第一篇：传播学考研（模版）

2012年清华新闻传播学院新媒体 考研经验贴（初试&复试）

(2012-04-11 10:11:10)

我是2012年以应届生的身份跨考新媒体，初试专业课成绩史论110，业务122。对于公共课的复习没有多少发言权，专业课倒是有很多经验和大家分享。

首先大致介绍下我的情况，我的本科是普通的211，本科专业是文学类，2011年5月才开始考取清华传播学研究生，从这个时候开始入门看专业课的书，并做笔记。暑假7,8月有实习，所以基本都是晚上看两个小时，也没多大效率。真正的复习时间从八月二十五号开始，持续到考研那一天。仅我的经验： 必读的书目：

新闻:

刘建明《当代新闻学原理》&《新闻学应试精要》

《当代新闻学原理》的精华本就是大家看的《新闻学概论》，但是更加全面具体。大二的时候看过一遍，后来结合真题细细的总结了笔记。大家看到06,07等几年的新闻史论名解，会有“受阅叛变率”等，全部出自于此书。

我同时对比刘爷爷的《概论》《精要》做了全面详实的笔记，以防止遗漏。跨考是个摸索的过程，俗话说隔行隔山，并且我有点儿强迫症，总是挺踌躇别人的笔记会有什么疏漏，于是每天晚上蒙头翻着三本书，一门心思的做笔记。此外，刘爷爷的《新闻学前沿11个关注的问题》这本书比较深，但是其中几章，比如“马克思主义新闻观”就很深入，利于理解。对于这些很值得在笔记中扩展。刘爷爷的《马克思新闻观读本》的蓝色小书也很值得一看，其中“报刊的有机运动”“舆论纸币”等有着详细的阐释。当然，复习时间很有限，应当截取其中重要章节加以补充。

《中外广电史》郭镇之老师的书我就抱着娱乐的态度看看，因为理论的书太枯燥了，⊙﹏⊙b汗，这些史论可以消遣···有的比较零碎，做笔记倒是花了很大的功夫。以前的“四级办电台”等均出自这本书。这本书分为两层次，一是外国广电史，一是中国广电史，后者是重点，但是对于英国，美国，日本必须认真复习，以前有道真题是涉及到英国广电体制和中央电视台体制的区分问题。但今年没涉及到什么，也有学长不建议读。

方汉奇爷爷的《中国新闻史》当然必须拜读，不过，首先大致的读一遍，方爷爷写的太细了，我推荐大家用一本书替代它的后期记忆工作，就是这本书配套的《课后习题详解，结构与脉络》。真心不错的一本书。同时李彬的《中国社会新闻史》我是认真的看了遍，跟看故事书一样，他用的是宏大的新史观，而不是方爷爷的革命范式，另有新意，重点突出。我自己觉得，基本清华的新闻史都是跟着李彬的书走的。新闻史论的复习我是在方书的指导下重点研究李书。并补充了些方书上没有涉及的东西，比如3S，四大副刊等特别具有考试象的词(ˇˍˇ)～。外新史我看李彬的《全球史》入门，也跟看故事书一样，笔记是参考以前学姐的笔记，没时间做笔记啦，所以走了捷径，不过李彬的书不大适合应试，我个人看了郑超然程曼丽的外新史，对于英国，美国，苏联，日本以及比较突出地方的闻事业作了补充，比如以前清华考过半岛电视台，精确新闻，等，李彬的书并没有展开详细论述，这些书蛮好的解释了下渊源。表打我，我也看了下李良荣的研究生读本《西方新闻事业》对于其中的一些思想源流，演变做了归纳，比如今年考得美国新闻两种变化，在这本书中有比较清晰的论述。

传播学 李彬的《传播学引论》和郭庆光《传播学教程》，典型的搭配。李彬的书适合理解，郭书则是适合应试，两本书的笔记要相互结合。我的研友有一个考人大新闻，一个考中国传媒大学，我很幸运的可以接触到更多学者的著作，胡正荣老师的《传播学总论》是比较新的，也蛮适合应试，不过没时间看。嘿嘿。

两本教辅书

圣才教育的郭庆光书配套的《课后习题详解》和中传的传播学精编。后期主要结合笔记和这两本书的记忆理解复习的。刚才提到的胡正荣的传播学总论就是这本书的蓝本我觉得。

麦奎尔可以不看，我没看。书后面的名解也没看，因为以上的书看了就完全涵盖了这些概念，后期记忆的时候我结合他人的《麦奎尔》笔记，将重点全部挑出，编入笔记。人类传播理论我倒是很认真的全书做了笔记并划取重点，但是貌似没用到，诶。

※ 特别推荐彭兰的《网络传播学》（不是《网络传播教程》）这本书值得细细做笔记理解并形成自己系统的。收益匪浅啊。无论传播哪个方向的人都值得一看。

※ 喻国明老师的《传媒经济学》很值得一看，我答题基本都会引用到其中的观点与原理。答题时会略显博学，(*^__^*)„„

期刊： 《国际新闻界》比较深，捡能看懂的看吧，对于热点可以在知网上搜索相关的论文，对比之后形成自己观点。

《现代传播》和《当代传播》我只是用来寻求热点的，呵呵

※ 特别推荐《新闻与传播》，是人大的复印资料，一般学校图书馆有。论文热点多，深度可以接受，而且培养了学术思考能力。※ 陈力丹《中国新闻年度解析2011》，每年一期，估计13届的可以看《解析2012 》了，很简单的书，基本一天可以对全年的新闻事件与热点做出精准的分析。时间安排：

我个人觉得效率和坚持是一切，早上八点进教室，晚上十点回宿舍，雷打不动的应当坚持下来，中午必须午休，哪怕在桌子上打个盹，也要保持半小时的睡眠时间，为下午打好基础。下午对我而言复习效率不高，我就看看XX史，边看边记，基本2点到5点。上午效率蛮高，可以理解理论类的书。这样的插花复习不会让自己觉得枯燥无味。晚上是一大块完整的时间，我倾向于看看论文和人民网的传媒专题，时刻关注相关领域的热点，像今年的电视评估体系，我九月份的时候已经做了相关的一些观点的整理工作，后期的经济学，新闻理论学习，让我又可以从理论的高度去看待这个问题，所以作为跨考考生，不会显示出你的外行。

说说新媒体的复试：复试时候笔记做了很多，看的书有《数字媒体概论》，《2011中国新媒体发展报告》，彭兰的《2010年新媒体研究前沿》，清华金兼斌老师主编的《2009年度论文报告》。建议考取新媒体的同学可以抽空看看任一本，可以高屋建瓴的了解到你所学到的东西。

所以笔试的时候我的论点比较多，思路也较为宽广。

笔试第一个题目是北京微薄管理方案的实施，第二个看上去可能会比较陌生，是 “社会化计算”。这个在我准备复试的书目中有所涉及到的，所以一点儿也没慌乱。我从它的技术基础，特点，应用，以及对于新闻传播学的影响分条论述。

也许会觉得书目很多，但是复习这样的复习让我心里很踏实。从初试结束那天，我就觉得自己能进复试，并且过完年在没有出成绩的时候就来到清华准备复试，每天混迹于国图，迎接新的一天。结果也在预料之中，不过因为复试时应届跨考，没见过世面的怯场，从学硕调到专硕，但也免去了我一年工作经验的要求，和重新二战的忙碌。传媒本来是实践性强的学科，我欣然接受安排，也愿意在清华的平台上继续更进一步。

一直有句话激励着我，《3 idiot》中的神棍说过，追求卓越，成功就会追上门来。复习也是这样，对我而言。准备的尽量充分，自己也要掌控全局，拔高自己的水准，最终的结果总会高于你现在的处境。内心的踏实自信还是用汗水换取而来的，此刻努力，不负韶华。

之前有过好多学弟学妹加我人人和QQ要买笔记，之前我所说的书目（包括复试书目）我基本都亲手做了详细的笔记，还有很多相关书籍。所以如果有需要笔记的同学可以QQ联系我。QQ：764931381。请写明是清华新闻考研笔记咨询。重点期刊论文我都有详细的笔记和整理。

P.S．考取清华大家仍然三思而后行。因为改革的趋势下，清华的学硕将会以推免和保送为主，名额将会越来越少，按照人民大学新传专硕的发展趋势，清华的专硕将在未来几年分数线水涨船高，和学硕差不了几分。所以如果坚定了学硕的梦想，那么就付出百倍努力，即使爬也要爬到自己的终点。如果考取专硕，也要认真准备，不需懈怠。过程是扎实的，结果是必然的。祝福未来的学弟学妹们(*^__^*)„„

第二篇：北京大学传播学考研经验

北大传播学考研经验

前记：一路走来，如人饮水冷暖自知。

很早就想写一篇考研心路历程，但每次动笔又不知道如何下笔。经历从选择考还是不考，考哪里，怎么考的心理过程，一直到初试，复试，再到后来的拟录取名单。其实我觉得我之所以能够考取北京大学传播学，最主要的一点在于抓住了考研最根本最核心的部分-----就是夯实基础，循序渐进，有条不紊，稳中求胜。全身心投入到考研这个过程中，并且学会去享受这个过程，你会发现有另一片新天地等着你。我一直秉着“Happiness is devotion!”的习惯，认真踏实地走过了这考研的每一天。

众所周知，北京大学被公认为中国最高的学府，它的极高的声誉和地位能给每一个毕业于北大的学子不错的发展资本。同时，在这里校友之间也能够相互提携和帮助。兼容并蓄的校风，顶级专家的讲座，藏书齐备的图书馆等等，都吸引着无数的学子朝着这通往北大的独木桥而努力而拼搏着。

艰辛的考研之路上有很多东西是难以让人忘怀的，在这期间自己的心路历程和周遭发生的一切人和事让我对考研、对人生、对社会有了更深刻的思考和感悟。“吃得苦中苦方为人上人”。任何成功都需要付出代价，苦难挫折是一笔财富，它让我们在人生的道路上能走得更长远。决定考研之前有很多要准备的，比如资料、钱财、各种信息等等，当时为了提高效率也算是心理安慰作用，报了凯程考研班，考研班的老师是有过多年钻研考研试题经验的优秀老师，在信息的提供上弥补了我的信息不对称性，让我在浩瀚的考研资料选择中节省了时间提高了效率。但不管怎么说，根据事物发展规律我们可知，外因影响着内因，内因始终决定外因。所以考研最重要的还是自我的勤奋刻苦的态度和坚持不懈的精神。

关于专业课的复习，我想从下面两个方面来谈谈。

1.传播学的基础知识

在确定了考北大传播学之后，我开始准备各个方面的参考书，着手开始专业课复习。由于社会学考的范围相当大，了解参考书目的重点和非考点还是很重要的。有些书可以说，十分应试十分实用，有些说也许很经典，但是在考研当中由于不适应应试，作用却不大。在考研资料中，还得到了前辈的帮助，在此十分感谢。这里我主要推荐的是以下几本书。

① 郭庆光《传播学教程》 ② 李彬的《全球新闻传播史》

③ 罗杰斯的《传播学史：一种传记式的方法》 ④ 李特约翰的《人类传播理论（第7版）》

⑤ 巴兰的《大众传播理论：基础、争鸣与未来（第三版）》 ⑥ 沃纳.赛佛林的《传播理论：起源、方法与应用》

郭庆光《传播学教程》绝对是万能宝典，不管是本专业考研还是跨专业考研，不能不备。条理清晰，逻辑严密。传播学的基础知识准备的差不多，下面的批判学派和社会研究方法也不能忽视。这也是北大传播学必考的内容。

2.批判学派＆社会研究方法

①石彬义的《单向度内爆超真实》武汉大学出版 ②陶东风译的《文化研究导论》

③潘知常的《传媒批判理论》新华出版社 ④《大众媒介研究导论》

⑤安德斯•汉森的《大众传播研究方法》 ⑥袁方的《社会研究方法教程》

⑦（美）艾尔•巴比的《社会研究方法（第10版）》

石彬义的《单向度内爆超真实》这本书个人认为十分好用，不但讲述了法兰克福学派，哈贝马斯，文化研究学派，麦克卢汉，鲍德里亚，还有女权主义这些巨头理论的内核，而且追本溯源，把他们从源头处寻找出来给出解释。袁方的书是本科社调课的教材，芭比的是研究生的教材，建议至少看其中一本。我个人认为有时间有精力的话两本最好都能看。

在专业课的复习进度上，最开始的时候读的书相对多一些，范围也广一些，但到了十月份下旬的时候就可以有重点有针对性地看某些书的重点内容，因为到后来时间越来越紧。最后复习的过程中，一定不要贪，要懂得取舍，把心态放平。

最后建议大家：理解比记忆更重要，但该记的一定要记住。多看书、期刊、论文同时也要抓住重点地去看书。学会辨证地分析问题，答题时多角度地分析问题。答题的时候答案多分段，字迹要整洁清楚，多举些例子，只要时间允许尽量多写一些，要分配好时间。

第三篇：中大传播学2014考研书目必备整理

专业课的复习

传播实务及研究方法复习参考书目：

1、《社会研究方法教程》袁方（著）北京大学出版社

2、《大众传播理论：基础、争鸣与未来》（第三版）（美）巴兰（Raran S.J.）（美）戴维斯（Davis D.K.）著曹书乐（译）清华大学出版社

3、《大众传播效果的里程碑》（美）洛厄里，德弗勒（著），刘海龙等（译）中国人民大学出版社

4、《单向度 超真实 内爆》 作/译者：石义彬著 出版社：武汉大学出版社

5、《人类传播理论》 李特约翰

6、《传播学史：一种传记式的方法》[美]罗杰斯（著）殷晓蓉（译）上海译文出版社

7、《麦奎尔大众传播理论》麦奎尔（著）崔保国、李琨（译）清华大学出版 作为补充书目：

《传播的观念》 陈卫星。

《关键概念：传播与文化研究辞典》 费斯克 《作者图像：新闻专业主义的建构与消解》 黄旦

新闻传播学基础复习书目：

1、《新闻学概论》 李良荣

2、《新闻理论十讲》 陈力丹

3、《理论新闻传播学导论》 童兵

4、《传播学基础：历史框架与外延》段鹏

5、《传播学教程》郭庆光（著）中国人民大学出版社

6、《大众传播理论：范式与流派》 刘海龙

7、《传播理论：起源、方法与应用》 沃纳·赛佛林（著）郭镇之、孟颖（译）华夏出版社/中国传媒大学出版社

考研资料：《中山大学新闻传播学基础考研复习精编》

《新闻传播学考研复习专题精编·传播学》 专业课然后还要注意： 1：多看老师论文 2：关注老师研究方向

3：整理当年热点，看南方周末，南方传媒研究，南都

公共课的复习

英语：1：多读多看

2：作文一定要写写写那么十几篇加背框架（12月后期）政治：1：拿着考点汇编看两遍 2：看今年的时政

第四篇：传播学考研百题库

传播效果研究基本概念百题

1．传播

传播是在一定社会关系条件下传递和交换信息的过程。理解这个概念应注意以下几个方面:第一、传播播是一个信息共享过程，即把一个或少数人独有的信息化为两个人或更多人共有的过程。第二、传播是在一定社会关系和文化条件下进行的，传播发生在一定社会关系中，又是社会关系的体现；传播得以实现的另一前提条件是双方要有共同的语义空间，即拥有共同的文化背景和对符号含义的共同理解。第三、传播是一个相互作用的过程。在传播过程中，传播者通常处于主动地位，但受传者也不是完全被动的，他可以通过信息反馈来影响传播者。传播，即“通过讯息而进行的社会互动”。第四、传播不是静态的，而是动态的，是一个信息或态度、感情的流动过程。

2．内向传播

也称人内传播或内在传播，即个人接受外部信息并在人体内部对信息进行处理的过程。从传播学角度来看，人体本身就是一个完整的信息传播系统；既有接收装置（感官系统），又有传递装置（神经系统）；既有处理装置（记忆、思维系统），又有输出系统（语言、动作、表情）。内向传播是个人的知觉、思维和思维活动，它的特点是在同一人体内进行，是一个主我和客我的交流活动；从不受外部势力干涉而言，它是一种最自由的传播活动。

3．人际传播

人际传播是个人与个人之间的信息、意见、感情的交流与沟通行为。人际传播，特别是面对面人际传播有两个特点：1）传递和接收信息的渠道多。传受双方不仅可以使用语言，而且能用动作、表情、眼神等多种手段传递信息，方法灵活；2）传播过程的双向性强，反馈及时，它以一来一往的形式进行，双方可随时根据双方的反应来把握自己的传播效果，对传播内容进行修正、补充或改换传播方法。因而，人际传播是一种高质量的传播，尤其在说服或沟通感情方面，其效果要好于其他形式的传播活动。人际传播是一种基本的社会互动形态，对个人的社会化具有重要影响，同时，对大众传播的效果也起着中介和过滤作用。

4．组织传播

组织指的是具有明确目标、成员之间有着严格的分工合作关系的有机整体。组织传播指的是组织内的信息传播活动，包括纵向和横向的联系与沟通，组织传播的功能在于维持组织的秩序，提高组织的运作效率，形成组织内共识，收集、处理外部信息以适应环境变化。组织传播的最大目的是促进组织目标的实现。

5．群体传播

群体指的是由共同的利益、观念、目标、关心等因素相互联结，存在着相互影响作用关系的个人的社会集合体。群体传播即群体内部成员之间的信息传递和交流活动。在社会活动中，群体传播起着重要的作用。1）群体是个人的信息来源；2）群体是个人实现其价值目标的场所与手段；3）群体归属和群体规范对个人的态度起着影响和制约作用；4）群体传播是大众传播效果形成的重要中介和制约因素之一。

6．大众传播

大众传播是由专业化的传播机构运用复杂的技术手段面向不定量多数的受众进行的大面积传播活动。同其他传播活动相比，它有以下几个特点：1）它是由专业化的传播机构从事的有组织的传播活动，这些机构包括报社、电台、电视台等；2）传播对象是广泛而分散的，不定量多数的受众；3）采用现代化的机器大量复制信息；4）传播内容是公开的，有别于私下和内部的传播活动；5）传播过程的单向强，反馈迟延

大众传播的上述特点，使得它拥有其他形态的传播活动所不可比拟的巨大社会影响力。在现代社会中，大众传播是人们获得外部信息的重要手段；是实现国家和社会目标的重要手段，是社会上个利益集团争取和维护自身利益的工具，又是社会文化和娱乐的提供者。

7．传播过程

传播者选择加工信息，通过某种渠道传递给受传者并引起反应的过程。船舶是一个多因素、多环节的过程。美国传播学家拉斯韦尔提出过著名的“5W”过程模式，即认为传播过程由传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果5个要素和环节组成。此外还有数学家香农和韦弗提出过的电子信号传输过程的直线模式，传播学家施拉姆和奥斯古德提出了

社会传播过程的循环模式等。

8．单向传播

指缺乏反馈或互动机制的传播，即信源发出的信息，经过传播渠道而抵达信宿的单向过程。在单项传播中，传播者与受传者只是单方面的“给予”和“接受”关系。在现实社会生活中，纯粹的单向传播是少见的。一般来说，人类给中传播活动都是具有双向性和互动性，但这种双向性和互动性有强弱之分，大众传播由于缺乏反馈的及时性和灵活性，属于一种单项

性较强的传播活动。

9．双向传播

指存在着反馈和互动机制的传播活动。在双向传播过程中，传受双方相互交流和共享信息，保持着相互影响和相互作用的关系。一般来说，人类的传播活动均具有双向性，但这种双向性有强弱之分。对话、打电话或计算机通信等属于双向性较强的传播活动，而报刊、广播、电视等大众传播活动的双向性较弱。

10．传播媒介

传播媒介有两层含义：一是指传递信息的工具或手段，如电话、计算机及其网络，报纸、广播、电视等与传播技术有关的媒体；二是指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构，如报社、电台和电视台等。这两个方面是传播学研究的重要内容。一方面，作为技术手段的传播媒介的发达程度如何决定着社会传播的速度、范围和效率；另一方面，作为组织机构的传播媒介的制度，所有制关系，意识形态和文化背景如何，决定着社会传播的内容和倾向性。

11．受众

指大众传播的信息接受者，包括报刊、书籍的读者以及广播电视的听众和观众。受众的特点是：1）规模的巨大性，在人数上超过大部分社会群体；2）分散性，广泛分布于社会各个阶层；3）异质性，即具有不同的社会属性。受众既是大众传播媒介影响的对象，对传播过程起着重要的制约作用。受众的需求，受众对媒介信息内容的选择性接触活动等，都

对大众传播的效果发挥着重要的影响。

12，传播效果

效果是人的行为产生的有效结果，传播效果具有下述两种含义1)在狭义上,它指具有宣传或说服目的的传播行为在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化，通常意指传播行为在多大程度上实现的传播者的意图；2）在广义上，指报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受众和社会产生的一切影响和结果的总和，不管这些影响和结果是有意的还是无意的，直接的还是间接的，现在的还是潜在的。上述两种含义又构成了传播效果研究的两个基本方面：其一是对个人效果产生的微观过程分析；其二是对社会效果产生的宏观过程分析。

13．传播技法

传播技法指的是唤起传播对象的注目、引起他们特定的心理和行动反应，从而实现说服或宣传之预期目的策略方法。传播技法包括内容提示法（如一面提示和两面提示），说理法（如“明示结论”与“不明示结论”），诉求法（如“诉诸理性”与“诉诸感情”）等等，传播技

法是影响传播效果的重要因素。

14．前馈

受传者事前对传播媒介的希望与要求，如要求报纸刊登某些方面的内容，希望电视台看板某类节目等。近年听众点歌，预约电视等等，也都是在获得受众前馈的基础上开办的节目。获得受众前馈，可以提高传播活动的计划性和针对性，对改进传播效果，提高媒介企业的效益有重要意义。

15．反馈

传播学中的反馈指的是受传者对传播者发出的信息的反应。受传者回传给传播者的信息成为反馈，获得反馈信息，是传播者改进传播效果的重要手段。在人际传播中，反馈是直接，及时，灵活的；而大众传播的反馈则是具有间接性，迟延性和制度性等特点。因此，改进反馈渠道，对大众传播媒介来说尤为一项艰巨而重要的任务。

16．信源

指信息的提供者或新闻发布者和报道者，传播过程第一个环节。由于人们一般是根据信源的可信性来判断信息价值的，所以心愿的可行性如何对传播效果具有重要影响。信源的可信性包括两个条件：一是信誉条件，即是否城市、客观和公正；二是资格条件，即是否了解详情，是否具备合理、合法的发言权等。

17．噪音

原为无线电通信领域的用语，指电波载传输过程中遇到的各种物理干扰。噪音的存在会使传播的信息发生衰减或失真现象，如电视节目信号播出后发生图像扭曲、声音段续等现象。社会传播的过程中也有噪音干扰现象，如虚假、捏造、歪曲的信息等，社会传播中消除噪音干扰的主要做法有加大正面信息的传播量和传播次数、揭露虚假信息等等。

18．信宿

信息抵达的终端、目的地或对象。在大众传播学中，信宿和受众是同义语。

19．说服

又称劝服，指的是传播者试图通过传递某种信息，来影响和改变受传者态度、观念、价值和行为的传播活动。个人之间的劝说、企业的广告公关、大众传播俄宣传等，都属于典型的说服性传播活动。说服性传播活动具有意图性和目的性。说服效果是传播学研究的一个重要内容。信源的可信性、传播内容、传播方法和技巧，受传者的个人和社会属性是影响说

服效果的重要因素。

20．两极传播

美国传播学家拉扎斯菲尔德等在40年代在“人民的选择”中提出的理论假说。两级传播理论认为，大众传播的信息和影响不是直接流向一般受众的，而是要经过意见领袖的中介，即大众传播—意见领袖—一般受众。意见领袖指的是那些对大众媒介保持较多接触，在特定领域能够对他人发挥个人影响的人。两级传播理论的母鸡在于揭示大众传播过程中的人际影响，强调大众传播的效果受到人际传播的制约。

21．N级传播

对两级传播观点的修改和补充，也称多级传播。拉扎斯菲尔德等人在“人民的选择”中提出两级传播假说之际只注意到了一层意见领袖的存在，后来拉氏和卡兹在“人际影响”中对此做了补充，提出意见领袖事多层次的。社会学家罗杰斯在考察农村革新事物的普及过程时，把大众传播区分委“信息流”和“影响流”，认为信息的传播可以是“一级”的，即媒介信息可以直接抵达一般受众；而影响的传播则是“N级”（多级）的，其间经过大大小小的意见领袖的中介。这样，两级传播假说便发展成“N级传播”假说。

２２．意见领袖 意见领袖指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息，观点或建议并对他人施加个人影响的人物．意见领袖不同于舆论领袖，意见领袖的一般特点是：１）与被影响者处于平等关系而非上下级关系；２）广泛分布于社会各个阶层；３）影响领域分为＂单一型＂和＂综合型＂；４）社交范围广，信息渠道多，对大众传播信息接触量大．意见领袖在大众传播效果性成过程中起着重要的中介和过滤作用，传播媒介要想取得良好的传播效果，必须重视

意见领袖的存在．

２３．社会雷达

对传播的环境监控功能的一种形象比喻，由美国传播学家施拉姆提出．在４０年代，政治传播学家施拉姆最早概括了传播的三种基本社会功能，即环境监控，社会协调和文化传承．传播的环境监控功能，指的是传播在帮助人类察知内外环境变化并及时调节环境适应行为方面所起的重要的作用．这种作用，与雷达收集和处理信息的活动具有类似性，因而是施拉姆将之称为＂社会雷达＂，在现代社会，大众传播执行着重要的社会雷达功能．

２４．编码和释码

信息内容是通过一定的符码（文字，图像，音声等）表现出来的．传播者将特定的内容以一定的符码形式表现出来的过程，即编码活动，亦即信息的采集，筛选，加工和制作活动．另一方面，受传者在接收到传来的符码以后，必须经过对符码的阐释和理解才能从中得到意义；因此，受传者对符码的理解和阐释过程，即释码活动，英国批判学派中＂文化研究＂流派的代表学者S.霍尔认为，在现代资本主义社会，大众媒介的信息采集，加工，筛选和制作活动是一种最普遍的编码活动，这种活动主要本质是为占统治地位的意识形态，文化和利益服务的；而释码活动则是更体现了社会的多样性，因为受众有不同的政治，经济背景，属于不同的文化群体，他们的释码活动必然受到其社会地位和文化背景的影响．受众对大众传媒信息的释码活动主要有三种形态：一是同向性释码，二是妥协性释码，三是对抗性释码．这种状况，反映了资本主义社会占统治地位的文化与各种亚文化之间的矛盾和冲突．

２５．选择性接触

受众在接触大众传播活动之际，并不是不加区别地对待任何媒介和内容，而是更倾向于接触与自己的既有立场，观点，态度一致或接近的媒介或内容加以接触，而有意无意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介或内容．这种倾向，成为选择性接触．选择性接触行为更容易在强化受众既有立场和态度的方向上起作用，而不是导致它们的改变．这个概念，是美国传播学家拉扎斯菲尔德等人在＂人民的选择＂中提出的．

２６．选择性认知

受众在处理信息之际的一种选择性倾向，它的含义是，在大众传播的大量信息中，受众所感知到得往往是那些与自己的既有兴趣，习惯，需求等一致或接近的部分，心理学家奥尔波特等人的实验研究证明了这种选择性认知倾向，选择性认知一样，都是制约传播效果的重要因素。

２７．选择性记忆

受众在处理信息之际的选择性倾向之一，即受众在接触信息后，保留在记忆中的往往是那些与自己的既有兴趣，需求，立场，态度或观点一致或接近的内容，选择性记忆的倾向，在实验心理学中也得到了证明．它与选择性接触，选择性认知一样，都是制约传播效果的重

要因素．

２８．大众报纸

也称廉价报纸．近代报刊出现后经历了政党报刊和＂黄色报刊＂时代．１９世纪３０年代出现了＂人人都看的报纸＂――大众报纸，大众报纸的特点是：１）内容以报道新闻，社会事件和提供娱乐为主；２）发行量大，一般为几万，几十万份；３）读者不限于特定的社会群体，而是面向分散的，异质的，不定量多数的受众；４）广告收入成为报纸经营的主要财源．大众报纸的出现，标志着人类开始进入大众传播时代．

２９．社会共识

也称社会合意，即社会成员对社会事物及其相互关系的大体一致或接近的看法．社会要作为一个统一的整体存在下去，需要该社会成员对社会有一种＂共识＂，即对存在的事物，重要的事物，正确与错误，真善美与假恶丑的事物等等要有一致或接近的认识，只有在这个基础上，人们的判断和行动才会有共通的基础，社会生活才能实现协调．

提供这种共识是社会传播的一项重要功能，在传统社会，这一功能是由教育和宗教来承担的，而在现代社会则成了大众传播的一项主要任务．大众传播通过＂象征性事物＂选择，记录和传播向社会成员提供关于外部世界的信息，以作为人们的认识，判断和行动的基础．传统社会中的教育和宗教传播活动是在有限的规模和范围内进行的，而现代大众传播则把同样的信息内容和价值信念传达到社会的任何阶层和任何角落．因此，大众传播形成的社会共识

更具有普遍性．

３０．内容分析

内容分析是大众传播学的一个重要研究领域．内容分析的目的，是通过对大众传播内容的定量定性研究，来分析某一时期传播活动的重点，传播媒介对特定问题的态度，立场或倾向，或者传播内容在某个时期的变化等等．内容分析既是一个领域，也是一个研究方法．按照贝雷尔森的观点，＂内容分析即对传播内容进行客观，系统和定量描述的方法＂．它包括三个原则，一是客观性，要求分析人员坚持科学态度，排除个人的主观随意性，严格执行一定的调查分析程序；二是系统性，即把相关因素尽可能多地考虑进来，进行全面分析；三是定量性，使用数理统计方法，尽可能用数据说明问题．

３１．地球村

加拿大传播学家麦克卢汉在其代表性著作＂理解媒介：人的延伸＂中提出得概念，麦克卢汉把媒介看作是人类社会发展的基本动力和区分社会形态的标志．他认为，在原始社会，口语是主要的传播媒介，由于听力的物理限制，人们必须生活在近距离的部落群体中，互相保持密切联系．文字印刷媒介产生之后，人类由＂耳朵的社会＂进入了＂眼睛的社会＂；由于交往和传播能够不以物理空间的接近性为前提，人与人之间的联系变得疏远，部落社会便发生了解体．现代大众传播尤其是以电视为代表的电子媒介的出现和普及，把遥远的世界拉得很近，人与人之间的距离在感觉上大大缩短，人类在更大范围内重新＂部落化＂，于是整个世界变成了一个＂地球村＂，在跨过卫星电视，互联网络和信息高速公路飞速发展的今天，无论在国际政治，经济还是在跨文化交流领域，＂地球村＂已经成了形容当今世界的一个普

遍的概念．

３２．传播流

传播流指的是大众传播媒介发出的信息和影响，经过各种中间环节＂流＂向传播对象的社会过程．＂传播流＂可以区分为＂信息流＂和＂影响流＂，前者可以是一级的，即媒介信息可以直接抵达一般受众；后者是多级的，即媒介的影响需要经过各种意见领袖的中介才能对一般受众发生作用．＂传播流＂研究强调人际产播在大众传播过程中所起的作用，揭示了传播效果形成过程中的众多制约因素环节，对否定早期＂魔弹论＂的传播观起了重要作用，其代表学者是拉扎斯菲尔德，卡兹和罗杰斯等．

３３．＂假寐＂效果

美国实验心理学家霍夫兰等人提出的概念，霍夫兰等人在进行信源与说服效果的实验之际发现，信源的可信性对传播效果具有重要的影响，信源的可信度越高，说服效果越大；可信度越低，说服效果越小．但是，由可信性带来的说服效果并不是一成不变的，随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势．霍夫兰根据艾宾斯的＂忘却曲线原理＂对这一现象作出了解释：在大脑忘却机制的作用下，人们对信息的记忆量随时间推移呈减少趋势，而忘却总是从信息的次要属性开始．不同信源发出的信息，由于人们对他们的信任或不信，其说服效果最初可能大于或小于内容本身的说服力；而随着人们记忆的淡漠，信源可信性的影响趋于减弱或消失，内容本身的说服力

才能客观真实地表现出来．

低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响其说服力不能马上得以发挥，处于＂休眠＂状态；经过一段时间，可信性的负影响趋于减弱或消失后，其说服效果才能充分表现出来，这种现象称为＂假寐效果＂．假寐效果的存在表明，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，而从长期效果来说，最终起作用的依然是内容本身的说服力．

３４．先有倾向

先有倾向指人们在接触媒介信息或宣传之前已有的立场和态度倾向，这个概念是拉扎斯菲尔德等人在＂人民的选择＂（１９４８）中提出的，他们在对１９４０年美国总统大选的研究中发现，在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今为止所持的政治态度．后来的研究进一步证明，先有倾向的作用不仅仅止于政治问题领域，在时尚，生活方式以及娱乐等领域，人们对大众传播信息的态度都受到既有的关心，兴趣，信念，价值等先有倾向的制约．先有倾向作用的发现，对大众传播万能论是一种否定．

３５．IPP指数

政治先有倾向指数，在对１９９９年美国总统大选的研究中，拉扎斯菲尔德以社会经济地位，宗教，信仰，居住区域为变量，设计了一个显示调查对象的先有倾向的综和指标，即IPP指数．这个指数是根据当时美国政治势力的分布状况，以给具有支持共和党倾向者较低得分，给具有支持民主党倾向者较高得分的方法计算的．IPP指数分析的结果证明，人们的选举投票行动并不取决于大众传播和竞选宣传，而是基本上，取决于迄今为止所持的政治态度．IPP指数分别还导致了＂选择性接触＂＂补强效果＂等一系列理论假说的诞生．

３６．传播和社会化

传播的影响与效果研究的主要领域之一．社会化指的是人出生后由一个＂自然人＂成长为＂社会人＂的过程．从个人角度而言，它指的是个人学习语言，技能，行为准则以适应社会环境的过程；从社会角度而言，它指的是社会成员形成大体一致的社会规范，从而使社会秩序和社会连续性得到维持的过程．传播在人的社会化过程中起着重要作用，其中包括基本群体中的传播（与父母，伙伴，老师，同学等的接触与交流），接触大众传播媒介等等，在现代社会，大众传播对青少年成长过程的影响问题尤其受到重视．

３７．＂镜中我＂

美国社会学家库利提出的概念，指的是从他人的态度中反映出来的自我形象．库利关心的一个重要问题是人际传播与个人的社会化问题，并提出了两个重要概念：一是＂基本群体＂，认为基本群体中的传播是社会化的基础；二是＂镜中我＂，这个概念说明个人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的相互作用形成的，他人对自己的态度，评价是反映自我的一面＂镜子＂．在库利看来，传播是＂镜中我＂形成的主要机制，它不仅是个人社会化的手段，而且是将社会连结在一起的纽带．

３８．刻版印象

李普曼在他的代表作＂舆论＂中提出的概念，又称刻版成见．所谓刻版印象，指的是人们对特定事物所持的固定化，简单化的观念和印象．这种观念或印象通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情，刻版印象可以为人们判断事物提供简便的参考标准，但也阻碍人们对新事物的接受．个人有个人的刻版印象，一个社会也有其社会成员广泛接受的，通行的刻版印象，因此，它也是社会控制的一种手段．

３９．拟态环境

李普曼关于大众传播的社会影响与效果俄一个重要概念，拟态环境，即由大众传播活动形成的信息环境．李普曼认为，人必须根据对环境的认识和判断来调节自己的环境适应行为．在传统社会里，由于环境比较狭小，人们与周围事物保持着的经验性接触，所以这种认识和判断大多是根据第一手材料作出的．但在现代，由于社会变得越来越巨大化和复杂化，现代人困于活动范围，精力和注意力的有限性，不可能对于他们有关的整个外部环境和众多事物都保持经验性接触．对超出自己的物理视界以外的事物，人们只能通过大众媒介去了解．因此，人的认识和判断（头脑中关于外部世界的图象）已不再是对客观环境的反映，而成了对传媒提示的某种＂拟态环境＂的反映．＂拟态环境＂是传播媒介通过新闻和信息的选择，加工和报道活动来形成的，而传播媒介大多具有特定的倾向性，因而＂拟态环境＂并不是客观环境的再现，只是一种＂象征性的环境＂．＂拟态环境＂概念不仅指出了大众传播媒介的巨大社会影响，而且揭示了现代环境的双重性．

４０．信息格差与知识格差

关于大众传播活动带来的社会分化后果的一种理论假说，其代表学者是美国的传播学家蒂奇诺等．该假说的基本观点是：在现代信息社会里，＂由于社会经济地位高者通常能比社会经济低者更快更有效地获得和利用信息，因而，大众传播媒介传送的信息越多，这两者之间的信息格差和知识格差也就越有扩大的趋势＂．也就是说，现存的贫富分化的经济结构决定了信息社会中必然存在两种人，一种是信息富有阶层，一种是信息贫困阶层．由于经济贫困者在已有知识的存储量上，在获得最新传播技术等方面处于明显劣势，随着时间推移他们与富有者之间的信息格差必然越来越大，而信息格差必然会变成知识格差．知识格差最初表现为学龄前教育程度的差异，进而表现在校学习成绩的差异和高等教育升学率上的差异，最终会表现为职业，收入和社会地位上的差异．信息格差和经济格差理论认为，现代资本主义社会大众传播的内容和形式更有利于经济富有阶层，而不利于贫困阶层．因而大众传播越普及，传达的信息越多，两者之间的信息，知识和社会地位上的差距也就越大，而不是缩小

这些差距．

４１．上限效果

信息格差与知识格差假说的反命题，美国学者艾蒂玛和克莱因认为，个人对特定知识的最求不是无止境的，达到某一＂饱和点＂（上限）后知识量的增加就会减慢乃至停止下来．经济富有者获得知识的速度快，其＂上限＂到来也会早。经济贫困者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推最终能够在“上限”上赶上经济富有者。他们认为，大众媒介传播的多是普及性知识，无论富有者还是贫困者从大众媒介那里得到的都不能超出这个范围，因此大众传播带来的结果不是社会知识格差的扩大而是它的缩小． 应该承认，艾蒂玛等人指出的＂上限＂在个人追求特定知识的过程中是存在的，但在人的一生追求知识的总过程中是否存在则是个疑问．因为，尽管个人对特定知识的追求在一定阶段上会出现＂饱和＂现象或知识量增加的停顿,但在此同时他们也就会开始另一种新知识的追求过程．此外，考虑到知识的老化和更新等因素，社会经济地位低者即使后来在某个＂上限＂上赶上了社会经济地位高者，那么此时这种知识的价值也早已大大打了折扣。因此，“上限效果”假说认为通过大众传播的“知识平均化”效果可以消除社会各阶级，阶层间的“知

识格差”的观点是很幼稚的。

４２．议程设置

大众传播的重要社会功能和效果之一．７０年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应德关系，即传播媒介作为＂大事＂加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高．根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会＂议事日程＂的功能,传播媒介以赋予各种议题不同程度＂显著性＂的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知．后来也有一些研究对报纸，广播电视媒介等不同媒介的议程设置功能的特点进行了探

讨．

43．培养分析

研究大众传播潜移默化的社会效果的一个领域，以美国批判学者格布纳为代表。“培养分析”最初研究的焦点是电视的暴力内容的社会影响问题，后来扩展为考察大众媒介提示的“象征性现实”与人们的现实观之间的相互关系。“培养”理论认为，在现代资本主义社会，大众传播对人们认识现实世界发挥着重大影响，由于传播媒介意识形态和价值的倾向性，人们对现实的认识和信念与实际存在的客观现实之间发生着很大的乖离，它们更接近于媒介的“象征性现实”而非客观现实。传播媒介对人们现实观的影响是一个“培养”过程，即通过象征事物的选择，记录和传播活动，潜移默化地提供关于美国资本主义制度的共识。“培养”理论特别强调“描述日常生活的电视剧”所产生的“培养效果”。

44．信息环境的环境化

信息环境即由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体的构成环境。形成信息环境的传播渠道是多样的，包括人际的、组织的、群体的等等，但在现代社会、大众传播是信息环境的主要营造者。信息环境一词，一是人们周围的客观环境，二是大众传播的新闻报道和信息传播活动提示的“拟态环境”。1968年，日本学者藤竹晓提出了“拟态环境的环境化”问题，认为大众传播提示的虽然是“拟态环境”，与客观环境有很大差异，但由于现代社会中人们在很大程度上是根据大众媒介的信息来判断和采取环境适应行动的，这些行动的结果作用于现实环境，便使得现实环境越来越带有了“拟态环境”的特点，以至于人们很难在两者之间做出明确的区分。在现代社会中，“拟态环境”（大众环境营造的信息环境）的环境化市一个明显的趋势。例如时尚领域中的“流行色”，本是国际流行协会指定的，但由于这种信息是通过传播媒介广泛报道出来的，许多人便认为这是现实的“时代潮流”而纷纷效仿，于是预言的“流行色”也就变成了现实的流行色。“信息环境的环境化”倾向在社会生活（包括生活方式、价值观等）各个方面都有明显的表现。

４５．预言的自我实现

传播心理学用语，用来描述信息环境对人的行为的影响。试举一例：某考生准备考大学，如果他处于一种积极的信息环境中（如周围的人热心支持鼓励），本人是亦能抛弃顾虑集中精力备考，其考上的概率也会较高；相反，如果处于消极的信息环境中（周围的人冷嘲热讽或贬低其能力），则会使该考生分散精力，用于担忧的时间比用于备考的时间还多，其结果考上的概率也就会低。这时，周围人考前的“预言”也就变成了现实。“预言的自我实现”原理说明信息环境对一个人的行为及其结果具有重要的影响，它也是阐述“信息环境的环境

化”问题的一个依据。

４６．地位赋予功能

指的是大众传播具有使个人、群体和事物合法化，提高其社会声誉和地位，扩大其社会影响的作用。最早由传播学奠基人之一拉扎斯菲尔德提出。例如，传播媒介的广泛报道可以使一个普通人成为社会名人，一种小规模的活动可以成为全社会的活动；一种特定的意见经传媒的提示和强调可以获得公开性、显著性和权威性，最终成为社会舆论等等。

４７．“主流化”效果

大众传播媒介通过对某种事物、观念或价值体系的经常、大量和反复的报道，使其成为社会主流的效果。“培养分析”的代表学者格布纳提出的概念。培养分析认为，美国大众传媒的活动对人们的现实观有一种潜移默化的“培养效果”，其作用主要是提供关于美国资本主义制度的共识，按照统治阶级的利益，核心价值和意识形态形成当代现实观和社会意识的“主流”，这一“主流化”过程有使现存的社会结构以及统治与被统治关系固定化的倾向。

48．“把关人”

“把关人”是传播学四位奠基人之一卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的一个概念。50年代，怀特将这个概念应用于新闻研究，提出了新闻传播的“把关”过程模式，怀特认为，新闻媒介的报道活动不是、也不可能是“有闻闭录”，而是对众多的新闻素材进行取舍选择和加工的过程，在这个过程中，传播媒介形成一道关口，通过这个关口传达给受众的新闻或信息只是少数。“把关人”既可以指个人，如信源、记者、编辑等，也可以指媒介组织。

４９．“把关”过程的本质

关于“把关”过程的一个争论问题，即新闻媒介的报道活动在本质上属于个人的把关活动还是组织的把关活动。一些西方学者强调个人（记者、编辑、作者等）的作用，将“把关”看作是按照个人的信念、价值和或者是受众兴趣来对新闻进行取舍选择的过程，这种观点掩盖了把关过程的本质。从马克思主义唯物论的观点出发，我们可以从下述三个方面来把握“把关”过程的本质：第一、媒介的新闻报道和传达活动不是“有闻必录”，而是根据媒介的立场，报道方针和价值标准进行的一种有目的的取舍选择和加工活动；第二、信息和新闻的筛选受到社会文化和受众需求等多种因素的制约，但与媒介的利益和方针一致或相符的内容更容易有优先入选，优先得到传播；第三，媒介的把关是一个多环节，有组织的活动，其间虽有记者编辑个人的活动，但“把关”过程及其结果在总体上依然是媒介组织的立场与方针的体现。

５０．传播学四位奠基人

在２０世纪上半叶，有四位学者的研究活动对传播学的建立产生了直接的影响，他们

是：

１）Ｈ拉斯韦尔。拉斯韦尔在１９２７年写了“世界大战中的宣传技巧”一书，对一次大战中的宣传策略及其效果进行了分析，成为研究宣传研究的权威。他对传播学的许多基本问题进行了探讨，最早概括了传播的三项基本社会功能，并提出了传播过程的“5W”模式，对形成传播学的理论体系和主要研究领域做出了重要贡献。２）K卢因。卢因在主要研究领域是群体传播的渠道，他的一个重要贡献是提出了“把关人”概念，卢因本人对传播系统中的“把关”问题进行过理论化尝试，后来他的学生将“把关”理论广泛应用于新闻的筛选加工过程研究。

３）C.I.霍夫兰。霍夫兰最早把心理实验法引入传播学研究领域，他主要关心传播的说服效果，即传播引起的态度改变问题。从二次大战期间到60年代初，霍夫兰从信源的可信性，传播技法和受众属性等方面影响说服效果的因素进行了大量实验考察，揭示了传播效

果形成的复杂性和条件性。

４）P.F.拉扎斯菲尔德。他最早将社会调查法系统地应用于受众研究，他和卡兹以“人民的选择”（1948）为题发表的伊里研究调查报告时传播学研究史上的一个里程碑，该书提出了“先有倾向”假说，“选择性接触假说”，“意见领袖与两级传播”等著名的理论观点。拉扎

斯菲尔德是传播学经验学派的创始人。

51．传播的基本形态

人类传播的形态是多种多样的，根据传播学家大体一致的看法，传播的基本形态有以下5种：1）人内传播，2）人际传播，3）群体传播，4）组织传播，5）大众传播。人类的社会传播活动是一个综合的过程，各种不同形态的传播活动相互交织，相互连接和相互影响。因此，上述各种形态都不是孤立的活动，不能完全分割开来。例如，在大众传播过程中，同样也存在着其余4种形态的传播活动的影响。

52．人类传播的发展阶段

人类传播活动的发展经历了漫长的历史。根据各时期使用的主要媒介不同，人类传播的发展史可大致分为以下五个阶段：

１）记号和信号时代。在这个时代，人类传播与动物社会并无多大区别，主要靠动作、表情或简单的音节来传递信息，协调狩猎活动。

２）口语时代。语言的产生是人类摆脱动物社会状态的决定性一步。语言最初是将声音与周围事物联系起来的符号，后来逐渐提高了抽象能力，成为能够表达复杂意义的音声体系。语言的产生不仅提高了人类传播的效率，而且促进了人类思维能力的发达。３）文字时代。口语的传播受到物理空间和时间的限制。记录性较差；为了使转瞬即逝的音声语言及其含义能够传达到更远的时间和空间，人类在漫长的岁月中又发明了文字。文字是从早期的图形记号中产生的，经过世世代代的整理，成了规范化的文字符号体系。文字的产生使人类历代的知识和智慧得到积累和传承，扩大了人类的相互交流。

４）印刷时代。文字产生后人类经历了手抄传播阶段。手抄传播规模小，成本高，效率低，印刷术史中国的一大发明，后传到欧洲。1450年，德国人谷登堡在中国活字印刷和油墨技术的基础上创造了金属活字和印刷机，此后，报纸和印刷品开始在社会生活和社会变

革中扮演重要角色。

５）大众传播时代。报纸诞生后经历了“政党报刊”和“黄色报刊”时代，19世纪30年代出现了大众报纸。19世纪末20世纪初，随着大众报刊的普及和电影、广播等电子媒介的出现，人类开始进入大众传播时代。40年代，家用电视机问世，经过二次大战后半个多世纪的发展，人类社会已进入了一个报刊、广播、电视等大众传媒高度普及，卫星通信，多媒体，互联网络等新的电子传播技术飞速发展的信息时代。

53．传播的基本社会功能

传播对人类社会发挥着重要的作用。1948年，传播学家拉斯韦尔概括了人类传播的三项基本社会功能：1）环境监控功能。自然和社会环境是在不断变化的，人类必须及时了解和把握环境的变化，以便调节自己的行为来适应这些变化。传播起着一种“瞭望哨”的作用，帮助人类及时收集和提供关于环境变化的信息。2）社会协调功能。社会是一个建立在分工与协作基础上的有机体，只有实现了社会各部分的沟通、协调与统一，才能作为一个整体有效地适应内外环境的变化。传播是社会的“神经系统”，有了这个系统，社会才能实现正常运转。3）文化传承功能。有了高度发达的传播系统，前人的文化遗产、经验、智慧、知识才能被记录、积累、流传下来，后人才能在前人的基础上进一步发展，传播对维持人类社会、国家和民族的存续和发展起着重要作用。

在拉斯韦尔概括的三种功能的基础上，传播学家赖特在1959年又补充了第四项功能，即“提供娱乐”，并称为“传播的四项基本社会功能”。施拉姆又在此基础上指出了传播的经济

功能，指出大众传播能够开创经济行为。

５４．语义空间 即语言意义的世界，一般来说，信息是意义和符号的统一体，内在的意义只有通过一定的外在形式（动作、表情、文字、音声、图画、影像等符号）才能表达出来。因此，每一种符号体系在广义上都是传达意义的语言，它们所表达的意义构成了特定的语义空间。传播既是在社会空间进行的，也是在语义空间中进行的；传播得以实现的一个前提条件就是传受双方必须要有共通的语义空间，即对符号含义的共同理解或拥有共同的文化背景，否则传播过程本身便不能成立，或传而不通，或招来误解。因此，语义空间也是传播效果研究的一个

重要概念。

５５．人际影响

即群体内个人对个人的影响，拉扎斯菲尔德、卡兹在四、五十年代的研究表明，在人们就公共事务、购物、时尚等领域的具体问题作出自己的选择和决策之际，这些选择和决策与其说是接受了大众传播的影响，倒不如说是在更大程度上接受了群体内其他成员的个人影响。这些对其他成员施加个人的人物称为“意见领袖”。据此，拉扎斯菲尔德等人曾作出结论，认为大众传播在说服人么改变态度方面还不如人际传播更为有效。强调人际影响对大众传播效果的制约是正确的，但是我们也不能忽视大众传播本身的长期、累积的影响和潜移默化的作用。

56．“媒介即讯息”

这是加拿大传播学这麦克卢汉对传播媒介技术在人类社会发展过程中的地位和作用的高度概括。其含义是：媒介本身才是真正的讯息。也就是说，人类有了某种媒介才有可能从事与之相应的传播或其他社会活动。因此，真正有意义的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，它所带来的可能性和造成的社会结果。在麦克卢汉看来，媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同形态的标志，每一种新媒介的产生都创造了

人类交往和社会生活的新方式。

57．“热媒介”与“凉媒介”

麦克卢汉就媒介分类提出的两个概念。“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接收者不需动员更多的感官和思维活动就能理解，它本身是“热”的，接收者在处理信息之际不必再进行“热身运动”。“凉媒介”则相反，传递的信息少而模糊，在理解之际需要动员较多的感官和思维活动。如一幅照片是清晰的，一目了然；而一幅漫画则比较模糊，需要联想和思考。前者属于“热媒介”，后者属于“凉媒介”。这种分类本身并没有实用价值，但也给人以重要启示：各种媒介作用于人的方式不同，引起的心理，行为反应也各具特点；对媒介的研究应把这些

因素考虑在内。

５８．“媒介－人的延伸”

麦克卢汉关于媒介作用的重要观点之一。麦克卢汉认为，媒介是人体感官能力的延伸和扩展。印刷媒介是视觉能力的延伸；广播是听觉能力的延伸；电视是视听觉能力的综合延伸。每种媒介的使用都会改变人的感觉平衡状态，产生不同的心理作用和社会行为方式。这个观点说明，不同的媒介具有不同的认知效果和社会影响。

５９．媒介技术决定论

对麦克卢汉媒介理论的一种批评。麦克卢汉认为，传播媒介是社会发展的基本动力，也是区分社会形态的标志。例如，原始社会的主要媒介是口语，由于听力的物理限制，人们只能生活在近距离的部落群体中；文字媒介的出现使得人类交往和传播不再以物理空间的接近性为前提，于是部落社会发生解体，人与人关系变得疏远起来；现代电子媒介尤其是电视的普及和发展，把遥远的外部世界拉得很近，人与人距离大大缩短，于是人类在更大范围内重新部落化，整个世界成了一个小小的“宇宙村”。麦克卢汉强调了传播媒介在人类社会发展演进过程中的作用，这一点无疑是正确的，但他把媒介技术看作是社会发展的唯一动力，使得他的理论带上了极端性和片面性。从历史唯物主义观点来看，传播工具和技术属于生产力的一部分，具有推动社会前进的巨大力量；但另一方面，由于媒介是人创造和使用的，人如何利用和控制媒介，媒介的社会占有结构，所用制关系如何，反过来也规定着媒介活动的特点和作用性质。麦克卢汉仅强调媒介巨大能动性的一面，而没有看到社会制度和所有制形式

对它制约的一面，因此其观点是片面。

６０．从众行为

指个人对群体规范或群体中多数意见的遵从行为。从众是个人的社会认知和社会适应的重要机制之一，其形态也是多种多样的：１）自发性遵从－遵从的规范或多数意见符合行为者的价值或目的；２）手段性遵从－遵从规范或多数意见会带来某些实际利益；３）满足性遵从－服从多数意见可以解脱因孤立而带来的心理不安感；４）回避性遵从－为回避群体制裁而对规范和多数意见采取遵从行为。遵从行为有积极和消极之分，大众传播的观点和意见由于具有公开性，权威性和传播的广泛性，也会在社会上引起广泛的遵从行为。因此，大众传播媒介应充分认识到自己的社会责任，正确发挥认知导向、价值导向和社会