第一篇：如何成为营销高手

如何成为营销高手.txt生活，是用来经营的，而不是用来计较的。感情，是用来维系的，而不是用来考验的。爱人，是用来疼爱的，而不是用来伤害的。金钱，是用来享受的，而不是用来衡量的。谎言，是用来击破的，而不是用来装饰的。信任，是用来沉淀的，而不是用来挑战的。第1节：课前自检

课前自检

请您回顾您的公司在市场营销过程中各方面的细节，并如实回答下面8个问题，将您认为合适的选项填入括号中：

1.您对推销和营销是如何认识的（）

A.推销是以产品为核心，营销是以顾客需求为核心；

B.推销和营销的惟一目的就是将产品卖出去；

C.推销和营销分别是两种不同的销售手段。

2.产品营销工作流程的核心是（）

A.目标和计划；

B.建立信任；

C.开发市场。

3.您认为企业的最佳目标客户应该是（）

A.VIP的大客户；

B.目前已经掌握的客户；

C.所有已有和潜在的客户。

4.您觉得第一印象对于与客户建立良好的信任关系是（）

A.最为重要的；

B.是一个方面；

C.不重要，关键在于培养。

5.引发人的购买行为的主要动力来源是（）

A.内在需求；

B.外在刺激；

C.都不是。

6.您觉得在销售过程中，我们实际上是在向客户销售（）

A.问题的解决方案；

B.产品的利益；

C.产品本身。

7.在向客户进行产品的展示说明时，您认为重点应该是（）

A.切中客户需求来介绍产品；

B.让客户参与产品的演示；

C.细致而全面地介绍产品。

8.您如何看待营销过程中常常出现的客户拒绝（）

A.提供了一个找问题的机会，提出拒绝的客户常常是潜在客户；

B.无关紧要，视而不见；

C.说明客户没有购买意愿。

在上述8个问题中，选择A得5分，选择B得3分，选择C得0分，根据这一标准，请计算出您的得分。

如果您的得分大于35分，则说明您对市场营销已经具备初步的认识；

如果您的得分在20～35分之间，则说明您虽解决了部分问题，但是有一些问题仍尚待解决；

如果您的得分小于20分，则您需要赶快学习本书的内容！虫工木桥◇www.xiexiebang.com◇欢◇迎访◇问◇ 第2节：第一章我们在销售什么(1)

一、营销之舞

在中国整个华东地区的招聘市场上，三分之二的招聘职位都是营销人员，可是每一家企业都在抱怨招不到满意的人——找不到合格的营销人员，招来就能用的营销人员更少。造成这种状况的主要原因是很少有企业对我们的营销人员进行专业的训练。

近年来，许多企业在培训营销人员时，常常采用非常粗浅的“洗人”方式，即招来一批营销人员，做一些简单的产品培训，发给产品说明书，然后让他们到市场上去卖，能够卖出东西的人留下来，卖不掉东西的人就被淘汰，重新换一批人前赴后继去。

销售的传统观念——“猫论”

管你黑猫白猫，管你什么方法，即使是不择

手段，只要把货品卖出去，钞票收回来，这就是

销售高手。

很多企业认为，把货品卖出去，钞票收回来，这就是销售。在销售界流行这么一句话“管你黑猫白猫，管你什么方法，即使是不择手段，只要把货品卖出去，钞票收回来，这就是销售高手。”果真是这样吗？

许多企业没有一套专业的流程，没有一套专业的销售方法，没有标准的销售动作，也没有标准的销售台词，企业缺乏培训体系的直接后果就是：五个营销人员去向客户介绍同一个产品，就会有五种说法，而且还有可能相互矛盾。客户就搞不明白了：同一家企业生产出来的产品，同样的业务人员，为什么说法会黑白颠倒、截然不同呢？根源就在于我们的营销人员太缺乏营销技巧，个人水平太业余，企业培训太粗糙。

所谓专业的方法，就是一定要有专业的台词，因为我们的营销人员在客户面前就是演员，就要“作秀”，要“秀”三样东西：第一，自己；第二，公司；第三，产品。但是营销人员仅仅会展示还不行，客户还不一定会购买你的东西，还要了解客户内在的需求，所以我们的营销人员的公文包里面，应该有一本所谓的“标准台词”。

早期的销售台词

早期的跨国公司在招聘到营销人员后，会发给每个人一本销售台词，由于当时没有数码复印机，所以早期的销售台词是在一本红颜色的纸上印上白字，而且它像公司的AA级机密一样，上班的时候发给营销人员，下班的时候要求交上来，锁在公司的保险柜里面。

你企业的营销人员的公文包里面有标准台词吗？你企业的营销人员在面对不同客户的时候，他们有所谓的专业流程吗？

（一）销售——拜访

“营销之舞”的第一步就是拜访。对于客户的销售拜访，我们需要学习的一个核心概念就是“有效销售时间”。

有效销售时间和销售辅助时间

当我们跟客户面对面、头对头、肩并肩的时

候，这才是真正的、有效的销售时间，而其他

时间则为销售辅助时间。比如说给客户打电话、收集客户资料，或者说正在拜访的路上，或者

开会讨论工作，这些都是销售辅助时间。

中国有句古话叫“见面三分亲”，只有当我们跟客户面对面的时候，销售才有可能是最有效率的。但我们大部分的营销人员却将时间花费在打电话、收集客户资料等事情上面。调查表明，全国各行各业营销人员平均每个工作日的有效销售时间大概为1到1?5个小时，这一时间是相当短的。虹桥书吧BOOK.HQDOOR.COM 第3节：第一章我们在销售什么(2)

营销人员浪费的工作时间太多太多，已经到了令人发指的程度，而很多区域经理和销售主管，也根本不清楚营销人员在做什么。我们许多销售主管就像“鸭司令”——早上把鸭棚的门一拉，一群鸭子出来了，然后拿竹竿赶鸭子出去，到了晚上又把一群鸭子赶回来了，但并不清楚鸭子有没有丢，每个鸭子都吃饱了没有，一切都是不清楚的。我们很多销售队伍的行为过程管理是有严重问题的。

所以在判断各行各业的营销人员的工作效率时，应该将有效销售时间作为一个关键指标。同样，在改善销售业绩时，我们应当将提高营销人员的有效销售时间作为改善重点。

（二）销售——服务

如果问“客户为什么会买我们的产品”这个问题，大部分营销人员会回答说是因为产品质量好、价值高、售后服务棒、产品技术先进、公司品牌卓越，所以用户才会购买本企业的产品。显然，大部分的营销人员总是津津乐道于本企业的产品、技术、质量、价格、服务，却很少去关注客户的需求点、客户的问题、客户的价值观、客户的购买选择标准，他们对客户的内在需求的了解是远远不够的。

销售工作其实就是服务。所谓服务就是不断地创造客户价值，只有不断地创造出客户价值以后，我们才可能把产品卖掉。推销是以企业为中心，以产品为导向，而营销则是以客户为中心，以需求为导向。

推销与营销

推销是以企业为中心，以产品为导向，而营

销则是以客户为中心，以需求为导向。

（三）需求——信任度

我们企业在研究问题时，通常将重点放在产品和技术方面，但是对客户本身的研究却甚少。其实企业忽略了营销活动的两个重点：一是客户的需求点，二是信任度。也就是说，首先是建立和客户之间的信任度，然后去发现客户内在的需求度，并通过向客户提供能够真正满足其需求的产品和服务，从而进一步提高客户对企业品牌和服务的信任度。这是一个良性循环的过程。

营销活动的两大重点

客户的需求点；

信任度。

通常你的企业是喜欢研究客户的问题，还是喜欢研究产品和技术问题？

以上三点就是销售团队主要的台词，也是我要与各位分享的第一个概念：营销之舞。

企业销售团队的营销之舞

销售就是拜访；

销售就是服务；

需求要求信任度；

需求创造信任度；

谁最棒？

二、“积善梳”和卖冰给爱斯基摩人

下面是与营销理念有关的两个故事。

故事一：“积善梳”

一家制造梳子的企业高薪招聘营销高手，张

三、李四和王五都去报了名，总经理出了一个比较刁难的题目：向山上寺庙的和尚卖梳子。三个人分别拿了产品就上山了。→虹→桥→书→吧→BOOK.HQDOOR.COM 第4节：第一章我们在销售什么(3)

张三第一个回来了，并向老总讲述了他是如何卖掉一把梳子的。张三说他拿这把梳子到山上寺庙找到老和尚，向老和尚介绍了一下这把梳子的功能，老和尚一听勃然大怒，认定张三是在羞辱出家人，于是就用乱棍将张三轰出了寺庙。但是张三还是不甘心，围着寺庙不断地转，转到第三天的时候，在后山和尚的烧火区，张三看到一个小和尚在那里挠痒痒，于是他对小和尚说，挠痒痒不能用指甲去挠，这里有一个专用工具。张三就这样连蒙带骗地让十五岁的小和尚买下了一把梳子。

接着李四也匆匆地跑回来了。李四卖了八把梳子，他讲述了自己的经过。李四经过一天的观察，发现所有和尚头上都没有头发，向他们卖梳子是不可能的，但是李四发现上山的游客都有头发，他还注意到一个现象，就是因为山高风大，很多人在拜佛的时候头发被吹得比较零乱，于是他找到寺庙的方丈说，如果游客头发凌乱，衣衫不整去拜佛，这是对佛的不尊敬，于是他建议方丈在寺庙的八尊佛像后面吊了一把梳子，并在边上贴上一张告示：拜佛之前整理容妆。这样李四就卖了八把梳子。

王五是第三个回来的，他卖了三千把梳子，大家十分吃惊。王五说，他观察了一天，发现和尚头上没有头发，要想让他买梳子不可能，而游客头上都有头发，他经过仔细地观察、观察、再观察，到了第二天下午，他就找到了寺庙的方丈，说山上寺庙香火很旺，礼拜一到礼拜五有几千个人，双休日大概有一两万人，寺里的香火钱收入非常可观。但是王五说他有一个方法，让每天的香火钱超过三千块钱以上。那个和尚是书法大家，王五就让他书写“积善梳”三个字，并请工匠刻在梳子上，而且还请和尚做法事给梳子开光，向所有捐香火钱的善男信女各送一把“积善梳”，结果那一天就卖掉了三千把梳子。

老总听完长叹一口气，认为王五真是个天才，于是聘请他做了营销总经理。

在“积善梳”的故事中，张

三、李四和王五分别采用了不同的销售方式，结果也是不同的。我们可以得到下面三点重要的启示：

张三的销售方式——靠坑蒙拐骗只能维持一时；

李四的销售方式——找到产品的功用、利益就可以取得一定的销售业绩；

王五的销售方式——挖掘和创造客户的内在需求，帮助其解决危机问题则能畅销天下。

故事二：卖冰给爱斯基摩人

美国有一位销售训练大师叫汤姆·霍普金斯，他在美国举办过一千多场次的销售员训练。在一次电视台采访活动中，一位记者刁难他说：“假如说我现在是北极圈里的爱斯基摩人，现在你如何把北极冰公司生产的北极原冰卖给爱斯基摩人呢？” BOOK.HQDOOR.COM▲红桥▲书吧▲

第5节：第一章我们在销售什么(4)

霍普金斯于是现场示范了这个销售过程。

他说：“你好，爱斯基摩老兄，我是北极冰公司的销售员汤姆·霍普金斯。”

对方说：“你想干嘛？”

他说：“我想给你介绍一下我们北极冰公司生产的北极冰。”

对方说：“卖冰，你到赤道去卖吧，到我们这里卖，你开什么玩笑？我们不需要冰。”

霍普金斯说：“你确信你不需要冰吗？”

他说：“那当然，冰在我们这里根本不需要花钱买，我们这里冰天雪地什么都缺，就是不缺冰。”

霍普金斯说：“你说得有道理，我听说过经济学里有一个质量价格定律：质量好的东西价值比较高，但你看看这些不需要花钱的冰是什么样子的，推开窗户看看，那一堆东西是什么？那是一只狗熊在冰上打滚，你看看这只狗熊把冰搞得一塌糊涂。再看看那一排企鹅在干嘛？一排企鹅摇摇摆摆在冰上走，后面还拉了很多的排泄物。再看看你隔壁的邻居，看看你的邻居在冰面上杀鱼，把那些鱼的内脏扔得到处都是。”

霍普金斯继续说道：“唉，爱斯基摩老兄，你看好好的冰被这些动物、这些人搞得一塌糊涂。我用我的人格保证，像你这样对家庭负责、有爱心的人一定不会随随便便把外边的冰取回来，添加到你家人的饮料里面，你说对吗？”

爱斯基摩人说：“那当然。”

霍普金斯说：“本公司早就为您设想好了，这是特意为您生产的安全、卫生、环保的冰。我们这些冰一美金一打，现在还给你打八折优惠，你买两打还是三打？”

结果爱斯基摩人就买了冰，买完以后，霍普金斯又说：“爱斯基摩老兄，刚才那个洗鱼的邻居跟你很熟吗？”他说“那当然了”，霍普金斯高兴地说：“说不定他也跟你一样，对家庭有责任感，也富有爱心，能不能介绍我认识一下呢？”结果销售又扩展到了第二个爱斯基摩人的家。

销售大师就是这样来向爱斯基摩人卖冰的，他把不可思议的事情做到了。我们如何克服面前的困难，表现出专业的销售技能呢？以上故事中有三点是十分值得我们借鉴的：

1.永远的认同，不允许对抗

我们的营销人员与客户一不小心就会形成对抗。营销人员经常无意识地犯的一个错误就是：我们往往主动提出自己的观点，提出一个靶子，结果这个靶子就成为客户攻击的对象。所以我们在与客户交流的时候，一定要记住永远的认同，而不要去跟他对抗。

2.要引导客户思维，让客户自己得出结论

营销人员自己说的结论，反而会引起客户的攻击，而我们通过连环发问、设想与引导，让客户自己得出这个结论，找出现状中的问题点，我们再卖给他解决问题的方案，客户就很容易接受我们的产品。国际上把这种销售方法称为顾问行销法。▲虹桥▲书吧▲BOOK.HQDOOR.COM 第6节：第一章我们在销售什么(5)

3.客户延伸形成客户链

当然，营销人员还要通过老客户不断地去延伸，去寻找新的客户，形成客户链。

图1?1顾问行销法

通过以上两个小故事，我们可以得出关于营销问题的两个结论是：

第一，营销一定要以客户为中心，以需求为导向；

第二，在客户面前一定要尊重客户，认同客户，挖掘客户的内在需求，从而不断地去引导他，让他自己得出结论。

其实生活中的每个人都在做销售，也无时无刻不在做销售：演员在销售他的演技，餐厅服务员在销售他的饭菜，医生在销售他的医术和医院药房里的药品„„可是如果我们不考虑对方的需求，不能让对方自己得出结论，就会遭到必然的抗拒和失败。

三、21世纪销售新模式和我们在销售什么

（一）20世纪的销售过程

在20世纪，当营销人员面对客户的时候，通常都是见面打个招呼，交换一下名片，接下来就是进入产品说明阶段，然后进入促成交易阶段。营销人员所要做的就是想方设法、不择一切手段地实现产品成交。

20世纪通常的销售情形是：营销人员与客户见面，五分钟不到就拿出了产品说明书，就开始介绍产品的性能、价格等等，并开始夸耀自己的产品是省优、部优、国优„„但是我们往往发现，实际的结果却是产品成交的概率非常低。

图1?220世纪的销售模式

因此20世纪产品的销售模式是：我们只花10％的时间建立跟客户的信任度，花20％的时间寻找发现客户的需求点，花30％的时间有重点地说明、介绍我们的产品，最后花40％的时间去促成产品的交易。

（二）21世纪专业销售的新模式

进入到21世纪以后，我们把产品的销售方式倒了过来，即花40％的时间与客户建立信任度，花30％的时间寻找发现客户的需求点，只花20％的时间有重点地说明我们的产品，最后只花10％的时间去促成产品的交易。新销售模式如下图所示：

图1?3专业销售新模式

在整个销售过程当中，我们花了70％以上的时间在与客户建立信任、发现需求，只花一点点的时间去进行产品的说明和产品的成交，所以21世纪的销售新模式和传统的销售模式是完全不同的。21世纪的销售新模式把销售重心更多地放在客户身上，这是一种以客户需求为导向的销售方式，而不是以产品为核心的销售方式。这种方式是真正先进的营销方式。

（三）我们在销售什么

作为21世纪的营销人员，必须回答一个关键问题：我们实际上在销售什么？

企业的销售主管应该意识到：我们在销售省钱、省时、赚钱的产品；我们在销售改变生活现状的产品；我们在销售改变人们外表、使人健康的产品；我们在提供更加方便、舒适、快乐的服务；我们在提高人们的生活质量„„或者什么都不为，只为客户喜欢和相信我们的产品。尽管客户在哪里都可以买得到这个产品，但是他从我们这里购买，就是因为他喜欢和相信我们。

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第7节：第一章我们在销售什么(6)

21世纪，我们在销售什么

省钱、省时、赚钱

改善生活现状

改变外表健康

方便舒适快乐

提高生活质量

完全信任我们

„„

在产品销售过程中，你认为最重要、最首要的任务是（）

A.向客户介绍产品的信息；

B.将产品切实地卖给客户；

C.与客户建立信任和沟通；

D.识别购买对象的身份。

四、销售的三角形原理

在销售过程中，我们还要注意销售的三角形原理，如下图1?4所示：

图1?4销售的三角形原理

（一）营销人员成长三角形

第一个销售三角形是营销人员的自我成长，主要包括以下三个方面：

1.产品知识

营销人员不管做哪一个行业的销售，都应该成为本行业的半个专家，让客户感觉到你对本行的确很了解。

2.态度、热情和目标

营销人员要热爱自己的行业，热爱自己的企业，热爱营销事业，营销人员所做的一切都是出于自己的热情和目标，而不是为了混饱肚子。

3.销售技巧

营销人员还要讲究营销技巧，要不断地去学习科学、先进的销售方法和销售理念。

从产品到销售技巧，再到态度和热情，营销人员不断地去进行自我提升，最后就会养成良好的专业习惯，这才是一个优秀的营销高手的成功之路。

（二）购买决策三角形

当营销人员向企业推销产品的时候，当营销人员面对大客户时，尤其是在向单位或集体进行销售时，营销人员需要了解这个公司的购买决策结构。这决定了营销人员在面对不同层面的人时，应该采取不同策略，满足不同人的需求。

1.企业高层决策者

一般来说，高层决策者的职责只有两个：不断地帮助企业降低成本，不断地提升利润。所以决策者最关心的就是企业的投资回报率。从这个意义上说，高层管理者最关心的是价格，所以价格往往是谈判的难点。

2.中层管理者

中层管理者一般是中间的技术层，包括供应科、设备科、采购部门、行政办公室、财务部门等，这些部门的管理者最关心的是产品、质量、服务、技术，这四个方面如果出纰漏，他们就是直接责任人。而至于投资回报率，除非他得到授权，否则他是不会负责的。所以在面对这些人进行销售时，营销人员应重点围绕产品、质量、技术、服务这四个方面进行说明。

3.底层实际使用者

最底层人员往往是产品的实际使用者，实际使用者最关心的是产品使用的方便性。

营销人员会面对一个企业的不同层级，而他们有不同的需求，营销人员需要讲有针对性的话。而我们有很多营销人员见客户的时候，只有一套台词，只会说产品怎么好，这样是不会有客户感兴趣的。

BOOK.HQDOOR.COM▲虹桥▲书吧▲ 第8节：第二章目标计划(1)

本章主要介绍新的营销理念。我们首先介绍了目前最新的销售方法：营销之舞，我们把销售分解成拜访、服务、建立信任度和发现客户需求四个部分，核心内容是要求以客户需求为核心来考虑营销方式。然后分别介绍了两个有关营销理念的案例，通过案例我们再次强调了两个重要问题：一是营销一定要以客户为中心，以需求为导向；二是一定要尊重客户，认同客户，结合客户需求进行引导，使客户发现产品对于自己的真正价值所在。

通过上面的引导，我们对21世纪的销售方法进行了总结，那就是我们要将更多的时间花在与客户沟通、建立信任度上面，而将较少的时间用在销售和介绍产品上面。最后提出了销售的两个三角形原理：第一个是营销人员需要注意自己的成长模式，第二个是营销人员在进行销售时，需要分析对方在企业中所处的位置，进而采取不同的销售策略。

心得体会

一、工作与计划

（一）人生的三大问题

十多年前有一本书《苏菲的日记》十分畅销，书中谈到了人生有三大问：

第一问：我是谁？也就是说人要有自知之明，要充分了解自己的长短、喜好和能力高低。我是谁，其要义是要做好人生的定位。

第二问：我要到哪里去？在准确衡量好自己的深浅之后，必须要制定自己的人生发展目标。

第三问：我将如何去？制定好发展目标后，为实现这一目标，我们要制定具体的计划，不断地学习，不断地探索，不断地接近目标。

回答上面三个看似简单的问题，实际上就是在制定自己的人生规划。如果一个人从来没有做过人生规划，他就会像大海上的一叶孤舟，随波逐流；也会像踩西瓜皮一样，滑到哪里算哪里，这样的人生注定是失控的、盲目的。

人生的三大问题

我是谁？ ——定位

到哪里去？——目标

如何去？——计划

（二）销售与计划

无目标、无计划、无追求的销售活动则是失控的、无效的。

营销人员要做好销售工作，首先要对自己的职业生涯进行合理的规划，确定一个目标。当我们开始面对销售工作时，首先应当问自己三个问题：

第一，我喜欢做销售吗？

第二，我适合做吗？

第三，我做这个销售工作，能够给我带来大量收入吗？

销售的职业特性

营销人员的职业类别是属于自由职业，而不是属于一

般工薪阶层，他的收入不是固定的，是随着业

绩增长而增长的。所以，营销人员就好像个体

户，是借助企业的平台，自己给自己打工，赚

钱与否完全取决于营销人员自己的勤奋和努力。▲BOOK.HQDOOR.COM▲虹桥▲书吧▲ 第9节：第二章目标计划(2)

对于销售队伍来说，没有目标，没有计划，就没有最终的销售活动，或者说销售活动常常是失控的，是无效的。

你喜欢销售工作吗？你认为自己适合做销售吗？

二、成功第一步——人生目标

营销人员成功的第一步，是要确定自己的人生目标。人生目标可以分为四个方面：

个人发展：包括如何提高个人的知识、能力、学历、职业素质等方面的能力；

事业经济：不仅要谋求适合自己发展的职业，而且要建立自己的事业，独立创造自己的财富；

兴趣爱好：在发展事业的同时要注意培养自己各种好的爱好和兴趣；

服务社会：上述三点最终体现为报答社会，即在回馈社会过程中实现个人价值。

（一）订立人生目标的原则

营销人员在设定人生目标的时候，要注意符合SMART原则，所谓的S—M—A—R—T是指如下的五个方面：

1.明确具体（Specific）

目标不能够模糊，不能够模棱两可，似是而非。目标要能够追求，必须清晰、具体、明确，这样的目标才具有导向性。

所以有一位哲人曾说，活人与死人的区别之一在于活人有清晰的人生目标，并把它写下来。如果有想法，但没有搞得很具体、很清楚，这种人我们称他为半死不活的人。

2.可视觉化（Marked）

要尽量使目标可视觉化。比如我要得到一所大房子，那就在房地产海报上剪一个大房子贴在墙上，不断激励你自己；想买一部高级轿车，就可以先剪一部车的广告画或摆放一个漂亮的汽车模型，不断地去激励自己，不断地刺激自己的潜意识。这样的目标一定要视觉化，一定要可激励化。

3.可量化（Amount）

这是目标要具体化的另一个方面，即如何对目标的实现进行衡量。如果将目标量化，规定完成销售额300万，这样就可以和具体完成情况相对比，判断目标是否完成。

4.务实可行（Reasonable）

目标应该是跳一跳够得着的，不要去定那种非常虚无缥缈的目标。目标太高、太大、太虚，对我们人生是没有激励意义的。

5.时间限期（Time）

任何目标都应该对应于一段时间，在某段时间中，我们应该达到或实现什么样的结果。如果没有时间概念，完成目标永远可以向后无限地延迟，这样的目标也是没有任何激励作用的。

案例

我曾碰到一个年轻人，问他：“你的目标是什么？”他说我的目标是想成为未来的亿万富豪，我问他现在一个月拿多少钱，他说一个月拿两千块钱，我说：“那你准备花多少年成为亿万富豪？”他说：“十年吧！” www.xiexiebang.com←虫工←木桥 书←吧← 第10节：第二章目标计划(3)

这样的目标可以说是虚无缥缈的，也是没有任何激励作用的。

请您将制定目标应该遵循的SMART原则与相应的内容连接起来，并在括号内具体说明。

（二）营销人员的计划和目标的确定

营销人员如何来制定自己的人生规划和发展目标呢？按照我们在上面介绍的5点原则，营销人员的年收入目标应该按照如下的分解过程来制定，如下图2?1所示：

年收入目标

图2?1营销人员的目标分解

案例

一个在华东地区工作的营销人员如何制定自己的目标？

月支出和年收入目标——在华东地区一个中产阶级家庭或一个普通的白领家庭，如果要过有品质的生活，一个月的家庭开销应该是3000元，加上储蓄和投资，所以这个家庭的月收入应该至少达到5000元，以此标准来推算，这个家庭年收入目标应该是6万元。

年收入目标和业绩目标——如果月收入是5000元，年收入为6万元，假定业务提成比例是5％，也就是一个月需要做10万元的业绩，一年需要做120万的业绩。

年业绩目标和固定客户数量目标——如果一个月要做10万业绩，根据所从事行业的客户平均成交量，比如每个客户每年平均贡献50000元的成交量，要完成10万元的总销售额目标，则每月需要至少开发2个客户。

固定客户数量和成交率——为了保证每月都能平均有2个稳定的客户，必须要走访多少客户，也就涉及到一个成交率的问题，比如这个行业的客户成交率为20％，也就是说为了取得2个稳定客户，每月需要拜访10个客户。

拜访客户数量和工作计划——有了每月10个客户的拜访目标，我们就可以制定具体的工作计划，比如每个月需要拜访10个客户，则每3天至少要拜访1个客户。

营销人员应该根据上面介绍的原则和基本程序，来明确自己的工作目标和具体工作计划。

同时，营销人员要有一个工作日志，工作日志和工作日记有何不同？工作日记是流水账的记录，而工作日志不但是流水账的记录，还要对未来做一个规划。所以过去有一句古语说，“一日之计在于晨，一年之计在于春。”今天我们改成“一日之计在昨夜，一年之计在去冬”，意思是一年的计划在去年冬天就要做好，一天的计划在前一天晚上就要做好，所以工作日志不但要记录今天活动的详细内容，还要规划第二天的活动安排。

表2?1每日销售活动记录、计划表

序号时间段客户名联系人电话会谈内容再访

明天

拜访

计划

当然，营销人员每一周和每个月都要对自己的销售活动做一次评估。比如说原来的计划是什么？达成了没有？有多少差距？差距的原因是什么？如何去改进？改进的具体时间？这是我们对自己工作计划的反馈。§虹§桥§书§吧§www.xiexiebang.com 第11节：第二章目标计划(4)

表2?2每周（月）销售活动评估表

日期姓名

指标目标达成差距原因分析改进措施时间

拜访量

销售量

另一方面，从企业的角度讲，企业也应当制定一定的规章制度，对营销人员规定每天至少要拜访的客户数量，来帮助营销人员明确工作目标，并且定期对营销人员的走访工作进行调查监督，以保证销售执行的效率。通过这种工作计划执行、反馈、评估、总结、持续改善的流程，即所谓的戴明循环（PDCA），销售经理才能够不断地提升团队的销售业绩。

PDCA循环

戴明博士最早提出了PDCA循环的概念，所以又称其为“戴明环”。PDCA循环是能使任何一项活动有效进行的一种合乎逻辑的工作程序，在质量管理中得到了广泛的应用，P、D、C、A四个字母所代表的意义如下：

? P（plan）计划。包括方针和目标的确定以及活动计划的制定；

?D(do)执行。执行就是具体运作，实现计划中的内容；

? C（check）检查。就是要总结执行计划的结果，分清哪些对了，哪些错了，明确效果，找出问题；

? A(action)行动（或处理）。对总结检查的结果进行处理，成功的经验加以肯定，并予以标

准化，或制定作业

指导书，便于以后工作

时遵循；对于失败的 教训也要总结，以免

重现。

对于没有解决的问题，应提交给下一个

PDCA循环去解决。

上述建立目标的步骤和方法有一个非常好的好处，那就是把个人和家庭的目标、企业的目标紧密地结合在一起。也就是说，如果离开了企业的发展，离开了日常销售工作量去谈所谓的个人未来发展，这是空中楼阁、是不现实的。

三、建立准客户资料卡

营销人员在与客户的日常接触过程中，需要随时收集客户的资料，并建立和及时更新客户资料库，这对于开展具有针对性的营销工作是非常关键的。

客户资料库的建立

基本背景资料（人口统计）；

购买需求资料（心理统计）；

企业概况、联系人信息；

负责人信息；

拜访记录；

成交服务记录。

客户资料主要从两条渠道进行收集，一个是人口统计资料，另外一个是心理统计资料。

（一）人口统计——基本背景资料

从人口统计资料来说，我们需要掌握的客户基本背景资料包括非常具体的各项内容，比如企业客户的基本背景资料就包括：企业的名称、地址、电话、规模、员工人数、组织架构、年销售额、生产规模、效益状况、信用额度等等。个人客户的基本背景资料包括：姓名、性别、生日、民族、家庭成员、学历、职位、工作经历等方面的内容。虹←桥书←吧←BOOK.HQDOOR.COM← 第12节：第二章目标计划(5)

（二）心理统计——购买需求资料

心理统计是指客户购买产品的价值观和评估标准，我们又称作购买需求资料。

要注意在客户档案中建立购买需求资料。因为

目前大部分企业的客户资料档案里面，只有基本

背景资料，而缺少客户的购买需求资料。

大部分企业的客户资料档案里面，往往只有基本背景资料，却非常缺少客户的购买需求资料，即客户购买需求的价值观、需求点、评估选择标准等等。当然其他一些信息，如拜访记录和成交服务记录等等，这些也应该包含在客户资料库里面。

通过不断分析客户资料库中的这些记录，来分析、评估客户的特点，从而归纳出客户的价值观和需求点。然后从这些关键的需求点出发，跟我们的客户进一步交往，从而在企业和客户之间形成卓越的绩效伙伴关系。

四、目标和计划的核心地位

在整个销售流程里面，制定目标和计划不仅是销售流程的第一步，更是整个销售流程的核心。

一般的销售流程包括：

开发市场；

接近客户；

赢得客户信任；

寻找客户的关键需求点；

根据客户的需求点介绍产品；

在介绍产品过程中处理客户的异议；

价格谈判；

最后达成一致，完成销售。

由此可以看出，在整个销售流程中，目标和计划不仅是销售流程的一个环节，更是整个销售流程所围绕的一个中心点。

图2?2销售流程关系图

在正式进入卓越的销售方法和技巧的讲述之前，本章主要介绍了销售流程的核心问题：营销人员和销售工作的目标定位、工作计划。

这个问题是整个销售工作的核心。由于销售是需要依靠自己的热情，用心去打动别人的一项工作，这就需要营销人员对销售工作具有相当信心、恒心和热情，而这要求营销人员在正式从事销售工作之前，必须要明确自己的人生发展目标和定位。我们如何对自己的人生目标进行定位呢？首先需要遵循SMART法则，其次我们还要结合自己个人和家庭的需要，按照一定的步骤来分析和明确自己的发展目标，制定工作计划。在销售工作中，我们还需要建立起一套客户资料数据库，这里面不仅要包括背景资料，更为重要的是要建立起客户购买需求资料，找到客户需求点，使营销工作有的放矢，重点突进。

心得体会

▲虹桥▲书吧▲www.xiexiebang.com 第13节：第三章市场开发(1)

一、谁是我们的准客户

（一）辨别准客户

要想成为专业的营销人员，必须了解的首要问题是：谁是我们的准客户？我们的准客户有画像吗？

我的准客户的画像

谁Who

做什么What

为什么Why

什么时间When

什么地点Where

如何，多少How

这就是“5W1H”

谁是我们的顾客?如果问很多企业的营销经理，他会说推开窗户看看滚滚的人流，那就是我们的客户。但滚滚的人流就是你的客户吗？到大街上随便去拉来一个人就是你的客户吗？不一定。因此，今天我们再谈客户的时候，一定要抛弃这些陈词滥调。在寻找和确定我们的准客户的时候，我们需要遵循“有所为，有所不为”的原则。

所谓“有所为，有所不为”，是指在寻找客户时，我们应该重点抓VIP黄金大客户。在相同的营销

投入条件下，大客户要较一般客户能为企业带

来更多的销售业绩。在各行各业里，竞争最激

烈的客户领域就是VIP黄金大客户。

所谓要“有所为,有所不为”，是指要喜欢有些人做我们的客户，同时不喜欢另外一部分人做我们的客户。“二八定律”告诉我们：世界上的万事万物都可以分为重点的少部分（20％）和一般的大部分（80％），但重点的少部分往往影响了大部分的结果。

大部分的营销人员在开发客户的时候，他们总是有一个认识的误区，认为是客户就好，有订单就好，有生意做就好，有钱赚当然更好，但这样真的就好吗？结果往往是销售部门拿来的订单经常会跟供应部、生产部发生冲突，为什么？其中的一个重要原因就是我们的销售部门对客户不做任何的选择，总认为我们的客户是“拉到篮里就是菜”。所以营销人员一定要对订单加以选择，对客户也要进行选择。

因此，我们在选择客户时要“有所为，有所不为”，要有重点地抓住那些重要客户——VIP黄金大客户。客户不都是上帝，VIP黄金大客户才是我们的上帝。其实各行各业里面竞争得最激烈的领域是VIP黄金大客户，因为一个VIP黄金大客户往往有可能等于几十个小客户。

案例

选择客户的“有所为，有所不为”

五星级酒店：一般的五星级酒店都要求进入大堂的客人衣着得体。如果你穿着拖鞋、背心，或者衣服很脏，鞋子很破，一副衣冠不整的样子，这样的来访者将会被门童拒之门外，这就是典型的区分客户的方法，显然五星级酒店只愿意为有支付能力的客户服务。

花旗银行：你去花旗银行存款，如果你的存款数量低于2000美金，花旗银行不仅不会支付存款利息，而且还要收取每年的账户管理费。但如果存款数量超过一定标准，则花旗银行不仅会免除账户管理费用，还会提供定制化的贵宾服务。花旗银行的这种做法，显示这家银行只接受贵宾客户。

◇欢◇迎◇访◇问◇虹◇桥◇书◇吧◇BOOK.HQDOOR.COM 第14节：第三章市场开发(2)

针对这个概念，在开拓市场、向客户提供服务的时候，我们应该将大量的物力、人力和财力投入在VIP黄金大客户身上，而不是那些要求高、定量低、价格低、难伺候的小客户身上，他们不仅让企业赚不到钱，反而会耗费我们的大量时间。

因此，营销人员在开发客户的时候，首先要学会辨别客户、筛选客户，向那些不喜欢的客户说“NO”。这是市场开发需要强调的第一个观点。

你认为所有的客户都是上帝吗？你敢于向一些客户说“不”吗？

（二）了解准客户的特点

开发市场之前，我们需要大致确定准客户应该是怎样的？他们应该具有什么样的特点？客户为什么要买这样的东西？

美国人有一句行话：不要推销手枪钻，要推销墙上六毫米的孔。客户买一个六毫米的手枪钻回去干什么？是好玩吗？是充当玩具吗？不，顾客买六毫米手枪钻的目的是回去在墙上钻六毫米的孔。因此你千万不要把销售的重点放在手枪钻的电线、电器、电机和绝缘体上，而是要把重点放在墙上六毫米的钻孔上，因为客户想得到的是钻孔，而不是要得到你的手枪钻。但是大部分营销人员却都非常爱问：你需要手枪钻吗？这是十分错误的。

所以营销人员一定要学会分析客户到底想买什么，分析他的利益、价值和好处，同时要分析他如何买，他喜欢怎么买，如何去提高他购买的欲望，还有他一次买多少，买的次数是多少，这就是“5W1H”。你只有不断地去分析准客户的画像，然后把你的准客户浓缩、浓缩、再浓缩，最后定位在一定的群体上，这样才能真正做到有的放矢。

思考准客户的问题：

? 我的准客户的区域分布在哪里？行业分布在哪里？

? 我的准客户的年龄、文化、收入水平或生产规模、效益状况、经营模式是什么？

? 他们通常如何接受信息？信任什么样的资讯来源？

? 他们经常去哪里？关心什么？与什么人参加什么样的活动？

? 他们的价值观是什么？

作为营销人员，你必须要对下面关于潜在客户的三个方面进行认真思考：

1.潜在客户的区域分布和行业分布

对于那些需要大客户销售的企业，行业面很窄的问题是不用回答的。但我们有很多的产业、很多的产品，恨不得在行业上覆盖360行，分布太宽；在区域上覆盖全中国，分布太广，这样的状况是十分麻烦的。因为行业分布越广，区域覆盖面越广，对市场开发的挑战性就越大，也越容易陷入盲目的误区。

2.潜在客户的基本信息

应大致确定潜在客户的基本特征，包括年龄、民族、文化、职业、收入水平、企业生产规模、效益状况和经营模式，以及如何接受外界信息，主要信息渠道是什么，常常信任什么样的资讯来源等等方面。

▲虹▲桥▲书▲吧▲BOOK.HQDOOR.COM 第15节：第三章市场开发(3)

3.潜在客户的需求特点

还需要分析潜在客户应该具有什么样的需求特点。比如，他们是什么样的人，经常会到哪里去，他们关心什么，与什么人参加什么样的活动，他们的价值观是什么。对潜在客户价值观的确定是十分重要的。

案例

先救谁？

有一个价值观评判题目：如果母亲、爱人和孩子一齐掉进了深水里，且他们都不会游泳。假设你作为儿子，只能救一个，你会先救谁？

调查结果表明，大部分人选择了先救孩子，这个比例超过了50％。救孩子的原因是因为孩子小，还没有享受过生命的快乐，所以把生命的机会留给孩子。

救母亲呢？理由是老婆可以再娶，孩子还可以再生，但母亲只有一个。母亲是不可以改变的，其他都是可以改变的，不先救母亲，天地不容，所以把生命的机会留给母亲。

为什么救爱人？因为爱人是我最心爱的，只要爱人在，还愁没有孩子！

但男人选择救老婆和女人选择救丈夫的排列顺序都是一样的，比例却是不一样的，即排第一位的都是救爱人，第二位是救母亲，第三位是孩子，但男人选择救老婆的只有5％，女人选择救老公的却有15％。

但对于救援专家来说，他的答案简洁而又令人折服：先救离岸最近的！谁离得近，他就有施救的可能，就应先救他。因为对救援专家来说，这三个人的重要性是没有区别的，他认为都是你最亲的亲人，不可以有差别的，我们能救谁就先救谁。

因此，每个人的价值观是不一样的，这直接导致了具体行为的差别。客户在购买产品时选择的价值观也是不同的，营销人员一定要了解客户对供应商的价值观到底是什么。

客户价值观

所谓客户价值观是指客户购买选择的价值观和评判标

准，在某种程度上，客户的价值观是指他们选择供应商

的价值观，或称供应商选择价值观，或购买价值观。

二、市场开发的三种主要方法

市场开发的方法有很多种，其中最常见的一种方法就叫缘故法。缘故法又称为“五同法”，即同事、同乡、同学、同居（邻居）、同伍。因此所谓缘故法，就是指市场开发首先从亲朋好友开始，例如人寿保险的做法，还有比如说直销、电话行销等等，基本上都采用此种销售方式。

除了缘故法之外，目前全世界销售大师、营销高手用得最多、最卓越的是下面三种市场开发的方法：

目标市场法；

猎犬计划法；

客户网络法。

（一）目标市场法

当我们面对很多客户、很多行业、很多区域的时候，常常感觉无从下手。这时候可以使用目标市场法。

▲虹▲桥▲书▲吧▲BOOK.HQDOOR.COM 第16节：第三章市场开发(4)

何谓目标市场法？

所谓目标市场法是指根据营销人员自身和市场

的特点，立足于适合自己的个性、教育背景、工作经历，或者你的人际关系等等，去建立

一个专门的市场。比如说在某一个区域，或某

个行业里面拥有自己独特的客户源或者销售层面。

我们划分目标市场的时候，一般是按照两种方法：一种是按区域市场划分；另一种是按行业划分。此外也可以按照年龄划分。

案例

一家房地产公司前一段时间听说炒地产很赚钱，就花了很多钱买了一块地皮，盖了一幢房子，结果卖不掉。公司老板就请我们前往咨询，希望能找到房产销售的方法。我们就问老板他这个房子准备卖给谁，他说，奇怪，谁来买我就卖给谁。我说老板我问的不是这个意思，我问的是当初你盖这个房子的时候，准备谁来买，他说：“有钱人。”

我又问他什么样的人算有钱人？什么样的职业，什么样的行业，什么样的年龄，什么样的收入，什么样的身份，他们对房产的内部环境和外部环境的要求分别是什么？外部环境包括交通、商贸、教育，内部环境包括小区、绿化、物业、房形、结构、面积、售价等等。公司对以上问题有过研究吗？老板惊奇地问：“盖房子还要这么多的研究吗？”

缺乏对客户的研究就必然缺乏对目标市场的选择，所以外国人去一看这怎么能叫房子啊，暴发户一看认为房子还不够奢侈，中产阶级一看认为布局没有情调，普通居民又嫌价钱太贵，这样缺乏目标市场的销售是不会成功的。

案例

我到过浙江一家电器集团公司，问他们的销售员：“你们的产品主要卖给谁？”大家回答我说“男女老少”。

如果一个电器产品是要卖给男女老少，那就是没有目标市场定位。例如剃须刀，由于女人用的剃须刀和男人用的剃须刀不同，因此一定要先确定目标市场，然后围绕客户群的特征与需求去设计产品。

所以我们谈市场营销管理，其实就是做四件事情：

第一就是做市场调研；

第二是做市场细分；

第三是做目标市场，就是从中选择出一块目标市场；

第四就是做市场定位，你到底把自己的产品定位在哪里？要有所为，有所不为，绝对不可以“拉到篮里就是菜”，什么样的客户都接受。

图3?1目标市场选择的程序

选择一个你所擅长的，你所能够去努力开发的一个客户群体，你的产品才会具备一定的竞争优势，这样你的客户规模才会越做越大。

你的产品细分市场是什么？你的目标市场是什么？

（二）猎犬计划法 www.xiexiebang.com§虹§桥书§吧§ 第17节：第三章市场开发(5)

所谓猎犬计划就是通过找帮手，找顾问来开发市场。

“猎犬计划”的名称来源于猎人打猎。猎人出去打猎，除了要带一支装满子弹的猎枪，还要带猎狗。猎狗有两大功能，第一是嗅觉灵敏，第二是奔跑速度比较快。嗅觉灵敏可以帮助猎人发现猎物，奔跑速度快可以帮助猎人捕捉猎物。所以猎犬计划法是最有效的客户开发方法之一，已被全世界行销大师所广泛运用。

已经开发并且运作良好的大客户就是营销人员的“猎犬”，在台湾又被称为“影响力中心”。影响力中心就是那些交际比较广、具有一定号召力的客户。通过这些影响力中心的帮助去开发客户、开发市场，这就是猎犬计划。

猎犬计划，就是要学会找帮手，所谓“孔明草

船借箭”，还有“借东风”也是这个意思。所以

聪明的营销人员做事业一定是要学会借力借势，不断地发展你的猎犬，这样销售工作才会做得

非常棒。

很多营销人员在开发市场时会觉得很累，原因就在于身边缺乏帮助自己的“猎犬”。而真正的营销高手在做销售时，是十分省力的，你会发现他与客户见面时不是在做商务谈判，而是与客户交朋友，结交关系——他已进入开发市场的第三个阶段，即建立客户网络，同时又培养大量的“猎犬”。

案例

某公司举办企业家高级培训班，短短一个月竟招收了70多名当地的企业家作为学员，这样的营销效果是非常好的。但该公司并没有专职的销售员，只有一个接听电话的秘书，也没有花一分钱的广告费，原因是什么呢？

原来该公司位于著名的旅游城市，市内有很多高档的娱乐场所。于是该公司就聘请那些高档娱乐场所的服务小姐作为兼职推销员，由她们向那些前来娱乐消费的企业家、公司老总们进行宣传，开发客户。这样的营销效果自然是十分成功的。

所以聪明的营销人员一定是要学会借力借势的，不断地去发展你的“猎犬”。如果每个营销人员能发展五到十个“猎犬”，你的销售工作就一定会做得非常出色。

你认为“猎犬计划”如何？目前你有帮助自己开发市场的“猎犬”吗？

（三）客户网络法

在动物界中，青蛙是自己跳起来把一个虫子吃掉，蜘蛛是编一个网等虫子上来。我们营销人员不要做青蛙，要做蜘蛛，要编织自己的客户网络。

客户网络法是指把一群人联合起来、互相帮助，以使每个人都尽可能迅速、容易而有效地达到资讯共享、联合互补等互利的目的。如组织俱乐部、联谊会、会员制等松散组织。

客户网络的特征

有连接点——横向、纵向或竖向； 第18节：第三章市场开发(6)

彼此缩短距离——更易交流沟通；

地位平等——为别人服务、互补等。

许多营销人员在本行业做到一定程度以后，就开始进入到与客户交朋友的状态——建立客户网络。

案例

王政的摄影客户俱乐部

上海华联商厦的相机柜台有一个明星售货员王政，许多客户买相机都找王政。王政卖照相机凭的是什么呢？王政是摄影爱好者，顾客只要在他那里买了专业相机后，就可以免费参加他组织的一个客户俱乐部，每逢双休日他就带着顾客出去写生，出去摄影，做免费指导。通过客户俱乐部，王政的名声越传越广，而王政的客户俱乐部越来越大，所以在上海滩有这么一句话“买相机找王政”。

可见顾客找王政买相机并不是为了买这一台照相机，而是为了参加他的免费摄影俱乐部。所以营销人员应该为客户提供相互交往的平台，建立客户网络，它不仅可以引进新人，介绍新资讯，给客户带来额外益处，而且可以带来新的生意机会。

案例

温州人的生意经

温州人被称为我们中国的犹太人，当我向温州的老板请教他们成功的奥秘的时候，他们给我讲述了一个小细节。

每天下午三四点钟，他们的顶尖营销人员就开始给客户打电话，邀约客户参加晚上的小型聚会。小型聚会一般都是男女搭配，年龄搭配，参与的人性格脾气也比较相像，行业也可能比较接近。总之大家坐在一起有话可以聊，喝喝咖啡，打打保龄球，或者去游泳，或者只是喝喝茶，这是很简单的一些小型聚会。他们把它称为客户小沙龙。

温州人做生意都有一个想法，那就是如果客户有生意给我做，我不但愿意在他身上花一些小钱，而且还愿意在他们身上投入时间、投入精力，这是情感投资。

总而言之，温州人是用“泡咸菜”的精神来开发客户，他们采用的主要形式就是客户网络。

我们的营销人员晚上也有聚会、有活动，但大部分营销人员的晚上聚会是和家人、好朋友、熟悉的人、谈得来的人在一起的。如果我们也能像温州人一样，把自己的客户当成好朋友、家人，就会成功地编织自己的客户网络。

你有自己的客户网络吗？你能在下面的横线中写出帮助或支持你的人吗？

一般来说，功能健全的客户网络会给成员带来许多益处：

更多机会接近产品服务；

引见给新人；

为别人服务的机会；

最新资讯和知识；

信心和力量；

道义上的支持和协作；

友谊、彼此欣赏；

协助实现目标；

更多乐趣；

研讨、学习、长进。

第19节：第四章准备工作(1)

客户网络可提供的东西

教育、培训 将要认识的人

工作经验 图书音像资料

技术和才智 因特网资料

小件礼物 俱乐部和组织联系

共同兴趣 诊断、咨询解决问题

那么如何保持联络、建立客户网络呢？常用的有下面5种方法：

记住重要的日子，如生日、周年纪念日，届时寄出一张贺卡；

密切注意报纸杂志上的重要内容，剪下或复印并附上贺词和善意的意见一同寄出；

路过顺便见面、午餐或电话问候；

用电子邮件或电话保持联络；

无需太多的时间或责任的联络让人轻松愉快。

本章重点讲述了销售流程的第一个环节——市场开发。在开发市场这个环节中，首先需要明确的是营销人员将要面对的潜在客户是谁，其中，大客户应该是销售的重点。此外需要对潜在客户的特点有一个大致的估计，包括客户的详细资料、客户的需求点和客户的价值观。市场开发也是需要一定的方法，本章介绍了3种主要方法：目标市场法、猎犬计划法和客户网络法。

心得体会

我们在与客户见面并进行销售之前，需要进行一定的准备工作。准备工作主要包括两个方面：物质准备和精神准备。

一、物质准备

（一）准备客户资料

物质准备首先要准备客户的信息资料，主要是进行客户资料的搜集。比如对个人客户，要去搜集他的经济状况、健康、家庭、工作、社交、爱好、文化、追求、理想、个性等等。此外，在搜集企业客户信息资料的时候，要注意了解决策人、经办人、行业、产品、组织架构、效益、员工、规划和问题等等。

在前面我们曾经强调客户资料档案除了人口统计资料，还要包括心理统计资料，大部分心理统计资料都被企业所忽视了。通过心理统计资料的收集，企业可以发现客户的购买需求点。

无论是针对个人还是企业，都要弄明白他的关键需求点到底在哪里。他的购买价值观在哪里，他的问题在哪里，营销人员一定要通过对客户资料的归类、分析和判断，然后把它们找出来。

（二）准备公文包里的销售资料

除了对客户资料的搜集之外，营销人员还要对公文包里面的销售资料做准备。

公文包里面应该放哪些东西呢？应该有客户资料、公司资料、产品资料。但是有两个资料是无论如何也不要忘记的：

第一个是个人资讯证明；

第二个是老客户使用证明。

我们国内大部分的营销人员在面对客户的时候，都缺少这两个资料。

你在与客户面谈时，公文包里最容易遗忘哪些东西呢？ 第20节：第四章准备工作(2)

1.个人资讯证明

什么叫个人资讯证明？就是营销人员个人在本行业里的专业水准的证明。个人在本行业里面是否具备一定的专业水准，决定了客户是否会迅速建立起对你的信任度。客户对个人的信任度高低，将会决定其最终的购买行为。

如果客户相信你的公司是好的，产品也是好的，可是你个人很不专业，他就会产生疑惑：我买了产品以后将来会不会有问题？有了维修、保养、服务等问题怎么办？但如果你有非常专业的个人资讯证明，就会打消客户的不必要疑虑，从而大大提高销售的成交率。

2.老客户使用证明

老客户使用证明反映了已经使用过该产品的老客户的意见。无论营销人员说得有多好，客户永远对你有一个疑问，认为你是王婆卖瓜自卖自夸，那如何去打消客户对我们的疑虑呢？这就需要老客户的使用证明。

案例

在北京，有许多饭店由于经常有一些影视明星、国家领导人、中国的足球队员前来吃饭，于是饭店就拍了很多他们就餐时的合影照片，然后放成很大的照片贴在饭店醒目的位置，如门口、大厅四周的墙上，甚至摆放在走廊的玻璃柜里。客户进门一看，马上产生一种感觉：这个饭店好厉害呀！这就是老客户的证明。

老客户使用证明就是让老客户来说你的产品好！

老客户使用证明一般采用三种方式来展示：

文字；

图片；

音像。

第一种方式是文字，主要指产品质量、服务质量反馈表。所有的企业都应该在老客户使用产品后，把一些老客户、知名的客户、行业内龙头的客户使用了产品以后的好的评价做一个产品质量或服务质量的反馈表，并按照行业、区域的划分装订成一册老客户的产品质量和服务质量反馈总表，然后想办法拿给新客户看。

案例

某公司按照行业划分，将医药、房地产行业的龙头企业关于本公司产品的质量反馈表装订成册，然后复印，让每个销售员的公文包里面都有一份。当营销人员去见客户的时候，如果向客户介绍完产品以后，客户仍犹豫不决，营销人员就会说：

“先生（女士），我们初次接触，你对我们的产品有所怀疑是正常的，因为我们还彼此了解不多。其实在本行业里，我们服务的像贵公司这样大的客户是很多的，而且他们对我们的评价也是很好的。正巧我今天带来了一本老客户对我们公司的评鉴和评价，请您翻翻看。”

客户在看完后，往往会轻松决定接受该公司的产品或服务了。

这个反馈表里一定要有客户的评语，还要有客户的公章，反映客户公司的大概使用量，但涉及客户要求的商业秘密是不可以写的。第21节：第四章准备工作(3)

客户评语就像小学生的成绩单，不但要有具体评语

人，还一定要有一个公章戳在上面。这样的客户评语才

有说服力。

第二种方式是图片，主要是指老客户相册。实践证明，客户更喜欢看照片，也就是营销人员向客户展示老客户相册的效果要远远好于客户反馈表。

照片可以是跟客户的合影，例如和客户公司的关键领导人、技术总监、总工程师，或者总裁等的合影；也可以是和行业内的权威专家、个人的合影；还有就是安装、使用、保养、维修现场的一些照片。在这些照片中，一定要体现你公司的标志，如公司的制服、企业名称、会标、英文标志、典型建筑等等。

跨国公司的营销人员的公文包里面一定有两样东西：第一，有台词；第二，有老客户相册、老客户的使用证明。但我们国内大多数企业的营销人员都没有这些东西，这就是我们国内企业和国际知名企业的差距。

第三种方式是音像，主要是指视频，如产品的颁奖仪式、公司领导人的参会经历、产品的生产过程等等。

你公司的营销人员的公文包中有一套老客户使用证明吗？它们是文字的？图片的？还是音像的？

二、心理准备

准备工作的另外