，讲究迂回婉转，这样易为他人所接受。

而西方国家的价值观可追溯到文艺复兴运动。文艺复兴的指导思想是人文主义，即以崇尚个人为中心，宣扬个人主义至上，竭力发展自己来表现自我。“谦虚”这一概念在西方文化中的价值是忽略不计的。生活中人们崇拜的是“强者”“英雄”。因此，西方文化体现出个体文化特征，这种个体性文化特征崇尚个人价值凌驾于群体利益之上。因而西方的文字及语言习惯表达直接，抽象思维。

除此之外，英汉两种语言表述的风格也不一样。中国的文学表述风格强调意象和神韵。对于一件事物的描述需要主观的想象。而英语的表述则注重事实，习惯将事物的主观与客观之间的关系表述出来。相较下更直接、理性。

因而，在翻译过程中应该注意将汉语中意境优美、描写生动的语言中转化成言简意赅的语言，便于外国游客的理解。

以“武当山位于湖北丹江口市境内。这里风景秀丽，四季景色各不相同：春天繁花似锦，夏季高山耸翠，秋天金桂飘香，冬季白雪皑皑。”一段为例

Wudang Mountain is located in Danjiangkou,Hubei Province,There are four distinct seasons with their own features, the mountain is green and full of flowers in spring;there are wind, thunder, and rainstorm with cloud and fog twisting the mountain in summer;the forest are in gold yellow and the laurels send fragrance in autumn;all the mountain is covered by the white snow in winter.湖北汽车工业学院毕业设计（论文）

通过这两段简单的中英文比照，可以发现，汉语表述意境优美，语言生动且简洁,而英语表述很直接、没有汉语表述的意境和神韵。

第二章 导游词的翻译方法及翻译中存在的问题

武当山英文导游词的翻译存在许多问题，本章将着重初步分析导游词的翻译方法及翻译

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过程中存在的问题：

2.1导游词的翻译方法

2.1.1直译

旅游资料的翻译反映了一个民族的心理习惯和文化传统。直译法既能保持原有思想内容的真实,又能增强译语的表达效果,吸引了游客的注意力,增加了旅游兴致，加深了游客对该地事物含义及来源的理解。旅游资料中大量的地名、景点名都可以采用直译的方法来翻译,如北京(Beijing)、上海(Shanghai)、黄河(theYellowRiver)、九寨沟(Jiuzhaigou)、武当山(Wudang Mountain)、太子坡(Taizipo)等。

2.1.2删译

在旅游资料中,有些内容是中国传统文化特有的产物,若逐字逐句对其进行翻译,不但对理解原文起不到任何帮助,而且外国游客也看不懂，失去了翻译的意义。这时就应该对资料进行适当地删改,如“游客朋友们，眼前这座雄伟的建筑就是紫霄宫了，它是武当山宫观中保存最完好，同时也是最具代表性的一处建筑群。道教有“洞天福地”之说，（手指左边）大家有没有看见那块巨大的铜牌，上面刻着“紫霄福地”四个遒劲的大字,这个称号来源于唐朝贞观年间。紫霄宫背靠的山峰叫展旗峰，大家看他像不像一面迎风招展的旗帜”。译文:“Now the magnificent and boundless building in front of us is Purple Cloud Palace.It sits at the foot of Stretching Flag Mount,which similar to a flag stretches.”译文中删除了的翻译,一是因为删除后并不影响译文，不影响读者对原问其他部分的理解，另一方面“洞天福地”概念复杂、简单的原文基础上的翻译不能解释其含义，故此处将其删除，利于导游行程。

2.1.3增译

由于中国独特的历史发展进程和丰富文化积淀并不为外国游客所熟知,为了使外国游客更好地理解某些字、词、名而增加一些相关资料,对旅游资料中的一些人名、地名、湖北汽车工业学院毕业设计（论文）

朝代、历史事件以及典故等做出背景资料的增加和说明，使译文更容易被外国游客理解。但是采用增译法必须本着对原文本信息充分理解和接受的原则,所增内容一定不能仅仅是文字的堆砌。如:武当道教在明朝时迎来其发展的巅峰，明成祖、朱棣处于政治原因大修武当，宣布其多为受真武大帝的庇佑。由于明成祖对中国游客来说耳熟能详,没有必要多做解释,而外国游客则对他的身份不甚了解,因此,译文中有必要用“Cheng Emperor, the third emperor of Ming Dynasty, A.D.1402-1424”来补充说明朱棣的身份。

2.1.4类似法

这种方法是把中国历史上的人物、事件、典故与英语文化类似的东西进行比较,拉近不同文化间的距离,用类似的事物来说明会产生“由此及彼”的效果,使外国游客更容易产生认同感和亲近感。比如我们常将我国历史传说中的梁山伯和祝英台比作莎士比亚作品中的Romeo与Julie,“清明节”译为“Chinese Easter”。又如，武当山龙虎殿中青龙白虎两位神将因其在道教中为“护法”，我们可将其类比为“the god of bodyguard”，这样的翻译可使外国游客对两位神将的了解更为透彻、更形象,易于产生共鸣。

2.1.5意译

在汉语的旅游资料中会涉及很多源于中国文化的人名、地名、节日或者文言文。对于汉语游客来说,这方面的知识大多常识,不需要额外的介绍,但对于外国游客而言却难以理解,所以在翻译时可通过整体意思翻译寻求文化信息的传达,以达到让读者或游客理解的目的,如“元宵节那天,人们都要吃元宵”,译文: During the Lantern Festival(which falls on the fifth of lunar month), it is a common practice to eat Yuanxiao, which is a sweat dumping made of glutinous rice flour。译文对元宵的解释说明弥补了“词汇空缺”,很好地传递了文化信息。再以老子的《道德经》中的一句“将欲歙之，必固张之；将欲弱之，必固强之；将欲废之，必固兴之。”为例。译文：“What is in the end to be shrunk, must first be stretched.Whenever it is to be weakened must begin by being made strong.What is to be over thrown, must begin by being set up.”。

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总之,通过分析中西文化的差异,找到旅游汉英翻译中存在的问题,针对这些问题抽象出较好的翻译方法,综合运用这些方法,就可以较完美地把中国的旅游胜地介绍给外国友人。

2.2 中文版景点导游词内容详细经典而英文版却笼统简单

打开百度，武当山导游词搜索结果有83,4000个，而武当山英文导游词搜索结果有8，340个，在当当网上，武当山导游词搜索结果有2件，而武当山英文导游词搜索结果有0件。简单的数据说明了一个事实，中文版本的导游词在数量上远胜过英文。在笔者所能搜索到的几篇武当山英文导游词中，普遍存在几个问题:

2.2.1 篇幅少、内容不全面

笔者收集的几篇导游词中，各景点导游词单词词数从1000-2500不等。以一篇描写玉虚宫的1092词导游词为例，用正常语速念完为1分52秒。很难想象，偌大的玉虚宫就容纳在了这不足2分钟里。（教材）就是这些构成了武当山英文导游词的全部。非专业出身的自学者，往往只能七拼八凑，才能搜集到景点的有效信息

2.2.2 文化内涵不深刻

导游词内容的不全面，导致文化翻译部分很多都是蜻蜓点水般的带过。以紫霄宫“二十四孝”图为例，二十四孝图置于此，是因为道教讲究“不忠不孝，不入道”。在现有导游次中很少有提及二十四孝图。即便提及，也是一句话带过。笔者认为，“二十四孝”图的翻译应该着重中国人“尊敬父母”的传统文化，结合游客的文化背景向游客生动细致地讲解24个感人故事加深游客对中国“孝”文化的理解。

2.2.3 部分词汇生僻、语法复杂不易理解

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导游词是一种口头语言。口语语言需要我们在表达时能够简介、明了，使听众理解。“生僻”是针对听众来说的，以“绿松石”为例，笔者所接触的游客中，大部分非英语母语的游客对“turquoise”第一时间是无法反应。又如道家常说的“生死轮回”，有“Reincarnation” 和“The cycle of life and death”两种译法，“Reincarnation”的原始意思是“化身;转世”，虽然简洁但不易理解。后者虽然表述长，但却易于理解。

2.3 英文导游词翻译不规范，导游水平参差不齐

在导游词翻译工作的过程中，常常会遇到很棘手的问题——“一词多译”。也就是说，在对很多景点进行翻译时，同一个名称可以有很多种译法，没有统一标准，很不规范。所以，很多时候导游们只能依据自己的理解来进行翻译。如紫霄宫，现有导游词中多将其翻译为“Purple Cloud Palace”。带团过程中，我们发现，紫霄宫景区的标示语将其译为“Purple Heaven Palace”。对于不熟悉景区的游客而言，这样的误差很可能使其认为Purple Cloud Palace和 Purple Heaven Palace是两个地方而迷路、丢失；

另一方面，武当山旅游的导游团队中外语导游供给有限且水平参差不齐，制约了导游翻译工作顺利开展的程度。笔者曾在武当山遇见一位生涩的男导游，身旁一位手腕和手指带满绿松石的欧籍男士，相伴无语。正是因为导游队伍的良莠不齐，使得导游翻译功能的不良实现。

2.4 景点介绍英语翻译多出现译错、译漏及硬译等现象

这种现象多出现在中国特有的地名、人名、菜名、建筑名称、历史时期等。对于不熟悉中国文化的外国游客而言，简单的音译可能不足帮助其理解内容。然而，太过生硬的翻译，又很容易使游客领悟不了其中的含义。

“南岩（含南天门、北天门、乌鸦庙、拜斗台），又名“紫霄岩”、“独阳岩”。因面南而故称“南岩”，其全称“大圣南岩宫”。是武当山人文景观与自然景观结合的最佳之处，其景色宜人，驸马都尉沐昕盛赞南岩为“秀拔中天载巨鳌，瀑声直下鬼神号，气吞太华银河近，势压岷峨玉垒高”。南岩宫素以风景优美而著称，俗有“南岩的景致，紫霄的杉”之说，南岩是武当山三十六岩中风景最优美的一岩。”

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其对应的英译为：“Nanyan(including Nantianmen, North Heavenly Gate, crow temple worship bucket), also known as “the Zixiao rock”, “independence, positive rock”.For the south side it is called the the Nanyan “, the name” Story Nanyan Palace.Wudang Mountain landscape combined with the natural landscape and its scenic, consort Du Wei Mu Xin praised Nanyan for Xiuba Zhongtian contained giant ao waterfall sound straight down the spirits No.swallowing air too China Galaxy nearly overwhelm Min the Mindanao Yulei.“Nanyan to scenic known, vulgar of Nanyan the views, the Zixiao the fir ”said Nanyan is one of the most scenic Mount Wudang three 16 Rock rocks.”

从这一段的翻译中，不难看出像“Nanyan”、“Nantianmen”、“the Zixiao rock”、“Du Wei Mu Xin”、“Xiuba Zhongtian”、“ao”和“Yulei”都是直接通过汉语拼音来代替的，还有“Nanyan for Xiuba Zhongtian contained giant ao waterfall sound straight down the spirits No.swallowing air too China Galaxy nearly overwhelm Min the Mindanao Yulei.”、“Nanyan to scenic known，vulgar of Nanyan the views”等完全是错误的。外国游客不能理解其中的含义。整篇的解说词显得极其的生硬，就是简单的逐字翻译，不顺畅。

倘若注意到文化的差异性对语言的表述风格的影响，即：汉语注重意象，其表述显得含蓄，生动；而英语则注重“形象”，其表述显得直接，逻辑严密。在翻译时就注重语言的变通，将汉语里的抽象化在英语中具体化，将讲汉语中的主动化在英语中被动化（因为英语中多被动语句），讲汉语中的句式结构的“统一化（解说词中有很多排比句，结构一致，以此为美）”在英语中“多变化”。

以下便是融合了上述思想，对上段解说词的一个不错的翻译：

“South Grotto(including the South Fontanel, the North Fontanel, the Crow Temple and the Place of Kowtowing Dou), also called “Purple Clouds Grotto”, “Solely Positive Grotto”.It is called “South Grotto” because of facing south, its full name is “Mahatma South Grotto Palace”.The scenery is beatiful, it is the place that humanities and the natural landscape best unified of Mt.Wudang.Mu Xin, the emperor son-in-law highly praised the south cavern that “mountain stands erectly from the huge turtle, waterfall falls straitly, waking up the gods.It is so high, almost nearest to the galaxy.This kind of vigour could

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make Min’e Mountain look small and the snow stack is very deep”.South Grotto Palace is famous by the fine scenery, saying “view of south cavern, cedar of purple clouds”, and its scenery is the most exquisite one among 36 caverns in Mt.Wudang.”

通过对比，不难看出二者的功效是不可同日而语的。后者在一些景区名称的表述或者是文言文翻译上，顺畅、将其中文含义很完整的展现出来，这样也便于外国游客的理解。

2.5 导游词翻译忽略语言环境的影响

我们假设一下，一位外国游客意欲去前面路口的“Big Wheel”，如果他告诉你“I want to go to Da Zhuan Pan”，是不是更容易让你理解，他的目的地是“大转盘”。尽管游客身边有一位专业的景点导游，但是他还是要面临一个中文的语言的环境。而在这个环境里，他所能接触到的语言助手是非常少的。因而，需要我们在导游词讲解的过程中，将重要的信息以中文灌输给游客，比如景点的名称、宾馆名称、站台名称，游客喜欢的菜名等等。南岩，Nanyan-south cliff 导游人员可先将景点的中文名陈复述一遍、再用英译名称解释一遍，加深游客的印象。

第三章 将跨文化意识运用到导游词翻译工作的战略意义

3.1 对于景点名称的翻译，有助于国外游客更好的理解其文化内涵

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导游词翻译工作，是提高服务性质量的工作，是弘扬中华文化同时又把外来文化引进吸收的工作。也即是将中外文化同时真实地展现出来的一个过程。那怎样才算是真实呢？就拿对于景点名称的翻译来说吧！在此次实地考察中，就发现很多景点以及与之相关的文化名词的名称都很不规范，很多名称甚至直接用汉语拼音代之。例如：“紫霄岩”有“zixiaoyan”、“Zixiao rock”、“Purple Clouds Grotto”等。第一种翻译就是直接用拼音来代替，字面的意思及其中所蕴含的意境完全没被展现出来；第二种翻译虽然能从字面上将其翻译出来，但是还是缺乏意境美，因为这个名称的意境就蕴含在“紫宵”二字中，这种译法在外来游客看来还是不明白“紫宵”的含义，更不会把这同仙境联系起来。因为首先道经称真武神曾在此修道，功成飞升，所以在武当山的景点中此地极其被重视；另外在道教建筑中，宫观的山门是非常重要的，走进山门就意味着走进了神灵区。传说中南岩的南天门是进入天宫的第一重大门，所以人们一提到南天门，马上就能联想到天宫仙境。而第三种翻译就综合考虑了这些因素，运用了跨文化意识，将“紫宵”用“紫色的云”来代替，可见其意境是对等的，而“岩”用“窟”来代，既不失本意，又根据文化气息。

在翻译中，因重视跨文化意识的运用，在此前提下，在对其词组做一些灵活的变通，就能使得国外游客更好的理解其中的文化内涵。

3.2 对于景点导游词的翻译，能使外国游客感觉到亲切、生动

由于武当山历史悠久，文化底蕴极其深厚，所以现今对其各个景点解说词都是力图华美，引经据典，极富诗意。这也给对外的翻译工作“出”了很多难题，它不仅仅是表现在字面的翻译问题上，导游对每一个景点的解说词的理解层次也存在差异性。很多极富诗意的解说词，连导游们自己读起来都感觉难以品味出其中所蕴含的意境，在这种情况下，想要将其翻译成生动，易懂的英语解说词，其难度可想而知了。

例如：“云来空谷，沾衣拂袖”。其对应的翻译有：“Cloud to valley, stained clothing walks”；“ The cloud empties the valley, stains the clothing flicks the sleeve”；“ Clouds come to an empty valley, and his sleeves”等。很显然，这几种翻译，都没能将原句中极富诗意的意境展现出来。倘若平时多留意一下，弄清诗人当时写这首诗时的意境，也不至于在翻译时用“stain”来形容云沾衣的意景。因为，“stain”在英语中的意思是“沾污、污染”，而此句诗是出于明朝的王在晋在游武当山时，一路

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上云气往来，忽阴晴，景物苍茫，半隐半见，山谷间充溢着云气，时而翻滚，溢出山谷，从诗人的袖间轻轻拂过，以致沾湿了衣襟。诗人仿佛置身于仙境一般，如痴如醉。可见说云气玷污了他的衣袖，这与诗人的原意正好相反。所以此处应该用“bedew”来代替较合适，即原句可以翻译成：“The cloud empties the valley，bedews the clothing and flicks the sleeve”。句中将“云”主动化，既生动又符合外来游客的表达习惯，从而使其理解起来就要容易得多，且诗中的意境也得到了极好的表达。

再如在对武当山上供奉的最高神——三清，作解说时如果直接对外来游客讲述有关三清的神话故事时，就会发现很多外国人觉得很疑惑，因为他们对我国的文化知之甚少，甚至有几位游客就直接问道：“道教里不是说老子是最高的神么？为何这里又说真武大帝是道家最高的神呢？”很显然他们听完解说后仍旧没能理清二者之间的关系。其实，在道教中，当然是三清高，三清在玉皇之上，无极界的尊神，真武大帝（玄武大帝）只是太极界的。武当山道教最高尊神是真武，说的是武当山的主殿供奉的是真武大帝。道教不是每个庙都要供奉三清的，不同的庙，其主神可能是不一样。如，吕祖宫的最高尊神就是吕祖（吕洞宾）。

因此在翻译时，就因注意到跨文化意识的运用。如：在解说时，可将老子比作是国外游客人眼中的宙斯或耶稣。将真武大帝比作是阿波罗（神话中真