第一篇：论时尚文化的成因及其话语特征

论时尚文化的成因及其话语特征

贺 雪 飞

作为一种独特的文化现象和文化形态，时尚文化在二十世纪末的中国得到了空前的发展，如今它对中国文化的影响、对中国人尤其是青年一代的生活、生存方式的改变是我们不能不承认的。一个社会、一个时代时尚文化的产生及潮起潮落，都不是空穴来风，它有着深厚的社会政治、经济、文化、心理等方面的原因。中国时尚文化的产生、发展及其传播与普及过程中所形成的一系列“话语”特征，既具有与西方国家某种相似的经济、文化及科学技术背景，又有这一特殊土壤所赋予的鲜明的文化烙印。

一、时尚文化的属性及释义

中国改革开放二十多年来，由于市场经济逐渐成为主导的经济形式，文化也发生了相应的转型，其中最引人注目的是一种全新的文化现象的崛起，即当代大众文化。在短短的二十余年时间里，它以强劲的生命力，迅速壮大为与来自官方的主流文化、来自学界的精英文化并驾齐驱三足鼎立的社会主干文化形态。大众文化与主流文化和精英文化最本质的区别在于它的商业性，这是一种以市场为本位和导向的消费文化。它由文化制作商通过工业方式生产，由现代化的大众传媒承载、传递，并以现代商品形式流通，它是现代都市和大众消费社会流行的一种特殊的文化类型。大众文化在其发展过程中有不同的生成方式和显示途径，时尚文化是其最重要的形式之一。

作为一种消费文化，大众文化以满足大多数人的文化消费为主导，这使大众文化必须认同大众的社会文化生活及消费需求，而当追逐时尚、追求时髦不仅成为诸多大众的消费需要，甚至已成为他们的生活乐趣乃至精神寄托时，大众文化很自然地产生了一种与之相适应的传播机制——时尚文化。在制作机理上，它追求时尚，制造和追逐潮流，社会文化生活中“热”什么，大众文化就以“时尚”、“潮流”的模式迅即进行商业化生产、商业化运作，由此大众文化往往转化成为一种时尚文化去满足大众社会的需求。时尚化是大众文化逐利过程中重要的性质和表现形态，从某种意义上可以说，当代大众文化正在演变成一种时尚文化。

所谓时尚，根据社会心理学的观点，是指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象，因此时尚也经常被称为流行。它具体表现为在某一特定时期内，相当数量的人众对特定的观念、行为、语言、生活方式等产生了共同的崇尚与追求，并使之在短时间内成为整个社会到处可见的现象。时尚可根据其流行范围、持续时间、追求者的投入程度分为三种形式，即时髦、时尚、时狂。时髦，或是一种在短时期内流行起来又迅速消逝的生活模式（俗称“阵热”），或是一种虽持续时间较长但尾随者不多的高雅行为（俗称“摩登”）。无论是阵热、还是摩登，都有一个共同特点，即参与者的自我投入程度较低，所以国外有的社会心理学家称之为“大众消遣”方式。时尚，追求时尚的人的身心投入程度高于时髦，它是一种“大众欣赏”方式。从持续时间和涉及的范围来看，时尚都要超过时髦。时狂，这是时尚的一种极端形式，即当时尚到了狂热而不理智的状态。时狂是一种“大众激奋”方式，此时参与者的身心投入达到了亢奋不已的地步，人们的情感在一段时间内被全副卷入，因此它有可能造成严重的后果。无论是哪个层面的时尚，本质上都不是一种特立独行的孤立现象，而是一种文化现象。从文化的角度来审视时尚，时尚是一种普遍的社会文化心理现象，是一个时期内大众社会中许多人都在实践和追随的一种新的物质生活方式和精神生活方式。它既是大众文化的表征，又是社会文化的一种类型，体现着一个时代社会文化的诸种特征，同时又以其独具个性的内涵丰富着社会文化并对社会文化产生巨大的影响。

从商业的角度看，大众文化转化成为时尚文化，实际上是大众文化为自己找到了获取利润的“卖点”，因为时尚意味着消费潮流，它在当代社会已成为一种与直接影响产业发展 1 的因素如营业额、利润等紧密相连的东西。大众文化的商业性目的，必然使它与时尚文化结合得越来越紧密，时尚就是商业社会的消费逻辑。

从接受的角度看，大众文化被赋予“时尚”的概念内涵与形态后，在面向市场和社会时极易获得最广大消费者的共鸣和认同，从而大大拓展了大众文化现象的扩散范围及消费群体。而大众社会追赶时尚消费此起彼伏的浪潮，又使大众文化不断得到强化和延续。

二、时尚文化产生与形成的条件

1、经济发展水平是时尚文化产生的物质基础 时尚作为一种文化现象，它的出现总是同社会物质生产及文明程度相关，这是时尚产生的物质基础。经济发展水平及文明程度越高，时尚文化出现和变化的频率越高，其表现形式也越多样化。以我国为例，从纵向看，时尚出现及流转起伏最快的时期当推九十年代以后。此前受社会物质生产力水平的限制，人们的生活水平相对较低，这使人既没有相当的经济能力去追赶“时髦”，又没有相应的消费观念来支持时尚生活方式，也没有足够的闲暇时间去享受时尚生活，因此流行与时尚的现象较少，且变化频度很低。而从90年代初开始，随着社会经济的发展，社会文明程度的提高，人们的收入水平、消费水平不断提高，同时其精神状态、生活方式、消费观念也发生了深刻的变化。生存消费在消费结构中的比重不断降低，享受和发展消费在消费结构中的比重不断提高，显示时尚和地位的消费追求在人们的消费意识中占居了重要的地位。而闲暇时间的增多，又使人们有时间和精力去尝试种种西方化、个人化、多元化的时尚生活方式和行为方式。“迪厅”、“小剧场”，“攀岩馆”、“网吧”、“聊天吧”、“健身房”、“休闲会所”等新潮文化消费场所受到人们的亲睐；鲜花礼仪、社交Party、上网聊天、外出旅游更是渐成时尚。从横向看，流行与时尚都源自经济发达的城市（镇），在经济相对落后、物质生活水平相对较低的边远地区，这种现象产生较少。1994年，我国城镇居民的恩格尔系数首次低于50%（为49.9%），1998年进一步下降为44.5%，已基本完成了由温饱型向小康型的转变。进入二十一世纪，伴随着我国经济的持续发展，一些发达地区的大中城市不仅实现了小康，且已率先进入消费社会。单以家庭消费的新时尚而论，追求舒适文明的住房消费，讲究名牌时尚的服饰消费，提高素质的文化消费，图省时、省力又省心的饮食消费，以健康为本的保健性消费等等，都是在城镇率先成为时尚的。

2、“易感人群”是时尚文化产生的社会基础

生物学教课书告诉我们，流行病的发作需要三个条件：传染源、传播途径、易感人群，这一理论也可用于我们对时尚产生的社会基础的解释。一种时尚要在短时间内“势成燎原”，必须有相当大一批人成为其拥趸，“易感人群”就是时尚与流行的主体，是他们以热情和金钱为每一次时尚流行奠基。

由于时尚大都带有感性化、个性化的文化色彩，又有比较前卫的特质，同时还需一定的经济实力作为后盾，这就基本上圈定了时尚的“易感人群”。一般而言，女性比男性更追求时尚，年青人比老年人更追求时尚，富裕阶层比低收入者更追求时尚，性格外向者比性格内向者更倾向于时尚。从这个角度，我们可以把“易感人群”基本锁定在三大群体中。（1）富裕阶层。八十年代后通过各种途径逐渐富裕起来的群体，包括部分私营企业主和个体户，三资企业的高级雇员，金融投资者，某些有特殊专业技术的人士以及企业的一些管理者和白领，他们大多崇尚西方生活方式，并有强烈的显示时尚和地位的消费追求。其较强的经济实力，以及在社会生活诸种领域中所处的强势地位，甚至使他们能把持消费文化的时尚与导向。（2）女性消费者。时尚文化消费是最有情感因素参与的消费形式，女性天生的感性以及消费时缺乏理智的行为使她们成为时尚最易感染的人群之一。从某种程度上甚至可以说女性几乎个个都是时尚中人或都有成为时尚中人的愿望，无非是有的张扬，有的含蓄，有的身体力行，有的静静关注而已，“时髦女郎”、“摩登女郎”大概就是这么来的。被时尚高卷入的女性不仅 2 是时尚杂志的忠实读者，而且还细致地研究着时尚的变迁和走向。从衣服、妆容到饰品，无一不追求最流行的时尚新款。时尚使她们经常缺乏理智，被一些乱花迷眼的物质表象所吸引，以致为时尚而时尚。（3）青少年群体。青少年群体对时尚有着极度的敏感，他们对时尚的全方位介入及全身心投入是其他群体无法比拟的，尤其是那些八十年代后出生、喝着速溶奶粉、玩着电子游戏长大，对卡通片、流行歌曲、肥皂剧、新潮服饰、麦当劳、可口可乐等有着近乎先天的爱好的被称为“新人类”的族群。他们追求眼下最时髦、最流行的生活及消费方式，甚至把幸福生活更多地理解为时尚生活，正象《新男孩》里唱的：“快来吧，奔腾电脑，让他们代替我来思考。穿新衣裳吧，剪新发型呀，轻松一下，打扮漂亮，18岁是天堂，我们的生活甜得像糖，我们的未来该有多酷”。青少年成了时尚最重要的生力军，甚至很多高端时尚消费品已经进入了青少年的消费图谱，当然其背后是具备相当经济实力的家庭。

3、开放的社会文化环境是时尚文化产生的文化基础

一个社会、一个时代，流行的东西越多，越能说明社会文化的开放与包容。如果什么时尚也没有，全部是老一套，其思想的僵化、文化的禁锢是显而易见的。

从80年代初开始，中国进入全面改革开放的时代，中西文化交流空前活跃、频繁，这极大地激活了原本封闭、呆滞的文化环境。新思想、新观念层出不穷，文化思潮此起彼落，“其活跃，其新颖，其嬗变多端，其演化之纷繁，已企及了‘五四’新文化运动的高度”。[1] 90年代以后全球的信息化环境更是打破了一切封闭的壁垒。在日益发达的横向文化交流与融合中，国外的新文化浪潮以及附于其中的文明、进步、丰富多彩的时尚文化也一并袭来。中国的各种文化传媒不约而同地削弱了说教式的、政治色彩浓郁的倾向，代之以集中体现娱乐功能的柔性文化。这一切开启了一种更自由、更率性、更没有礼教观念的崭新的文化，同时也孕育培植了一批新文化的拥戴者。在文化价值取向上，人们更倾向于时髦和流行，娱乐和消遣，而回避庄重和严肃；在生活方式选择上，人们摒弃了传统的、节奏缓慢、墨守成规、贫乏而枯燥的生活方式，而倾向于讲求生活品位、生活质量、文明新潮的生活方式。即使那些并不追求时尚、参与流行的人，在如此开放的社会文化环境下，其深层的文化观念也变得更加开放，心理包容程度更大，对一些多元、复杂、异质的时尚文化持更加宽容的态度。这一切使时尚的产生、扩散与普及有了极好的土壤。

4、张扬个性与盲目从众两种矛盾的心理机制是时尚文化产生的心理条件

追究时尚文化产生的心理根源，会发现一个颇有意思的现象，就是两种完全矛盾甚至对立的心理机制从不同的方向导引、驱遣人们走向同一目标——流行与时尚。一方面是人们想模仿他人，与人求同以适应社会的“协调性愿望”，另一方面则是人们渴望张扬个性、树异于人的“差别化愿望”，两种“愿望”催生了同一时尚。

时尚是一种个性的张扬与自我的扩张，许多人追逐时尚是为了求新求异，证明自己与众不同的个性，显示自己独特的生活品位，一句话“我就是我”。因此，诸如“冒险和尝试新奇的冲动”、“显示地位和个性的冲动”、“追求自由和进步的冲动”[2]等等与个性有关的心理动机都成了时尚产生的心理条件。以在青少年中甚为流行的“酷”时尚为例，相当多的青少年喜欢“酷”这个字眼和“酷”的东西，是因为他们认为“酷”代表一种挑战、一种勇气、一种能力、一种卓然独立与众不同的前卫的特性和个性的充分张扬。由此可见，“酷”之所以会流行，在很大程度上是因为迎合了青少年的文化消费心理。

因想与众不同使人走向时尚，因想模仿他人又从另一方面把人导向时尚。生活在一定社会环境中的人，在一定条件下，他们的思想、行为往往会受到团体和其他成员等外来因素的作用和制约，这种因素甚至会成为无形的压力。当个体发现自己的意愿、态度和行为与群体大多数人相悖时，就会感到心理紧张，引起苦闷和不安。由此，迫使个体在行动和认识上改变自己的初衷而与大多数成员趋于一致。这种在社会团体压力下，个人放弃自己的意见而采取与大多数人一致的行为的心理状态，称为从众心理。时尚产生的心理机制之一就是从众，3 此所谓：“一个人干一件事不是时尚，许多人热衷于干一件事就是时尚”。追求时尚的人最怕的就是落伍于潮流或置身于潮流之外。因此，当一种时尚潮流形成后，个体若不跟进，马上就面临着“落伍于他人”的群体“压力”，于是很多人闻风而动，盲目趋从。此时，“我就是我”的个性张扬，与“我和你一样”的群体趋从共同汇流成同一种时尚。如果说前者更多显示的是时尚的主体意识及自我价值导向，那么后者体现的则是他人价值导向以及价值主体地位的消失。

5、大众传媒是时尚文化传播的主要途径

大众传媒对时尚的参与，使时尚拥有了超越时空的传播能力，可以毫不夸张地说，是传媒制造了时髦、时尚和时狂。时尚被受众习得后，不断被模仿，然后呈几何级数扩散开来，最终演化成人们的行为方式与生活方式本身。

时尚对传媒有着一种深刻的依赖性，两者有着深在的关联度。时尚其实是一种信息的交流和沟通，是人们对信息的共享和认同。而这些川流不息的信息几乎都源自各大媒体。媒体网络了整个社会的时尚，它不仅负载着当前的流行风，而且对未来每一年、每一季的时尚都有前瞻性的预测。无论欧风美雨，还是本土时尚，人们都可以从媒体上获得最新的时尚信息。专业的时尚杂志与接触率和记忆度都很高的电视媒体，以其绝对的权威以及对流行时尚的高度敏感和快捷反应，成为时尚信息渠道的重地。

从传媒的角度对时尚文化的出现产生重大影响的还有广告，时尚文化在传播过程中，从一开始就寻求着广告的支持并与广告结成了联盟。这种联盟的建立，是由广告作为一种传播载体所具有的极其广泛的社会效应所决定的。广告在对社会价值观念的倡导、消费行为的引领，以及对新的文化和文化消费群体的塑造中所发挥的强大作用，使其成了承载时尚文化最理想的一种媒介。只要我们回顾一下这些年来潮起潮落的时尚文化，就可以发现凡是流行的时尚商品、观念、语言、行为等，总是有广告的强大支持。正是在广告效应的刺激下，人们才自觉或不自觉地随波逐流，被时尚所俘获。

三、时尚文化的“话语”特征

1、国际化成为时尚文化的发展趋势

在一个经济持续发展，社会不断开放，东西方文化交流更加频繁、异质文化和谐共存的语境中，时尚文化获得了前所未有的国际化视野，而传播的全球化趋势，尤其是网络信息的全球共享，大大推进了其传播的广度和速度，使时尚带上了明显的国际化特性。巴黎举办时装展览、纽约举办爵士音乐会，中国各地都能在第一时间内获知，很多节目几乎是同步播出的，各路明星的奇闻逸事也是中国娱乐报纸的主要话题；中国城市的大街上，年轻人不是学美国的街头风格，就是向日本年轻人的流行打扮看齐，也少不了哈韩迷；我国的时装节频频吸引了那些原本只会在巴黎时装节、里昂时装节、意大利米兰时装节亮相的国际服装界大腕和大品牌；在中国当今世界最流行的时尚服饰、高档化妆品、IT数码产品、高档香水、手表、汽车、珠宝首饰、时尚媒体、影视音乐、卡通漫画、网络游戏等等，不仅在转瞬间汹涌而至，而且会迅即形成与这些国际时尚和文化风格潮流的紧密对接，不断出现国际式流行文化大行其道之景观。有时尚流行趋势专家预测，中国将毫无悬念地成为未来全球流行文化的新动力和重要的风向标，这些新动力正在创造出新型的时尚市场并改变着国际时尚的商业运作模式。时尚文化国际化的这一表征，显示出在当今文化转型期的中国，共时性的横向文化联系远远超过了历时性的纵向文化制约，同一时代中西方时尚文化的差异已经越来越小，这是以往任何时代不曾出现过的。

2、商业炒作成为时尚文化的生产方式

时尚文化的大众文化属性决定了它被纳入消费社会文化生产体系的必然性。与传统社会时尚萌生更多的源于社会风习的自然演变和萌发不同，消费社会的时尚文化是按照商品逻辑和生产规律进行生产的，它以逐利为目标，以满足人们消遣娱乐、追新逐异的心理为根本。4 文化生产体系与现代传媒运作体系合谋，通过商业包装、炒作，可以对物质文化与精神文化进行有意识的时尚操控，无所不能地制造出提供消费大众快感和满足的时尚文化。“东西不是生产以后才变得流行，东西是为了流行而生产”，而流行的背后则是巨额的利润。无论是物质产品，还是行为、思想，所有的事物在利益的驱动下，都可以通过商业操作被打造成当下的时尚，而只要与时尚嫁接、组合、拼盘，其扩大再生产能力就无可限量。西方国家的圣诞节、情人节、父亲节、母亲节等在商家的操纵下，已经成为中国人的生活时尚，与之相伴的是许多流行性商品的出现和畅销，至于这些节日本身所蕴含的文化内涵却被遮蔽或遗忘。20世纪末以来，在文学领域，从“美女作家”到“下半身写作”，从另类生活题材到个人私秘性表达，从血淋淋的侦案传奇到奇异诡谲乃到施虐的性爱小说出现，时尚化文学创作的火爆营销是作家与出版商、传媒合谋的结果。一些历史题材、民间传说、神话故事等通过加工、改编、包装，注入大量时尚元素后同样被炒作成了时尚的文化产品。这种与商业运营紧密结合、披着时尚文化外衣的文学创作，已经成为大众文化语境中孽生出来的媚俗艺术。近年来各种选秀活动风靡全国，参与选秀成为一种时尚的行为，“超女”、“好男儿”、“红楼秀”、“非常6+1”、“梦想中国”、“星光大道”、“舞林大会”等选秀节目，都是商业精英、文化精英与传媒联手打造的时尚文化产品，成为时尚的不仅是“产品”本身，更有由此而衍生的其他产品，诸如超女评委、超女主持人等有形衍生产品和语言、观念等无形衍生产品。时尚文化的生产方式最终使其因主要指涉物质消费、欲望和利益而失去作为文化应有的内涵和品格，其文明价值底线的一再失守已经引起社会舆论强烈的关注。

3、大众性成为时尚文化演化的主要走向

在大多数情况下，流行与时尚的走向呈自上而下的趋势。就时尚的发源地而言，总是从经济文化发达的地区率先产生，然后向其他不发达地区辐射，从城市走向农村。时装是在城市成时尚后才继而在农村流行起来；迪斯科风靡城市舞厅后才流传到农村的田头禾场。就时尚的主体而言，其倡导者、始作俑者大多是社会上有声望、有地位的较高阶层的公众。名人、明星们的衣食住行都可能成为追星族所追求的时尚。但是，值得注意的是，自九十年代后期以来，时尚演化的路线有了新的动向，虽然时尚文化的中心依然在都市，但在主体上有了很显著的变化。如前所言，由于中国经济的持续增长，居民的收入水平也快速增长，2000年，中国城镇居民人均可支配收入是6280元，2005年，这一数字变成了10493元，对大多数中国人而言，衣食不再是负担，时尚文化消费不再只是上层社会的专利，而成为很多人的追求，产生了空前的泛文化热点效应。加之由于媒体的大量宣传与渲染使得许多群体同时意识到一种流行及其走向，造成某一时尚可能并不是由一个权威性的上层群体或少数人来引领，而是许多群体乃至大众共时性的一种行为。尤其是那些站在现代资讯最前沿的年青人，他们不仅是时尚文化的创造者，更是时尚文化的推动者、追随者，诸如手机短信的流行，博客、播客、维客、威客等网络“个人媒体”的形成。于是，传统视阈中自上而下的时尚也就转化成了大众性的时尚文化。

4、快速消亡与更新成为时尚文化的生命形态 迅速崛起、蔓延又在短时间内衰退、消逝，这是时尚的特性，也是时尚文化的生命形态。在传媒高度发达的信息化社会，由于信息源增多、信息量增大，时尚的兴衰速度非常之快。过去一种服饰时尚可风行一、二年，如今时尚以季乃至以月而论；过去一首歌能传唱几年乃至十几年，现在能唱一年已创“佳绩”了。“不是我不知道，是因为这世界变化快”。绝大多数的流行歌曲、时装和流行小说在那些为之激动的“发烧友”们还来不及回味思索的时候，便成了过眼的烟云。当代日本著名的流行学专家多田道太郎在讨论本世纪60年代的“迷你裙”和“披头士”现象时早就指出：“一切现代流行都是如此夸示炫耀着短命的光辉”。[3] 时尚的速变性和短暂性也是迎合当代快餐式文化消费心理的结果，一方面，生产者在功利的强有力驱动下，把复制、克隆技术广泛应用于时尚文化的生产，造成短命的时髦货的批量生产，5 无论是流行音乐、流行服饰，还是卡通、漫画、网络游戏，都成为快餐式的即食文化；另一方面，后现代消费文化最基本的特征之一，就是人们在消费活动中，不仅更注重符号价值的消费，而且热衷于符号意义的不断迁徙。而时尚作为一种符号，其意义的不断更新和迁徙，既是时尚本身不断更替的内在表征，同时又是消费者所追求的，“消费者们会在‘新鲜’商品上花掉他们可支配的大部分财力”。[4]于是，生产者就有意识地制造那些即时性的时尚符号意义，使消费者在短暂的享用与消费后，期待着新的时尚符号意义的出现。最终生产者、消费者、传媒等时尚场域中各种角色共同促成了时尚文化浮光掠影般的生命形态。

注释：

[1]曹维勤《中国80年代人文思潮〃序》，学林出版社，1992.年。[2]潘中法《中外广告成功之道》，上海科普出版社，1999年，第78页。[3]晁钢令、周立公《现代广告策略与艺术》，经济科学出版社，1994年，第96页。

[4] 柯林坎贝尔：《求新的渴望》，孟登迎译，见罗钢、王中忱主编《消费文化读本》，中国社会科学出版社，2003年，第273页。

第二篇：时尚文化概论

【摘要】：广告作为传媒的代表,在我们的生活中无处不在,也成功的传达着和创造着都市文化,而都市文化中最重要部分的时尚文化在现代广告中表现不仅仅是一种物质样式,更多是一种行为方式,一种观念。现代广告中的时尚文化有别于传统文化,但脱离不了传统文化。在当今普通大众的生活中,时尚文化和传统文化一样影响着都市文明的发展,影响着现代广告的发展。

广告，作为一种产品和企业宣传的手段和传播方式，看似与流行文化没有直接关联，实际两者却在大众传播的普及和互联网的迅猛发展的牵引下，形成了互为表里、血肉相连的关系。流行文化的界定及其特征

流行文化作为文化的一种特殊的形态，与其他文化的主要区分在于“流行”上。所谓流行是指与时髦、时尚紧密相扣的。从社会心理学角度来看，流行是在一定时期内，存在于社会生活和人们内部的一种非常规的行为模式，并经过一段时间的传播后，有相当数量的人，对这种行为模式（包括特定的语言、观点、行为方式、生活方式、消费习惯等）产生了共同的崇尚和追求，最后成为一种随处可见的普遍现象。① 对于流行文化的定义可谓是众说纷纭。汉密尔顿认为：流行文化是“通俗的（为大众而设计的）、短暂的、易忘的、低廉的、大量生产的、为年轻人的、诙谐的、性感的、欺骗性的、有魅力的、大企业式的”。②我国哲学家高宣扬则认为：“流行文化是时装、时髦、消费文化、休闲文化、奢侈文化、物质文化、流行生活方式、流行品位、都市文化、次文化、大众文化以及群众文化等概念所组成的一个内容丰富、成分复杂的总概念”。③总体来说，流行文化有其自身的特性。

1.流行文化是一种消费现象

流行文化的扩张是需要一定的载体才能得以迅速传播的，而工业化的大生产正是为此提供了大量的载体。娱乐影视、流行音乐、前卫服饰、时尚报刊、精美杂志、休闲书籍、广告作品、音像制品等载体都可以通过流水线大批量地生产，而人们则可以消费的方式购买，这就是某种流行元素得以在一夜之间风靡的奥妙所在。工业化的大量复制，使得人们可以轻易并且方便地模仿和跟从。

2.流行文化是一种从众心理

个人是组成社会的分子，人的社会属性是其主要属性，所以个人都希望融入到其所属的社会阶层中去，而不是孤立出去。所以当社会某种非常规行为逐渐风行时，人们就会越发地跟从，害怕落后，与其脱节，尤其是年轻人。年轻人既是流行文化的主要的创造者，又是其主要跟随者.3.流行文化是媒体议程设置的结果 大众媒体通过全方位，多角度，长时间的向受从传达同样的信息，形成一种拟态的社会环境，让受众以为这就是现实的社会环境，于是其中放在首位的、多频率出现的信息就更容易被受众所接受，甚至渗透进人们的思想观念中，改变着人们的生活方式，乃至思维模式。

流行文化对广告的作用

流行文化是广告赖以生存的基础。一方面流行文化是有着相当数量的人所崇尚并追求着的，属于大众所跟随，而广告的目的在于销售，追求最大销售利益，从某种意义上来说，创造越多销量的广告，其广告效应越大，广告越成功。所以广告要想获得最大销量，就必须迎合大众的口味，才能跟得上时尚的脚步，取得成功。“动感地带”就是抓住年轻人崇尚独立，喜欢张扬个性的心理，才以“我的地盘听我的”，吸引了众多的年轻时尚一族，才取得“每三秒钟，你身边就多一个M-ZONE人”的巨大成功。另一方面，广告如果脱离了流行文化，就很难得到人们的理解和接受。

流行文化为广告创意提供了丰富的创意素材。流行文化主要是以消费文化和休闲文化为主，其特性就是通俗化和大众化，这正迎合了现代人的生活节奏和生活方式，这使得原本只属于一部分人所享有的的资源飞入寻常百姓家。广告的目的正是要抓住受众的眼球，最终实现购买行为。广告创意是实现这个目标的表达方式，创意要使受众接受，并且产生共鸣，最有效的途径之一就是迎合大众的喜爱，这与流行文化形成了一个最佳契合点，许多脍炙人口的广告都是来源于流行元素。

流行文化指引着广告发展的方向。流行文化具有短暂的特性，经常会发生改变，而广告要想抓住大众的注意力就必须要紧跟其后，任何脱离潮流的广告是不会被人记住的，因为脱离了潮流就等于脱离了大众。上世纪80年代，改革刚刚开始，生产力水平不高，人均收入低，物质贫乏，主要以解决温饱问题为主，所以人们追求实惠，广告诉求也主要以物美价廉为主。随着改革的深入，人们的生活水平也实现了质的飞跃，现在的人追求天然、绿色和健康，那么广告的主要诉求点也以绿色、健康为主。

广告对流行文化的影响 广告引领流行文化。两者是互为指引的，流行文化既为广告指引方向，同时广告又是流行文化的倡导者。现代广告做为流行文化的一个要素，能以最敏锐的嗅觉感知流行元素。广告已经不仅仅是迎合消费者需求，它还可以挖掘消费者的需求，并且提倡新的观念，新的生活方式，从而引发出新的潮流。现在的媒体飞速发展，广告不仅可以通过广播、报纸、电视、杂志四大传统媒体传播，同时可在逐渐涌现的互联网、手机、移动电视等新媒体大放光彩。不断重复、多种媒体同时投入的几近轰炸式的广告，使得其影响深入人心，最终在大众的心里留下印象，并且会将广告所倡导的理念在潜移默化中植入到大众的心里。

广告演绎并且传承流行文化。广告是演绎流行的一个工具，是人们感知流行文化的最便捷迅速的窗口之一。广告就象一个潮流的风向标，能够最早地感觉流行的风向，并且迅速地表达出来，通过多重媒介不断向大众传播。人们通过广告可以知道现在流行什么，最时尚的东西是什么，以及其流行的程度有多深，生活的各方面的变迁和更新都离不开广告的功劳。一部广告史可以成为时代流行文化变迁的历史缩影，它可以记录不同时代所提倡的不同的流行观念。

广告语成为流行语，丰富和充实了流行文化的内容。许多广告语，或字句工整，或朗朗上口，或简单易记，最后经过较长时间在媒体反复播放后，渐渐成为人们口中能脱口而出的流行语了，一些优秀的广告语已经不仅仅是对产品产生叫卖作用，并且已经成为一种生活方式和理念的象征，甚至有些不乏成为人们的人生格言。

现代广告的表现时时存在着时尚的影子，在广告加入时尚的同时，时尚也大大增加了广告的成分。时尚一早就是充斥着表现欲望的，正因为如此它也更希望有更宽广的更多的途径来进行信息的传播，而广告无疑是极适合时尚的一种传播途径。

对于广告文化来说，究竟可以多时尚呢？时尚多少又是由广告来表现出的？本文也就是广告文化与时尚的关系将做出初略的分析。广告与时尚之间的相互关系，从电视到杂志到户外广告的观察，可以看出初步的看出：时尚对于广告的内容形式等都有着极为重要的影响，时尚多包涵的一切元素都可能转化为广告传播的题材。由此我们可以看出，广告对于时尚有着一种与身居来的依托性。并且同时的，在广告大量的不断地大范围的时尚信息时，就极易造成一种时尚流行趋势。夸张一点说，时尚离开了广告，就很难看到它的潮起潮落。下面将从具体的几个方面对广告文化与时尚的关系进行分析。

一、广告对时尚的反射

现在广告的表现时时反射出时尚的影子，例如运用流行的色彩、音乐、制作手法等。从而对广告达到进一步的粉饰，从视觉和听觉上吸引着消费者让消费者采取行动。一些广告的制作干脆将富有时尚特征的年轻人作为他们的定位，围绕这些充满时尚年轻人进行广告的策划和制作。年轻的一代人往往对时尚有着不懈的追求，这样他们也就成为时尚的代表，而且他们也愿意为与时尚有关的物品付出较多的金钱，这样年轻人就成为新产品推出所争取的对象，广告也相应富有时尚的元素并且把年轻人作为他们的定位。形象一些来说，广告文化实在现代一个庞大的文化体系下诞生的，这个时期的社会文化、风尚决定着这个时期的广告诉求的内容和主题。由此可见现代广告诉求的内容和主题的转换反射出不同时期文化演变的轨迹。广告文化与时尚元素的一致时尚内涵在其产生和传播的过程中，就形成了许多为其所特有的价值与符号表现意义。这些符号也变成了现代广告在表达描写中的重要手段，大大的提高了广告的表现意义。

二、时尚绑架了广告

在现在服装秀，时尚发布会是应接不暇，时尚的表现欲越来越强，在如此高强的表现欲驱动下，它同广告的性质也越来越趋同。值得庆幸的是，时尚与广告已长生了有所结合的常务，主办方和宣传商也已熟能生巧的把广告和时尚巧妙的结合起来。比如不定期由VOGUE、swatch、爱马仕之类举办的时尚晚宴，看似是一个纯粹的时尚表演或是名人秀之类的，但仔细这个聚会的布置名人的衣着之类的。不难看出，这些聚会就是由公司为了宣传他们的产品，这就是一个极大的广告。这个公司这样一方面能起到宣传公司产品的作用，而另一方面又是标榜自己是时尚的先行者，这就成为了时尚与广告完美结合的成功典例。但是不管时尚活动有多么大的发布规模，还是无法拥有广告这样的影响了，这样如果把时尚这一类的与广告的传播结合到一起，那么它所产生的影响了将是其他宣传途径所无法到达的。时尚绑架了广告，广告忠实的反应着时尚元素的变化，与此同时，广告作为一种具有强大传播能力和渗透赶的传播媒介，对时尚产生巨大的推动作用。由此发现时尚能否广泛成为流行并且实现它的经济功能，很大程度上取决于它与广告能否产生良好的绑架关系。这是因为，消费者对时尚流行的追随很多时候是在广告的诱导下开始产生的。广告对时尚不仅具有推动作用，还具有引导作用，这样时尚就不得不好好的绑架广告了。但是在时尚文化日趋多元化，信息更新如此之快的时代，人们对这些时尚的关注感受及参与的时间和程度是极为有限的，为了使这些时尚产品长期的成为时尚，广告为此做出的努力的不懈的。

三、广告文化要撕票时尚

广告最根本的目的就是商业性，广告利用时尚文化的特点祛除艺术性公益性这些附加属性后达到目的。在这个供大于求的消费者主导的时代，生产商门纷纷来借助越来越发达丰富的媒体，想要用一种最直接有效的方式让消费者在第一时间了解到自己的产品，并促成消费者的购买行为。从这种意义来说，广告为了把东西卖出去，那些直白赤裸的传播，着实感人。这样高效率无疑成为广告的重大目的。如何利用时尚文化的特征来最最准确的达到广告的商业目的，也就显得尤为重要。广告的制作只有针对时尚文化的特征，时尚对现代人来说只要合理就能成为流行，并且异军突起，名声大噪，在网络时代犹如凤姐犹如快女超男之类的谁能否认他们不是流行时尚呢？广告以时尚为方向标岂能对这些时尚的宠儿熟视无睹，这些红极一时的人或物，平日也就那么一回事，但一旦与时尚融合贯通，它所产生的效果是大爆炸。例如曾益可代言的美宝莲BB霜，以其特有的音调将出美宝莲BB霜，无数人为之动容。广告尽管是一种空泛泛的形式，但它如潮水般的涨起涨落，在时尚的刺激的能指链条中找到了它的存在价值。广告的诱惑来自不确定的实际效果也就是所谓幻想的真实性问题，也就是说 “伪”还原为“真” 的时尚性戏仿。有一句话关于时尚的说：今日的流行，明日的古典。这样广告一边完全的利用时尚的流行之风，一边又以自己的能力延续着这昙花一现的流行风潮。然后从媳妇熬成婆不容易，从时尚到经典的过渡也不是一朝一夕能完成，但一旦成为经典，这是更具免疫力的，能有效的抵抗时尚潮流变换带来的冲击。但是，由于广告极明显的商业特性，所产生的急功近利的毛病是在所难免的。在等不到流行成为经典的那时，广告就已经去追求新的时尚。这样，广告对时尚撕票了。

四、广告文化与时尚的言和

广告与时尚要做到融洽的言和，需要做到以下几个方面。首先，广告文化要去了解受众的时尚水平。我们的广告制作也应该将市场调查放在首要重要的地位。我们首要要做的便是调查清受众的意向，清楚的知道广告索道达到的目的，是想用广告来增加市场的份额还是说提高品牌的认识度知名度之类。并且要去广告的目标群体进行详细的调查，弄清广告受众群希望看到的是怎么样的广告。纵览现代的广告，有些广告制作为了达到令人震惊的效果，在广告的制作中，一味的追求时尚，过渡的超前，而照常广告与现实的脱轨，很难让人接受，引起了人们的异议。再一些广告中过度的标榜自己时尚味道，就很难被大多数的受众接受。其次广告艺术要体现出时尚的品味。广告的表现是最早进入人们的印象的，因此广告的表现很重要。广告的画面一定要漂亮，只有漂亮了，才能引起受众的注意，这个方面韩国的广告制作变现的很好，韩国的广告画面总是制作精美，自然的让人产生时尚的感觉，引起潮流和模仿。广告的设计可以运用时尚的手法进行恰好的变现，体现出设计者的品味。

最后来说，对于广告来说是取之不尽用之不竭的源泉，不论时尚如何的变化多端，广告总能找到相应的广告策略加以应用。这大概就是广告的能力所在吧，只要知道最恰当的方式，从而制造传播信息，广告与时尚的结合将是异彩纷呈的。这种广告文化与时尚的密切联系，是存在相互依赖相互构建的基础上的。因而，在大众文化时尚文化在其传播使命的过程中，从一开始就追寻着广告的支持并且与广告结成了绑架关系。这是由于广告作为一种传播载体而所具有的广泛的社会效应所决定的。

广告承载着无数的时尚和流行，演绎评说着时尚和流行，从而不断地推进着适合户外流行在市场和社会文化层面上的发展。从这个意义上来讲，我们可以说的是广告时时刻刻在引导着时尚和流行并且创造着他们，于此同时时尚和流行也在其文化的内容和形式的方面大大的影响着广告，作为广告的指向标，从而使得广告从某种程度和意义上也不得不去追求流行。不过，值得强调的广告文化与时尚无论是在内容还是形式上，都不可能完全的彼此照搬照抄，而是根据自己的实际情况来指定各自的方案。这也意味着，在广告文化与时尚之间，在相互依赖相互构建的同时，也相互剥离相互远行者。这样，而这在整个社会文化层面所形成的意义，既不是完全的背离也不是完全的吻合，从而具有了更为丰富的意义。

凯尔纳认为：“时尚舞台再一次指向当代生活中不断发展的符号的独立性和重要性。时尚产生、规范和组织符号进入了一个„神仙世界‟，它既迷人又令人晕眩，因为时尚符号是自由浮动的，没有任何参照的处所。它们侵入新的经验领域，如同娱乐模型、热时尚和广告进入政治、经济、文化的领地一样。时尚符号在这一世界中没有任何限制地自由地转换，代表了另一种使社会生活殖民化的方式。这些都被组织进一种时尚的系统、一种生活方式或生活模型。”

广告也是时尚表现其魅力一块相当显赫的领地。鲍德里亚说：“今天，我们所经历的是所有真正的表达模式都被吸纳进广告。所有原初的文化形式，所有确定的语言都被吸纳进广告，因为它没有深度，它是瞬间的，瞬间被忘记。这一非连续的、瞬间的形式，没有过去，没有未来，没有变形的可能性，具有控制其他一切的力量。所有目前的活动形式都趋向于广告，并且大部分在广告中被消耗掉了。”

广告尽管是一种空洞的形式，但它潮水般的涌动和延宕，使时尚在刺激的能指链条中找到了它的价值所在。广告诱惑来自不确定的实际效果也是所谓幻想的真实性问题，也就是鲍德里亚所精辟剖析的真伪转换问题，或者说“伪”还原为“真” 的时尚性戏仿。

广告是一种预言性话语。它所说的并不代表物品实际的真实的使用价值，由它表明的预言性符号所代表的现实意识和功能推动人们在日后加以证实。它使物品成为一种不真实不实际的事件，后者将通过消费者对其话语表现认同转变成日常生活的真实事件，从而广告的意义也得以实现。

第三篇：论中国古代音乐文化的审美特征

论中国古代音乐文化的审美特征

一、摘要

音乐作为一种社会现象，它是民族文化的重要构成部分。中国古代音乐经历了古代乐舞、中古乐舞、宋元以后戏曲三个时期，不同时期由于生产力平发展的高低呈现出不同的面貌，但是无论经历怎样的历史洗礼，中国古代音乐文化因其特有的民族风骨所呈现出来的美感是带有普遍价值的，其中所蕴含的意境美、和谐美、文学美和声色美值得细细品味。

二、关键词

中国古代音乐文化、意境美、和谐美、文学美

三、正文

音乐作为一种社会现象，它是民族文化的重要构成部分。1986年，我国考古专家在河南省舞阳县贾湖村新石器遗址发掘了随葬的16支骨笛，根据测定，这些骨笛至今已有八九千年之久，有力地证明了中古古代音乐文化的历史之悠久，而且在很早以前中国音乐文化就已经发展到了相当高的程度。纵观整个中国古代音乐发展历程，当今学者认为中国古代音乐经历了古代乐舞、中古乐舞、宋元以后戏曲三个时期，每个时期都在各自的文化大背景下呈现出不同的风貌，反映出不同时代的文化特征。

然而，音乐是一门艺术，艺术美是一种美的创造性反映形态，来源于自然美和社会美，具有普遍性。因此，尽管不同时期的音乐文化呈现出不同的特征，但是作为艺术的音乐在璀璨的历史长河中因为中华民族特有的民族风骨所呈现出的美感是有普遍性的，我们可以总结各个时代音乐文化的艺术美，以审美的心理挖掘中国古代音乐文化审美特征。

美学这个词是从希腊审美文化中转化来的，内涵涉及的是感观方面的体会，而不是理性方面的分析。中国古代音乐艺术正是建立在人的情感基础之上的，因此从人情感体验的角度我们可以从以下几个方面来探求中国古代音乐文化的审美特征。

（一）意境美 从音乐角度上说，意境即是音乐所反映的内容跟要表达的思想感情融合一致而形成的一种境界，音乐可以使听众通过聆听，产生想象和联想，有一种身临其境之感，并在思想情感上得到共鸣。无论是龙飞凤舞的原始时期，还是气势磅礴的秦汉时期，或者是瓦舍勾栏、文人逸气的宋元时代，音乐本身就呈现出一种意境美，让人感叹不已。

中国十大古曲之《春江花月夜》便是典型的例子。从内容上看，以春、江、花、月、夜五种最动人的事物依次展开，以清新优美的文字向我们勾勒出一幅色彩柔和、淡雅清丽的山水画卷，月夜春江的美貌和江南水乡的风姿，在迷人的曲调中被展示得酣畅淋漓。具体的演奏形式中，各种乐器各自发挥、相互交融，琵琶着重于模拟江楼钟鼓和急浪拍岸的声响，二胡则以其独特的音色表现出绵绵的思绪，古筝把舒缓的水流之声展现得十分逼真，洞箫表现出舟子晚归，渔歌互答的悠扬之美„„各种乐器在演奏时变幻莫测，围绕同一主题，旋律委婉、节奏流畅多变，任何一名听者在这样优美的意境中，走进作者描绘的诗情画意中，都不得不拍案叫绝。

意境美之所以在中国古代音乐文化中占有十分重要的地位，除开作者在创作中将情景有机结合起来的同时，将虚和实结合得恰到好处则是意境美是另外一个源泉。借有限之物表现空灵和悠远的韵致在许多古代音乐中都体现得十分明显，《平沙落雁》、《十面埋伏》等名曲大都是通过极其有限的环境展现出或气势磅礴、或空灵幽远的气质，这种融实入虚的方式，让人们超越音乐的限制，大胆地想象之后收获到意想不到的情境。

（二）文学美

孔子提出“兴于诗，立于礼，成于乐”，中国古代音乐在人格养成、文化生活和国家礼仪等方面具有很重要的地位和作用，尤其是在文学方面，音乐与文学的关系十分密切，中国古代音乐的文学美主要是体现在各个时代的具体作品创作过程中的。

中国古代文学的滥觞和发展与诗歌创造息息相关，而中国古代音乐文化与“诗歌”密切相关的。据研究，现存最早的汉语诗歌总集《诗经》中的诗篇在当初都是配有曲调，可歌可咏，为人民大众口头传唱，《诗经》中优美的文字加上配有的曲调，文学的味道渗透到宛转的旋律中别有一番意味。这个传统在后期也一直贯穿在整个古代音乐史中，比如汉代的官方诗歌集成就叫《汉乐府》，唐诗宋词也是都能够歌唱，甚至到了今天，也有许多流行音乐家为古诗谱曲演唱，如苏轼的作品《中秋佳节》就被谱上曲广泛传唱。

另外，中国文化博大精深，各个民族用本民族创作的民族特色音乐也都是极富文学的雍容典雅之美，她们是历史传承下来的宝贵财富，从文学角度分析这些中国古代音乐作品可以更加深刻地领会到音乐文化本身所营造的效果和意境。

（三）和谐美

“中庸”思想是中国哲学的一个重要理论枝干，它要求矛盾双方互相依存，在各自适合的限度内发展，以求达到和谐。自古以来，“中庸”思想渗透到中国文化的每一个领域，音乐作为人们表达思想感情的重要方式，自然受到了很大的影响，在“乐而不淫，哀而不伤”的中和原则影响下，中国古代音乐呈现出一种十分和谐的美感，形成了中国古代音乐文化的旨趣所在。

和谐美首先就是表现在音乐内容本身，曲与词的自然天成，不同乐器交织的音调和谐等。上面所举的例子《春江花月夜》便是最有力的证明，整个作品以水墨画般的笔触，向听众描绘着迷人景色，同时各种乐器互相配合，十分融洽地表现出五种美景的浑然天成，提供了一顿丰富美味的感官盛宴。当然，《高山流水》、《汉宫秋月》等许多作品也是在音乐内容本身展现出和谐之美。

从众多的中国古代音乐作品中分析不难看出，和谐美在中国古代音乐艺术中不仅仅是表现在音乐本身，而是更深层地表现在人与自然的和谐，即所谓的“天人合一”。自然是人类栖息生活的场所，人失去了自然便没有依存，因此人们创作的音乐本身也必然体现出了人与自然之间的和谐，《平沙落雁》中人与自然和谐共处的描绘，《夕阳箫鼓》对国家山河壮丽之美，《阳春白雪》对大自然万物复苏的讴歌等无不体现了“天人合一”的和谐之美。

中国古代音乐文化的意境美、文学美、和谐美三者之间是互相联系、相辅相成的，意境美需要文学美和和谐美的点染，文学美则需要在意境与和谐间寻找一个平衡，和谐美则是意境美和文学美相统一的结果，中国古代音乐文化正是在这三者的互相辉映下经久不衰，为后人折服。

四、参考文献

第四篇：文化话语论文

文化话语论文

小组成员：

曹旭（组长）3110000338

陈晓 3110102176 陈卓 3110100846 戴栋（组长）3110102153 樊张鋆 3110102179 高岩 3110000167 胡晖 3110102156 王一多 3110102151 曾弋 3110000035 周鹤婷3110000402

文化话语研究——

中外企业的媒体使用和于危机公关时的应对情况以及分析

摘要：本文通过对企业媒体使用基本概况的介绍，进而对三鹿集团和丰田集团面临危机之时进行危机公关的话语分析比较，从而探究媒体在危机公关中的作用，为中国企业利用媒体进行危机公关提供一些意见和建议。

关键词：媒体使用、信息透明、食品企业、汽车企业、广告宣传、话语研究

1.1 媒体基本概况、分类 及定义与使用

媒体一词来源自拉丁语“Medium”，是指信息在传递过程中，从信息源到受信者之间承载并传递信息的载体和工具。媒体有两层含义，一为承载信息的物体，二是指储存、呈现、处理、传递信息的实体。[1] 媒体可分为传统媒体和新媒体两大类：传统媒体包括报刊、户外媒体、广播和电视。具体而言，报刊可涵盖如报纸杂志、路边分发的宣传小册、画报、传单等；户外媒体则涉及如路牌、霓虹灯、车厢显示器、电子屏幕显示、灯箱、大型充气模型、走廊楼道张贴等；广播则以电台播送的节目为主；电视则有各电视台制作的节目。

新媒体，又称第五媒体，是以计算机信息处理技术（数字技术和网络技术）为核心，包括数字报纸、杂志、广播、电视、电影、移动短信以及触摸媒体。新媒体并不是完全超脱于其他传统媒体而存在，而是在传统媒体四种不同媒介的基础之上加之随后发展迅速的互联网媒体与移动网络媒介，在现代计算机处理技术的作用下演变而来。简而言之新媒体的“新”包括了同媒体互动的新方式，媒体技术的新融合，媒体产品之间的相互依赖和交叠。新媒体的出现不仅推动了传媒产业的突飞猛进，更促进了整个社会的各个方面大融合。在新媒体的平台上，全球正在逐渐成为一个真正的网状传播整体。新媒体的互动性和个性化的特点更加适合现代社会的观念。[2][3] 以社交媒体为例（社交媒体是新媒体的重要组成部分），根据知名国际会计机构——京都天华会计师事务所最新公布的2011年《国际商业问卷调查报告》显示，48％的中国国内企业已使用社交媒体作为传播平台，高于43％的全球平均水平。调查同时显示，66．7％的内地企业计划增加在社交媒体方面的使用。由此可见，在中国新媒体已经成为了企业媒体使用必不可少的工具之一。

1.2 中国企业媒体使用情况概述

西方传播学的诞生环境是在于形成了完全的市场竞争条件。与之相较，中国 的研究和现实活动则是在社会主义经济转型的过程当中，由于逐步出现的诸如经济环境的巨变（改革开放）、经济组织性质转移、经济利益团体的崛起以及政治文化等多种因素的影响，才逐渐展开并发展的。正是出于此原因，中国企业媒体的使用情况较之西方有着相当大的区别。

众所周知，企业对于大众媒体的使用有内外之分。对内主要是为提供外部信息，作为企业管理决策的重要依据。其主要获取的信息包括五个方面：经济动态、行业信息、市场动态、时事政策法规以及反馈信息。此外对内还包括作为员工娱乐和教育的资源。

而在对外方面，企业运用大众媒体则有更直接更现实的意义：一方面，企业通过大众媒体刊登有关企业本身和企业产品或营销的广告，通过大众媒体广泛的影响力扩大自身影响范围和知名度，从而在社会中形成有利于自身营销的正面形象。另一方面，企业可以通过大众传媒进行危机公关，从而在企业面临危机之时，挽救自身于水火，重塑品牌在大众心中的可信赖度，从而避免因信任危机而导致企业最终走向倒闭之末路。

由此可知，中国企业对于大众媒体的期许主要在于借助其为自身提供各类信息资源、以此作为重要载体刊登广告和宣传品、以此为平台反映有利于本公司形象的内容、实施市场和舆论监督、实行危机公关以及利用其提供娱乐和教育信息以丰富企业员工的生活并提升自身能力水平。

在具体的大众传媒的选择上，企业同样有对内和对外之分：企业进行内部宣传之时，多以书籍等纸质媒体作为载体；宣讲、培训等次之；再者便是通过互联网（企业自身的网站）和电视电台等传播媒介；除此之外，以企业内网的形式进行对内信息传播也是相当常用的形式。

而在对外方面，中国企业与西方企业产生了截然不同的趋向，主要体现在中国企业更加倾向于选择向主管的上级部门进行报告，并由其向政策制定执行部门转达，以协调改进弥补错漏为主，而通过大众传媒媒介向外界传递信息或者直接采取门户网站形式进行自我宣传则属于次一级的宣传手段。其中也体现了中国式的东方话语特色，东方文化讲究谦卑和集体意识，追求与他人、社会的和谐相处。而企业的管理方面占主导地位的是“人治”，其中被加以关注的是人与人之间的关系，这多少也体现在媒体的执行方面。但是个中原因错综复杂，但究其根本，还是由于中国特殊的经济体制和其所影响的社会文化，中国企业的构成相当复杂，并不是单纯的私有制的存在，而是以国有制、集体制以及混合所有制企业多种形式并存为主，因此评价中国企业整体对于媒体使用的状况由于受到复杂企业组成的影响显得并不容易。就目前来说，由于中国经济体制改革逐步深入，中国企业也正相对顺利地在股份制改革的道路上行进，因而社会曝光度对于中国企业的重要性也日趋增长，曾经单纯向上级反映也逐渐向全社会广而告之过渡。

再者，就关于大众传媒媒介的具体使用理念上，差异也是普遍存在的。而此差异不仅仅是国内和国外企业之间存在，也涉及到国内大小企业之间的差异以及国内不同制度的企业。就大众传媒的关系处理上，无论是国内抑或国外的媒体都表现出了对其的重视，然而，就国内的情况来说，大小企业之间存在着主动程度方面的较大差异。规模较大的企业出于自身品牌知名度较高和销售范围较大的原因，在传媒使用上较为主动积极，加之其资金和人力资源方面的优势，更为其使用媒介提供了便利之条件。与之相较，中小企业由于资金方面的限制，无法负担媒体使用相关的费用，此外由于自身定位并不需要极其广泛的知名度和影响力，因此也并不需要太多的媒体曝光度。根据调查显示，虽然许多中小企业主个人都在使用社会化媒体，但绝大部分并不知道该如何利用社交媒体为其企业所用。因而大部分中小企业主未曾在社会化媒体上有所投入，也不曾雇佣专门的技术指导。[4] 在就大众媒体的独立性方面，不同的企业出现了差异显著的认识：一种观点认为在公司对媒介投放广告或者其他信息之后，“媒体应该接受公司对如何进行与本公司有关的报道的建议”，持这样观点的以国内的一般性公司为主；而另一种观点则认为，“传媒的报道具有其独立性”认为媒体不应当接受来自公司关于自身的建议，这一观点受到大部分国外企业以及国内的合资外资企业的支持。[5]

1.3中外企业于危机公关中就媒体使用的对比

所谓“天有不测风云”，企业发展过程中或多或少会遇到一些危机，既有外部原因所造成的，也有内部原因造成的，譬如产品自身质量问题，竞争对手的恶意抹黑、天灾人祸的影响、顾客的投诉等等。危机很多时候会将企业置于生死存亡的关头，除去企业自身的因素，更在于媒体的介入往往会给企业造成灭顶之灾。任何一个对媒体抱着旁观者心态的企业都是危险的，只有积极和正确的媒体危机公关策略才是企业顺利发展和摆脱危机的正确抉择。[6] 众所周知，“三鹿”品牌作为闻名中外的奶粉品牌，曾获得来自国内外的诸多认可和褒奖。2005年8月，“三鹿”品牌被世界品牌实验室评为中国500个最具价值的品牌之一。2006年“三鹿”奶粉位居《福布斯》杂志评选的“中国顶尖企业百强”乳品行业第一名，许多产品都被列入“国家免检产品”。2007年三鹿集团实现销售收入100.16亿元，并被商务部评为最具市场竞争力品牌，“三鹿”商标被认定为“中国驰名商标”，产品畅销全国31个省、市、自治区。2008年1月8日举行的国家科学技术奖励大会上，三鹿集团股份有限公司“新一代婴幼儿配方奶粉研究及其配套技术的创新与集成项目”一举夺得2007国家科学技术进步奖二等奖，打破了中国乳业界20年来空缺国家科技大奖的局面。汶川大地震后，三鹿集团向灾区捐赠乳制品，并捐款500多万元。至此，“三鹿”集团 4 的知名度和竞争力达到顶峰。在媒体宣传方面,“三鹿“采用了准内部宣传主要依靠国家进行的评选，认定（国家免检产品，中国驰名商标），活动评价，宣传为主。以及外部宣传如”福布斯“评选，以及社会公益事件为辅，这里可以看出中国企业倾向于采用内部传媒为主通过依靠国家力量进行宣传。

宣传语方面，三鹿幼儿配方奶粉广告特别醒目，广告宣称，这种幼儿配方奶粉经过“1100道检测关，呵护宝宝健康，值得妈妈信赖！”在表达方式和内容上：（1）以具体数据传达可靠性和科学性。“1100道检测”表现出质量的完全可靠性；

（2）直接将产品与其功效联系，即给婴幼儿提供营养。“呵护宝宝健康”简介有效地展示了产品的作用,将产品的效用融入到日常生活的必不可少之中；

（3）直接向消费者传达概念，亲近消费者。奶粉的主要购买人群就是母亲，这里和消费者很好的建立了感情上的联系，将母亲对孩子的呵护关爱之情转移到对这个产品的信赖与喜爱。而“一杯牛奶强壮一个民族”，更加是传递概念和激发认同感的话语，由于中国社会特定的文化，此广告语依据中国的历史和中国人振兴民族的愿望将人们的普遍价值与这一产品有机地联系起来，达到了使人印象深刻，对消费者造成广泛影响的效果，同时又树立了企业良好的正面形象。

“三鹿”在传统媒体上的宣传（如在健康类报刊上的广告，在一些杂志上的相关研究或是介绍的文章，和电视广告、露天广告牌等）上做得细致，许多细节比如甚至在许多电视节目交替时，出现的“三鹿乳业提醒您”等提示语给观众以潜移默化的影响。

三鹿集团在发展自己产品的同时将影响力扩大到其他活动。三鹿集团冠名娱乐节目，资助体育赛事，举办社会公益活动。2006年三鹿乳业50年宣传活动，我公司全权代理三鹿乳业“三鹿相约，美梦成双·迪士尼”媒体宣传项目，同时以《旅游真好》专题版为平台，对该活动进展状况进行相关报道。为了配合2007年三鹿乳业纯牛奶单品的宣传促销工作，三鹿公司为其举办了三鹿牛奶“鲜起欢乐潮”大型抽奖路演活动。活动恰逢“六一”儿童节，活动在内容设置上更加凸显出亲情等特点，充分迎合了家庭消费者与儿童的喜爱。同时，三鹿集团承担社会责任和支持国家事业发展的行为作风也引起社会反响，2008年三鹿集团向汶川地震灾区先后捐款，2009年与中国航天科技训练中心合作支持中国航天事业。这可以被认为是企业对新的媒体组合和宣传渠道的发展。

与之相类似，丰田汽车同样是日本汽车行业的顶尖品牌。创立于1933年的丰田汽车公司是全球最大的汽车制造商，近年来，丰田公司经营状况继续步步攀升，全球销量不断增长，并于2007年超过美国通用汽车公司成为全球汽车销售的霸主。丰田全球汽车销售的主要面向地为海外市场尤其是欧美市场，由于近年来丰田在